拼多多出海，整頓美國(guó)物價(jià)

費(fèi)雪

拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu

是什么樣的亮眼成績(jī)，讓久不露面的馬云都就拼多多的最新答卷發(fā)聲？

11月28日，拼多多公布最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，今年第三季度內(nèi)收入達(dá)688.4億元，同比增長(zhǎng)94%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)166.5億元，同比增長(zhǎng)60%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多股價(jià)應(yīng)聲大漲，到12月1日收盤(pán)時(shí)，市值已經(jīng)超過(guò)阿里巴巴。

并且，在其后的數(shù)個(gè)交易日內(nèi)，拼多多股價(jià)持續(xù)保持著超20%的漲幅，市值一度攀升至1924億美元，創(chuàng)下近三年來(lái)的歷史新高。

盡管拼多多并未詳細(xì)披露各地區(qū)的營(yíng)收數(shù)據(jù)，但摩根士丹利的報(bào)告與券商分析師的觀點(diǎn)，都不約而同指向了一個(gè)共識(shí)：拼多多業(yè)績(jī)之所以能夠遠(yuǎn)超預(yù)期，在于海外版塊Temu強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能。

根據(jù)財(cái)報(bào)，拼多多2023年第三季度交易服務(wù)營(yíng)收為291.53億元，同比驟增315%，使?fàn)I收占比從此前的不足30%上升到42%。而國(guó)海證券研報(bào)的測(cè)算證明，Temu在此間居功至偉—貢獻(xiàn)約162億元，從而帶動(dòng)拼多多整體交易傭金收入大幅增長(zhǎng)。

值得注意的是，Temu的這一佳績(jī)，創(chuàng)于圣誕等重大節(jié)日氛圍加持的傳統(tǒng)消費(fèi)旺季之前。于是，一個(gè)確定性的結(jié)論可以得出：電商出海已經(jīng)成為下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。

“鯰魚(yú)”入池

“鯰魚(yú)效應(yīng)”這個(gè)名詞，被用以描述外部?jī)?yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)者的加入，提振了群體運(yùn)行效率的現(xiàn)象。在海外消費(fèi)領(lǐng)域，以Temu為代表的中國(guó)跨境電商們，也正是那條重塑價(jià)格錨點(diǎn)的“鯰魚(yú)”。

證據(jù)就在堪稱最“卷”的2023歐美“黑五網(wǎng)一”傳統(tǒng)大促購(gòu)物節(jié)中。Temu為首的中國(guó)出海平臺(tái)們，向美國(guó)電商市場(chǎng)的霸主亞馬遜，發(fā)起了挑戰(zhàn)的沖鋒。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，直到2022年，亞馬遜都穩(wěn)定占據(jù)著美國(guó)線上零售市場(chǎng)份額的37.8%，是第二名沃爾瑪?shù)?倍。但不到1年后，其份額出現(xiàn)了被撬動(dòng)的跡象—最直觀的表現(xiàn)，便是今年“黑五”預(yù)熱期間，亞馬遜的銷量不及預(yù)期。

就往年來(lái)說(shuō)，銷售旺季亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)是平時(shí)的3倍，廣告費(fèi)是平時(shí)的2倍，而整體銷量亦可達(dá)到平時(shí)的3倍。不過(guò)今年11月的大促預(yù)熱階段，訂單量卻并沒(méi)有漲。廣告爆了但單量沒(méi)爆，這意味著亞馬遜的投入轉(zhuǎn)化率在下滑。

根本原因在于，受經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)影響，美國(guó)消費(fèi)者正在降低消費(fèi)。咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫今年2月的報(bào)告顯示，80%的受訪者正在“勒緊褲帶”，比如放棄昂貴品牌、改變采購(gòu)數(shù)量和包裝尺寸；81%的消費(fèi)者則開(kāi)始“貨比三家”，購(gòu)買前瀏覽多個(gè)渠道。

零售分析機(jī)構(gòu)Adobe Analytics的調(diào)查數(shù)據(jù)也可援為佐證：與去年相比，今年黑五先買后付金額同比增長(zhǎng)了47%，透露出美國(guó)人民正在大面積貸款消費(fèi)的窘?jīng)r。

