從央企聯(lián)動《流浪地球2》看如何巧“蹭熱點”

劉錦妍 肖浩 吳夢柯

摘要：以“蹭熱點”為代表的借勢傳播形式，近年成為各類媒體尤其是央企新媒體常用的創(chuàng)新手段。這些新媒體巧借熱點“一鳴驚人”，形成了事半功倍的傳播勢能和革新出圈的傳播效果。在媒體深度融合的趨勢下，“蹭熱點”背后是新時代傳播規(guī)律的變化，要處理好“蹭上熱點、抓住重點、找出亮點、延伸新點”等要點，從而切實提高傳播效果。2023年春節(jié)期間，央企新媒體集體“喊話”科幻電影《流浪地球2》的成功案例，值得歸納總結并借鑒參考。

關鍵詞：央企新媒體 借勢傳播 媒體融合 流浪地球2

“大國重器，這種互蹭熱點我們喜歡”“最硬核的夢幻聯(lián)動”“這大概是強強聯(lián)名了吧”“整整齊齊的國家隊排面”……2023年春節(jié)檔熱映期間，央企在微博集體喊話科幻電影《流浪地球2》引發(fā)網友熱議。#你們盡管想象，我們負責實現(xiàn)#等多個話題登上微博熱搜，中核集團、中國建筑、中國航天、中國石化、中國石油等多家央企火爆出圈，不到24小時便收獲了千萬級瀏覽量的傳播效果。

越來越多的央企新媒體在微博、微信、抖音等平臺通過“蹭熱點”等創(chuàng)新方式，形成“四兩撥千斤”的傳播勢能及效果，獲得廣大網民尤其是青年群體的好評，但也有不少弄巧成拙、適得其反的情況出現(xiàn)。在媒體深度融合趨勢下，央企新媒體如想通過“蹭熱點”等借勢傳播形式優(yōu)化傳播效果，如何“有所蹭、有所不蹭”以及“蹭什么、怎么蹭”等關鍵問題值得研究，而央企聯(lián)動《流浪地球2》的成功案例具有一定的借鑒參考價值。

在傳統(tǒng)媒體的傳播場景中，受眾難以想象通過日常信息能追到核聚變裝置、高性能纖維、勘探技術等冷門硬件科技的“出圈”熱點。在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合傳播的趨勢下，央企新媒體與科幻電影《流浪地球2》的創(chuàng)新互動讓“蹭熱點”式的借勢傳播引發(fā)關注與熱議。

隨著微博、微信、抖音、快手等社交平臺的成熟，媒體深度融合下傳播規(guī)則被重寫。對央企新媒體來說：曾經，想“蹭”熱點很難實現(xiàn)，與熱點就像“隔了塊玻璃”；現(xiàn)在“蹭熱點、成熱點”漸成趨勢，以融合、立體、互動為特點的借勢傳播讓曾經的創(chuàng)新“想象”成為革新現(xiàn)實。

媒體融合下的新媒體傳播，流量意味著傳播力與影響力。新媒體傳播環(huán)境中，“蹭熱點”是一種成本較低卻能快速提升內容傳播力和社會影響力的有效途徑。對于眾多想要增加“曝光”、提升關注度的央企新媒體來說，“流量”逐漸成為其關注的重要問題，特別是距離用戶日常生活較遠的行業(yè)媒體，想要“火一把出個圈”，通過適宜的“蹭熱點”提高點擊量、瀏覽量已成為可行有效的快捷之路，而如何循序漸進地“蹭上熱點、抓住重點、找出亮點、延伸新點”，是巧“蹭熱點”實現(xiàn)借勢傳播的關鍵所在。

科幻電影《流浪地球2》與央企“國家隊”在微博的互動是一次值得總結的現(xiàn)象級“團建式”傳播，其火爆出圈的背后是由融合傳播、立體傳播、互動傳播、長尾傳播等趨勢規(guī)律引領的“蹭熱點”式借勢傳播創(chuàng)新。

1.獨樂樂不如眾樂樂，融合傳播形成合力勢能。蹭春節(jié)檔、國慶檔電影的熱度，并不是新鮮的傳播手段。而各種傳播主體年年“蹭熱度”、海量“蹭熱度”，真正能實現(xiàn)有效傳播的卻是少數，可見單一傳播很難形成“現(xiàn)象級”熱點。

