東莞弄“潮”

譚伊妮

2023年的最后一天，東莞不少工廠都已放假，進(jìn)入元旦以及春節(jié)假期的氛圍，但LAW和他的玩具廠華泰玩具沒(méi)有休息。

狹小的廠房里，忙著趕春節(jié)前最后一批訂單的工人神情專(zhuān)注。他們拿起一個(gè)個(gè)細(xì)小的塑料件，有條不紊地上色、噴漆和組裝，直至玩具成型，打包入庫(kù)。最后，這些成品通過(guò)四通八達(dá)的物流，送到海外品牌方手中。

這是華泰玩具里極其普通且日常的一幕，卻又是不尋常的一幕。

“捉襟見(jiàn)肘”— LAW的腦海里浮現(xiàn)出這四個(gè)字，那是因?yàn)?024年的訂單尚未敲定，停工的風(fēng)險(xiǎn)如影隨形。這也是自2017年從父親那里接手華泰玩具廠后，LAW常有的一種感受。但他知道，比起其他工廠，華泰玩具廠已算幸運(yùn)，至少還能靠著父輩積攢的資源接到外貿(mào)訂單，至少還有余力尋求轉(zhuǎn)型。

20世紀(jì)80年代以后，作為民營(yíng)經(jīng)濟(jì)大市，東莞把握住玩具制造產(chǎn)業(yè)從香港轉(zhuǎn)移到內(nèi)地的機(jī)遇，一躍成為“世界玩具之城”，高峰時(shí)占全球玩具總產(chǎn)量的30%，玩具工廠達(dá)3500多家。

然而，好景不長(zhǎng)，2007年以后，金融危機(jī)、生產(chǎn)成本上漲、產(chǎn)業(yè)鏈外移、環(huán)保要求日趨嚴(yán)格、新冠肺炎疫情等一系列沖擊接踵而至，不少像華泰玩具廠這樣高度依賴外貿(mào)訂單、缺乏自我造血能力的東莞工廠相繼關(guān)停。

僅以外資玩具企業(yè)為例，根據(jù)外貿(mào)部門(mén)的數(shù)據(jù)，從2005年到2008年，東莞擁有的外資玩具企業(yè)數(shù)量從639家降至500家以下。此后，行業(yè)重新洗牌，東莞“玩具之都”的稱號(hào)也一度易主。

險(xiǎn)境中，有人一蹶不振，有人卻困中破局，大膽創(chuàng)新，如開(kāi)創(chuàng)金屬3D拼裝模玩的“拼酷”、結(jié)合國(guó)風(fēng)和機(jī)甲元素推出系列原創(chuàng)模玩的“摩動(dòng)核”等品牌。

這些勇敢探索轉(zhuǎn)型的東莞玩具企業(yè)，緊跟潮玩趨勢(shì)推出一系列原創(chuàng)IP玩具，如同雨后新芽，在原本夯實(shí)的東莞產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上不斷抽枝生長(zhǎng)，成功啃下全球動(dòng)漫衍生品近1/4的市場(chǎng)份額。2022年，東莞潮玩工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)166.57億元，全國(guó)85%以上的潮玩由東莞生產(chǎn)制造。2023年，東莞更是正式被授予“中國(guó)潮玩之都”稱號(hào)，成為目前全國(guó)唯一獲得該稱號(hào)的地級(jí)市。

在東莞，潮玩或許有千萬(wàn)種可能。這讓我們不得不問(wèn)，依托創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的東莞工廠們，為何要奮力引領(lǐng)潮流，它們又如何玩轉(zhuǎn)潮流？

如果要回答潮玩是什么，LAW會(huì)說(shuō)，“潮玩是我們內(nèi)心情緒的一種具象化表現(xiàn)”；拼酷總經(jīng)理熊毛則認(rèn)為，潮玩是具有收藏價(jià)值的“藝術(shù)品”，要足夠精致，經(jīng)得起反復(fù)觀摩；而對(duì)于摩動(dòng)核創(chuàng)始人王東東而言，潮玩是動(dòng)畫(huà)IP不可或缺的載體，是IP生態(tài)鏈中承接市場(chǎng)落地的重要一環(huán)。

