視頻平臺廣告投放策略

□文/徐溢滔 苗蘊(yùn)慧

（沈陽化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 遼寧·沈陽）

[提要］ 隨著視頻平臺普遍采用免費付費共存的視頻提供模式，原先免費模式下的廣告投放策略不再適用，需要根據(jù)平臺用戶的特性適時改進(jìn)廣告的投放和內(nèi)容，保證平臺的廣告收入。本文分析視頻平臺發(fā)展現(xiàn)狀及廣告投放現(xiàn)存問題，并提出相關(guān)建議。

近年來，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和互聯(lián)智能設(shè)備的加速普及，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶數(shù)量和觀看需求大量增加，視頻平臺行業(yè)得以興起并蓬勃發(fā)展。視頻平臺憑借視頻傳播性快、播放量高等屬性特點，通過前期簡單投放各大廣告商的廣告得到大量廣告投入，但視頻平臺大量植入廣告導(dǎo)致平臺用戶對廣告的厭惡度不斷提高，進(jìn)而影響廣告的投放效果并減少廣告商的廣告投入傾向，如何改變視頻平臺的廣告投放方式保證廣告的投放效果，以及如何選擇投放廣告的種類減少平臺用戶對于觀看廣告的厭惡程度，成為影響視頻平臺后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問題。

在分析視頻平臺的廣告投放策略中，一個主要研究的方向是平臺的廣告量和投放力度。嚴(yán)磊等假設(shè)在平臺競爭的情況下，均衡利潤和社會福利最大化時的廣告投放量和用戶對廣告容忍度的關(guān)系。李志鵬等確定了聯(lián)播和獨播下視頻平臺、廣告商和內(nèi)容商會員費、內(nèi)容分成單價和廣告植入量的決策互動。李子慶研究了視頻平臺廣告投放和付費定價的問題，得出在付費免費共存情況下的廣告投放強(qiáng)度。還有以廣告的內(nèi)容和投放方式為關(guān)注對象，研究如何提高廣告效用。朱星圳等研究了不同類型的消費者對廣告投放決策的影響，視頻平臺需要注重對用戶偏好的分析，根據(jù)市場變化不斷調(diào)節(jié)面向付費和免費消費者的訂閱費定價和視頻內(nèi)容提供決策，以達(dá)到視頻平臺收益和廣告商收益的最大化。在此基礎(chǔ)上引入內(nèi)容創(chuàng)作方，進(jìn)一步根據(jù)不同類型的消費者提出相應(yīng)的廣告投放方式，給視頻平臺帶來更大的收益。胡嬌等以全渠道供應(yīng)鏈的角度去研究廣告商與平臺的最優(yōu)廣告投放策略，通過廣告合作策略增加廣告投放量增加整體供應(yīng)鏈的利潤。代文強(qiáng)等關(guān)注到平臺的廣告推送問題，為保證廣告收入最大化，平臺應(yīng)當(dāng)使用更為精準(zhǔn)的推送機(jī)制將廣告分配給特定的用戶群以使得廣告轉(zhuǎn)化率最高。

一、視頻平臺發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)第51 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，我國的網(wǎng)民規(guī)模為10.68 億，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)75.6%，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到了10.31 億，占網(wǎng)民整體的96.5%，用戶規(guī)?？焖僭鲩L并且黏性加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容不斷豐富，視頻娛樂逐步滲透到網(wǎng)民的日常生活場景中。我國視頻平臺行業(yè)發(fā)展雖然起步較晚，但是憑借巨大的市場規(guī)模和快速的設(shè)備普及，視頻平臺行業(yè)的發(fā)展勢頭迅猛，從之前較為單一的免費視頻提供模式逐步過渡到付費、免費共存的視頻提供模式，視頻平臺也從單一的廣告收入轉(zhuǎn)為用戶付費收入和廣告收入雙重收入。在免費模式下，消費者無需向平臺支付費用，但需觀看廣告。在付費模式下，消費者可以規(guī)避廣告，但需要向平臺支付訂閱費，視頻平臺需要考慮到廣告的投放方式和投放效果以平衡現(xiàn)階段的廣告收入。

