用戶需求視域下網(wǎng)易云音樂的改進和提升策略

王文娜

摘要：在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命體系中，產(chǎn)品只有不斷適應(yīng)用戶的新需求，才能在殘酷的市場競爭中獲得生存和發(fā)展。本文從產(chǎn)品布局、評論功能、社交功能和情感體驗四個方面對網(wǎng)易云音樂進行了線上問卷調(diào)查，并針對調(diào)查結(jié)果，從差異化競爭、界面設(shè)計、提高內(nèi)容質(zhì)量及優(yōu)化社交功能幾個方面提出網(wǎng)易云音樂發(fā)展策略與建議。

關(guān)鍵詞：需求與滿足 音樂社交 網(wǎng)易云音樂

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，基于新媒介生態(tài)的移動音樂客戶端迅速發(fā)展，產(chǎn)生了諸如酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、全民K歌、蝦米音樂等數(shù)字音樂平臺。創(chuàng)建于2013年的網(wǎng)易云音樂，通過歌單、動態(tài)、評論、原創(chuàng)節(jié)目等多種互動方式，打通了分散用戶之間的關(guān)系鏈接，實現(xiàn)了獨具特色的社交生態(tài)，滿足了用戶多元化審美和自我表達的需求，在同類音樂產(chǎn)品中脫穎而出。雖然其迅速擁有了大量用戶，但也有眾多用戶對其表現(xiàn)出不同意見。為此，應(yīng)進一步了解網(wǎng)易云音樂的用戶需求，為網(wǎng)易云音樂優(yōu)化改進提供參考依據(jù)。

網(wǎng)易云音樂開創(chuàng)了音樂移動端應(yīng)用的新模式，以用戶為出發(fā)點，注重用戶在社交音樂平臺上發(fā)現(xiàn)和分享音樂。網(wǎng)易云音樂主打個性歌單、社交、音樂標(biāo)簽、電臺這四個主要功能，將“發(fā)現(xiàn)音樂”“我的音樂”“朋友”“賬號”四個功能組成的主導(dǎo)航放在底部，歌單和推薦作為網(wǎng)易云音樂的核心功能。網(wǎng)易云音樂的界面設(shè)計精致、簡潔、有質(zhì)感，并巧借UGC的模式，不斷豐富產(chǎn)品的社交屬性，增強了用戶的參與感和歸屬感。網(wǎng)易云抓住Web2.0提倡個性化的契機，一改過往傳統(tǒng)的應(yīng)用方式，由原來的單一下載模式變?yōu)橹鲃由蟼骱拖螺d并重的模式，該模式具有以網(wǎng)絡(luò)出版為前提、內(nèi)容創(chuàng)新、非應(yīng)用專職人員創(chuàng)作這三個特點。UGC模式不僅滿足了用戶更加多元化的需求，也尊重了用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。

此外，主推歌單、新碟、榜單等各式各樣的“奇葩”歌單已經(jīng)成為網(wǎng)易云音樂的標(biāo)志性內(nèi)容。除此之外，網(wǎng)易云音樂還特別引入眾多歌手、獨家DJ和音樂人，同時吸引用戶來制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在內(nèi)容制造上更有發(fā)展?jié)摿Γc其他一些內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的音樂平臺相比更受用戶歡迎。

二、網(wǎng)易云音樂的用戶需求分析

年輕人對音樂的欣賞口味千變?nèi)f化，音樂平臺需要直面用戶需求，滿足樂迷的音樂趣味，才能不斷促進行業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

1.調(diào)查方法。本次問卷調(diào)查樣本主要通過專業(yè)在線網(wǎng)站“問卷星”，并結(jié)合本調(diào)研目的，最終選取產(chǎn)品布局、評論功能、社交導(dǎo)向及情感體驗四個方面設(shè)計了調(diào)查問卷，并于2021年2月1日至31日通過兩種方式發(fā)放，一種是朋友轉(zhuǎn)發(fā)的方式，讓身邊正在使用網(wǎng)易云音樂的用戶填寫問卷并讓他們將問卷轉(zhuǎn)發(fā)給他們所認識的用戶進行填寫，另一種是通過建立網(wǎng)易云音樂用戶的QQ群，在群里發(fā)放問卷，最終獲得有效問卷278份，問卷調(diào)查結(jié)果如下。