談起對(duì)潮玩的理解，一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特，但提及入局門(mén)檻，他們都不約而同地認(rèn)為“很高”，尤其是他們這種從代工業(yè)務(wù)發(fā)家的工廠。

“一句話總結(jié)—缺人缺錢(qián)缺資源。以前做代工躲在品牌方后面，我們只需要管制造，但做自主原創(chuàng)IP，我們得重新搭建團(tuán)隊(duì)、找渠道和做運(yùn)營(yíng)，其實(shí)相當(dāng)于是二次創(chuàng)業(yè)了。”LAW說(shuō)。

LAW算過(guò)一筆賬，如果從零開(kāi)始搭建團(tuán)隊(duì)，把設(shè)計(jì)師、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等崗位配齊，加上推廣和渠道等方面的費(fèi)用，一年下來(lái)，不算上產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，就得開(kāi)銷(xiāo)100萬(wàn)到150萬(wàn)。

比起可確定的前期投入成本，后期不確定的資金回報(bào)是更難熬的部分。“客戶買(mǎi)單就是潮玩，不買(mǎi)單就是一堆不值錢(qián)的塑料娃娃?！?/p>

正是出于這種對(duì)風(fēng)險(xiǎn)不確定性的考量，大部分中國(guó)玩具工廠都會(huì)選擇先穩(wěn)住代工業(yè)務(wù)，再用代工賺的錢(qián)做原創(chuàng)。

王東東也是在吃過(guò)虧后，才采取“迂回戰(zhàn)術(shù)”，先做工廠，后做原創(chuàng)品牌。

早在2013年，王東東辭掉了原本安穩(wěn)的工作，從沈陽(yáng)南下東莞，想圓自己的“機(jī)甲夢(mèng)”。

當(dāng)時(shí)，他們組建了一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，本想一展拳腳，卻卡死在第一關(guān)“生產(chǎn)”上。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)小，沒(méi)有品牌，加上設(shè)計(jì)的產(chǎn)品零部件多而復(fù)雜，很多優(yōu)質(zhì)的代工廠拒絕他們的訂單，后來(lái)找工廠做出來(lái)，效果卻很勉強(qiáng)，在市場(chǎng)上無(wú)人問(wèn)津，賠掉了幾百萬(wàn)。

于是，王東東下定決心在東莞玩具工廠從學(xué)徒做起，并成立了自己的工廠，一邊學(xué)習(xí)高端、復(fù)雜的潮玩模型制作方法，一邊接代工訂單，養(yǎng)活原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。

這段“見(jiàn)不到光”的日子，拼酷也經(jīng)歷過(guò)。

從2006年開(kāi)始自研原創(chuàng)產(chǎn)品，到2009年研發(fā)成功，再到2011年與美國(guó)玩具零售商合作打開(kāi)銷(xiāo)路，整整5年，拼酷在原創(chuàng)產(chǎn)品上投入的沉沒(méi)成本高達(dá)上千萬(wàn)元，卻始終沒(méi)有市場(chǎng)回報(bào)。

據(jù)熊毛回憶，當(dāng)時(shí)他們帶著產(chǎn)品去各大展會(huì)參展，在廣州、東莞開(kāi)店，但都無(wú)人問(wèn)津，全靠公司的另一金屬加工廠接手機(jī)、汽車(chē)等訂單養(yǎng)活，設(shè)備一度蒙塵，大量原創(chuàng)產(chǎn)品堆積在庫(kù)。

幸運(yùn)的是，后來(lái)摩動(dòng)核與拼酷都逐漸在市場(chǎng)上得到認(rèn)可，打開(kāi)了銷(xiāo)路，即便在疫情期間經(jīng)濟(jì)持續(xù)承壓的情況下，仍然實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)逐年逆勢(shì)增長(zhǎng)的目標(biāo)，甚至2023年摩動(dòng)核的產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)200%。

