石油裝備貿(mào)易公司營銷渠道策略研究

摘?要：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展?jié)撘颇赜绊懼鐣姆椒矫婷?，給企業(yè)營銷管理帶來了諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。文章選取中國石油旗下從事石油裝備國際貿(mào)易的JK公司為例，通過對其營銷渠道進(jìn)行深入分析，指出JK公司應(yīng)進(jìn)行線上線下全渠道設(shè)計(jì)的發(fā)展方向，提出鞏固原有營銷渠道、協(xié)調(diào)發(fā)展線上營銷渠道、推進(jìn)線上線下渠道融合、創(chuàng)新渠道成員合作模式、管理和預(yù)防渠道沖突等具體渠道優(yōu)化策略。不僅為JK石油裝備貿(mào)易公司進(jìn)一步拓展國際市場提供行之有效的對策建議，對國內(nèi)其他石油裝備貿(mào)易企業(yè)優(yōu)化營銷渠道也具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：石油裝備；市場營銷；營銷渠道策略；全渠道營銷

中圖分類號：F713.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2024）06-0138-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.06.035

1?公司概況

1.1?基本情況

JK公司于1987年7月由石油工業(yè)部批準(zhǔn)成立，是中國石油的全資子公司，專業(yè)從事石油裝備類產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的出口工作。經(jīng)過30多年的發(fā)展，JK公司已在世界主要油氣資源地區(qū)形成了穩(wěn)定的規(guī)模市場，國際客戶規(guī)模發(fā)展到2000余個，并在45個國家和地區(qū)建立了57個境外機(jī)構(gòu)，覆蓋了1000萬噸以上產(chǎn)油國的90%。

1.2?產(chǎn)品概況

為滿足市場開發(fā)和客戶需求，JK公司依托中國石油下屬裝備制造企業(yè)雄厚的制造實(shí)力，產(chǎn)品范圍涵蓋上游油氣勘探開發(fā)到下游煉油化工的八大類裝備70多種產(chǎn)品。按照產(chǎn)品采購頻率和單價金額等銷售維度，可以將JK公司的產(chǎn)品分為三類：一類產(chǎn)品是單價及利潤率較高、采購量和采購頻率較小的產(chǎn)品，主要指體積較大、價格昂貴的大型成套設(shè)備，如鉆機(jī)、修井機(jī)等。此類產(chǎn)品對生產(chǎn)技術(shù)及售后服務(wù)的要求較高，且不同型號產(chǎn)品間配置差異較大，客戶主要通過招標(biāo)方式進(jìn)行采購；二類產(chǎn)品是單價及利潤較高、采購量較大、采購頻率較低的產(chǎn)品，主要指油氣長輸管線。該類產(chǎn)品銷售主要受到國際大型管線項(xiàng)目采購的影響，客戶主要通過招標(biāo)方式進(jìn)行采購；三類產(chǎn)品是單價及利潤較低、采購量較大、采購頻率較高的產(chǎn)品，主要指化工品、鉆頭、鋼絲繩、石油專用管材、鉆采配套單體設(shè)備、設(shè)備配件等產(chǎn)品。此類產(chǎn)品對技術(shù)的要求較低，客戶會采用招標(biāo)和詢價等方式進(jìn)行采購。

1.3?銷售業(yè)績

根據(jù)客戶性質(zhì)可以將石油裝備市場分為中資市場和外資市場。中資市場是指客戶為中國石油海外投資項(xiàng)目的市場，對應(yīng)該市場的產(chǎn)品銷售為中資銷售；外資市場是指中國石油以外其他公司投資項(xiàng)目的市場，對應(yīng)該市場的產(chǎn)品銷售為外資銷售。從銷售數(shù)據(jù)看，一類產(chǎn)品在中、外資市場的銷售占比接近50%；二類產(chǎn)品銷售主要集中在中資市場，占比91%；三類產(chǎn)品在中、外資市場銷售占比分別為38%和62%。