2.調(diào)查結(jié)果。一是娛樂需求。結(jié)合問卷調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，88.57%的問卷調(diào)查用戶表示，網(wǎng)易云音樂滿足了自己“休閑娛樂，放松身心”的需求。這說明網(wǎng)易云音樂的確滿足了絕大部分用戶的娛樂需求。二是情感需求。62.86%的用戶選擇了“基于情感需求”，由此可見網(wǎng)易云音樂用戶的一個重要目的是基于情感需求。三是認知需求。選擇“獲得音樂相關(guān)資訊和信息”的用戶占40%，五分之二的用戶比較注重了解音樂相關(guān)信息，這也說明網(wǎng)易云音樂是一個能夠為用戶提供交流、討論音樂信息的平臺，滿足了用戶的認知需求。四是自我實現(xiàn)和社交需求。認為網(wǎng)易云音樂能“展現(xiàn)音樂品味，提升音樂素養(yǎng)”和“與人互動，進行網(wǎng)絡(luò)社交”的用戶均占25.71%，分別滿足了用戶的自我實現(xiàn)需求與社交需求?！吧蟼髟瓌?chuàng)/翻唱歌曲，獲得漲粉、評論”的用戶僅為3.81%，通過該數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，自我實現(xiàn)需求并不是大部分網(wǎng)易云音樂用戶的主要需求，因此沒有在這方面獲得滿足。五是“追星”需求。滿足了“追星”需求的占比26.67%，“追星”這個行為包含為偶像歌曲打榜、投票、購買電子專輯、粉絲間交流等，能滿足用戶的娛樂需求、社交需求、情感需求。

網(wǎng)易云音樂最能滿足用戶的娛樂需求、情感需求和資訊信息需求，其次是社交需求和追星需求（如圖1）。

從調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的用戶對于網(wǎng)易云音樂使用表示滿意，其中72%的用戶對使用感受表示滿意、79%的用戶對功能體驗表示滿意、88%的用戶對情感依賴方面表示滿意，大部分的忠實用戶都對自己所使用的網(wǎng)易云音樂體驗持肯定態(tài)度。但是，在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂的一些問題，具體表現(xiàn)在以下幾方面。

1.產(chǎn)品設(shè)計存在不足。隨著網(wǎng)易云音樂社交功能的增加，如電臺、LOOK直播，云村KTV等功能的上線，頁面變得雜亂、功能排序缺乏重點，部分直播和電臺標(biāo)題、封面非常影響觀感。其中在調(diào)查中有10.03%的用戶希望在“設(shè)計方面還要創(chuàng)新，功能更多些”；有6.73%的用戶希望“歌單分的更詳細”；另外調(diào)查問卷中就有5.02%用戶提出建議“進來交友，處CP之類的話十分影響使用感，希望改進”。

對用戶來說，開屏動畫與首頁決定了對該軟件的第一印象，雖說不同的用戶有不一樣的審美與需求，但音樂軟件的核心是音樂，過多的社交板塊堆積在首頁，難免會讓人覺得本末倒置。此外，調(diào)查中還有部分用戶們感嘆“云村已不是以前的云村了”，這提醒產(chǎn)品設(shè)計者，在功能的研發(fā)和創(chuàng)新途中，也應(yīng)多聆聽用戶心聲，收集用戶反饋，及時調(diào)整設(shè)計方向。

2.社交功能仍需優(yōu)化。打造情感窗口，強化互動參與是網(wǎng)易云音樂的一個重要特色。網(wǎng)易云音樂，通過歌單、動態(tài)、評論、原創(chuàng)節(jié)目等多種互動方式，打通了基于熟人、名人明星、業(yè)緣三者之間的關(guān)系鏈，實現(xiàn)了獨具特色的社交生態(tài)。對網(wǎng)易云音樂用戶需求的調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)易云音樂社交功能有19.05%的用戶“非常喜歡，是忠實用戶”，51.43%的用戶對社交化功能“比較喜歡，但還有可改進的地方”，這一占比超過半數(shù)，說明社交功能還需更新與優(yōu)化。有28.57%的用戶無所謂是否有社交功能，而希望去除社交功能的用戶比例僅有0.95%。這一結(jié)果說明，大多數(shù)用戶不滿足于現(xiàn)有的社交功能，期待網(wǎng)易云音樂平臺優(yōu)化創(chuàng)新APP的社交功能。

