今日隱語，別樣廋詞——“燈謎+城市品牌”文化傳播模式的建構(gòu)與推廣

【摘 要】中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中國(guó)文化的核心，它深深地影響著中國(guó)人的思想、行為和生活方式。隨著社會(huì)的發(fā)展，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的“燈謎”文化也在城市傳播中發(fā)揮著重要作用。本文旨在探討中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在城市傳播中的影響；首先，以燈謎為主體，探討了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的孽乳形態(tài)的傳播邏輯；其次，本文借助城市傳播理論，以社會(huì)調(diào)查的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)做出可視化模型，并加以分析做出燈謎文本方面的創(chuàng)新。最后，本文以文化傳播的角度，探討了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在城市傳播中的影響；同時(shí)本文提出了一些建議，以促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在城市傳播中的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；燈謎；文化傳播

【中圖分類號(hào)】G122 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2023）20—081—03

引言

燈謎是我國(guó)特有的民間文化藝術(shù)，是中華民族優(yōu)秀文化精神的體現(xiàn)?！都t樓夢(mèng)》等著名古典小說中也不乏其蹤影，是文學(xué)藝術(shù)傳播的有力推動(dòng)。

西安是一座歷史文化名城，其特有的文化屬性成為了文化旅游領(lǐng)域的有力驅(qū)動(dòng)。作為盛唐明珠的她，如今也跟上了現(xiàn)代化的步伐；優(yōu)秀傳統(tǒng)文化自身承載了特定的民族文化符號(hào)[1]，通過多種方式的文化傳播，可以幫助大眾形成對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的正確認(rèn)識(shí)。

因此，本文旨在進(jìn)行“傳統(tǒng)燈謎文化在城市傳播中的機(jī)制探究與建構(gòu)”，希望能以城市文化研究與燈謎探究宣傳為契機(jī)，達(dá)到傳承傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，打造城市品牌，豐富人民生活，推動(dòng)社會(huì)主義文化建設(shè)的目的。

一、燈謎孽乳形態(tài)的追溯：對(duì)“燈謎+城市品牌”傳播模式建構(gòu)可行性的探究

（一）傳統(tǒng)燈謎在西安的留存：厚植文化的土壤

從研究對(duì)象上看，西安作為世界古都和首批國(guó)家歷史文化名城，其留存的古代城市生活風(fēng)貌，文化底蘊(yùn)濃厚。作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的研究對(duì)象，它保存和傳承了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

與此同時(shí)，西安作為中國(guó)的文化古城，吸引了大量國(guó)內(nèi)外游客前來參觀和學(xué)習(xí)。在大力開發(fā)旅游業(yè)的背景下，由現(xiàn)實(shí)媒介建構(gòu)起對(duì)記憶的延續(xù)性；通過對(duì)西安中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的研究和傳承，可以促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)文化交流和文化融合，積累和發(fā)展研究中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的方法和理論，同時(shí)也可以更好地保存和傳承中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（二）傳統(tǒng)燈謎的產(chǎn)生與發(fā)展：依托節(jié)日與文化

從研究的符號(hào)上看，古代節(jié)日是人們?yōu)榱思o(jì)念重要的歷史事件、祭祀神靈、慶祝農(nóng)耕收獲、祝賀婚嫁等特殊活動(dòng)而設(shè)立的特殊時(shí)段。不斷延展的節(jié)日與節(jié)日活動(dòng)，既是不同時(shí)空共同的人文標(biāo)志，又是不同時(shí)空人們共同的精神歸宿[2]。

古代節(jié)日的產(chǎn)生有多種原因，其中之一是民俗原因，古代人們?yōu)榱藨c祝農(nóng)耕收獲、祝賀婚嫁、懷念先輩等，就設(shè)立了許多節(jié)日如清明節(jié)、七夕節(jié)等；作為本文研究符號(hào)的燈謎即是出自民俗積淀。

（三）傳統(tǒng)燈謎在現(xiàn)代的符號(hào)意義及指述關(guān)系

中國(guó)傳統(tǒng)的燈謎是中國(guó)民間藝術(shù)的一種，已經(jīng)存在了幾十個(gè)世紀(jì)，謎語以詩(shī)意的形式寫在燈籠的兩側(cè)。這些謎語通常具有象征意義，可以有多種解釋方法。