2?JK公司營銷渠道現(xiàn)狀及問題

2.1?營銷渠道建設(shè)概況

JK公司主要的銷售渠道分為直接渠道和間接渠道。直銷渠道是JK公司最初建立起來的營銷渠道，也是其最主要的營銷渠道。通過在境外建立營銷機(jī)構(gòu)，打通與國際客戶的溝通和銷售渠道，便于公司及時、全面地了解客戶的意見和要求，根據(jù)客戶的具體需求提供規(guī)格合適的產(chǎn)品和服務(wù)；間接渠道是JK公司在發(fā)展過程中，面對外資市場對設(shè)備供應(yīng)商的業(yè)績和資質(zhì)要求較高等情況而建立起來的渠道，主要包括代理商渠道和分銷商渠道。目前，JK公司有渠道中間商706家，其中，代理商251家，占比36%；分銷商455家，占比64%。線上渠道是JK公司為適應(yīng)跨國互聯(lián)網(wǎng)交易蓬勃發(fā)展的大趨勢而開辟的新渠道。JK公司2018年投資建立了自己的網(wǎng)上交易平臺，但該平臺建成至今未實(shí)際使用，尚未發(fā)揮應(yīng)有的渠道作用。

2.2?營銷渠道銷售能力

考慮到外資銷售變化主要受到營銷能力影響，重點(diǎn)對外資銷售中營銷渠道的銷售能力進(jìn)行分析。雖然JK公司已經(jīng)發(fā)展了一定規(guī)模數(shù)量的代理商、分銷商等，但外資銷售額的主要貢獻(xiàn)者仍然是直接渠道，間接渠道的銷售額占比較小。2001—2022年間，除2005年間接渠道銷售額占比超過50%，其余年份間接渠道銷售額均未超過總體外資銷售額的一半。但當(dāng)間接渠道銷售占比處于相對較高水平時，JK公司外資銷售額整體呈上升趨勢，可見間接渠道作用發(fā)揮對促進(jìn)外資市場銷售具有一定影響。

圖1?2001—2022年JK公司外資市場銷售情況

從銷售的產(chǎn)品類別來看，JK公司外資市場直接渠道銷售的產(chǎn)品類別較多，銷售額排名前五的產(chǎn)品分別是鉆機(jī)、石油專用管材、鉆采配套單體設(shè)備、設(shè)備配件和修井機(jī)，銷售額累計(jì)占比70.4%。其中，鉆機(jī)和石油專用管材銷售額分別占比32.1%和27.3%，然而2016—2022年直接渠道未能實(shí)現(xiàn)鉆機(jī)產(chǎn)品的銷售。間接渠道中，分銷商銷售額排名前五的產(chǎn)品為化工品、抽油機(jī)、修井機(jī)、石油專用管材和設(shè)備配件，累計(jì)銷售額占其銷售總額的91.3%。排名第三的修井機(jī)是分銷商銷售的優(yōu)勢產(chǎn)品，經(jīng)過分銷商出口的修井機(jī)主要進(jìn)入北美的高端市場，累計(jì)銷量占JK公司修井機(jī)外資市場銷售量的47%，分銷商渠道是JK公司打開修井機(jī)外資市場的重要渠道。除修井機(jī)外其他產(chǎn)品都是采購頻率較高的產(chǎn)品，累計(jì)銷售額占比超過80%。代理商銷售額排名前五的產(chǎn)品為鉆機(jī)、抽油機(jī)、設(shè)備配件、石油專用管材和修井機(jī)，累計(jì)銷售額占其銷售總額的93.3%。排名第一的鉆機(jī)銷售額占比55.7%，銷售額占JK公司外資市場鉆機(jī)總銷售額的12%；排名第二的抽油機(jī)和排名第三的設(shè)備配件，累計(jì)銷售額占比29.8%，銷售地區(qū)主要為中東、亞洲、北美洲及歐洲，2001—2022年間除個別年份外其余年份均有銷量，銷售連續(xù)性較好。排名第四的石油專用管材，屬于采購頻率較高的產(chǎn)品，但受到JK公司分銷商的銷售影響，近20年中僅有7年實(shí)現(xiàn)銷售。排名第五的修井機(jī)，僅于2012年出口了2臺，其余年份均未實(shí)現(xiàn)銷售。