2023年1月30日，中核集團率先喊話：“你們盡管想象，我們負責實現(xiàn)?！辈流浪地球2，由此迅速引爆話題。隨后，中國航天科技集團、中國建筑、中國石化、中國石油相繼加入“喊話”，展現(xiàn)自家的標桿產品并與《流浪地球2》互動。例如，中國石化官方微博1月31日發(fā)布的“#流浪地球2科幻背后是大國重工#吊起太空電梯的鋼索？我們有！”通過介紹超高分子量聚乙烯纖維，獲得283萬閱讀量和13513次轉評贊。央企頭條、微博政務、國資小新等政務號進行轉發(fā)互動，“中國石化有或許能吊起太空電梯的鋼索”也因此出圈。

2月1日，人民日報在微博發(fā)布了一組九宮格圖片，內容正是各央企喊話《流浪地球2》的聯(lián)動海報，并附上#國家隊團建式喊話流浪地球#的話題標簽，由此讓此話題成為社交媒體的爆款內容。

2.知常明變者贏，立體傳播引領創(chuàng)新策略。多媒體、跨平臺、立體化傳播正在引領創(chuàng)新策略，而引發(fā)傳播熱點的背后，是多方賬號、平臺共同發(fā)力的成果。

借勢熱點拓展傳播，要匹配好不同平臺的特性，把準用戶的脈搏，避免“一段文字、一個視頻走江湖”，要面向立體傳播實現(xiàn)分眾化落地。央企聯(lián)動《流浪地球2》的成功案例，雖然傳播的初始地在微博平臺，但通過“裂變”模式很快在全網眾多媒體平臺實現(xiàn)“出圈”。

#國家隊團建式喊話流浪地球#這一主題內容相繼在微信公眾號、抖音、快手等平臺引發(fā)熱議，而且各平臺的展現(xiàn)方式均有不同。以中國石化的新媒體為例，微博的《“太空電梯”鋼索材料試試它》內容短小、回應快速、語言生動；抖音、視頻號的《未來也許真的會實現(xiàn)！》節(jié)奏緊湊、畫面沖擊力強，因此登上熱搜榜；官方微信公眾號則以詳實的文字介紹了中國石化結合“太空電梯”鋼索材料喊話《流浪地球2》的來龍去脈；中國石化頭條號采用短新聞、長文章和視頻三種不同方式參與聯(lián)動；中國石化在知乎的回答詳實，內容專業(yè)并進行了深度解析，關于“《流浪地球2》導演郭帆在人民日報撰文稱強盛的國家才能托舉起強大科幻產業(yè)，如何看待這一說法？”的問答登上了知乎熱搜榜。

3.得用戶者得流量，互動傳播成爆款引擎。央企新媒體要在社交媒體平臺破圈出圈，僅僅在內容上“蹭熱點”是不夠的。社交媒體平臺的核心特點在于互動，因此能“聊”出熱度是關鍵，沒有主動與互動也就無所謂“蹭”熱點。

在互動傳播中，媒體通過內容影響用戶，而用戶也能通過反饋與媒體交流并產生影響，二者相互促進、相互推動，進而產生更多熱度與熱點。目前，雙向傳播甚至多向傳播模式已在社交平臺廣泛應用，《流浪地球2》引發(fā)的“央企集體評論”是典型的互動傳播現(xiàn)象，被網友譽為“最硬核的夢幻聯(lián)動”。這其中，企業(yè)與電影互動、企業(yè)與用戶互動、用戶與電影互動——在#國家隊團建式喊話流浪地球#的話題下，網友們不斷刷新著留言：“整整齊齊的國家隊排面”“硬核科幻的底氣，是中國制造”“這波互動我站國家隊”……

值得一提的是，除了微博平臺的熱議，中國石化在抖音平臺的評論互動是本次央企聯(lián)動《流浪地球2》的另一個亮點。2023年1月31日，中核集團發(fā)布《你們盡管想象我們負責實現(xiàn)》的視頻后，中國石化及時在其評論區(qū)留言互動“這怎么可能少了我”，該評論得到7427次點贊和714條回復。之后，各類視頻賬號紛紛截圖中國石化此條評論，讓中國石化在社交媒體再次成功出圈。