然而，現(xiàn)實(shí)是，不是所有東莞工廠都擁有類(lèi)似摩動(dòng)核與拼酷這樣的自我造血能力。

多數(shù)的中國(guó)玩具工廠高度依賴外貿(mào)訂單，然而，這些訂單毛利低，只有10個(gè)點(diǎn)，甚至6個(gè)點(diǎn)，賬期長(zhǎng)，要求復(fù)雜，光是應(yīng)付代工，就已經(jīng)耗盡工廠管理層不少精力。

就算他們能抽出時(shí)間和資金拓展潮玩業(yè)務(wù)，也往往因?yàn)榘盐詹缓猛度氤杀九c賬上現(xiàn)金流的平衡，在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)無(wú)人買(mǎi)單后導(dǎo)致現(xiàn)金流難以回籠，賠得血本無(wú)歸，只能草草以關(guān)廠告終。

當(dāng)然，拼酷與摩動(dòng)核如今占得市場(chǎng)一席之地，絕非只有現(xiàn)金流這一優(yōu)勢(shì)。從某種意義上講，做文創(chuàng)，創(chuàng)新思維更重要。

“很多工廠所謂的做原創(chuàng)，只是招一批設(shè)計(jì)師，從市面上東借鑒、西借鑒，然后跟風(fēng)做一批盲盒出來(lái)，創(chuàng)意、造型都毫無(wú)創(chuàng)新和吸引力，用戶怎么會(huì)買(mǎi)單呢？”熊毛向南風(fēng)窗記者吐露。

無(wú)論是熊毛還是王東東，他們都認(rèn)為，做潮玩和做工廠的邏輯很不一樣。要做潮玩、要做新的產(chǎn)品，需要掌舵者是真正的長(zhǎng)期主義者，并擁有敏銳的市場(chǎng)眼光和活躍的創(chuàng)新思維—然而，這三點(diǎn)，恰巧是常年被外貿(mào)訂單追著“喂飯”的多數(shù)玩具工廠所缺乏的。

以長(zhǎng)期主義為例，由于過(guò)去享受外貿(mào)紅利，大部分東莞工廠的經(jīng)營(yíng)思路和行為都比較保守，且注重短期利益。從訂單生產(chǎn)到回款，需要經(jīng)過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)的周期，看似收支的金額很大，但實(shí)際能拿到的利潤(rùn)很少，稍有不慎就有可能造成資金問(wèn)題。因此，他們?cè)谕卣钩蓖鏄I(yè)務(wù)時(shí)，也不敢大筆投入，心理預(yù)期多為低投入、短周期回本。

但潮玩所在的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是典型的金字塔結(jié)構(gòu)—贏家通吃，敗者連湯都喝不著。

以泡泡瑪特的當(dāng)家IP形象MOLLY為例。這個(gè)綠眼睛、黃頭發(fā)的小姑娘在2006年就已經(jīng)誕生，但前期，它其實(shí)經(jīng)過(guò)了十多年的積累，才被大眾認(rèn)知。更別提其他大家耳熟能詳?shù)膶毧蓧?mèng)、米老鼠、迪士尼公主、蜘蛛俠等IP，都擁有幾十乃至上百年的時(shí)間積累與沉淀。

“轉(zhuǎn)型做品牌和IP，一定是長(zhǎng)期投入的事情，屬于先種樹(shù)后結(jié)果，你得耐下心播種、澆水，讓種子發(fā)芽然后長(zhǎng)成大樹(shù)，才可能在多年后收獲結(jié)果的喜悅，不能投一點(diǎn)看看反饋，不好就不做。”王東東對(duì)南風(fēng)窗說(shuō)。