從各渠道在外資市場銷售業(yè)績來看，銷售的產(chǎn)品仍存在一定程度的渠道沖突問題。

2.3?渠道激勵措施

直銷渠道中，JK公司對其境外機(jī)構(gòu)所轄市場區(qū)域有明確的規(guī)定，對每個機(jī)構(gòu)設(shè)立有明確的銷售額目標(biāo)，且配套制定了超額完成目標(biāo)的物質(zhì)獎勵以及未完成目標(biāo)的物質(zhì)懲罰的制度，通過目標(biāo)激勵、渠道獎勵和工作設(shè)計(jì)結(jié)合的方式對其直接渠道進(jìn)行激勵；間接渠道中，JK公司未對代理商和分銷商的銷售目標(biāo)、市場占有率等設(shè)立明確目標(biāo)，也未就與中間商建立長期合作進(jìn)行規(guī)劃。由于缺乏明確的目標(biāo)設(shè)計(jì)，JK公司未對其各市場區(qū)域的間接渠道成員設(shè)定明確的渠道獎勵，未將分銷商和代理商進(jìn)行分級管理，實(shí)行分級折扣或分級代理費(fèi)比例；也未設(shè)立明確的獎勵標(biāo)準(zhǔn)，分銷商獲得的價格折扣以及代理商獲得的代理費(fèi)比例都是在每次銷售時進(jìn)行商談確定。

2.4?營銷渠道面臨的主要問題

綜上所述，JK公司在渠道管理方面存在以下四個方面問題：一是JK公司過度依賴直接渠道。外資市場中直接渠道的業(yè)績已呈現(xiàn)下滑，然而在這種情況下，間接渠道銷售額占比仍然處于較低位置，阻礙了外資市場的開發(fā)工作。二是對間接渠道缺乏有效管理。JK公司存在“重直接銷售，輕間接銷售”的市場開發(fā)思想，沒有明確制定針對間接渠道營銷目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍、業(yè)績獎勵等的管理制度，忽略了對間接渠道中間商的管理，影響了中間商開拓市場的積極性。三是渠道間及渠道成員間存在渠道沖突現(xiàn)象。雖然渠道銷售的主要產(chǎn)品存在差異，但對于部分產(chǎn)品，直接渠道和間接渠道、代理商和分銷商兩種渠道成員間存在渠道沖突現(xiàn)象。這些渠道沖突的現(xiàn)象阻礙了渠道的正常運(yùn)作，降低了渠道的銷售業(yè)績。四是線上渠道建成后未及時投入使用，線上渠道建成后沒有進(jìn)行合理維護(hù)，且未正式投入使用，不但造成了企業(yè)資源的浪費(fèi)，而且拖延了企業(yè)拓展?fàn)I銷渠道、提升營銷業(yè)績的步伐。

3?渠道優(yōu)化的具體策略

3.1?進(jìn)行線上線下全渠道設(shè)計(jì)

全渠道設(shè)計(jì)主要是指渠道結(jié)構(gòu)中既包括線上渠道，也包括線下的直接渠道和間接渠道。全渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)是使?fàn)I銷渠道能夠充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，從而提升公司整體的銷售業(yè)績。線上渠道可以為油田服務(wù)公司和境外制造商等采購頻率較高的客戶進(jìn)行比價提供便利，節(jié)省客戶采購的時間和成本。同時，也可以降低JK公司的銷售成本，加快貨物流通和信息流通的速度，其形成的客戶瀏覽、產(chǎn)品銷售、物流流轉(zhuǎn)等大量數(shù)據(jù)能夠?yàn)楣臼袌鲩_發(fā)及營銷分析提供參考信息，對企業(yè)提升經(jīng)營業(yè)績具有積極意義。但線上渠道也會對原有線下渠道產(chǎn)生沖擊，其便捷性和開放性使得線下渠道成員的價格策略、促銷策略難以有效開展。因此JK公司進(jìn)行渠道優(yōu)化設(shè)計(jì)時，不應(yīng)將線上線下渠道分開對待，而是綜合考慮線上線下渠道融合對公司營銷效率的促進(jìn)作用，將線上渠道納入JK公司的營銷渠道結(jié)構(gòu)中，進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，全面管理。調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)后，JK公司當(dāng)前仍以直接渠道為主，間接渠道為輔，其中，直接渠道以線下渠道為主，線上渠道為輔。

