地方主流新聞媒體的發(fā)展路徑研究
——以《永州日報》為例

彭 沛

隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和媒介技術(shù)的持續(xù)突破，主流媒體、企業(yè)與政務媒體、自媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺共同構(gòu)成了一個多元主體、動態(tài)發(fā)展的新局面。地方主流新聞媒體在過去幾十年中，起到了傳遞信息、引導輿論的重要作用。而當下，地方主流媒體面臨著互聯(lián)網(wǎng)沖擊、市場化競爭等多重壓力。要使地方主流新聞媒體在當前互聯(lián)網(wǎng)時代煥發(fā)生機，需樹立平臺思維模式，對癥下藥，積極布局全媒體矩陣，建立客戶端，立足于平臺，利用各種媒介資源，聯(lián)合各類組織機構(gòu)，依托“新聞+”模式貫通內(nèi)容全鏈條，積極探索新的發(fā)展路徑。

一、布局全媒體矩陣，增加用戶積累

數(shù)字化時代，新媒體已成為人們獲取信息的主渠道，而傳統(tǒng)媒體也在積極轉(zhuǎn)型，加強與新媒體的融合。在平臺思維模式下，《永州日報》應通過布局全媒體矩陣，選擇當下熱門商業(yè)傳播平臺，積累原始用戶，以此為突破口增加流量。一是在各類熱門社交平臺開設(shè)官方賬號，如微信、微博等；二是嘗試進駐嗶哩嗶哩、抖音、快手等短視頻平臺；三是利用澎湃新聞、騰訊新聞、趣頭條、今日頭條等資訊類平臺推送信息；四是積極入駐小紅書、知乎等知識分享型社區(qū)。這些熱門平臺的傳播內(nèi)容及規(guī)律各不相同，媒體應考慮自身定位，選取合適的新媒體平臺創(chuàng)建官方賬號，積累原始用戶。充分利用新媒體平臺，加強內(nèi)容創(chuàng)作。通過在微信公眾號、微博等平臺發(fā)布高質(zhì)量的新聞報道、人物專訪、時事評論等內(nèi)容，吸引大量用戶關(guān)注、閱讀。同時結(jié)合地方特色，推出一系列有趣欄目，如“永州美食推薦”“永州故事會”等，進一步增加用戶的興趣和參與度。除內(nèi)容創(chuàng)作之外，還應積極參與社交互動，提升用戶參與度。通過在微信公眾號上定期舉辦線上活動，如“永州文化知識競賽”“最美永州人物評選”等，鼓勵用戶積極參與并獎勵優(yōu)秀的用戶，不僅可增加用戶黏性，也讓用戶更加關(guān)注地方主流新聞媒體。

新媒體時代，用戶對新聞的互動、連接性更為注重。而在這方面，傳統(tǒng)地方主流新聞媒體與用戶之間恰好存在需求錯位。平臺思維模式下地方主流新聞媒體除了提供基本新聞資訊之外，還應兼具輕松愉悅與互動性，這是一種“年輕化”的新聞表達方式。為緊跟這種“年輕化”的新聞表達趨勢，地方媒體可嘗試分割新聞內(nèi)容，縮短新聞篇幅，使用“年輕化”語態(tài)進行可視化傳播。

1.創(chuàng)新形式

地方主流新聞媒體應針對各類熱門平臺的特點創(chuàng)新自身新聞產(chǎn)品形式，在不同平臺選擇不同的新聞表達方式及敘述語言，如在抖音、快手等短視頻平臺，應把握好新聞的熱點與爆點，在極短時間內(nèi)呈現(xiàn)精練的內(nèi)容，輔之以特色鮮明的畫面，并基于后臺反饋的流量數(shù)據(jù)調(diào)整新聞標題、內(nèi)容及敘述方式。地方主流新聞媒體應堅持對主流價值觀的正確引領(lǐng)，而并非為了博取流量。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，微信公眾號“永州日報”推出的新聞形式既利用了自身的優(yōu)質(zhì)資源，又在表達語態(tài)和內(nèi)容形式等方面進行了創(chuàng)新與調(diào)整，通過設(shè)置“數(shù)字報”“紅色永州”“打卡永州”三大欄目，一改傳統(tǒng)“正襟危坐”的新聞播報形式，不同欄目表達方式各異，且獨具特色。如，“數(shù)字報”的展示形式，不僅增加了新聞資訊的可視化程度，還能讓讀者迅速獲取資訊，以適應快節(jié)奏的現(xiàn)代社會發(fā)展；“紅色永州”充分顯示了當?shù)刂髁餍侣劽襟w舉旗幟、聚民心的使命與擔當；“打卡永州”則是興文化、展形象的實踐與探索。

