中央廣播電視總臺融合傳播的創(chuàng)新探索

白樺

摘要：近年來，中央廣播電視總臺持續(xù)探索媒體融合新思路和新模式，積累了豐富的經(jīng)驗。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，總臺堅持打造精品內(nèi)容，有效引導國內(nèi)外社會輿論。在表達策略方面，總臺創(chuàng)新語態(tài)表達，為用戶帶來全新的視聽體驗。在深度融合方面，總臺堅持技術賦能深度融合，提升傳播效能并創(chuàng)新服務模式。這些經(jīng)驗對其他廣播電視機構具有重要借鑒意義。

關鍵詞：融合傳播 視聽表達 輿論引導 中央廣播電視總臺

黨的十八大以來，習近平總書記就推動媒體融合發(fā)展、做大做強主流輿論有過多次重要論述，為新時代媒體發(fā)展指明了正確方向。作為當今世界上規(guī)模最大、業(yè)務形態(tài)最多、覆蓋范圍最廣、節(jié)目產(chǎn)量最大的綜合性媒體機構之一，中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）深入探索媒體融合路徑。自2020年起，總臺連續(xù)三年進入國家廣播電視總局的“全國廣播電視媒體融合先導單位、典型案例、成長項目”名單，為我國廣播電視機構的轉型發(fā)展提供了重要的成功經(jīng)驗和借鑒參考。

習近平總書記關于媒體融合發(fā)展的重要論述是當代馬克思主義新聞觀的重要組成部分，是我國新型主流媒體發(fā)展建設的重要指引?？偱_在媒體融合進程中著力打造高質(zhì)量精品內(nèi)容，不斷增強自身的傳播力、引導力、影響力和公信力，在媒體融合的道路上積極探索創(chuàng)新。

1.新聞資訊：建立首發(fā)機制，先網(wǎng)后臺移動優(yōu)先。在百年未有之大變局的時代語境下，國內(nèi)外新聞熱點出現(xiàn)的頻率不斷上升。面對這一現(xiàn)實，總臺作為中央級主流媒體承擔著向國內(nèi)及國外受眾及時傳遞新聞資訊的重要責任，必須正確把握輿論走向，正確引導廣大受眾的認知和判斷。在這方面，總臺進行了大量有益的嘗試。在媒體融合的進程中，總臺堅持“臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺、移動優(yōu)先”的全新思路，創(chuàng)新“頭條工程”，建立新聞快訊首發(fā)機制，實現(xiàn)了央視新聞客戶端、CGTN等新媒體第一時間發(fā)布，使全臺首頁、首屏、頭條同頻共振。據(jù)統(tǒng)計，僅央視新聞客戶端和央視網(wǎng)在2021年全網(wǎng)置頂傳播的新聞、特稿和微視頻數(shù)量就達到了2574條，占全網(wǎng)主要新聞網(wǎng)站首頁置頂推薦的42.06%。此外，央視新聞客戶端2021年全年累計發(fā)布了3000余篇總書記相關稿件，其中476條為全網(wǎng)首發(fā)首推的重要新聞資訊，同時還建立了50多個總書記相關的新聞專題?？偱_將新聞資訊內(nèi)容的首發(fā)機制與置頂傳播策略視為媒體融合時代把握新聞時效的必然選擇，也是第一時間發(fā)出央媒聲音、搶占媒體輿論制高點的重要舉措。

2.時政節(jié)目：布局內(nèi)容矩陣，全媒發(fā)力引領思想。對于媒體來說，內(nèi)容產(chǎn)品只有在深刻影響廣大受眾的思想和行動之后，才能真正實現(xiàn)媒體本身的價值引領功能。為了讓廣大受眾更好地接受內(nèi)容產(chǎn)品中蘊含的思想，就必須在新聞資訊之外，靈活運用符合不同類型受眾偏好的節(jié)目形式，并通過矩陣化的節(jié)目布局觸達和影響受眾群體。在時政節(jié)目的矩陣化布局方面，總臺進行了大量的探索。例如，在“移動優(yōu)先”思路的指導下，總臺充分發(fā)揮新媒體平臺優(yōu)勢，推出了多樣化的新媒體專題時政節(jié)目，如央視網(wǎng)的《天天學習》、國際在線的《講習所》、央廣網(wǎng)的《習聲回響》以及央視新聞客戶端的《時政V觀》和《時政新聞眼》等。這些節(jié)目共同構成了“總臺時政”品牌矩陣集群，將總書記的重要講話、重要活動以及為國為民的領袖風范原汁原味地傳遞給廣大受眾，發(fā)揮了思想引領作用。此外，由《央視快評》《聯(lián)播+》《時政現(xiàn)場評》《主播說聯(lián)播》等節(jié)目組成的時政評論類節(jié)目矩陣，緊緊圍繞國內(nèi)外重要時政新聞開展評論工作，取得了令人矚目的成績。僅2021年，總臺新媒體端各類評論的閱讀量超過127.9億次，及時有效地引導了國內(nèi)外社會輿論的走向。