3.打造的方向與用戶實際感受存在差距。在打造音樂社區(qū)這一目標(biāo)的指導(dǎo)下，網(wǎng)易云音樂十分注重評論區(qū)內(nèi)容的管理和優(yōu)化，通過算法推薦引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)評論內(nèi)容的產(chǎn)生、發(fā)酵和沉淀，以評論導(dǎo)向引導(dǎo)用戶創(chuàng)建新的歌單，進而形成歌單社群。如2020年“十大網(wǎng)絡(luò)熱詞”之一的“網(wǎng)抑云”一詞，形成于“網(wǎng)易云音樂”的評論區(qū)，網(wǎng)友對“網(wǎng)抑云”的解釋為：在網(wǎng)易云音樂的歌曲評論區(qū)里多為傷感、賣慘言論，仿佛“人均抑郁癥”，評論區(qū)逐漸淪為喪文化的聚集地。在調(diào)查中，有21.07%的用戶表示，這些評論給自己帶來陰沉、壓抑的感受，讓用戶抗拒溝通。這一情況一方面說明年輕人通過網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)發(fā)布帶有功利性的評論，其背后是一種被他人認可的需求。另一方面也說明了網(wǎng)易云音樂刺激了用戶的痛點，音樂社交雖然能為用戶帶來便利，但同時也會帶來負面的傳播效果，形成用戶對音樂平臺的負面評價，這也說明網(wǎng)易云音樂平臺致力于打造的方向與用戶的實際操作還有不小的差距。

針對以上對網(wǎng)易云音樂用戶需求的分析，基于網(wǎng)易云音樂“音樂+社交”的發(fā)展方向，筆者提出以下策略與建議。

1.優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，提升用戶體驗。為進一步優(yōu)化產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂應(yīng)該對首頁的內(nèi)容進行簡化處理，讓各個社交板塊有重點地排放，用戶可以自定義選擇社交功能板塊。包括目前網(wǎng)易云音樂已上線“青少年模式”和“自定義排序”的測試版，其中建議“自定義排序”可以選擇歌單模式、播客模式、視頻模式三種界面模式，各板塊可以自行排序和刪減，但必須保留四個板塊。而“青少年模式”，實現(xiàn)了開啟后無法使用短視頻、社區(qū)、直播和電臺等功能。但在初始狀態(tài)下，“自定義排序”選項在所有板塊的最后，許多用戶不知道自定義的功能。因此，可以在更新后的開機動畫中推送使用手冊，告知優(yōu)化后的功能使用方法，以及板塊的快捷刪除方式。例如，一鍵操作，長按刪除，點擊“加號符號”添加新功能等?！扒嗌倌昴Ｊ健睂⒋蟛糠稚鐓^(qū)功能一刀切，僅留下基礎(chǔ)功能，比較適合青少年以及不喜歡社交功能的用戶使用，但同樣也需要進行用戶使用指導(dǎo)，讓用戶了解開啟模式和關(guān)閉模式的操作方式，自行選擇。

2.完善社交功能，增加用戶黏性。社區(qū)功能不能一成不變，平臺應(yīng)積極地聽取用戶意見，對現(xiàn)有的社區(qū)功能進行調(diào)研，逐步優(yōu)化社區(qū)功能，提高用戶使用體驗。比如，隨著中國汽車的普及和智能化水平提升，用戶對車載音樂的需求逐漸增加，歌單功能也應(yīng)該與時俱進，將歌單主題的分類更細致化，充分考慮自駕場景、天氣、心情等因素。為了滿足用戶日益增長的社交需求，網(wǎng)易云音樂可以在評論的基礎(chǔ)上，優(yōu)化社交功能，不局限于一首歌曲下的互動交流，還可以創(chuàng)建同好興趣圈，在這個圈子，發(fā)表的看法可以僅限加入的圈友查看，用戶們可以互相推薦相似歌曲，提出問題，如“在哪聽到過這首歌，一聽就有去超市的感覺，非常熟悉，有知道的圈友嗎？”