4.網絡熱度有履痕，長尾傳播成漲粉利器。2023年2月9日，一場由新華社《經濟參考報》開設的直播“中國科幻對話中國制造”引發(fā)網友關注，邀請《流浪地球2》主創(chuàng)團隊與專家一起對“大國重器”等熱點進行解讀。新華社、人民網、國資小新、京報網等發(fā)布《國家隊和“小破球”的夢幻聯(lián)動，“續(xù)集”來了！》等報道，網友紛紛留言“路人轉粉?！薄皼]想到夢幻聯(lián)動還有‘續(xù)集’！”……

“蹭熱點”不止于熱點，緊追后續(xù)依然能延續(xù)爆款。本次經濟參考報社團隊有效利用了克里斯·安德森在《長尾理論》中提出的“長尾效應”——在互聯(lián)網語境下，其表現(xiàn)為媒體社交化、內容履痕化、漲粉線性化，傳播不只是單次行為，而需通過社交網絡拓展更為廣泛的多次傳播。如今的熱點能輕易實現(xiàn)一傳十、十傳百的爆發(fā)式傳播，但初次熱潮過后，與其內容相關的互聯(lián)網痕跡可通過檢索出現(xiàn)再次傳播甚至“脫媒化”現(xiàn)象，即脫離媒體由用戶自行推動的“自傳播”。

對央企新媒體來說，如果能抓住熱點后續(xù)“余溫”，善于培養(yǎng)良性“長尾”并做好挖掘策劃，那么后續(xù)傳播累加的效應以及收獲的新粉絲，可能會超越首次傳播。結合經濟參考報社獲得關注與熱議的直播，中國石化的微信公眾號于2月14日發(fā)布“《流浪地球3》‘來襲’！中國石化預定地下城！”來自中國石化的專家在其中咨詢流浪地球團隊的主創(chuàng)，能否在流浪地球系列的第三部中加入“地下城”的設定，讓中國石化能一顯身手，#中國石化預定地下城#的話題再次實現(xiàn)出圈。

通過蹭熱點實現(xiàn)借勢傳播，不應是憑借個人主觀臆斷“想蹭就蹭”的偶發(fā)行為。央企新媒體乃至政務新媒體，與社會媒體最大的不同在于傳播內容的選擇，其背后是主流價值觀的引導與評判——央企新媒體“蹭熱點”必須具備辨別思維，要有章可循，有所蹭而有所不蹭。

1.“蹭熱點”須重篩選，堅持弘揚主流價值觀。央企新媒體在“蹭熱點”時應以弘揚主旋律和正能量為核心，不能商業(yè)化、庸俗化，為博眼球而劍走偏鋒。央企新媒體看似是在“蹭熱點”，其實是要答好導向選擇題。人民日報指出：“官微不是自家菜園子，想種什么菜就種什么菜”。熱點事件的性質、價值取向，是進行“蹭熱點”選擇的重要前提，要在“蹭熱點”中喜民之樂、憂民之苦、憎民之惡，從而與人民同頻共振。

2022年12月，面對布洛芬緊缺，中國石化發(fā)布的“我有布洛芬原料，誰需要？”引發(fā)熱議，閱讀量達252萬，獲1.54萬轉評贊。不少網友點贊評論“國企擔當”，展現(xiàn)出“人民需要什么，中國石化就生產什么”，也有很多網友回憶起2020年中國石化讓大家印象深刻的“我有熔噴布 誰有口罩機”。

2020年2月，“口罩”成為全民關注的焦點。面對口罩緊缺的狀況，中國石化官方發(fā)布“我有熔噴布，誰有口罩機”的微博，向全社會尋找口罩機以滿足抗疫急需。微博發(fā)出后立即出圈，閱讀量達到1360萬并獲得6.7萬的轉評贊。網友紛紛評論“國企擔當！”“需要你的口罩機，大家一起來戰(zhàn)疫！”

2.“蹭熱點”需引共鳴，提高與主營業(yè)務的契合度。中國教育報刊社移動傳播中心主任俞水用6個字概括政務新媒體運營：熱、蹭、快、痛、新、抓。她說：“熱點是提高政務平臺瀏覽量的切入點，政務新媒體應尋找好的契合點來‘蹭熱點’”。因此，央企“蹭熱點”應把握熱點內容與品牌價值、主營業(yè)務的契合度，對熱點信息進行精挑細選，選取能引發(fā)共鳴的潛力信息，尋找熱點事件與自身的交叉點，將企業(yè)價值、核心業(yè)務、優(yōu)勢競爭力融合在借勢傳播中。