3.文藝作品：融通歷史與當下，回應新時代命題。習近平總書記在2014年10月15日主持召開的文藝工作座談會上強調(diào)，要“堅持以人民為中心的創(chuàng)作導向，創(chuàng)作更多無愧于時代的優(yōu)秀作品”。這對每年需要創(chuàng)作和播出大量文藝節(jié)目的廣電機構來說具有重要的指導意義。近年來，總臺以總書記的重要講話為指引，創(chuàng)作或播出的眾多作品都取得了文化效益和社會效益的雙重收獲。舉例來說，文博類綜藝節(jié)目《國家寶藏》《中國國寶大會》《典籍里的中國》，以及藝術類節(jié)目如《美術經(jīng)典中的黨史》《藝術里的奧林匹克》《美術里的中國》等，都是總臺通過創(chuàng)新融合實踐，將廣播電視手段與多樣的藝術形式相結合，創(chuàng)作出的一批優(yōu)秀的融媒體文藝作品。這些作品不僅具有深刻的思想性，而且獲得了廣泛的傳播效果。再如，2022年5月，總臺推出了大型文化節(jié)目《從延安出發(fā)》，該節(jié)目以延安文藝工作座談會80周年為契機，生動講述了“以人民為中心”的時代精神，并通過多種現(xiàn)代藝術形式表現(xiàn)了那些歷久彌新的經(jīng)典作品。這部作品將歷史和當下相互連接，全網(wǎng)總閱讀量達到35億人次。另外，2021年2月1日央視一套播出的重大革命歷史題材電視劇《覺醒年代》，首次全景式展現(xiàn)了新文化運動和五四運動的時代風云，激勵當代青年繼承革命先輩的熱血精神，將個人夢想與民族復興有機地結合起來。

隨著媒體融合向縱深發(fā)展，總臺積極探索話語表達方式和表達風格的創(chuàng)新。針對新聞、時政和思政等嚴肅內(nèi)容，總臺進行了年輕化、輕松化和網(wǎng)感化的傳播嘗試。通過融媒體多屏互動和跨屏聯(lián)動等方式，成功調(diào)動廣大用戶參與，拉近了與他們之間的心理距離，實現(xiàn)了主流媒體傳播的破圈與出圈。

1.轉換表達風格，青春氣息撲面而來。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)廣電機構的年輕受眾不斷流失。但媒體融合為廣電機構提供了新的機遇?？偱_在面向年輕受眾進行傳播時積極調(diào)整姿態(tài)，大膽轉換風格，以滿足年輕受眾的需求，并搭建與年輕一代的溝通渠道。以《主播說聯(lián)播》為例，這是總臺2019年7月推出的新媒體內(nèi)容產(chǎn)品。該節(jié)目結合《新聞聯(lián)播》當天播出的重大事件，以輕松的方式進行簡短、犀利、生動的評論，金句頻出，網(wǎng)感十足，贏得了廣大年輕用戶的喜愛。截至2022年12月，《主播說聯(lián)播》在抖音平臺的總粉絲量為3577.6萬，總點贊量為3.4億次；在快手平臺的總粉絲量為4461.3萬，總點贊量為7.6億次。這些亮眼的數(shù)據(jù)與《主播說聯(lián)播》接地氣的表達風格密切相關。此外，2021年8月央視頻首推的《央young之夏》是一檔充滿青春氣息的大型網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，讓廣大網(wǎng)絡用戶近距離感受到總臺主播們?nèi)粘Ｉ钪械膭e樣風采。