同時，逐步完善2020年網(wǎng)易云音樂推出的“云圈”功能。目前“云圈”僅支持入駐的音樂人創(chuàng)建和修改，現(xiàn)有的云圈可以分為活動圈、大咖來了、交流圈、興趣圈、影綜圈、游戲圈、創(chuàng)作學(xué)院七大類，總體來看存在著分類較少，云圈入口不明顯，創(chuàng)建云圈的規(guī)則不明確，云圈官方運營號不活躍等問題，導(dǎo)致云圈使用率不高，用戶活躍度也不夠。針對這些問題，筆者認為云圈應(yīng)該被利用起來，進行場景細分，可以和歌單分類入口緊密聯(lián)系。例如，從分類歌單入口直接進入對應(yīng)云圈。云圈名也應(yīng)有吸引力，根據(jù)各個時間段不同的聽歌心情或是聽歌場景來制定，也可以根據(jù)和音樂相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)流行語和新潮熱點制定，如“什么是快樂星球”，結(jié)合該熱點，參與的用戶可以是回憶童年的《快樂星球》電視劇的粉絲，也可能是該歌曲原唱馬嘉琪的粉絲，還可能是來到“云圈”尋找這首歌為什么這么火的路人用戶。

3.營造樂評環(huán)境，提升音樂品位。網(wǎng)易云音樂的用戶年齡段較小，應(yīng)該進行正確引導(dǎo)，不定期檢查歌單評論、歌單內(nèi)容等，必要時可進行評論分區(qū)，如可以分樂評、故事、提問等專區(qū)，用戶也可以有目的地進行評論選擇。適時發(fā)起評論征集大賽，鼓勵有愛、有趣、有料的樂評等活動，以此有效防止不良風(fēng)氣在音樂軟件平臺蔓延，消除“網(wǎng)抑云”情緒，引導(dǎo)積極向上的音樂方向，維護好音樂社區(qū)生態(tài)，將網(wǎng)易云音樂打造成一個溫暖、有趣、專業(yè)的音樂社區(qū)。

同時，加大對虛假編造、謾罵攻擊內(nèi)容的清理力度。平臺官方應(yīng)考慮對不良言論、敏感的評論制定處罰方法，并落實到實際，如對進行不良評論的用戶進行警告或刪除評論等措施，對惡意私信、評論騷擾其他用戶等行為的用戶進行銷號處理等。此舉看似對網(wǎng)易云平臺沒有直接益處，但卻能間接對平臺形成良性評價和傳播效果。一方面，平臺可以加強對歌單和評論進行正向引導(dǎo)，以官方樂評和用戶評論相結(jié)合、官方歌單與用戶歌單相結(jié)合，培養(yǎng)優(yōu)秀的樂評達人和歌單達人，提高評論整體質(zhì)量。另一方面，可以增加更多關(guān)于音樂的專業(yè)性點評以及音樂知識科普等內(nèi)容，包括作詞人、作曲人、樂隊成員、歌手的科普。歌單也應(yīng)該質(zhì)量至上，一個好的歌單離不開封面、標(biāo)題、選曲，現(xiàn)在許多歌單制作用戶成了“封面黨”“標(biāo)題黨”，僅僅選用吸引人的封面和標(biāo)題，但選曲與主題內(nèi)容完全無關(guān)，這種嘩眾取寵的行為應(yīng)予以治理。

隨著社會的進步和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展變化也日新月異，受眾需要尋找更多渠道來滿足自身的需求?；诖?，伴隨著新媒介生態(tài)發(fā)展起來的移動音樂客戶端也應(yīng)朝著用戶的需求不斷完善功能，提升用戶滿意度，才能夠獲得大量的忠實用戶，使用戶變現(xiàn)足以撐起對平臺可持續(xù)發(fā)展的動力，進而不斷豐富和滿足人們的多元化需求。

作者系陜西開放大學(xué)副教授

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【編輯：王秦】