3.2?鞏固原有營銷渠道

JK公司應(yīng)著力鞏固原有營銷渠道。一方面，鞏固線下直接渠道，著力加強(qiáng)間接渠道；另一方面，規(guī)范間接渠道管理，激發(fā)渠道成員積極性。對于直接渠道，JK公司需要鞏固海外營銷網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋能力，同時通過完善售后服務(wù)機(jī)制、調(diào)整人員配置，增強(qiáng)渠道的營銷能力，挽留客戶，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的增長。對于間接渠道，JK公司需要設(shè)計(jì)制訂針對分銷商和代理商的管理規(guī)定，明確其年度市場開拓指標(biāo)以及占比、圍繞指標(biāo)完成情況的獎懲力度，鼓勵其積極參與JK公司的市場開發(fā)戰(zhàn)略，激發(fā)其市場開發(fā)積極性，推動其與公司共同開發(fā)市場。在鞏固原有渠道的同時，利用物流貨運(yùn)效率高的優(yōu)勢，對各條渠道提供服務(wù)支持，確保渠道中貨物流轉(zhuǎn)的暢通。

3.3?協(xié)調(diào)發(fā)展線上營銷渠道

鑒于JK公司已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)上交易平臺，只是交易功能未正式啟用。發(fā)展線上營銷渠道主要分為以下三步：一是健全完善線上平臺。線上平臺不具備交易條件的主要原因是客戶對線上交易的真實(shí)性和安全性存在質(zhì)疑，不愿通過JK公司的線上平臺采購貨值較高產(chǎn)品。因此，在平臺啟用的初期，應(yīng)著力對線上咨詢做好及時反饋，使客戶熟悉和習(xí)慣使用這個線上平臺。同時，選取石油裝備產(chǎn)品中貨值相對較低、技術(shù)參數(shù)較為明晰的產(chǎn)品，如鉆頭、卡瓦、鋼絲繩等，放置在線上平臺進(jìn)行試交易。鼓勵主要客戶通過線上平臺采購此類產(chǎn)品，促進(jìn)平臺功能的不斷完善。二是塑造品牌形象。線上渠道建立好后，可以通過與國際知名搜索引擎合作，增加平臺的曝光率，展現(xiàn)更多品牌信息，引導(dǎo)客戶熟悉品牌形象，營造良好的市場口碑，進(jìn)一步提升潛在客戶信任度，增加線上渠道的銷售業(yè)績。三是持續(xù)線上推廣。在前兩項(xiàng)的基礎(chǔ)上，JK公司應(yīng)持續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，在大型國際網(wǎng)站上做廣告，對用戶進(jìn)行引流，使之形成一個線上營銷的簡單閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)線上渠道的可持續(xù)發(fā)展。

