電商格局大變 廠商順勢(shì)而動(dòng)

本刊記者 郁凡

2023年末，電商領(lǐng)域最大的熱點(diǎn)不是購(gòu)物節(jié)的成交額，而是“拼多多市值超越阿里巴巴”。盡管這波“超越”維持時(shí)間不久，但足以引爆各大平臺(tái)熱搜榜，因?yàn)檎l(shuí)也沒(méi)想到成立8年多的拼多多會(huì)撼動(dòng)已是電商巨頭的阿里巴巴的地位。其實(shí)，在市值趕超之前，拼多多就已經(jīng)是“威脅”阿里、京東等電商巨頭的存在了，我國(guó)的電商格局也早已大變樣，而玩具廠商也早已在各類(lèi)型的電商開(kāi)展布局。

新格局： 國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)多類(lèi)型電商

在近30年的發(fā)展歷程中，我國(guó)電商領(lǐng)域經(jīng)過(guò)了多輪更替，不斷有電商平臺(tái)退出，也不停地有新的電商平臺(tái)誕生。曾經(jīng)，阿里巴巴和京東打敗諸多對(duì)手，成為中國(guó)電商兩大玩具巨頭。但這種情形并未持續(xù)太久，便被借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)遇而生的各類(lèi)新型電商所打破。

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隨著眾多電商平臺(tái)的誕生與發(fā)展，我國(guó)逐漸形成了傳統(tǒng)型、特賣(mài)型、社交型、社區(qū)型、內(nèi)容型、團(tuán)購(gòu)型等多種類(lèi)型電商平臺(tái)共存的格局。除了表中所列較常見(jiàn)的電商外，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)還有B站會(huì)員購(gòu)、摩點(diǎn)眾籌、微店、美囤媽媽?zhuān)约盎谖⑿判〕绦蜷_(kāi)設(shè)的小程序商城等。這些電商各自都有不同的定位、不同的目標(biāo)群體和核心用戶(hù)，如拼多多在下沉市場(chǎng)基礎(chǔ)深厚、得物主營(yíng)產(chǎn)品偏向潮流、美囤媽媽聚焦嬰幼產(chǎn)品等。

廠家： 廣泛布局嚴(yán)格控價(jià)

在全渠道布局趨勢(shì)下，幾乎所有玩具廠家都有布局線上渠道，區(qū)別只在于選擇的電商平臺(tái)、自主運(yùn)營(yíng)或客戶(hù)運(yùn)營(yíng)。

“公司旗下的積木品牌在國(guó)內(nèi)入駐的電商平臺(tái)包括淘寶、天貓、京東、拼多多、小紅書(shū)、抖音、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、得物、唯品會(huì)等?！鄙穷^市某積木企業(yè)電商銷(xiāo)售經(jīng)理陳先生介紹說(shuō)，根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn)，小紅書(shū)偏好精品產(chǎn)品，社區(qū)團(tuán)購(gòu)偏好有現(xiàn)貨的、契合節(jié)日節(jié)點(diǎn)的款式，譬如圣誕、新年等主題產(chǎn)品。

據(jù)介紹，該積木品牌開(kāi)設(shè)有天貓旗艦店，前期是由企業(yè)電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，主要作為品牌宣傳窗口。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間運(yùn)營(yíng)未能達(dá)到滿(mǎn)意的效果后，就交給了擁有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的客戶(hù)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。還有拼多多旗艦店也是交給客戶(hù)運(yùn)營(yíng)。直播帶貨雖是品牌自主開(kāi)展，但尚在嘗試階段，還需要繼續(xù)探索。

廣東森寶文化實(shí)業(yè)有限公司（下稱(chēng)“森寶”）數(shù)智運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)程月介紹說(shuō)，森寶積木已經(jīng)入駐了淘寶、京東、抖音、拼多多等主流電商平臺(tái)。小紅書(shū)、得物、唯品會(huì)等平臺(tái)未來(lái)也會(huì)作為公司的戰(zhàn)略布局，重點(diǎn)發(fā)展。“森寶的主流渠道電商平臺(tái)均為自營(yíng)，擁有配套的云倉(cāng)及快遞服務(wù)體系。公司為加快電商業(yè)務(wù)發(fā)展，依據(jù)電商銷(xiāo)售特點(diǎn)，為其開(kāi)發(fā)部分專(zhuān)供款產(chǎn)品?！?/p>

從實(shí)際銷(xiāo)售來(lái)看，森寶積木在天貓、京東布局較早，平臺(tái)體量相對(duì)較大，他們?cè)诋a(chǎn)品布局及資源對(duì)接上也相對(duì)完善，所以銷(xiāo)量及增速穩(wěn)定。拼多多、抖音是企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的渠道，加上渠道本身的熱度及市場(chǎng)消費(fèi)行為傾向，這兩個(gè)渠道增速較快。

電商渠道飽受詬病的一點(diǎn)是價(jià)格混亂，而絕大多數(shù)品牌企業(yè)都會(huì)盡可能對(duì)線上價(jià)格進(jìn)行管控，以保障企業(yè)和客戶(hù)的利益，如上述積木品牌是借助第三方控價(jià)的力量，對(duì)各渠道進(jìn)行統(tǒng)一控價(jià)。

