“三農(nóng)”短視頻的傳播價值及提升路徑研究
——以廣東清遠地區(qū)為例

周 游 林 昆

一、“三農(nóng)”短視頻發(fā)展背景

在各大產(chǎn)業(yè)智能化的建設(shè)中，信息技術(shù)推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性日益凸顯。作為農(nóng)業(yè)大市的清遠，當?shù)卣嚓P(guān)職能部門正積極組織當?shù)氐泥l(xiāng)村新聞官、農(nóng)業(yè)網(wǎng)紅、抖音達人、村播達人、農(nóng)企電商代表、省職教城師生等群體，共創(chuàng)“三農(nóng)”短視頻，拓寬農(nóng)村文旅和農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣的途徑，推出了一批以鄉(xiāng)村生活為拍攝主題的“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者。他們創(chuàng)作出一系列主題有高度、題材有廣度、情感有共鳴的短視頻作品，為大眾提供了豐富而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。他們深入“三農(nóng)”一線，用鮮活生動的視角展現(xiàn)了清遠鄉(xiāng)村振興發(fā)展的新面貌、新風采和當?shù)氐膬?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，為鄉(xiāng)村全面振興目標實現(xiàn)提供更多的動能。

二、清遠“三農(nóng)”短視頻的傳播價值

“三農(nóng)”短視頻一般是以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為創(chuàng)作內(nèi)容，展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化、農(nóng)業(yè)發(fā)展與農(nóng)民生活面貌，并且發(fā)布在各大社交平臺上的短視頻。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，清遠“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容及題材也是日益多元化。在宣傳主流價值觀、傳播與振興鄉(xiāng)村文化、促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)化和吸引農(nóng)業(yè)人才返鄉(xiāng)等方面發(fā)揮了重要作用。

1.宣傳黨的方針政策，提升鄉(xiāng)村治理能力

2018 年，清遠市在全國首創(chuàng)“鄉(xiāng)村新聞官”制度。鄉(xiāng)村新聞官從村干部、鄉(xiāng)賢、返鄉(xiāng)青年和退伍軍人中選聘，踐行“傳思想、傳文明、傳文化、助致富”的職責。清遠市委宣傳部印發(fā)《清遠市鄉(xiāng)村新聞官播報工作方案》，以清遠市鄉(xiāng)村新聞官特色機制為載體，宣傳黨的好政策、身邊好典型、美好新生活，夯實農(nóng)村宣傳思想陣地，提升鄉(xiāng)村治理能力，助力鄉(xiāng)村振興。

一大批優(yōu)秀的視頻作品隨之而來?！毒W(wǎng)絡(luò)平臺不可靠 高額回報是圈套》通過改編電影《喜劇之王》經(jīng)典片段，向民眾揭露以高額回報為誘餌，誘騙群眾轉(zhuǎn)賬匯款的電詐騙局，提高了民眾的反詐意識?！秷詻Q制止耕地“非農(nóng)化”行為》通過生動有趣的案例，展現(xiàn)耕地“非農(nóng)化”、耕地“非糧化”現(xiàn)象的危害，提高民眾保護耕地、守護糧食安全的意識。《清遠市鄉(xiāng)村新聞官宣講黨的二十大報告》的系列短視頻，利用“鄉(xiāng)音”傳“黨音”。比如《我的“回村計劃”》，講述了一位黨的二十大代表、清遠市鄉(xiāng)村新聞官參加黨的二十大后，結(jié)合黨的二十大精神與本村實際情況制定工作計劃的故事。她根據(jù)隔坑村實際情況，將促進特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)迅速增長視為首要任務(wù)，并通過“企業(yè)+園區(qū)+農(nóng)戶”的模式創(chuàng)建了微農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。為農(nóng)民特別是婦女提供了更多就業(yè)機會，并激勵了外出打工的人們回村創(chuàng)業(yè)和就業(yè)。

通過鄉(xiāng)村新聞官策劃制作的短視頻，讓黨的方針政策能被人民群眾聽得懂、記得住、傳得開。提升政策法律法規(guī)的知曉率和執(zhí)行力，提升文明素養(yǎng)，在全社會營造弘揚新風正氣的良好氛圍，助力基層治理提質(zhì)增效。