3.4?推進(jìn)線上線下渠道融合

JK公司需要將線上渠道和線下渠道進(jìn)行有效融合，真正發(fā)揮線上線下全渠道的作用。線上渠道的發(fā)展離不開線下渠道倉儲、運(yùn)輸、售后服務(wù)、產(chǎn)品體驗(yàn)、交易結(jié)算等功能的支撐。同時，線上渠道也能夠?yàn)榫€下渠道提供較為便捷的產(chǎn)品宣介平臺，減少線下渠道的銷售成本。因此，要想更好地發(fā)展線上線下全渠道營銷，就需要將線上線下渠道進(jìn)行合理的融合。一是做好線上線下渠道產(chǎn)品的融合。線上渠道具有明顯的弱項(xiàng)，即價值較高且貨運(yùn)方式較為復(fù)雜的產(chǎn)品當(dāng)前難以在線上銷售。大型成套設(shè)備由于體積大、價值昂貴，且物流貨運(yùn)較為復(fù)雜，不適合采用線上渠道，而單價較低、貨運(yùn)方便的設(shè)備配件等產(chǎn)品就比較適宜在線上銷售。由于大型成套設(shè)備使用過程中經(jīng)常伴隨零部件以及配套單體設(shè)備損耗，需要更換配件和配套設(shè)備等，線上渠道則可以更為便捷地采購這部分配件、單體設(shè)備等產(chǎn)品，有助于提升部分客戶的采購頻率和采購量。二是線上線下渠道客戶的融合。未使用過線上渠道采購產(chǎn)品的客戶往往難以對渠道產(chǎn)生信任，因此線上渠道的發(fā)展依賴線下渠道形成的良好品牌形象和較高的客戶信任度。JK公司可用線下渠道良好的體驗(yàn)和信任度為線上渠道帶來定位精準(zhǔn)的客流量。線上渠道獲得的市場信息也能對線下渠道的潛在客戶開發(fā)工作提供幫助。將線上線下渠道的客戶進(jìn)行融合有助于大范圍地采集和分析客戶信息，以便更好地發(fā)現(xiàn)潛在客戶。三是線上線下渠道信息的融合。利用線上渠道充分打通各境外機(jī)構(gòu)之間的溝通壁壘，將倉儲庫存數(shù)據(jù)上傳到線上平臺，有助于在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)貨物在境外兩家或多家營銷機(jī)構(gòu)間的流通，不僅有助于降低庫存，也有助于減少產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)。

3.5?創(chuàng)新渠道成員合作模式

渠道融合的條件之一是重構(gòu)合作機(jī)制，打造一體卻不同質(zhì)，使各渠道間互補(bǔ)、補(bǔ)充、補(bǔ)助，重點(diǎn)體現(xiàn)信息共享方面。JK公司可將線上線下兩條渠道獲得的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行共享，對于收到的客戶詢價、瀏覽數(shù)據(jù)、客戶投訴等進(jìn)行綜合處理，在線上和線下渠道中采取適當(dāng)渠道推動交易達(dá)成，避免線上渠道和線下渠道相互割裂，造成市場機(jī)會的流失和售后服務(wù)的延誤。同時，鼓勵原有的線下分銷商、代理商參與到線上渠道的使用中，通過參與到線上線下渠道間的信息共享，便于其及時發(fā)現(xiàn)市場突破口，提升銷售業(yè)績。考慮到中間商存在不愿參與信息共享的情況，可以為其設(shè)置適當(dāng)?shù)男畔⒎窒砜己四繕?biāo)，并對積極參與信息分享的分銷商、代理商給予一定的價格補(bǔ)償。

3.6?管理和預(yù)防渠道沖突

JK公司應(yīng)實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品的差異化，擴(kuò)大不同渠道對不同產(chǎn)品的銷售形成的優(yōu)勢。線上渠道主要銷售價格不高、采購頻率較高的產(chǎn)品，如設(shè)備配件、鉆頭、鉆桿等。利用優(yōu)惠的價格，配合線下渠道高效的物流配送，增加線上渠道的銷售量；線下渠道主要銷售價格相對較高產(chǎn)品，或已在線下具有較強(qiáng)銷售業(yè)績的產(chǎn)品，如分銷商銷售的化工品等。線下渠道中，直接渠道和間接渠道的產(chǎn)品也應(yīng)建立差異化。直接渠道應(yīng)主要銷售對配套服務(wù)需求較大的產(chǎn)品，如潛油電泵、長輸管線、鉆機(jī)等。間接渠道中代理商可加大對鉆機(jī)等大型成套設(shè)備的營銷力度，利用客戶采購辦法中對投標(biāo)企業(yè)國別的限制，建立自身營銷優(yōu)勢。間接渠道中分銷商可主要銷售化工品、抽油機(jī)等已建立營銷優(yōu)勢的產(chǎn)品。