2.百城千屏多端互動，調(diào)動參與熱情。媒體融合的加速推進意味著廣電機構需要徹底打破過去一屏獨大的固化思維，充分發(fā)揮所有可利用的屏幕終端的作用，從而接觸更廣泛的受眾群體。以2022年的北京冬奧會報道為例，總臺不僅重點發(fā)力賽事電視直播，還布局更多屏幕終端。首先，總臺打造了全球首個高鐵列車5G超高清移動直播演播室，讓每一位高鐵乘客都能夠?qū)崟r收看賽事直播。其次，推出“百城千屏”全新空間媒體傳播矩陣，借助央視頻推出的8K+VR或4K+高清等移動賽事直播，讓身處城市各地的市民能隨時關注冬奧動態(tài)。此外，冬奧賽事的精彩瞬間還以短視頻的形式在各大移動新媒體平臺分發(fā)，通過手機屏幕呈現(xiàn)在廣大受眾面前。另外，總臺在文化節(jié)目《中國考古大會》中充分運用AI+VR裸眼3D演播室技術，讓現(xiàn)場觀眾和在電視機、電腦、手機屏幕前的觀眾都能夠身臨其境地感受到文物的質(zhì)感。同時，總臺在推廣過程中積極實施大小屏互動策略和衍生內(nèi)容開發(fā)計劃，與央視頻、央視網(wǎng)等多個新媒體應用平臺展開聯(lián)動，推出“線上考古”知識問答活動，充分調(diào)動觀眾的參與熱情。

3.不同場景同頻共振，刷新海內(nèi)外用戶體驗。在移動化、碎片化、視頻化、豎屏化的移動媒體時代，主流媒體對外傳播需要認真研究受眾所處的地域和場景，以及他們所使用的語言、媒介和喜好的形式與話題。只有換位思考，站在受眾的角度考慮傳播策略和表達方式，才能引發(fā)廣大受眾的共情共鳴。例如，總臺在2022年首次推出“豎屏”看春晚的新方式，使觀看春晚更貼近受眾收看習慣。這一創(chuàng)新舉措迅速引爆全網(wǎng)，獲得了廣大移動用戶的贊譽，超過7.58億人次通過手機觀看春晚，其中超過50%的用戶是30歲以下的年輕群體?？偱_采用年輕人喜歡的表達方式，成功拉近了春晚與百姓之間的距離。再如，在面向國內(nèi)外進行領袖報道時，總臺推出了多語種立體化的12集系列節(jié)目《平“語”近人——習近平喜歡的典故》（第二季），用不同的語言講述領袖故事。這一舉措迅速引發(fā)海內(nèi)外受眾的強烈反響，總觸達人次達到47.98億，其中包括19億人次的海外流量，真正實現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的同頻共振。

總臺根據(jù)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的背景，按照“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略布局要求，持續(xù)推進新型技術體系建設。技術賦能推動媒體深度融合，形成了不斷迭代的全媒體傳播生態(tài)，為總臺探索新模式和新業(yè)態(tài)奠定了堅實基礎。

1.前沿技術改造媒體場景，讓視聽更具沉浸感。近年來，總臺扎實推進“思想+藝術+技術”的媒體實踐方向，將大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、5G、4K/8K等技術與新聞傳播和視聽節(jié)目有機結合，持續(xù)推進媒體融合場景的改造與創(chuàng)新。大量技術應用向媒體產(chǎn)品成果有效轉化，成為媒體深度融合的有力支撐。例如，在2021年慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會的電視直播活動中，總臺首次使用阿萊電影攝像機進行直播，為廣大電視觀眾呈現(xiàn)了電影級的鏡頭體驗，顯著提升了電視直播的層次感和厚重感。此外，總臺還將VR、AR、XR和裸眼3D等前沿技術應用于多檔節(jié)目，為觀眾帶來新穎的視聽體驗。例如，財經(jīng)頻道打造了“VR實景演播室”，讓觀眾在觀看《中國美好生活大調(diào)查》節(jié)目時能夠通過主觀視角獲得“上央視當嘉賓”的體驗。另外，《中國考古大會》借助VR技術、裸眼3D技術、立體環(huán)繞音響技術和科幻光影造型技術，為現(xiàn)場觀眾和屏幕前的觀眾帶來沉浸式體驗，仿佛在現(xiàn)代和古代之間穿越。