2.促進鄉(xiāng)村文化傳播，助力文旅融合發(fā)展。

“三農(nóng)”短視頻具有碎片化、低成本、社交化等特征，能夠?qū)⒌胤轿幕睾拓S富的旅游資源進行有機融合，通過生動、有趣的視覺聽覺效果展現(xiàn)出形象化、立體化的文旅形象。促進鄉(xiāng)村文旅融合，以文促旅、以旅彰文，展現(xiàn)鄉(xiāng)村的文化與自信。

連南瑤族自治縣的鄉(xiāng)村新聞官通過視頻號和抖音號策劃制作了一系列關(guān)于連南瑤族文化的短視頻作品：《連南瑤族長鼓舞》《感受連南刺繡》《這是我長大的地方——千年瑤寨》等，通過對非遺傳承人的深度采訪和跟拍，立體式展現(xiàn)了連南非遺文化的歷史、特征和文化內(nèi)涵，還呈現(xiàn)了連南秀美的自然風光和歷史悠久的文旅景點，激發(fā)了受眾對瑤族非遺文化的興趣和熱愛。同時，鄉(xiāng)村新聞官還是拾月拾陸瑤族（非遺）文創(chuàng)園創(chuàng)始人。該文創(chuàng)園是清遠市農(nóng)文旅融合的試點項目，將瑤族文化元素與現(xiàn)代元素結(jié)合，融入瑤族非遺技藝項目、非遺傳習活動等特色項目，舉辦活動近200場，帶動經(jīng)濟收入超500萬元。

清新區(qū)秦皇片區(qū)的鄉(xiāng)村新聞官自2021 年4 月以來，在微信視頻號推出了《我在秦皇山講100 個紅色故事》短視頻系列，深度還原解放戰(zhàn)爭時期的感人故事，截至目前，已講述51個紅色故事，累計閱讀觀看人次達1000 萬，點贊數(shù)超過1.2 萬個。一經(jīng)推出，這些作品就引發(fā)了黨員和群眾的黨史學習熱潮，已成功吸引1000多批、10萬多名黨員群眾實地“打卡”學習，并激勵當?shù)厝罕姺e極挖掘、保護紅色歷史文化遺產(chǎn)。秦皇山革命紀念館、抗戰(zhàn)歷史文化廊和紅色主題文化墻等紅色參觀點已經(jīng)陸續(xù)完工，這不僅讓農(nóng)民的精神文化生活有了更多選擇，也培育了良好的鄉(xiāng)土風氣，賦予鄉(xiāng)村全新的文明景象。昔日窮鄉(xiāng)僻壤的村莊，蛻變成家喻戶曉的紅色旅游村，不僅極大地改善了鄉(xiāng)村的村容村貌，還帶動了群眾增收致富。

3.“三農(nóng)”短視頻電商興農(nóng)，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興

“三農(nóng)”短視頻電商通過“短視頻+直播”的模式，破除地域限制，打通了農(nóng)產(chǎn)品的銷路。短視頻電商通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，全方位展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特征，農(nóng)產(chǎn)品生長過程、制作過程和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等信息，相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的市場信任度得到極大提高，利用大數(shù)據(jù)幫助農(nóng)產(chǎn)品有效觸及目標消費群體。

4.促進返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，推動鄉(xiāng)村振興

全面推進鄉(xiāng)村振興，迫切需要一批懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民的“三農(nóng)”工作人才。留住人才是困擾山區(qū)和基層的難題，清遠市自去年啟動實施“雁歸計劃”以來，相關(guān)部門策劃制作了《雁歸清遠筑夢家鄉(xiāng)》《清遠“新農(nóng)人”》《雁歸回清》等系列短視頻，展現(xiàn)了清遠優(yōu)秀青年返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的故事，并通過職能部門政務(wù)號、清遠發(fā)布、清遠頭條、清遠共青團等全媒體矩陣進行了集中深度報道。自媒體也積極宣傳家鄉(xiāng)文化，呼吁年輕人返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)。如《英德二十四個街鎮(zhèn)》系列，通過短視頻形式，拍攝了英德各個街鎮(zhèn)的歷史文化、風景和美食，目前視頻總播放量達6000多萬次。

