傳播終端變革中的交通廣播深度類型化研究

劉穎琪 吳飛 盧文興

自1991年中國第一家交通廣播誕生于上海后，迄今為止全國各地（不含港澳臺，下同）已開播了240多個交通廣播頻率。交通廣播在短時間內(nèi)能發(fā)展到如此規(guī)模，主要是由于我國汽車保有量的大幅增長。目前，我國汽車保有量已超3.19億輛，位居世界第一。但每千人保有汽車量我國僅為200多輛，而美國已近1000輛，歐洲也有600輛。可見，未來我國汽車保有量仍有較大成長空間，與之緊密相連的交通廣播也將擁有更廣闊的用武之地。

然而，自2010年始，百度、阿里、騰訊、華為等相繼開啟車聯(lián)網(wǎng)布局，特別是喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM、多聽FM等音頻聚合平臺和凱叔講故事、寶寶巴士等垂類音頻客戶端先后進(jìn)駐車載終端，交通廣播在移動收聽中的優(yōu)勢地位迅速被削弱，市場份額直線下跌。CSM媒介研究統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，與十年前（2013年）相比，廣播收聽市場總量下降超過三分之一，達(dá)37.4%。

汽車保有量增長而交通廣播卻走下坡路，究其原因，是車聯(lián)網(wǎng)推動的車載傳播終端的變革。對此，不少學(xué)界業(yè)界人士認(rèn)為，交通廣播不僅不能因為車聯(lián)網(wǎng)的崛起而改變交通這一類型化方向，相反要把這一類型化推向更深的層面。這種業(yè)界稱之為深度類型化的道路，即在車聯(lián)網(wǎng)背景下，交通廣播要從成立之初以媒體為本位的行政指令面向駕駛場景和媒體競爭狀態(tài)下的類型化，轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹橹鲗?dǎo)以滿足用戶各方面需求為主旨并善于應(yīng)對多元化競爭的更高層級類型化，以確保交通廣播在原有“導(dǎo)航”作用被弱化后，通過助力駕乘群體更好應(yīng)對車上車下所面臨的困擾和痛點難點，在為其提供深層次服務(wù)中守住廣播可持續(xù)發(fā)展的“護(hù)城河”。

我國是世界上車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最先進(jìn)的國家之一。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會提出的五級車聯(lián)網(wǎng)劃分標(biāo)準(zhǔn)，我國車聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已超越“駕駛資源輔助階段、部分自動化階段”，正發(fā)力于“有條件自動化階段”，未來將向“高度自動化和完全自動化”階段邁進(jìn)。預(yù)計到2025年，我國將實現(xiàn)有條件的自動駕駛智能汽車規(guī)?；a(chǎn)，到2035年基本實現(xiàn)“智能汽車強國”的戰(zhàn)略目標(biāo)。屆時，車載終端的信息交互，也將發(fā)生明顯變化。

第一，路況信息實時化。駕車人在駕駛場景下所需要的路況信息等，可實時在車聯(lián)網(wǎng)AI信息交互平臺中獲得滿足。這將取代當(dāng)前由交通廣播提供的交通指引類服務(wù)。

第二，內(nèi)容生產(chǎn)者多樣化。車聯(lián)網(wǎng)的AI信息交互平臺允許眾多信息生產(chǎn)者進(jìn)入車載終端，為用戶提供涵蓋工作生活方方面面的信息，交通廣播將從“一枝獨秀”走向面對“百花齊放”的競爭層面。

第三，信息與服務(wù)全面化。車聯(lián)網(wǎng)的AI信息交互平臺可收發(fā)圖片、文字、音頻、視頻及直播等多樣化信息，車載終端將從原有“導(dǎo)航”和音頻傳播功能升級為全方位的信息與服務(wù)平臺，以滿足駕車人被“解放的雙手和雙眼”對更多元信息與服務(wù)的需求。

第四，交互操作簡潔化。車聯(lián)網(wǎng)的智能語音交互，只需用戶發(fā)出口頭指令，便可獲得相應(yīng)服務(wù)，簡化了操作程序及時間。在AI多元化信息交互平臺的幫助下，汽車將從代步工具轉(zhuǎn)為工作生活多功能空間。

車聯(lián)網(wǎng)作為新一代網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)與汽車、電子、道路交通運輸?shù)阮I(lǐng)域深度融合的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，在經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展中正釋放著巨大的潛能。國家發(fā)改委、工信部、交通部等核心主管部門預(yù)測，到2026年，我國車聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將達(dá)到8000億元。國際著名會計師事務(wù)所普華永道預(yù)測，2030年智能網(wǎng)聯(lián)汽車滲透率將達(dá)到56%。

