讓購物像尋寶

雨　雷

誰說要成為一家成功的服飾連鎖店，就要長得“像”一家服飾連鎖店？城市戶外（Ｕｒｂａｎ Ｏｕｔｆｉｔｔｅｒｓ）服飾連鎖店就是最好的例子。它是美國零售業(yè)界最亮眼的明星之一。近５年來，公司的年?duì)I收平均以３０％的速度成長，去年年?duì)I收成長了５１％，達(dá)８．３億美元，凈收入更成長了８７％，達(dá)９１００萬美元。

身為服飾連鎖店，“城市戶外”之所以成功，原因竟然是拒絕像一家服飾連鎖店！該公司在歐美共擁有７５家連鎖店，但是它幾乎拒絕了所有零售連鎖店的典型做法，包括大量制造商品、各分店裝潢擺設(shè)相似、砸大錢打廣告等?！俺鞘袘敉狻备矣谂c眾不同，推出不一樣的商品、不一樣的店面，而且不打廣告，結(jié)果所創(chuàng)造的成績也與眾不同。

“我們想出自己的答案，而不是別人做什么，我們就跟著做什么。”公司零售部門總裁馬婁如是說。

不一樣的商品

“城市戶外”的總部位于費(fèi)城，１９７０年，由當(dāng)時(shí)年僅２３歲的海因（Ｄｉｃｋ Ｈａｙｎｅ）所創(chuàng)。海因創(chuàng)辦公司的哲學(xué)很簡單，就是鎖定１８歲到３０歲、居住在城市，喜歡追逐流行的人。他認(rèn)為，這塊常被忽略的市場具有很大潛力。一開始，海因在賓州大學(xué)旁開了一家二手服飾店，也兼賣二手家具，當(dāng)時(shí)主要的顧客群是大學(xué)生與嬉皮士。

一直到今天，海因創(chuàng)業(yè)的風(fēng)格仍然深埋在公司中。沿襲過去一貫的做法，現(xiàn)在店中主賣衣服飾品，也兼賣家居用品。因?yàn)楫a(chǎn)品多元、不落俗套，抓得住年輕世代的脈動，公司業(yè)績因而持續(xù)成長。公司的一位產(chǎn)品經(jīng)理形容：“在這里購物應(yīng)該要像尋寶?！惫静幌Ｍ櫩妥哌M(jìn)這家商店，看到的都是差不多的東西。

為了營造尋寶的刺激性，“城市戶外”不走制式的路。一般服飾店多以季節(jié)為單位，每季推出一些新品，每種產(chǎn)品都大量制造。城市戶外公司的做法正好相反，它推出非常多樣的產(chǎn)品，但是每種產(chǎn)品的數(shù)量都有限，店面幾乎每天都有少量的新品上架，以保持新鮮感。所以公司很少出現(xiàn)為了消化大批相同存貨，不得不全面降價(jià)，進(jìn)而造成利潤下滑的狀況。

同時(shí)，“城市戶外”每家分店都設(shè)有一個(gè)計(jì)劃分派小組，負(fù)責(zé)監(jiān)控店里的銷售情況。如果某樣產(chǎn)品熱賣，小組會聯(lián)絡(luò)總部盡速補(bǔ)貨：如果某樣產(chǎn)品銷售狀況不佳，小組也會決定立刻打折。

抓住流行脈動

要讓顧客上門尋寶，公司先到全球?qū)?。“城市戶外”每年投資４００萬美元，雇用７５名時(shí)尚偵察員，到全世界觀察各地最新的流行趨勢。

這些時(shí)尚偵察員由采購人員及設(shè)計(jì)師搭配成兩人小組，每年有３個(gè)月的時(shí)間在外地旅行。他們或許在街上穿梭，或許在酒吧逗留，尋找新的產(chǎn)品點(diǎn)子。

公司希望通過這個(gè)做法，讓走在最前端的時(shí)尚，能夠快速化成店中的商品。例如，采購人員看到一件喜歡的露背裝，設(shè)計(jì)師可以立刻思考，如何做出符合公司產(chǎn)品價(jià)位的版本。相反，如果是設(shè)計(jì)師看上了一盞燈，也可以與采１７購人員商討，決定是否進(jìn)口該產(chǎn)品，還是由公司自行制造類似產(chǎn)品。