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，視頻平臺的用戶和市場規(guī)模愈發(fā)龐大，各大視頻平臺的競爭也愈發(fā)激烈。我國的視頻平臺行業(yè)從開始建立前期免費階段逐步轉(zhuǎn)換為如今付費階段。在視頻平臺發(fā)展初期，互聯(lián)網(wǎng)的興起引起網(wǎng)上用戶數(shù)量的大幅度增長，視頻平臺市場是一個增量市場，因此該階段視頻平臺普遍采用免費觀看模式，吸引潛在用戶加入增加視頻平臺的用戶規(guī)模。由于該階段用戶對廣告的厭惡程度低，視頻平臺引入大量廣告并采用免費觀看包含廣告的視頻等方式投放廣告，吸引大量廣告商投入以增加廣告收入平衡收支。如今進(jìn)入視頻平臺存量競爭時代，人民生活質(zhì)量和收入水平提高，視頻平臺開始采用付費觀看模式，平臺用戶通過付費成為會員的方式可免除部分廣告并可額外觀看會員專屬視頻。現(xiàn)階段用戶對廣告的厭惡程度高，視頻平臺為維持廣告收入仍采取插入原生廣告、手動點擊廣告去除等方式投放廣告，引起付費用戶的不滿并可能減少視頻平臺的用戶規(guī)模，進(jìn)而同時影響廣告收入和付費用戶收入。

視頻平臺作為視頻行業(yè)的關(guān)鍵主體，隨著視頻平臺行業(yè)進(jìn)入付費階段，平臺的成本不斷增加，各視頻平臺為提高競爭力不斷提高視頻內(nèi)容質(zhì)量，包括購買第三方電影電視劇、自費拍攝優(yōu)質(zhì)短劇綜藝以及發(fā)布激勵金鼓勵用戶自制視頻，通過增加視頻內(nèi)容成本、提高視頻內(nèi)容質(zhì)量，進(jìn)而吸引更多用戶觀看或進(jìn)行付費行為。視頻平臺的收入主要分為廣告收入和用戶收入，其中用戶收入是指通過用戶付費觀看視頻的營收，包括開通會員無廣告觀看會員專屬視頻、充值超前點播熱門影劇等；廣告收入是指通過用戶觀看和點擊廣告次數(shù)獲取相應(yīng)廣告商的營收。視頻平臺，一方面需要給付費用戶改善觀看體驗增加付費用戶數(shù)量；另一方面需要保證一定的廣告播放量和點擊量增加，因此研究改變廣告投放方式保持用戶對廣告的最小厭惡程度和引入廣告的最多次數(shù)的播放是非常必要的。

二、視頻平臺廣告投放現(xiàn)存問題

（一）觀看形式生硬。視頻平臺為提高廣告收入，在用戶使用視頻平臺觀看視頻的全過程中進(jìn)行廣告投放，包括視頻平臺登錄界面的全屏廣告、視頻瀏覽搜索界面的穿插廣告、視頻播放中途的彈窗廣告等，雖然能夠有效增加廣告的播放數(shù)和點擊數(shù)，但考慮到用戶會逐漸累積廣告的厭惡程度并且影響到視頻的觀看體驗和平臺的使用感受，用戶排斥和停止使用平臺進(jìn)行視頻觀看，造成視頻平臺的用戶流失和負(fù)面評價。廣告形式生硬同時會影響用戶選擇付費觀看意愿，大多視頻平臺的廣告關(guān)閉選項界面隱蔽且容易誤觸，用戶在進(jìn)行付費行為后也需手動關(guān)閉廣告無法享受全程無廣告服務(wù)，用戶的付費觀看體驗沒有達(dá)到心理預(yù)期不會進(jìn)行二次付費行為造成潛在付費用戶的流失和付費收入的損失。

（二）內(nèi)容質(zhì)量較差。視頻平臺所投放廣告直接來自廣告商，其視頻廣告為單項傳播，目的是向觀看者宣傳品牌信息和產(chǎn)品效果，大多站在廣告商的角度設(shè)計拍攝和制作廣告，注重廣告宣傳的商業(yè)性和目的性，優(yōu)先呈現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的賣點。用戶在面對此類廣告時表現(xiàn)為被動觀看，由于廣告內(nèi)容的無趣，商業(yè)廣告和平臺視頻內(nèi)容的生硬拼貼，用戶沒有觀看廣告的欲望，只是為觀看視頻而消極等待廣告結(jié)束，影響廣告的宣傳效果和賣點訴求，無法滿足廣告商進(jìn)行廣告宣傳和投資的需求，影響后續(xù)廣告商的廣告投入金額，拉低視頻平臺的廣告收入。