有了長(zhǎng)期思維，還得有敏銳的市場(chǎng)洞察力。

潮玩的核心受眾是年輕人，其市場(chǎng)也是伴隨“Z世代”成長(zhǎng)起來(lái)的。他們更關(guān)注內(nèi)心世界，更樂(lè)意為興趣買(mǎi)單，期望從購(gòu)買(mǎi)潮玩的這一行為中，獲得玩具本身之外的文化附加內(nèi)涵、設(shè)計(jì)表達(dá)和收藏價(jià)值。這也導(dǎo)致潮玩在市場(chǎng)上呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)—對(duì)愿意買(mǎi)單的人而言，是珍寶；對(duì)不混圈的人而言，是塑料垃圾。

那么，如何抓住年輕人情感共鳴的最大公約數(shù)，促使他們下單購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品？

這并非易事，尤其是在大多數(shù)工廠的管理人年歲較大，常年忙于工廠，與外面的世界脫節(jié)的情況下。

拼酷和摩動(dòng)核，不約而同地選擇了國(guó)風(fēng)元素。

作為資深動(dòng)漫迷，王東東一直很喜歡機(jī)甲，也很喜歡根植于我們傳統(tǒng)文化中的那些英雄形象，比如哪吒、孫悟空、呂布等，因此他將中國(guó)故事、中國(guó)形象、中國(guó)設(shè)計(jì)等元素融入原創(chuàng)IP世界觀，并自產(chǎn)原創(chuàng)漫畫(huà)內(nèi)容，加深I(lǐng)P形象與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)。

拼酷，則是抓取傳統(tǒng)文化中的元素加以二次原創(chuàng)，推出“十里紅妝”“醒獅”“千角燈”等融合傳統(tǒng)文化和藝術(shù)價(jià)值的文創(chuàng)IP產(chǎn)品。在熊毛看來(lái)，潮玩不一定要花大力氣創(chuàng)作一個(gè)新的形象IP，將原有的元素用金屬3D的形式拼裝出來(lái)，本身有文化內(nèi)涵，制作足夠精細(xì)，也能有很強(qiáng)的產(chǎn)品力，讓消費(fèi)者買(mǎi)賬。

而LAW則認(rèn)為，可以去抓取國(guó)際化、更潮流的元素和年輕人最隱秘的共同感受，比如解壓、治愈等。

LAW告訴南風(fēng)窗記者，他們?cè)?023年簽下了一個(gè)以兔和猴作為基礎(chǔ)創(chuàng)作元素的IP—兔極猴，意在表達(dá)一種沖突矛盾的角色人格?！斑@個(gè)形象一瞬間就戳中了我，我覺(jué)得溫順的兔子是我，善于表達(dá)的猴子是我太太，表面溫順的我們需要適當(dāng)釋放內(nèi)心的一些情緒與表達(dá)?！?/p>

至于創(chuàng)新思維，他們都認(rèn)為就是要做市面上沒(méi)有或者少見(jiàn)的東西，比如用金屬做3D拼裝模型的拼酷和將國(guó)風(fēng)和機(jī)甲結(jié)合的摩動(dòng)核。

“比如《山海經(jīng)》元素的東西火了，大家一窩蜂做《山海經(jīng)》，為什么不去做《水經(jīng)注》呢？”熊毛說(shuō)，“中國(guó)的傳統(tǒng)文化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容那么多，不要堵死在一個(gè)賽道上。”

訂單減少，營(yíng)收下滑，工廠倒閉，生死存亡之際，工廠只能另覓出路，從“微笑曲線”的制造低洼，向產(chǎn)品附加值更高的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)兩端攀升—東莞玩具企業(yè)們的困境，其實(shí)也是我國(guó)諸多民營(yíng)制造企業(yè)們的縮影。