在符號(hào)意義上，燈謎中使用的符號(hào)往往代表生活的不同方面，如愛情、友誼、運(yùn)氣和成功；在指述關(guān)系上，隨著社會(huì)的發(fā)展，燈謎本身從慶祝節(jié)日的指述關(guān)系逐漸擴(kuò)充到社會(huì)娛樂的指述關(guān)系上[3]。例如燈謎中經(jīng)常提到中國(guó)的神話故事，如“舉目山川尚如故”指的是張國(guó)老；“出入云閑滿太虛，元來真相一塵無”指的是《西游記》中的“悟空”和“悟凈”。

二、對(duì)當(dāng)代燈謎的傳播功能探究和符號(hào)提取

（一）對(duì)當(dāng)代燈謎的符號(hào)建構(gòu)：文本內(nèi)容的創(chuàng)新

在研究過程中，我們?cè)诔浞旨橙〗?jīng)典文化的同時(shí)，積極尋找其現(xiàn)代精神，從傳統(tǒng)燈謎中抽取具有文化代表性的元素，在解構(gòu)符號(hào)后再建構(gòu)，做出文本內(nèi)容上的創(chuàng)新；如反映當(dāng)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀的：“任爾東西南北風(fēng)”（打一社會(huì)主義核心價(jià)值觀）——敬業(yè)；還有近些年來，社會(huì)上出現(xiàn)的專有名詞：如“小車小哥小摩托，閉門不出填飽肚”（外賣）；“兩輪也可跑山林，你方騎罷我來騎”（共享單車）。

（二）對(duì)燈謎數(shù)據(jù)的采集：文化的保護(hù)傳播任重道遠(yuǎn)

我們首先借助城市傳播理論，以媒介要素展開對(duì)城市的分析，從構(gòu)成、功能、機(jī)制出發(fā)，論述城市的媒介特征[4]，進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)采集。

筆者及其團(tuán)隊(duì)在2022年的春節(jié)期間，于所在社區(qū)完成了一次燈謎的猜謎實(shí)踐活動(dòng)和相關(guān)的問卷調(diào)查，并得出了“當(dāng)今人們對(duì)燈謎文化了解較少，燈謎文化活動(dòng)不夠貼近生活”的初步結(jié)論（一共參與人數(shù)為203人）；現(xiàn)將問題與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以可視化方法展示如下。

1.年味活動(dòng)

我們將富有年味的過年活動(dòng)分為十一種，從選擇占比來看，“穿新衣”（19.2%）、“大街小巷張燈結(jié)彩，掛上紅燈籠”（13.3%）、“長(zhǎng)輩給晚輩壓歲錢”（12.3%）、“貼春聯(lián)”（11.8%）的比例遠(yuǎn)高于其他過年活動(dòng)；“置辦年貨”（2.5%）、“臘月二十四掃成”（3.9%）這類年味活動(dòng)則處于排行榜的墊底階段。

2.是否有意識(shí)地去了解有關(guān)燈謎的知識(shí)

從數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的內(nèi)容來看，超過半數(shù)的人是十分了解燈謎的。僅有1/5的受訪者不是特別了解。我們便進(jìn)一步了解受訪者是否有意識(shí)地去了解有關(guān)燈謎的知識(shí)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，34%的受訪者表示經(jīng)常有去了解，13.3%的受訪者表示比較多的去了解，截至此已經(jīng)有47.3%的受訪者是有意識(shí)地了解有關(guān)燈謎的知識(shí)，而仍有18.4%的受訪者表示從來沒有去關(guān)注過，34.5%的受訪者比較少去了解。

3.是否有必要對(duì)燈謎文化進(jìn)行保護(hù)并加強(qiáng)傳播

在研究中發(fā)現(xiàn)，盡管有78.8%的受訪者并不知道燈謎的三要素，40.9%的受訪者從未接觸過燈謎，但是占比過半（51.2%）的受訪者認(rèn)為很有必要對(duì)燈謎文化進(jìn)行保護(hù)并加強(qiáng)傳播。

4.燈謎文化最重要的價(jià)值在哪里

我們將燈謎文化的價(jià)值歸為三類，即“宣傳教育”、“娛樂”、“藝術(shù)審美”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，49.8%的受訪者認(rèn)為燈謎文化最重要的價(jià)值就在于藝術(shù)審美，其次是宣傳教育（32.5%），最后才是娛樂（17.7%）。