2.建設(shè)內(nèi)容

持續(xù)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)是地方主流新聞媒體實現(xiàn)傳播力、影響力和公信力的不二法則。主流媒體應一以貫之地關(guān)注內(nèi)容，在平臺思維模式下，地市級媒體需構(gòu)建全媒體矩陣，實現(xiàn)內(nèi)容的多渠道輸出。通過與新媒體平臺合作，如微信公眾號、今日頭條等，將新聞內(nèi)容推送給更廣泛的用戶群體。同時，利用“兩微一端”等平臺，為用戶提供更豐富的內(nèi)容形式，如圖文、音頻、視頻等。通過多渠道輸出滿足不同用戶的需求，提升傳播力和影響力。

①注重內(nèi)容的質(zhì)量，提高公信力。首先，要加強新聞采編隊伍的建設(shè)，提高新聞從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)和采編能力。其次，要加強對新聞內(nèi)容的審核和把關(guān)，確保新聞的真實性和客觀性。最后，還要加強對新聞報道的定位和策劃，選擇具有社會影響力和公益性的話題進行深度報道，提高報道的價值與質(zhì)量。

②關(guān)注用戶需求，提升傳播力。首先，要了解用戶的興趣愛好和需求，通過數(shù)據(jù)分析等方法，掌握用戶的喜好，針對性地推送新聞內(nèi)容。其次，要加強與用戶的互動和溝通，通過舉辦用戶沙龍、開展投稿活動等形式，讓用戶參與到新聞報道中來，增強傳播力。最后，還可以通過與社區(qū)、學校等機構(gòu)合作，擴大新聞的傳播范圍，提升傳播力。

3.引入新技術(shù)

為提供更加精準、便捷的新聞服務，地方主流新聞媒體應積極引入新技術(shù)。如，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對用戶的興趣和需求進行深入挖掘。通過分析用戶的瀏覽記錄、點贊數(shù)等數(shù)據(jù)，精準把握用戶興趣，為其提供更加個性化的新聞推薦。AI視頻自動生成技術(shù)能夠?qū)⑽淖洲D(zhuǎn)化為視頻，并通過智能算法自動生成畫面，從而讓用戶更直觀地獲取新聞信息。不僅如此，AI視頻自動生成技術(shù)還能根據(jù)用戶的興趣和喜好，自動生成個性化的新聞視頻推薦，真正做到“人人有個性化新聞”。通過AI視頻自動生成技術(shù)，地方主流新聞媒體能將新聞報道更好地傳遞給用戶，不僅僅是文字和圖片，視頻能夠更好地還原新聞現(xiàn)場，讓用戶有身臨其境之感。而且，視頻的語言表達更加生動有趣，更能吸引用戶的注意力。這樣一來，用戶不僅僅是讀新聞，更是體驗新聞。

二、開發(fā)特色資源，建立自身客戶端

地方主流新聞媒體通過布局新媒體矩陣，已具備產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)平臺產(chǎn)品的能力，因此應建立自身客戶端，將新媒體平臺上的用戶流量引入自建平臺，通過開發(fā)特色資源、提供交互式體驗、獨特功能，增加用戶黏性。之所以要將忠實用戶和粉絲引流到自建客戶端，是為了維護地方主流新聞媒體的公共性和自主性。新媒體平臺多以流量為導向，內(nèi)容分發(fā)和審核均是基于算法，在這些平臺上創(chuàng)建內(nèi)容，功利性難以避免，新聞傳播規(guī)律也呈現(xiàn)出碎片化、快節(jié)奏。雖然能夠提升信息消費效率，但也削弱了公眾的深度思考。同時，快餐式的新聞播報方式容易招致“標題黨”、低俗化的新聞內(nèi)容，與地方主流新聞媒體恪守的價值導向產(chǎn)生沖突矛盾。而建立自己的客戶端，能精準追蹤用戶需求，提供優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品及服務，有利于發(fā)揮地方主流新聞媒體的權(quán)威性、公信力。通過建立客戶端，地方主流新聞媒體還將擁有獨特的社會資源和政治資源，在產(chǎn)業(yè)、政務等領(lǐng)域及其他正能量的新聞報道方面發(fā)揮舉足輕重的優(yōu)勢。