具體怎么做，怎么改變，并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。

它們可以像摩動(dòng)核一樣重IP，打造自己的動(dòng)漫宇宙。

它們也可以像拼酷一樣重技術(shù)，不斷推出更精致的產(chǎn)品。

它們還可以像華泰玩具廠一樣，跟設(shè)計(jì)師聯(lián)合出資設(shè)立公司，共同運(yùn)營(yíng)IP。

不過(guò)，在廣東狼博旺實(shí)業(yè)有限公司（下稱“狼博旺”）的總經(jīng)理畢錦銘看來(lái)，還有別的路—拿到授權(quán)IP，做衍生品周邊開(kāi)發(fā)。

“一個(gè)IP的成長(zhǎng)需要巨大的人力、物力和資金，并非一朝一夕就能促成，比如日本，他們的動(dòng)漫能火爆全球，正是因?yàn)榕e全國(guó)之力推一部動(dòng)漫?！碑呭\銘進(jìn)一步向南風(fēng)窗記者解釋說(shuō)，“他們內(nèi)部很團(tuán)結(jié)，有個(gè)叫‘動(dòng)漫委員會(huì)’的組織，一部動(dòng)漫出來(lái)后，里邊負(fù)責(zé)餐飲、鞋服、周邊的公司一起推，鋪天蓋地全是他們的動(dòng)漫角色，然后點(diǎn)爆、火起來(lái)。”

事實(shí)上，近年來(lái)，在盲盒推動(dòng)下迅速成長(zhǎng)的潮玩市場(chǎng)已經(jīng)有疲軟的跡象。畢錦銘也認(rèn)為，潮玩的核心是“潮”，而非玩具，形式除了手辦、盲盒外，應(yīng)該覆蓋更多的周邊衍生品市場(chǎng)，才能煥發(fā)更多的生機(jī)。

手握寶可夢(mèng)、海賊王、三麗鷗等全球頂級(jí)授權(quán)IP，畢錦銘整合東莞當(dāng)?shù)氐男?、杯具、鑰匙扣等廠商資源，向名創(chuàng)優(yōu)品、三麗鷗、便利店等線下渠道輸送周邊產(chǎn)品，在2023年斬獲3個(gè)多億的營(yíng)收，而他僅需要付出每年3000多萬(wàn)的授權(quán)費(fèi)用。

不過(guò)，畢錦銘也指出，狼博旺的路徑需要強(qiáng)大的現(xiàn)金流和企業(yè)管理能力，并非所有工廠都能復(fù)制。

可以借鑒的是，狼博旺這種資源整合的途徑。既然文創(chuàng)行業(yè)IP難爆，投入很大，何不團(tuán)結(jié)起來(lái)先把樹(shù)種出來(lái)催熟，再各自分享收獲的果實(shí)？

采訪時(shí)，王東東曾問(wèn)過(guò)南風(fēng)窗記者一個(gè)問(wèn)題：“你還記得童年哪部可以跟《寶可夢(mèng)》《海賊王》這樣媲美的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫嗎？”

仔細(xì)思索，或許有提出名字大家都知道的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP，但要像日本那樣火爆全球的卻幾乎沒(méi)有，這有時(shí)代的因素，也有人心不足的因素。

對(duì)于中國(guó)潮玩而言，這或許不是最好的時(shí)代，我們所能見(jiàn)到的各種文化消費(fèi)品多為舶來(lái)品，但又或許是最好的時(shí)代。王東東表示，現(xiàn)在，大家耳熟能詳?shù)腎P都有很長(zhǎng)的歷史，同時(shí)它們的迭代速度也在放緩，好內(nèi)容也越來(lái)越少，反而給了中國(guó)本土文化更多的機(jī)會(huì)，給了民營(yíng)企業(yè)更多的空間。

無(wú)論是產(chǎn)品還是文化內(nèi)容，都要與時(shí)俱進(jìn)才能博得市場(chǎng)的青睞。對(duì)于轉(zhuǎn)型中的大大小小中國(guó)工廠而言，或許挑戰(zhàn)很多，但機(jī)遇也存在。它們就像潮玩，不止盲盒，有多種形態(tài)，有千萬(wàn)種可能，全由市場(chǎng)定義。