2.臺網(wǎng)端加速融合，實現(xiàn)高效觸達有效傳播。在技術加持下，總臺的媒體融合步伐不斷加快，實現(xiàn)了廣播、電視、PC端和移動端的全渠道布局，實現(xiàn)了視頻、音頻、文字、圖片的全內(nèi)容形態(tài)生產(chǎn)，覆蓋了海內(nèi)外、城市鄉(xiāng)村各類分眾人群工作、休閑、娛樂、學習和運動的全場景?？偱_打通了臺、網(wǎng)、端一次采集多次分發(fā)的全流程，提升了精品內(nèi)容的傳播效能。以東京奧運會報道為例，總臺對奧運賽事進行了超過500場的電視轉播，并在移動客戶端央視頻新媒體平臺上進行了超過7000場的相關賽事直播。通過傳統(tǒng)電視轉播和新媒體直播等多樣化媒體渠道的相互配合，有效向全球觀眾呈現(xiàn)了全部339枚金牌產(chǎn)生的全過程，相關報道累計觸達479億人次。再以北京冬奧會的報道為例，冬奧會開幕后不到一周時間，電視終端就已經(jīng)吸引了超過5億人次的收視規(guī)模。截至2022年2月11日，中國觀眾累計收看了20.5億小時的冬奧會電視直播。在新媒體方面，央視頻完成了560場冬奧會賽事的直播轉播活動，其中有130場屬于新媒體獨播賽事。在全媒體跨平臺的報道觸達方面，總臺關于北京冬奧會的相關內(nèi)容有效觸達628.14億人次，實現(xiàn)了高效觸達和有效傳播。

3.“內(nèi)容+平臺+渠道+服務”融合，推動業(yè)務模式創(chuàng)新。隨著國內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展以及媒體行業(yè)與其他垂直行業(yè)的深度融合，越來越多的廣電機構基于自身優(yōu)勢，努力打造全新視聽場景，積極探索新的業(yè)態(tài)、模式和路徑，以期構建能夠打通內(nèi)容產(chǎn)品、媒體用戶、電商消費、數(shù)據(jù)運營諸多環(huán)節(jié)的全新商業(yè)閉環(huán)，形成“內(nèi)容+平臺+渠道+服務”有機結合的全新模式?？偱_在這方面的探索與嘗試為其他廣電媒體提供了參考和借鑒。例如，總臺基于“百城千屏”的8K超高清節(jié)目呈現(xiàn)項目，有效整合全國各大中城市戶外和樓宇的終端大屏，為各地政企單位提供多樣化的政務和商務服務。此外，針對2022年卡塔爾世界杯的品牌營銷服務方案，總臺首次推出全新的融媒體互動產(chǎn)品。除了傳統(tǒng)的廣告曝光之外，該方案還將央視頻、云聽、央視網(wǎng)、央視體育和央視新聞等重要新媒體平臺納入世界杯服務方案，為贊助品牌提供全媒體矩陣的大小屏聯(lián)動直播服務。總臺還針對特定品牌提供量身定制的融合化、互動化和沉浸式的品牌傳播策略，包括“世界杯虛擬元宇宙”“世界杯花young解說”“王牌球迷答題”等服務。這些舉措真正實現(xiàn)了基于媒體融合的營銷服務業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

總臺一直以來持續(xù)創(chuàng)新媒體融合實踐，取得了豐碩的成果。通過對新聞、時政、綜藝、文化、財經(jīng)、體育等內(nèi)容節(jié)目生產(chǎn)的流程再造，總臺打通了內(nèi)容產(chǎn)品在臺、網(wǎng)、端不同平臺的分發(fā)渠道，創(chuàng)新了媒體內(nèi)容形態(tài)、服務形態(tài)和商業(yè)形態(tài)，提升了主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。當前，隨著媒體融合向縱深方向發(fā)展，包括總臺在內(nèi)的全國各大廣電媒體將繼續(xù)整合更多前沿技術、創(chuàng)新思路和人才資源，開創(chuàng)媒體融合新局面。

作者系福建廣電網(wǎng)絡集團導視頻道主持人

參考文獻

[1]中央廣播電視總臺.思想+藝術+技術！打造國際一流新型主流媒體[EB/OL].（2022-07-09）[2023-07-01].https：//www.cctv. com/2022/07/09/ARTIfprHYRkWZcKHbzuOPym2220709.shtml.

[2]鄧劍飛.玩轉“跨年”傳播 中央廣播電視總臺開創(chuàng)媒體融合新范式[J].中國廣告，2022（03）.

【編輯：陳文沁】