地方主流新聞媒體客戶端的內(nèi)容供應不同于商業(yè)平臺，更側(cè)重新聞品位。當今時代，信息獲取門檻降低，公眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求與日俱增，因此，地方主流新聞媒體應不斷精進內(nèi)容，以“內(nèi)容為王”的方式運營客戶端。

除堅持“內(nèi)容為王”之外，客戶端還應該不斷強化自身角色，利用其資源與技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)一系列特色、互動性產(chǎn)品或服務，使自身成為服務中介者、資源鏈接者。例如，可參考人民日報客戶端的“問政”板塊，在其客戶端接入用戶的“留言板”，匹配當?shù)赜脩魧Ρ憬菪哉辗盏男枨??！皢栒惫δ茉诘胤街髁餍侣劽襟w客戶端的植入實現(xiàn)了“平臺+問政”的結(jié)合，體現(xiàn)了市委機關(guān)報的資源優(yōu)勢與獨特功能。

在新媒體技術(shù)不斷推陳出新的當下，地方主流新聞媒體的新聞傳播工具不能僅局限于文字，而應該具有更加多元化的選擇。地方主流新聞媒體客戶端的功能模塊和交互設(shè)計應區(qū)別于熱門新媒體平臺?？蛻舳顺艘搿爸髁魉惴ā钡男畔⒎职l(fā)模式之外，還應積極探索其他更加科學高效的新聞推送方式與策略，將不同類型的精品內(nèi)容推送給用戶。

三、立足于平臺，以“新聞+”模式打通服務

“新聞+模式”是指以“新聞”為本體，通過擴展其他業(yè)務形態(tài)，進一步豐富和拓展內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。這種模式不是局限于傳統(tǒng)的新聞報道，而是通過創(chuàng)新的方式，將新聞內(nèi)容與其他領(lǐng)域相結(jié)合，如拓展至“政務”“服務”“商務”領(lǐng)域，打造出更加多樣化、富有創(chuàng)意的內(nèi)容形態(tài)。如“新聞+政務”，通過提供政府服務、政策咨詢等方式，與公眾建立更緊密的聯(lián)系。“新聞+”拓展至“政務”不僅可以提供更多的服務內(nèi)容，還能為政府實現(xiàn)市場化轉(zhuǎn)型、創(chuàng)造收益提供新途徑?！靶侣?服務”是指通過新聞的方式提供各種服務，如旅游、教育、醫(yī)療等，通過報道相關(guān)的信息、提供咨詢服務等方式，為用戶提供更便捷、全面的服務體驗?！靶侣?商務”是指與商業(yè)相關(guān)的新聞內(nèi)容，包括企業(yè)動態(tài)、市場分析、商業(yè)活動等，通過報道企業(yè)動態(tài)、提供商業(yè)咨詢等方式，幫助企業(yè)了解市場動態(tài)、擴大業(yè)務范圍?！靶侣?商務”不僅可以為企業(yè)提供更多的商業(yè)機會，還可以為新聞機構(gòu)帶來更多的商業(yè)價值。可見，“新聞+”模式可創(chuàng)造營收、拓展功能、激活要素、創(chuàng)新內(nèi)容，實現(xiàn)市場化轉(zhuǎn)型。

地方主流新聞媒體應以平臺為載體，利用互聯(lián)網(wǎng)，建立易于客戶溝通、覆蓋面廣、內(nèi)容濃度高、集成性強的新聞平臺。目前，各地方主流新聞媒體都在不斷致力于建立建強自有移動端平臺，并在平臺配置“新聞資訊”“政務服務”“輿論宣傳”三項基本功能，同時嘗試摸索“商務合作”“休閑社交”“電商消費”等功能。縱觀地方主流新聞媒體平臺化的最新動態(tài)，一是在數(shù)量上做減法，打造自有移動端平臺的差異化優(yōu)勢；二是在效率上做加法，提高全媒體矩陣的傳播效用。