面對車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的巨大誘惑，不少交通廣播人認(rèn)識到，核心之策在于構(gòu)建廣播自控或廣電合控的應(yīng)用客戶端，通過智能交互、大數(shù)據(jù)分析及個性化推送，與駕駛艙深度融合，打造駕駛場景下全新的音視頻生態(tài)。相反，如果放棄了應(yīng)用客戶端，無法回收用戶的多維數(shù)據(jù)，既不能依托數(shù)據(jù)獲得調(diào)研性決策和實現(xiàn)商業(yè)化收益，更將失去對數(shù)據(jù)的擁有權(quán)和把控度，交通廣播將從實際意義上放棄主流媒體地位，成為一個依附其他媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)，不得不在互聯(lián)網(wǎng)上四處“打游擊”。

因此，廣播（廣電）必須擁有自控應(yīng)用客戶端，并以合作主體的身份進(jìn)入車聯(lián)網(wǎng)平臺。這是交通廣播應(yīng)對車聯(lián)網(wǎng)的核心工程。上馬這一工程的關(guān)鍵，不僅要看所建平臺的智能先進(jìn)性，還需評估其在媒介營銷市場中的成長性。

一是合作的汽車品牌應(yīng)達(dá)到媒介營銷所需要的規(guī)模。我國汽車品牌140多種、車型1000多款，還有大量進(jìn)口品牌。在某一城市或區(qū)域，一種汽車品牌規(guī)模普遍較小，一般不足以進(jìn)行傳播營銷。因此，對車載終端的重構(gòu)，只能選擇與汽車大品牌商或擁有多元化品牌的汽車大制造商、大營銷商合作，才容易拓展具有營銷價值的用戶群體。

二是實現(xiàn)廣播覆蓋區(qū)域、汽車行駛區(qū)域和廣告投放區(qū)域的聚合。通常情況下，這“三種區(qū)域”是不一致的。作為有區(qū)域性媒體優(yōu)勢的交通廣播，應(yīng)以交通廣播信號到達(dá)范圍為訴求，選擇這一區(qū)域內(nèi)規(guī)模足夠的汽車大品牌商或擁有多元化品牌的汽車大制造商、大銷售商開展合作，并盡力爭取廣告商對整個區(qū)域的布局，以達(dá)成“三合一”的市場營銷效應(yīng)。

三是構(gòu)建車聯(lián)網(wǎng)的投入需要獲得豐厚的市場回報。無論擁有自控的應(yīng)用客戶端，還是車載終端的重構(gòu)技術(shù)與設(shè)備，乃至于相關(guān)信息的采集、制作和供給，都需要較大的投入。因此，上馬車聯(lián)網(wǎng)工程時，必須對投入與產(chǎn)出進(jìn)行較為精確的評估，以確保在獲得良好的社會效益的同時，也有可觀的經(jīng)濟效益，才能做到可持續(xù)發(fā)展。

交通廣播面對的雖是難關(guān)重重的車聯(lián)網(wǎng)征途，但退必然在下滑之路上越行越遠(yuǎn)，只有進(jìn)才會有一線生機。因此，許多交通廣播人以前瞻眼光和說干就干的魄力，積極介入、提前介入，參與車聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)。與此同時，根據(jù)車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級狀況，因時因地因需求而開展相應(yīng)的深服務(wù)。

交通廣播在當(dāng)前車聯(lián)網(wǎng)升級與普及仍有“空白地”和“死角”的態(tài)勢下，應(yīng)著力將服務(wù)指向車聯(lián)網(wǎng)尚未覆蓋的區(qū)域，繼續(xù)在道路交通安全指引上發(fā)揮不可或缺的作用；向車聯(lián)網(wǎng)AI信息交互體系難以企及的“大交通”領(lǐng)域延伸服務(wù)，包括“車、路、行”信息自動交互之外的需人工操作的信息生產(chǎn)與傳播，與駕乘群體和“車、路、行”相關(guān)聯(lián)的深層次信息的挖掘與解讀等，使之與車聯(lián)網(wǎng)的自動導(dǎo)航功能形成優(yōu)勢互補。此外，交通廣播應(yīng)兼顧駕駛場景的“導(dǎo)航”和助力駕駛?cè)藛T及時化解各種容易“分心走神”的工作生活困擾和痛點難點等兩方面服務(wù)內(nèi)容，幫助駕駛?cè)藛T既把正手中駕駛方向盤，更把住頭腦中的“人生方向盤”。未來，面向駕駛場景的硬服務(wù)或許可以取代，而幫助駕乘人員以良好狀態(tài)投入工作生活的軟服務(wù)則是無可替代的。