通過“短視頻+實地觀摩”的形式，讓本地大學生更直觀地了解了家鄉(xiāng)的文化和產(chǎn)業(yè)、家鄉(xiāng)的就業(yè)政策和崗位，為青年人才返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)提供了保障。截至目前，4446名清遠本地籍大學生回到家鄉(xiāng)，他們以農(nóng)業(yè)、水利、畜牧等涉農(nóng)專業(yè)的急需緊缺人才為主，為本地發(fā)展貢獻著力量。

三、“三農(nóng)”短視頻的傳播反思

1.創(chuàng)作者媒體素養(yǎng)參差不齊

1992 年，美國媒介素養(yǎng)研究中心將媒介素養(yǎng)定義為：“人們對信息的選擇、理解、質(zhì)疑、評估、創(chuàng)造和生產(chǎn)以及思辨的反應(yīng)能力?！倍桃曨l創(chuàng)作者媒介素養(yǎng)水平的高低直接關(guān)系到短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)質(zhì)量。

由于受教育水平的不同，部分“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容生動有趣、構(gòu)圖合理美觀、剪輯流暢、制作精良，體現(xiàn)出較高的媒介素養(yǎng)。但大部分創(chuàng)作者在視頻的策劃、拍攝制作和運營方面都存在不足。這些“三農(nóng)”短視頻存在鏡頭內(nèi)容單調(diào)、部分鏡頭比較抖動、人物情感投入不夠、背景選擇比較雜亂不夠美觀、環(huán)境雜音比較多、剪輯不流暢、圖像跳幀，以及短視頻缺乏合理運營等問題。

2.內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏內(nèi)涵建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了大量的在線資源，但“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容變得越來越單一、缺乏創(chuàng)新性，令人擔憂。在抖音平臺上分析“三農(nóng)”短視頻，同樣的選題、同樣的內(nèi)容，可以找到多個相似版本，有的賬號只是簡單地更換演員，文案和場布幾乎全部是“拿來主義”，選題也大多圍繞鄉(xiāng)村美食美景、家長里短等，難有創(chuàng)新。一旦某個“三農(nóng)”短視頻獲得大量點贊，立馬就會引來眾多仿本。

“三農(nóng)”類短視頻的簡單模仿會導(dǎo)致創(chuàng)作者的思維模式受限，進一步加劇了“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化缺乏深度化和差異化的挖掘，優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化得不到有效的傳播。受眾產(chǎn)生了審美疲勞，為“三農(nóng)”短視頻破除圈層壁壘走向主流視野帶來困難，也極大地阻礙了農(nóng)村商業(yè)價值的順利變現(xiàn)。有些“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者為了吸引流量，故意夸大農(nóng)村破敗的形象，這并不利于農(nóng)村良好形象的塑造。還有一些產(chǎn)品內(nèi)容存在虛假宣傳、人物夸大其詞的表演等現(xiàn)象，偏離了社會主義核心價值觀。

3.運營知識匱乏，缺乏用戶黏性

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，短視頻領(lǐng)域面臨更激烈的競爭，為了打造出能解決用戶需求并能引發(fā)用戶共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就必須具備一定的短視頻運營知識。但通過分析清遠地區(qū)“三農(nóng)”短視頻運營案例，發(fā)現(xiàn)部分自媒體賬號標題選取不具備社交屬性和算法渠道流量，缺少獨特的個性標識與內(nèi)容深度，無法確定主要的目標觀眾，還缺乏與目標受眾相匹配的內(nèi)容，未能針對短視頻關(guān)鍵指標數(shù)據(jù)實施合理分析，例如評論數(shù)、點贊數(shù)、關(guān)注數(shù)、完整觀看率等。

通過對用戶觀看的短視頻進行數(shù)據(jù)挖掘和分析，可以了解用戶的偏好以及他們最關(guān)注的問題。平臺可以根據(jù)用戶的偏好推薦相關(guān)的視頻內(nèi)容，從而提高用戶的滿意度和留存率。

四、“三農(nóng)”短視頻傳播價值的提升路徑

1.依托縣級融媒體中心，增強創(chuàng)作者的媒介素養(yǎng)

習近平總書記指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”?？h級融媒體中心可通過技能培訓、政策扶持、平臺賦能等方式提升“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者的媒介素養(yǎng)。