（三）推送機(jī)制簡單。視頻平臺根據(jù)廣告商投入的多少進(jìn)行廣告投入，投入多的廣告商廣告推送優(yōu)先度高，產(chǎn)生的播放量和點擊量也隨著增長，用戶在視頻平臺中會最大次數(shù)看見投入最多的廣告。由于廣告商的潛在顧客和視頻平臺的用戶的不匹配，投入最多的廣告商可能因為匹配度不高無法獲得相應(yīng)的廣告投入收益，并且被多次推送引發(fā)用戶的不滿導(dǎo)致對此品牌的排斥，而與平臺用戶相匹配的廣告商因推送優(yōu)先度不高而無法獲得最大的廣告投入收益。視頻平臺單憑廣告商投入量進(jìn)行廣告投送選擇，沒有一套合理的推送制度保證廣告的有效傳播，針對不同的用戶觀看喜好區(qū)別推送，也缺乏一套有效的引導(dǎo)制度保證廣告的正向宣傳，沒能對廣告商進(jìn)行正確引導(dǎo)，廣告商需要花費大量資源和時間取獲取用戶的關(guān)注點和喜好方面，選擇合適的廣告進(jìn)行投入。

（四）互動反饋不足。視頻平臺過于關(guān)注影響廣告收入的點擊率和播放率等指標(biāo)，忽略了用戶廣告觀看的體驗，甚至一些視頻平臺直接將廣告強(qiáng)行單向植入視頻中，沒有站在用戶的角度去選擇和投放廣告，沒有從用戶的需求出發(fā)去進(jìn)行廣告宣傳。當(dāng)前視頻平臺上的廣告投放方式主要為直接展示，用戶無法表達(dá)意見和自主選擇，不能表示喜好并對廣告進(jìn)行篩選區(qū)別，很難轉(zhuǎn)化形成互動反饋類廣告增加廣告的宣傳效果和轉(zhuǎn)化率，導(dǎo)致廣告商的產(chǎn)品銷量低并減少后續(xù)廣告投入。用戶沒有互動權(quán)力和反饋回路，當(dāng)投放廣告與用戶需求不一致時，給用戶在使用視頻平臺中帶來不適感，用戶難以進(jìn)行二次傳播和購買對應(yīng)產(chǎn)品，無法利用互聯(lián)網(wǎng)互動傳播的便捷性去實現(xiàn)快速傳播，獲得更佳的傳播效果，現(xiàn)有的直接展示類廣告和投放方式無法最大限度地發(fā)揮視頻平臺和互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播特點，降低了廣告的傳播效率。

（五）產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)系缺失。視頻平臺和廣告商缺乏溝通交流，廣告制作過程各主體間沒有聯(lián)系，多數(shù)廣告商獨立設(shè)計制作，存在一定的盲目從眾性，制作出的廣告也大多雷同，沒有突出品牌和產(chǎn)品的獨特價值和核心賣點，視頻平臺再將廣告進(jìn)行大量播出，引起用戶的忽視和反感。沒有形成從廣告制作方、廣告商、平臺推送方到觀看用戶的具體聯(lián)系，無法獲得用戶的真正需求，使得廣告商的廣告不能夠迎合用戶的需求，導(dǎo)致廣告效用有限，影響行業(yè)整體發(fā)展。

三、視頻平臺廣告投放對策

（一）激勵用戶觀看。視頻平臺應(yīng)充分考慮到用戶的觀看體驗，保證優(yōu)質(zhì)的付費觀影體驗和合適的免費觀影體驗，在用戶使用平臺的過程中適當(dāng)投放廣告，為避免全過程的廣告覆蓋帶來的負(fù)面影響，通過增加給予完整觀看廣告的用戶一定的獎勵，保證視頻平臺廣告的播放量和點擊量。站在平臺用戶的角度去考慮廣告的投放方式和效果，給予用戶一定的自主選擇權(quán)保證用戶可以正常關(guān)閉不感興趣的廣告，不會顯著提高用戶對廣告的容忍程度，用戶在觀看廣告的同時能獲得較好的觀看體驗，激發(fā)用戶付費的意愿，也保證廣告的播放效果。