其實，在當(dāng)今各行各業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重情形下，人們面臨的困擾和痛點難點無處不在、無時不有，做好這樣的服務(wù)意義重大且任重道遠(yuǎn)。

找準(zhǔn)自身定位，把握用戶需求。一是要充分利用好用戶大數(shù)據(jù)這一數(shù)字時代最重要的“資源”，精準(zhǔn)感知用戶的多樣化需求。二是要暢通與用戶的線上線下各種聯(lián)系通道，確保第一時間能追蹤和了解到他們的緊迫需求。三是要走出直播間、“沉”到用戶當(dāng)中，用心傾聽他們的訴求，設(shè)身處地地感知他們的痛點難點。廣東交通之聲（原羊城交通廣播）提出“店小二”的服務(wù)理念，投其所好、解其所難、助其所需，被實踐證明是十分得人心的創(chuàng)新思維。

提供讓人心服口服的專業(yè)服務(wù)。交通廣播作為富有經(jīng)驗的信息生產(chǎn)與傳播者，一直為用戶提供高品質(zhì)的信息與服務(wù)。未來在大政方針解讀、交規(guī)交管政策宣講、周邊信息服務(wù)以及為駕車群體提供所普遍感興趣的醫(yī)療、教育、心理、購車、金融、證券、保險、置業(yè)、投資等咨詢性服務(wù)時，應(yīng)安排專業(yè)人士提供更具深度性和權(quán)威性的信息，既有政策面基本面的宏觀信息，又有做決策所需要的具有參考和借鑒作用的微觀信息，以“棋高一著”的服務(wù)水準(zhǔn)留住忠實用戶。

提供“雪中送炭”的應(yīng)急暖心服務(wù)。全國各地的交通廣播有不少擔(dān)負(fù)著當(dāng)?shù)氐膽?yīng)急傳播服務(wù)，如惡劣氣候條件下的交通引導(dǎo)、因人為導(dǎo)致碰撞和自然災(zāi)害造成道路堵塞的疏導(dǎo)、重大活動的交通管制、緊急救助的交通保障乃至于跨區(qū)域聯(lián)動等。這些信息大多需要人工操作、各方面協(xié)調(diào)配合才能完成。交通廣播作為主流媒體的權(quán)威性和公信力，其效應(yīng)也是一般信息平臺所無法比擬的。如福建省泉州市一名幼兒突發(fā)疾病需到上海搶救，福建交通廣播連夜協(xié)調(diào)福建、浙江和上海的交通廣播以及沿途交警和高速部門，開啟11小時愛心接力大直播服務(wù)，確保急救車在次日最高峰時段順暢抵達(dá)目的地，贏得了寶貴的搶救時間。

拓展多元交通廣播模式。我國正著力構(gòu)建多元化交通格局。針對城鄉(xiāng)居民多樣化出行方式，交通廣播可創(chuàng)辦巴士廣播、私家車廣播、城市軌道交通廣播、動車與高鐵廣播、輪渡廣播等，并以駕乘人員對信息的實際需求為依據(jù)，確定信息產(chǎn)品服務(wù)的新方向、新內(nèi)容。

隨著車聯(lián)網(wǎng)的普及，眾多信息生產(chǎn)者進(jìn)入車載終端競爭。這種情況下，交通廣播應(yīng)發(fā)揮在交通安全類信息生產(chǎn)與傳播領(lǐng)域精耕數(shù)十年的經(jīng)驗，圍繞深度類型化拓展媒介營銷新領(lǐng)域，同時積極適應(yīng)媒體融合和數(shù)字化智能化發(fā)展新態(tài)勢，推動從“內(nèi)容為王”向“服務(wù)為王”的迭代升級，在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)感知和多平臺、個性化、全方位服務(wù)滿足用戶多樣化需求中，形成可持續(xù)經(jīng)營的用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈項目，以守住主流媒體陣地。