此外，“城市戶外”還有一種獨(dú)樹一幟的做法：它販?zhǔn)燮渌麖S牌的產(chǎn)品，同時(shí)也將自家產(chǎn)品販?zhǔn)劢o別家服飾店。店內(nèi)有一半至３／４的產(chǎn)品，都是來自合作廠商，可能是一家印度傳統(tǒng)服飾制造商，也可能是彪馬?穴Ｐｕｍａ?雪等知名品牌的產(chǎn)品?！俺鞘袘敉狻敝匀绱俗觯且?yàn)樵摴菊J(rèn)為，要抓穩(wěn)流行趨勢，不能只依賴自己。加入合作廠商的產(chǎn)品，流行視野比較寬廣。另一方面，“城市戶外”自家品牌Ｆｒｅｅ Ｐｅｏｐｌｅ的產(chǎn)品，也代理給１０００多家零售店販?zhǔn)?。公司認(rèn)為，從其他零售店的采買補(bǔ)貨情況中，同樣能幫助自己抓住善變的流行脈動。

不一樣的店面

除了不一樣的產(chǎn)品，“城市戶外”也有不一樣的店面。該公司不打廣告，把省下的資金轉(zhuǎn)用在店面的視覺效果上。

對于店面陳設(shè)，公司總部共有３名創(chuàng)意總監(jiān)，由他們設(shè)定陳設(shè)總預(yù)算。在預(yù)算范圍內(nèi)，每家分店的陳設(shè)主題、櫥窗布置、產(chǎn)品擺設(shè)等，由區(qū)域經(jīng)理、各分店的視覺經(jīng)理與設(shè)計(jì)師一起決定。一家店平均每半個(gè)月重新設(shè)計(jì)布置一次。

各分店店面因而成為每個(gè)視覺藝術(shù)小組發(fā)揮創(chuàng)意的舞臺。在一家分店的男士區(qū)，視覺藝術(shù)小組運(yùn)用了在布拉格參觀博物館時(shí)所獲得的靈感，將報(bào)紙的體育版染成粉紅色，當(dāng)作壁紙黏貼整面墻壁。在另一家分店的家用雜貨區(qū)，視覺藝術(shù)小組則把商品擺放在７０年代風(fēng)格的酒吧上，旁邊還有啤酒桶以及高腳椅相襯。

“我們的店面，沒有一家看起來和另一家一樣。”公司的創(chuàng)辦人兼ＣＥＯ海因如此強(qiáng)調(diào)。他分析，公司每家店面的陳設(shè)與播放的音樂都不同，傳達(dá)的就是獨(dú)特的概念。消費(fèi)者走在購物中心里，每家服飾店看起來都差不多，容易讓他們感到無聊，因此“看起來不一樣，是非常有價(jià)值的”。

數(shù)據(jù)資料支持海因的說法。由于該公司店面每個(gè)月更換兩次主題，刺激了顧客上門的頻率，而且顧客每次上門時(shí)，受吸引而停留在店中的時(shí)間也拉長。一位業(yè)界資深分析師指出，“城市戶外”的顧客每次待在店中的時(shí)間平均為４５分鐘，比大部分的服飾連鎖店多兩倍以上。為了留住顧客的腳步，店中甚至擺放了電子游戲機(jī)，供陪伴女士逛街的男士使用，不至于因?yàn)榈却裏o聊而帶給女伴壓力，讓女性顧客可以好好在店中尋寶。

創(chuàng)意的另一面

“城市戶外”之所以成功，無形的創(chuàng)意只占了一半原因，另一半原因是有形的控管。城市戶外公司給予每家分店充分的自由，總部同時(shí)也嚴(yán)格控制預(yù)算，不愿意以負(fù)債的方式追求成長。

以自由度十足的時(shí)尚偵察員為例，總部的品牌總監(jiān)會根據(jù)預(yù)算與流行趨勢，擬出每一季的產(chǎn)品規(guī)劃，時(shí)尚偵察員再根據(jù)規(guī)劃出的大方向，在旅行時(shí)留意特定種類的產(chǎn)品。總部每天都會查看他們的報(bào)告，此外只有當(dāng)推出的產(chǎn)品達(dá)到公司設(shè)定的營收及利潤標(biāo)準(zhǔn)，這些時(shí)尚偵察員才能夠拿到獎(jiǎng)金。

分店雖然握有包括布置、折扣等自由，但也與總部保持緊密聯(lián)系。各分店主管每星期一開會分析上星期的銷售情況，根據(jù)會議結(jié)果，在星期二立刻調(diào)整訂貨、店面陳設(shè)等?？偛棵恳患镜漠a(chǎn)品規(guī)劃，會根據(jù)分店每周傳回的銷售資訊，調(diào)整替換商品的頻率，以及做出以哪一條商品線為重點(diǎn)的決定。

海因表示：“創(chuàng)意是我們的堅(jiān)定信仰?！眲?chuàng)意再加上公司實(shí)行的“有結(jié)構(gòu)的自治”運(yùn)作方式，讓不追隨別人步伐的城市戶外公司，在業(yè)界走出一片天。