（二）豐富廣告內(nèi)容。視頻平臺在選擇廣告商時不僅要看到廣告收入，還需要對廣告的內(nèi)容進(jìn)行篩選和評定，培養(yǎng)廣告商的內(nèi)容意識，以及在一些自制劇中選擇和影劇相符合的劇情廣告，不但以商業(yè)性為第一標(biāo)準(zhǔn)，選擇具有情節(jié)性、趣味性的視頻廣告進(jìn)行宣傳和推送，既能傳遞品牌信息和產(chǎn)品特點又能增加對用戶的吸引力，增加用戶對廣告的容忍程度。視頻平臺可以聯(lián)合廣告商和視頻內(nèi)容制造方，設(shè)計和制作同品牌產(chǎn)品貼合度高的廣告給視頻平臺進(jìn)行推送，加入品牌方的創(chuàng)意，增加廣告的獨特性，保證在視頻平臺推送廣告的宣傳效果。

（三）考慮用戶需求。視頻平臺需要把平臺用戶進(jìn)行區(qū)別和分類，合理分析不同類型平臺用戶的需求喜好，準(zhǔn)確定位不同廣告的受眾群體和潛在用戶，將廣告推送和受眾群體相綁定，高效推送廣告并提高廣告的轉(zhuǎn)換率，滿足對應(yīng)用戶的購買需求和廣告商的宣傳訴求。拓寬用戶對廣告的意見反映，在視頻平臺對用戶和廣告進(jìn)行錯誤歸類匹配時能夠及時有效地獲知更正，通過用戶對精準(zhǔn)推送廣告的喜惡反應(yīng)深度了解和分析用戶的需求和廣告的受眾群體，改善視頻平臺的服務(wù)質(zhì)量和使用體驗，同時吸引更多廣告商對視頻平臺的關(guān)注和廣告投入。

（四）增加反饋體驗。視頻平臺應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新廣告的播放方式，將互動技術(shù)應(yīng)用于廣告播放之中，形成“播放、觀看-互動-改變”的反饋機(jī)制，產(chǎn)生激勵作用，促使用戶進(jìn)行二次傳播，增加廣告的傳播效率。例如，廣告播放中引入彈幕和評論轉(zhuǎn)發(fā)，在用戶和廣告商的相互交流和溝通下達(dá)到雙方的供需匹配和平衡。借助這種雙方互動反饋的機(jī)制，讓平臺用戶能夠憑借自我喜好進(jìn)行廣告內(nèi)容選擇，滿足個人差異化的需求和提升平臺的觀看體驗，也能有效提高廣告的轉(zhuǎn)化率和廣告商的廣告投入收益，利于平臺更好地提高廣告收入和付費收入。

（五）健全完整產(chǎn)業(yè)鏈。視頻平臺的廣告分為投資、設(shè)計、制作、播放四個流程，需要將廣告商、視頻制作者和視頻平臺三者相互聯(lián)合形成一個完整健全的產(chǎn)業(yè)鏈，三者相互交流配合，對所要投放的廣告進(jìn)行全面的管理監(jiān)督，提高廣告制作團(tuán)隊的專業(yè)性和全面性，滿足廣告商和視頻平臺的內(nèi)容、形式、表達(dá)等多方面的需求，產(chǎn)生最適配、最受眾的專業(yè)廣告，以達(dá)到廣告播放效果最大化的目的。對不同品牌產(chǎn)品進(jìn)行定制化服務(wù)，取代廣告商單獨制作的展示產(chǎn)品的重復(fù)廣告，實現(xiàn)廣告內(nèi)容和活動主體的差異化，提供精準(zhǔn)化的廣告設(shè)計方案，增加視頻平臺和廣告商的配合程度和收入。

綜上，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民對精神文化的追求，平臺用戶也逐漸養(yǎng)成了線上觀看和一定的付費觀看習(xí)慣，視頻平臺行業(yè)也進(jìn)入了付費階段。視頻平臺行業(yè)，一方面需要吸引用戶進(jìn)行付費觀看；另一方面需要改善廣告轉(zhuǎn)化率，吸引廣告商投入。因此，視頻平臺需要考慮到用戶的平臺觀影體驗，選擇合理的廣告投放方式盡可能降低消費者對廣告的容忍度，吸引用戶觀看廣告。此外，視頻平臺需要合理選擇視頻平臺內(nèi)容和加強(qiáng)同廣告商的聯(lián)系，提供優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容，增加廣告的購買轉(zhuǎn)化率，使視頻平臺的廣告獲得更大的發(fā)展前景。