三、“燈謎+城市品牌”文化傳播模式的建構(gòu)路徑

（一）在傳播中實(shí)現(xiàn)寓教于樂：從燈謎游戲的益智性入手，深入挖掘傳統(tǒng)節(jié)俗節(jié)日

從文本內(nèi)容上入手，在挖掘文化內(nèi)涵時(shí)，首先需要深入研究該文化的歷史、傳統(tǒng)、價(jià)值觀、藝術(shù)、文學(xué)等方面的內(nèi)容；同時(shí)，我們要根據(jù)對(duì)燈謎受眾的了解，制定一系列的傳播策略，包括推廣、宣傳、媒體策略等，以增加目標(biāo)受眾對(duì)你的關(guān)注和認(rèn)可[5]。

在城市生活和城市景觀的塑造方面，最好的方式是在該文化中沉浸自己，生活在當(dāng)?shù)?、學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐恼Z言和文化，與當(dāng)?shù)厝嘶?dòng)并且深入了解他們的思想和行為方式。比如動(dòng)員學(xué)生群體，利用短視頻等媒介對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化進(jìn)行傳播，通過實(shí)地實(shí)踐，現(xiàn)場(chǎng)的燈謎游戲活動(dòng)舉辦，深入挖掘傳統(tǒng)節(jié)俗節(jié)日等。

（二）以城市品牌為抓手，提升燈謎傳播效率

在城市品牌的塑造上，以研究對(duì)象——西安市為例，西安作為世界古都和首批國(guó)家歷史文化名城，擁有豐富的歷史遺存和文化遺產(chǎn)，吸引了大量國(guó)內(nèi)外游客前來參觀和學(xué)習(xí)；我們要善于突出城市文化的特性，創(chuàng)造和塑造有代表性的文化形象和符號(hào)，增強(qiáng)文化的吸引力和感染力。

在具體實(shí)踐中，可以使用數(shù)據(jù)可視化和虛擬展覽，并且融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素。例如使用數(shù)據(jù)可視化工具來展示文化藝術(shù)品的銷售趨勢(shì)，或使用互動(dòng)可視化工具來展示不同文化之間的差異；同時(shí)，利用虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)來創(chuàng)造沉浸式的文化展覽，可以讓觀眾更好地了解文化藝術(shù)品和歷史事件。例如，通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，可以讓觀眾穿越時(shí)空，親身體驗(yàn)歷史事件。

（三）在傳播中體現(xiàn)實(shí)踐思路與結(jié)果：現(xiàn)代燈謎的創(chuàng)造與設(shè)計(jì)

在宏觀布局上，讓文化“鮮活起來”，讓旅游業(yè)更具生命力，在西安，這樣的典型案例數(shù)不勝數(shù)。網(wǎng)紅不倒翁、石頭哥……在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這是一個(gè)制造網(wǎng)紅的街區(qū)，更是西安推進(jìn)文旅融合的一次生動(dòng)實(shí)踐。

“十四五”開局之年，西安文旅部門更是提出加快文旅融合發(fā)展，建設(shè)傳承中華文化的世界級(jí)旅游目的地；在2019年底，《西安市加強(qiáng)文化建設(shè)促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展三年行動(dòng)方案（2020—2022年）》出臺(tái)，27項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，17條支持政策，成為西安推進(jìn)文旅融合提綱挈領(lǐng)性的文件[6]。

歷史的賦予讓西安這座城市擁有特別的沉淀，而隨著文旅融合的推進(jìn)，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來的規(guī)模效應(yīng)、流量IP等，必將為西安消費(fèi)升級(jí)、雙招雙引等經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)帶來更多的機(jī)會(huì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]周凱，張燕.儀式觀視閾下非遺旅游文化傳播的功能與路徑[J].山東大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2022（4）.

[2]馬新.論中國(guó)古代節(jié)日所構(gòu)建的歲時(shí)空間[J].東岳論叢，2021（10）.

[3]王安中，楊效宏.傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)物的性別修辭與符號(hào)指述關(guān)系研究——以“端午索”為例[J].婦女研究論叢，2007（2）.

[4]孫瑋.城市的媒介性——兼論數(shù)字時(shí)代的媒介觀[J].南京社會(huì)科學(xué)，2022（7）.

[5]劉麗妍.西安曲江新區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)特色發(fā)展中政府職能履行研究[D].西安：長(zhǎng)安大學(xué)，2022.

[6]于全濤，戴瑞霖.基于文旅融合的西安世博園文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展SWOT分析及對(duì)策[J].旅游縱覽，2022（14）.

基金項(xiàng)目：本文系國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃（項(xiàng)目編號(hào)：202210718 092）。

作者簡(jiǎn)介：王惟陽（2003—），男，漢族，安徽合肥人，本科在讀，研究方向?yàn)槌鞘袀鞑ヅc文化產(chǎn)業(yè)。