第一，提升創(chuàng)作者的政治敏銳度、鑒別力及輿情分析和引導(dǎo)能力，在重大問題和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的宣傳工作中，要堅守主流輿論陣地，及時發(fā)聲，通過生產(chǎn)真實、客觀、全面且又符合傳播規(guī)律的新媒體產(chǎn)品，保證內(nèi)容的政治正確性，營造良好的輿論環(huán)境和社會氛圍。

第二，增強創(chuàng)作者對內(nèi)容生產(chǎn)及媒體技術(shù)工具運用能力。不斷提高創(chuàng)作者視頻制作軟件的實操能力、畫面色彩審美能力、了解大數(shù)據(jù)技術(shù)與智能算法能力等新媒介技能。

2.樹立品牌意識，打造原創(chuàng)IP

“三農(nóng)”短視頻品牌的培育需要在選題、內(nèi)容創(chuàng)作和人物形象設(shè)定（以下簡稱人設(shè)）上不斷精心打磨?！叭r(nóng)”短視頻獨特的題材，有利于形成差異化的品牌。

首先，在選題上需要深入挖掘農(nóng)村資源，多關(guān)注農(nóng)村風土民情、教育養(yǎng)老等問題，展示新農(nóng)村的美麗發(fā)展圖景。

其次，在內(nèi)容創(chuàng)作上要講究敘事技巧，將產(chǎn)品的核心特性和功能深度植入劇情之中。短視頻吸引觀眾與否，在開頭3秒便可得出答案。如果視頻開端未能吸引大眾，直接被忽視，那么該視頻的推薦可能性將減小，導(dǎo)致可獲得的流量下降。只有在短暫的時限內(nèi)提供大量信息，才能誘發(fā)觀眾作出相關(guān)的評論，這種視頻才能贏得大眾轉(zhuǎn)發(fā)。

最后，風格鮮明的人設(shè)是“三農(nóng)”短視頻品牌培養(yǎng)的關(guān)鍵。在塑造個人IP時，需明確區(qū)分主角與配角。主角是被重點描繪的核心角色，是故事沖突的中心，賬號發(fā)布的所有信息都應(yīng)圍繞主角展開，是故事的心臟。而配角則在塑造主角時有著陪襯、對照和鋪陳的作用，或者作為沖突的反面存在。使人物形象富有標簽化，獨特的IP屬性讓人記憶深刻，形成良好的傳播效果。

3.深入洞察用戶，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)運營

數(shù)據(jù)是運營的靈魂。一切的運營行動皆需依賴對數(shù)據(jù)深度的解讀與分析。首先，以數(shù)據(jù)作為支撐，定位內(nèi)容方向。在內(nèi)容創(chuàng)作初期，團隊對市場和選題的理解可能還存在不足，這時就需要通過深度挖掘并理解用戶的喜好類別，借助各種工具，例如情緒分析、網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)以及用戶畫像等，分析用戶的觀看歷史和個人興趣等信息，能夠向用戶推薦更貼近其需求的“三農(nóng)”短視頻。同時，運用數(shù)據(jù)確定短視頻發(fā)布時間。短視頻的發(fā)布頻次和時間是一個重要的運營環(huán)節(jié)。每個社交平臺的觀看高峰時段都不同，但高峰時段和推薦算法的不同使人工判斷變得困難且不精確，所以利用工具提升效率變得十分重要，可為內(nèi)容創(chuàng)作者提供全面而準確的評估幫助。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，推動著“三農(nóng)”短視頻行業(yè)的迅速發(fā)展，并賦予了每一個創(chuàng)作者成為“三農(nóng)”信息傳播者的可能。借助“三農(nóng)”短視頻，既保留了農(nóng)民群體的文化記憶，提升了農(nóng)民的經(jīng)濟收益，也為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的繁榮打下了堅實基礎(chǔ)。提升“三農(nóng)”短視頻的傳播力，是助力鄉(xiāng)村振興的重要路徑。伴隨著各項相關(guān)政策的逐步實施、短視頻平臺對于“三農(nóng)”短視頻扶持的加大、行業(yè)準則的持續(xù)優(yōu)化，“三農(nóng)”短視頻將會在鄉(xiāng)村文化傳播和鄉(xiāng)村經(jīng)濟振興中扮演著越來越重要的角色。