數(shù)字化互動。設(shè)計欄目（節(jié)目）和策劃活動時，注意將廣播基因中的“互動”數(shù)字化與智能化升級。讓用戶在駕車或乘車場景下利用車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)與電臺直接對話、參與甚至主導(dǎo)節(jié)目，并通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等社交媒體行為與廣播及其他用戶深度互動。如福建交通廣播創(chuàng)辦的抖音話題“1717曝光臺”，由車友提供素材、編輯加工，每一期發(fā)布后都有大量粉絲點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論。例如，大眾車主曝光特斯拉新能源車各種危險別車駕駛動作影響他人交通安全的視頻在平臺發(fā)布后，形成刷屏態(tài)勢，迅速引起交警部門關(guān)注，處理結(jié)果及時在后續(xù)視頻節(jié)目中推出，相關(guān)視頻瀏覽量超5000萬。

個性化交流。我國汽車駕駛?cè)藛T已超過5億，手機用戶規(guī)模為10.65億。當(dāng)前，全國各地的交通廣播普遍面向這兩個終端的用戶。交通廣播應(yīng)注意按不同場景、年齡、性別、階層和文化程度，設(shè)立不同風(fēng)格的欄目（節(jié)目）進(jìn)行傳播；同時在互聯(lián)網(wǎng)和車聯(lián)網(wǎng)平臺建群、設(shè)號，開展更細(xì)分的甚至是一對一的交流，以滿足用戶的個性化需求。福建交通廣播的《心理音樂“慧”》《嘿你好么》《恬恬的最佳距離》《向往的旅行》《愛在一起》《大叔的老朋友》等，雖然屬于非類型化的欄目（節(jié)目），但因內(nèi)容和主持頗具個性化特色，而獲得相當(dāng)高的聲音流量。

多設(shè)出入口。傳統(tǒng)廣播大多以“內(nèi)容”為核心競爭力，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，“新聞媒體作為整個社會傳播網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點，對其新聞業(yè)務(wù)水平進(jìn)行衡量的標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是新聞的獨家性或制作能力，還包括其在整個社會網(wǎng)絡(luò)中與其他節(jié)點的連接數(shù)量，以及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的能力，甚至后兩者在實際傳播效果中更加重要?！币虼?，全國各地的交通廣播普遍重視廣設(shè)傳播入口與出口，使內(nèi)容信息在多個平臺上暢通無阻，讓用戶可以隨時搜尋到其所制作的各類高品質(zhì)信息產(chǎn)品。

垂直類經(jīng)營。交通廣播普遍具有持續(xù)的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力，但在融入車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)后，須以新傳播思維改變內(nèi)容形態(tài)和生產(chǎn)機制，通過建立自媒體平臺，合理分配產(chǎn)業(yè)鏈各方利益，吸引更多用戶加盟，同時順應(yīng)媒體融合發(fā)展態(tài)勢，推出面向年輕群體的熱門短視頻、動漫、表情包等原創(chuàng)產(chǎn)品。通過“在播（廣告）—在場（線下活動）—在線（線上經(jīng)營）—在商（產(chǎn)業(yè)經(jīng)營）”等多種經(jīng)營形式，把欄目與活動打造為可持續(xù)經(jīng)營的用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈項目。如延伸汽車欄目打造本地“車生活”服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，通過旅游、婚戀、心理解壓、維權(quán)及公益幫扶類欄目和活動建立社群，滿足垂類用戶需求，推進(jìn)垂直類經(jīng)營。實現(xiàn)這一目標(biāo)的前提，是所辦的欄目和活動要有持續(xù)吸引用戶的信息、產(chǎn)品和應(yīng)用。如福建交通廣播《高考直通車》特別節(jié)目，以愛心送考為主題聯(lián)動各政企部門和駕駛?cè)藛T一起做公益，深受高考學(xué)子及家長的歡迎，已連辦了18屆，成了當(dāng)?shù)貜V播的一個重要品牌。

貫通性服務(wù)。發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢，在緊密依托政府部門的支持下，整合專業(yè)（行業(yè)）及民眾等各種社會資源，開展線上線下貫通的各類活動。積極培養(yǎng)線下各種活動的組織策劃人才和線上直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)營銷人員，拓展交通廣播營銷新市場。如福建交通廣播2022年活動創(chuàng)收增長了4倍，首次超過了頻率廣告投放的總收入。2023年福建交通廣播和旅游客源地西藏、新疆等文旅系統(tǒng)合作，打造“福建人暢游西藏”“福建人暢游新疆”大型文旅惠民團(tuán)，創(chuàng)收項目總和超過百萬，實現(xiàn)了廣播+旅游的產(chǎn)業(yè)融合轉(zhuǎn)型。

作者單位 劉穎琪 華人頭條

吳飛 盧文興 福建交通廣播

【編輯：陳琦】