經(jīng)濟(jì)下行背景下，低價(jià)正是Temu的優(yōu)勢(shì)賽道。此次“黑五”，Temu的優(yōu)惠程度讓亞馬遜賣家驚呼“簡(jiǎn)直像是做慈善”—不僅發(fā)放了100美元、200美元的大額優(yōu)惠券，還打出“降價(jià)高至90%”的橫幅，主推單價(jià)低于3美元的產(chǎn)品。

對(duì)比之下，雖然亞馬遜也號(hào)稱低價(jià)，但無(wú)法媲美Temu的極致性價(jià)比?！哆B線》雜志測(cè)算，前者均價(jià)為47美元/單，后者均價(jià)僅為25美元/單，相差幾乎兩倍。

2023年11月23日，巴西圣保羅，購(gòu)物者在黑色星期五大減價(jià)期間在超市購(gòu)買電視機(jī)

此次“黑五”，Temu的優(yōu)惠程度讓亞馬遜賣家驚呼“簡(jiǎn)直像是做慈善”。

低價(jià)作戰(zhàn)之外，Temu還采用“拉長(zhǎng)戰(zhàn)線”的策略，繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)面積。在美諸電商平臺(tái)之中，Temu最早展開(kāi)預(yù)熱：從10月20日開(kāi)始，大促共長(zhǎng)達(dá)47天；而亞馬遜的大促則來(lái)得最晚，11月17日才開(kāi)始預(yù)熱，但也在“內(nèi)卷”壓力之下，第一次將促銷總周期拉長(zhǎng)至11天。

要看到的是，這一場(chǎng)優(yōu)惠角斗中，Temu之所以能占據(jù)有利地形，一方面在于恰好契合了美國(guó)人民對(duì)物美價(jià)廉的需求，屬于“時(shí)勢(shì)造英雄”；而另一方面，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，又何嘗不是Temu著意培養(yǎng)的購(gòu)物慣性。

有美國(guó)消費(fèi)者感嘆道，Temu的低價(jià)令其感覺(jué)每天都在過(guò)大促日，于是在日常購(gòu)物時(shí)不自覺(jué)就進(jìn)入了“比價(jià)模式”。足見(jiàn)，Temu在美國(guó)超級(jí)碗中打出的廣告—“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”，絕非虛言。

流量為王

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，亞馬遜和Temu其實(shí)可以錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)—分別主營(yíng)品牌類的高客單價(jià)產(chǎn)品和低客單價(jià)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、和平共處。但事實(shí)上，Temu的出現(xiàn)已然對(duì)亞馬遜造成嚴(yán)峻威脅，而矛盾的根源在于用戶注意力的流失。

2023年11月22日，法國(guó)布雷蒂尼，一名員工在亞馬遜物流站點(diǎn)處理包裹

美國(guó)是電商出海必先爭(zhēng)奪的“首善之地”。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，是一場(chǎng)對(duì)流量的爭(zhēng)奪賽，復(fù)購(gòu)率高的日用品、家居品作為消費(fèi)者經(jīng)常搜索和購(gòu)買的門(mén)類，可以為線上平臺(tái)帶來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力所需的穩(wěn)定流量，故而亞馬遜無(wú)法淡定讓步。

但面對(duì)在中國(guó)深耕下沉市場(chǎng)多年、擅打價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)手，亞馬遜顯然沒(méi)有成竹在胸的底氣。一個(gè)值得留意的細(xì)節(jié)是，據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，早在今年6月，亞馬遜便已將Temu從自己的比價(jià)系統(tǒng)中移除。

網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Similarweb有資料顯示，到2023年11月，Temu在缺乏先發(fā)優(yōu)勢(shì)和本土優(yōu)勢(shì)的局勢(shì)下，已逆襲為美國(guó)月活第二的電商應(yīng)用軟件，僅次于亞馬遜。有中國(guó)的商業(yè)媒體則爆料稱，2023年第三季度，Temu銷售額破50億美元，或超額完成150億美元的年商品交易總額目標(biāo)。