廣東健健智能科技有限公司（下稱(chēng)“健健科技”）布局電商涵蓋拼多多、淘寶、天貓、京東、抖音、小紅書(shū)等，都是由客戶(hù)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。公司總經(jīng)理助理謝翼鵬介紹說(shuō)，他們會(huì)根據(jù)平臺(tái)性質(zhì)去定價(jià)，如京東價(jià)格會(huì)稍微高點(diǎn)、拼多多會(huì)便宜點(diǎn)。在控價(jià)方面，健健科技一方面是由公司內(nèi)部銷(xiāo)售人員與客戶(hù)溝通，以保證產(chǎn)品的售價(jià)在允許范圍之內(nèi)，另一方面則是委托第三方控價(jià)平臺(tái)在各個(gè)電商平臺(tái)控價(jià)。

“在商品運(yùn)營(yíng)上，森寶電商將產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)管理與配置，打造線上商品運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)?！背淘抡f(shuō)，森寶重點(diǎn)商品會(huì)結(jié)合平臺(tái)節(jié)奏，市場(chǎng)宣發(fā)節(jié)點(diǎn)做統(tǒng)一推廣銷(xiāo)售。部分商品會(huì)在單獨(dú)渠道做差異化運(yùn)營(yíng)，但整體的機(jī)制會(huì)統(tǒng)一執(zhí)行公司標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于線上控價(jià)，森寶一般會(huì)做到4點(diǎn)，即新品發(fā)布前統(tǒng)一機(jī)制、緊密與第三方控價(jià)公司合作、跟蹤貨源、渠道管控。

渠道商： 主動(dòng)嘗試效果不一

在電商發(fā)展過(guò)程中，國(guó)內(nèi)催生了一批專(zhuān)門(mén)的線上玩具渠道商。而這幾年疫情沖擊下，很多實(shí)體渠道商也在探索線上布局。

寧波小精靈兒童用品有限公司（下稱(chēng)“寧波小精靈”）雖然專(zhuān)注實(shí)體門(mén)店運(yùn)營(yíng)，但也布局了線上平臺(tái)。據(jù)公司總經(jīng)理徐金中介紹，他們很早就推出了微信小程序商城，消費(fèi)者可以在商城下單，由公司將產(chǎn)品郵寄給客戶(hù)。不過(guò)，微信小程序商城獲取的流量更多來(lái)自私域，而且消費(fèi)者在商城下單的幾率也比較小。

2023年，寧波小精靈還嘗試了抖音帶貨，但效果不是太好。徐金中認(rèn)為，無(wú)論是小程序商城還是抖音，電商平臺(tái)是需要有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，再加上全公司的配合才能達(dá)到較好的效果。多方考慮之后，該公司近期在嘗試與抖音專(zhuān)業(yè)主播團(tuán)隊(duì)合作直播卡牌拆卡，效果還不錯(cuò)。

北京永華嘉業(yè)科貿(mào)有限公司是專(zhuān)注電商平臺(tái)玩具店鋪運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，以前主要聚焦傳統(tǒng)主流電商。公司總經(jīng)理馬龍告訴記者，他們?cè)?jīng)做過(guò)兩年的京東直播，后來(lái)沒(méi)有繼續(xù)做。最近，公司又重新組建了直播團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備在抖音、視頻號(hào)、京東等平臺(tái)開(kāi)啟直播?！皞€(gè)人感覺(jué)，開(kāi)展直播不會(huì)太容易，甚至?xí)茈y，但總比不播強(qiáng)?！贝送猓摴具€嘗試了小紅書(shū)電商，并明顯感受到通過(guò)種草、引流、達(dá)成交易的效果很不錯(cuò)。

當(dāng)然，渠道商在電商方面的收獲并非全都是向好的。廣州盈海玩具商行很早就布局了電商平臺(tái)，公司也有專(zhuān)門(mén)的電商運(yùn)營(yíng)人員，但說(shuō)起電商營(yíng)收占企業(yè)總營(yíng)收的比例時(shí)，總經(jīng)理梁多寶表示“懶得計(jì)算”，并提到近年感覺(jué)電商差了很多?！拔覀円郧皣L試過(guò)很多電商平臺(tái)，也投入了很多，但效果不顯著?，F(xiàn)在很多平臺(tái)已經(jīng)不做了，還在運(yùn)營(yíng)的店鋪也不做推廣了。”

規(guī)劃： 存在問(wèn)題長(zhǎng)遠(yuǎn)看好

任何渠道都會(huì)存在一些問(wèn)題，電商也是這樣，如健健科技主營(yíng)產(chǎn)品是四軸飛行器、遙控車(chē)等電子電動(dòng)產(chǎn)品，在電商渠道遇到的難題主要是售后問(wèn)題相比線下較難處理。

陳先生則提到，當(dāng)前玩具電商銷(xiāo)售的問(wèn)題是產(chǎn)品同質(zhì)化，且價(jià)格內(nèi)卷嚴(yán)重?！拔覀兤谕磥?lái)能不斷創(chuàng)新，在進(jìn)行產(chǎn)品迭代推新的同時(shí)，尋找志同道合的合作伙伴，彼此之間開(kāi)展質(zhì)量、創(chuàng)新等方面的較量，而非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

緊隨市場(chǎng)發(fā)展，森寶數(shù)智化運(yùn)營(yíng)為企業(yè)帶來(lái)更多數(shù)據(jù)化支持。多維度量化行業(yè)走勢(shì)及消費(fèi)行為畫(huà)像，為產(chǎn)品研發(fā)及品牌推廣提供精準(zhǔn)模型。未來(lái)，森寶會(huì)依據(jù)消費(fèi)者行為特點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景等，探索更具特色的產(chǎn)品服務(wù)。