當前，一些地方主流新聞媒體已開始注重內(nèi)容創(chuàng)新和視頻運營，既關(guān)注微觀的功能性調(diào)整，又注重平臺的宏觀定位。如，浙江日報報業(yè)集團打通“新聞+”業(yè)務，合并旗下“天目新聞”“浙江新聞”“小時新聞”，實現(xiàn)“三端合一”，推出“潮新聞”客戶端，實現(xiàn)用戶、資源整合；寧波日報報業(yè)集團推出新甬派客戶端，亦是將“甬派”“甬上”雙端合一。當前，以省市級媒體為代表的地方主流新聞媒體平臺整合已拉開序幕，旨在集中優(yōu)勢，精準發(fā)力。雖然各地方主流新聞媒體客戶端在角色定位、目標用戶、信息發(fā)布等方面存在差異，但“新聞+”模式的運營思路卻大同小異。

因此，媒體應堅持以新聞為核心，通過加強與各級政府部門的合作，及時傳遞政務信息給市民。通過微信公眾號的推送功能，將各類新聞資訊、公告、通知等主動推送給用戶，使用戶在第一時間接收最新的政務信息。同時，開設(shè)熱線電話和在線咨詢平臺，市民可通過這些渠道向政府表達自身訴求與意見，實現(xiàn)新聞與政務之間的溝通、互動。為市民提供各類辦事指南、政策解讀、公共服務信息等，使市民能夠更方便地辦理各類行政手續(xù)。例如，在客戶端，市民可在線申辦各類證件、查詢行政審批進度，避免了傳統(tǒng)排隊等待的麻煩，提高了辦事效率。此外，積極參與商務活動，為企業(yè)提供全方位的商務服務。通過推送商務資訊、行業(yè)動態(tài)等信息，幫助企業(yè)了解市場動態(tài)、把握商機，舉辦各類商務活動，促進企業(yè)之間的交流與合作。通過打通新聞與商務為企業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間和合作機會。

在“新聞+”模式下，地方主流新聞媒體只有將政務資源轉(zhuǎn)化為平臺體系的一部分，將服務與商務思維融入其發(fā)展路徑中，才能真正實現(xiàn)提質(zhì)增效。立足于自身特色，不同媒體“新聞+”模式的發(fā)展路徑和側(cè)重點各不相同，但政務、服務、商務三項業(yè)務模塊不能獨立分設(shè)，而應該相互貫通，包容并蓄，在平臺思維模式下實現(xiàn)“大融合”。如“新聞+商務”并非指孤立的業(yè)務或者某個產(chǎn)品，而是代表著地方主流新聞媒體的自我造血能力。從本質(zhì)上看，仍屬對當?shù)匚幕Y源、服務資源等的開發(fā)利用?？梢?，成熟的地方主流新聞媒體應保持多元化的盈利結(jié)構(gòu)，并通過平臺思維模式實現(xiàn)傳播力、公信力和影響力的變現(xiàn)。

四、結(jié)語

在平臺思維模式下，媒體應持續(xù)、優(yōu)質(zhì)地輸出內(nèi)容，提高傳播力、影響力和公信力，構(gòu)建全媒體矩陣，實現(xiàn)內(nèi)容多渠道輸出；注重內(nèi)容質(zhì)量，提高公信力；關(guān)注用戶需求，提升傳播力。建立客戶端，發(fā)揮資源優(yōu)勢，以“新聞+”模式打通服務，不斷創(chuàng)新和完善自身發(fā)展模式，在競爭激烈的媒體市場中脫穎而出，成為用戶信賴的地方主流新聞媒體平臺。通過引入新技術(shù)，進行關(guān)鍵的運營分析，《永州日報》正在打破傳統(tǒng)媒體的局限，贏得用戶的信任和支持，在平臺思維模式的引領(lǐng)下，不斷探索和創(chuàng)新，為用戶提供更加精準、便捷的新聞服務。