此次央企集體聯(lián)動《流浪地球2》能夠獲得廣大網友認可，正是在于“大國重器”契合中國觀眾的審美點，而載人航天、深海探測、高速鐵路、高端裝備、能源化工、移動通信、北斗導航、國產航母、三代核電等，正是中國制造和中國科技發(fā)展的多元“人設”。每位看過這部科幻電影的觀眾，再看各央企發(fā)出的聯(lián)動內容時，容易產生聯(lián)想感、參與感和自豪感，這讓“夢幻聯(lián)動”有了共鳴。

3.“蹭熱點”要抓人心，能與網友“打成一片”。眾多借勢傳播的成功案例都已證明，“蹭熱點”的實質是“抓人心”，在把握原則底線的基礎上，關鍵是要找到熱點話題與網友需求的契合點。在人人都是媒體的今天，網友們更喜歡接地氣、貼近生活的表達方式以及生動鮮活、輕松幽默的“網言網語”。

2022年10月28日，共青團中央通過發(fā)布微博講述中國石化鎮(zhèn)海煉化生物航煤技術的應用，微博話題#我國從地溝油中提煉出航空燃油#登上微博熱搜前列。中國石化官方微博緊隨其后發(fā)布“中國石化‘黑科技’：地溝油飛上天”，風趣幽默地科普了生物航煤并快速出圈，網友表示這是“變廢為寶”“黑科技點亮生活”，更有網友評論“以后可以坐飛機的時候，聞聞火鍋味道”……

央企新媒體應提高“蹭熱點”與互聯(lián)網用戶的契合度，在“嚴肅性”和“娛樂性”之間拿捏有度，發(fā)布內容時既能被網友接納不產生歧義，又能讓公眾產生網感和新鮮感。此外，央企在“蹭熱點”時，其新媒體應變說教為敘事，并適度使用流行語、小段子等趣味內容，用網友們的視角講好自己的專業(yè)故事。

通過小熱點撬動大傳播，央企新媒體創(chuàng)新打造“爆款”的背后，是其能夠把握傳播規(guī)律、建好傳播矩陣，從而有效占領輿論高地。酒香也怕巷子深，央企“蹭熱點”能否成功，好的內容只是其中的組成部分，想要徹底出圈進而在用戶心中塑造品牌形象，央企新媒體還需有理可依地實現(xiàn)規(guī)?；耐茝V傳播。

首先，借勢傳播的推廣規(guī)模固然很重要，但它的重要不只在于能制造高曝光，更在于要占據互聯(lián)網輿論的高地，在“羊群效應”下推動更多網友進行轉發(fā)分享，參與傳播相關內容。其次，現(xiàn)象級的出圈案例大多離不開背后龐大的推廣資源，此次微博上央企與《流浪地球2》的互動，除了電影制作方、網絡名人等參與，還有眾多媒體賬號進行了多次轉發(fā)推廣。自2023年1月30日至2月9日，從最初的內容互動到后續(xù)的專題直播，人民日報、新華社、央視新聞、央視網、環(huán)球網、央企頭條、微博政務、國資小新、經濟參考報等媒體號、政務號紛紛發(fā)聲，在優(yōu)質資源持續(xù)助推下，#國家隊集體喊話流浪地球2#成功出圈。

總而言之，熱點話題雖然持續(xù)不斷且千變萬化，但央企新媒體只要合理辨別，找準其背后的借勢傳播規(guī)律，用有誠意、有創(chuàng)意、有規(guī)模的方式方法巧“蹭熱點”，有效實現(xiàn)“蹭上熱點、抓住重點、找出亮點、延伸新點”，就有機會讓更多的好內容實現(xiàn)價值傳播的最大化與最優(yōu)化。

作者劉錦妍系中國石化報社新媒體編輯

肖浩系中國石化報社黨委副書記、紀委書記

吳夢柯系中國石化報社新媒體編輯

參考文獻

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【編輯：馬寧】