在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，還應(yīng)對每種產(chǎn)品在各渠道中的價格進(jìn)行差異化管理。如線上渠道銷售的鉆頭，其價格可明顯低于線下渠道的價格，但略高于分銷商采購的價格，從而避免線上線下發(fā)生竄貨現(xiàn)象。分銷商采購的價格也根據(jù)其級別不同而不同，同時采購價格設(shè)置合理浮動區(qū)間，避免渠道中間商之間發(fā)生竄貨現(xiàn)象。價格的差異化也將進(jìn)一步推動各渠道將主要精力集中在其優(yōu)勢產(chǎn)品的市場開發(fā)上。

4 渠道優(yōu)化的保障措施

一是構(gòu)建電商平臺管理制度。通過調(diào)研零售業(yè)跨境電商平臺日常運(yùn)營、客戶關(guān)系管理、售后服務(wù)管理、客戶投訴管理、后臺數(shù)據(jù)信息傳遞、電商平臺推廣、商品物流服務(wù)等方面的管理方法，結(jié)合石油裝備貿(mào)易行業(yè)特點(diǎn)，建立適合的電商平臺管理制度。

二是修訂分銷代理管理制度。對制度中中間商相關(guān)業(yè)績指標(biāo)及獎勵機(jī)制進(jìn)行完善，設(shè)置不同檔級，對不同檔級設(shè)定不同的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，包括短期和長期的銷售額、銷售利潤率、市場信息增量等指標(biāo)，明確不同檔級間的晉升和下降通道，完善獎勵機(jī)制。

三是制定售后服務(wù)管理制度。對售后服務(wù)工作進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)定，制定相關(guān)管理制度和工作流程，明確設(shè)備巡檢、安裝調(diào)試、客戶回訪、投訴處理等工作責(zé)任主體和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

四是完善人力資源管理制度。建立健全與地區(qū)營銷計(jì)劃、銷售業(yè)績、市場容量相匹配的人員配置管理制度。靈活調(diào)配海外營銷人員，保障重點(diǎn)市場的開發(fā)力度。

5?結(jié)論

文章在營銷渠道理論的指導(dǎo)之下，以JK公司為案例，通過分析其經(jīng)營業(yè)績及渠道營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其間接渠道的發(fā)展對公司經(jīng)營業(yè)績的提升具有積極影響，間接渠道中分銷商渠道建設(shè)優(yōu)于代理商渠道，分銷商與代理商銷售的主要產(chǎn)品屬于不同類型。同時，指出JK公司營銷渠道存在的主要問題，如過度依賴直接渠道、對間接渠道的管理不夠有效、存在渠道沖突以及線上渠道未投入使用等問題。有針對性地提出了進(jìn)行線上線下全渠道設(shè)計(jì)、鞏固原有營銷渠道、協(xié)調(diào)發(fā)展線上營銷渠道、推進(jìn)線上線下渠道融合、創(chuàng)新渠道成員合作模式、管理和預(yù)防渠道沖突6條渠道優(yōu)化策略，以及建立健全電商平臺管理制度、分銷代理管理制度、售后服務(wù)管理制度、人力資源管理制度4項(xiàng)保障措施。通過將業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)融合，開展線上線下全渠道營銷，借助自身成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)對線上渠道進(jìn)行推介，利用互聯(lián)網(wǎng)拓展市場覆蓋面，進(jìn)一步提升JK公司產(chǎn)品的市場占有率，改善JK公司經(jīng)營業(yè)績。

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［作者簡介］梁旭（1992—），男，河南濮陽人，碩士研究生，中級會計(jì)、經(jīng)濟(jì)師，研究方向：工商管理。