在全球大型電商市場(chǎng)中，美國(guó)是電商出海必先爭(zhēng)奪的“首善之地”。歐洲市場(chǎng)過(guò)于散碎、缺乏統(tǒng)一性，東南亞市場(chǎng)快速增長(zhǎng)但政策不明朗，中東、拉美作為增長(zhǎng)中的新興市場(chǎng)也尚欠成熟，唯有美國(guó)擁有足夠龐大穩(wěn)定的市場(chǎng)規(guī)模，以及完備的基礎(chǔ)設(shè)施。故而行業(yè)形成通識(shí)，若能在美國(guó)市場(chǎng)有所斬獲、站穩(wěn)腳跟，則全球性推廣作為“降維打擊”，將無(wú)往而不利。

這就是為什么，首站即沖刺北美市場(chǎng)的Temu，雖然去年9月1日才上線，但到了今年三季度，已頻繁登上包括美英法德澳大利亞在內(nèi)的47個(gè)國(guó)家和地區(qū)的App Store下載榜首。

第二曲線

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，有所謂“第二曲線”理論。意思是，當(dāng)主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展到達(dá)頂峰，找到第二曲線，就成了企業(yè)再攀新高而非就此下坡的危急存亡之舉。

2022年第一季度和第二季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多營(yíng)收增速分別為7.34%和36.42%，同比分別下降231.55%和52.59%，再無(wú)此前的三位數(shù)增速。在此背景下，Temu帶動(dòng)了拼多多用戶數(shù)、營(yíng)收、利潤(rùn)的同時(shí)增長(zhǎng)，無(wú)疑正是新增長(zhǎng)引擎。

2023年11月24日，美國(guó)新澤西州西考克斯鎮(zhèn)，黑色星期五當(dāng)天，市民在沃爾瑪商店購(gòu)物

一手鏈接產(chǎn)業(yè)帶和中小商家、一手鏈接追求性價(jià)比的用戶，Temu能在海外一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，也正因?yàn)榕行岳^承和發(fā)揚(yáng)了拼多多主站和多多買菜業(yè)務(wù)積累的經(jīng)驗(yàn)，找到“全托管模式”這個(gè)供給與需求之間效率的最大公約數(shù)。

不同于集團(tuán)大訂單采購(gòu)的“代工模式”，“全托管模式”提供了中小商家直接跨境出海、建立自身品牌的低門(mén)檻入口—只消接單后發(fā)貨到Temu國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，后續(xù)發(fā)貨、運(yùn)營(yíng)、銷售、售后等環(huán)節(jié)一概無(wú)須操心，都由平臺(tái)統(tǒng)籌處理。

對(duì)因囿于跨境運(yùn)營(yíng)能力，而裹足不前的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，這意味著可以避免被推廣、物流、客服等環(huán)節(jié)分心，可以專精于產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)。

由于中間環(huán)節(jié)被消弭，打通了國(guó)內(nèi)源頭工廠與全球消費(fèi)者之間的“綠色通道”，商家經(jīng)營(yíng)成本和消費(fèi)者購(gòu)買成本都得以大幅降低，兩全其美。

對(duì)這一現(xiàn)象級(jí)平臺(tái)，美國(guó)《夏洛特觀察家報(bào)》如此贊揚(yáng)：“開(kāi)創(chuàng)性地采用了‘下一代制造模式，通過(guò)簡(jiǎn)化生產(chǎn)和交付流程、有效管理庫(kù)存等手段，節(jié)省了產(chǎn)品50%左右的成本?！?/p>

哈佛商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特曾提出“價(jià)值鏈”的概念，指出只有那些能夠?qū)r(jià)值鏈上設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)行有效管理的企業(yè)，才有可能真正獲得市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參照此言，可知Temu“全托管模式”的核心，正在于放大了價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)。以一家平臺(tái)之力，整合幾萬(wàn)家工廠向全球市場(chǎng)提供產(chǎn)品、帶動(dòng)幾百條產(chǎn)業(yè)鏈釋放產(chǎn)能，自此，中國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)從單打獨(dú)斗的“挑水”式個(gè)體為戰(zhàn)，進(jìn)化為具備工業(yè)化能級(jí)的“灌溉”式集體作戰(zhàn)。這是中國(guó)制造打開(kāi)的面向世界的又一扇窗，無(wú)數(shù)個(gè)國(guó)內(nèi)中小自主品牌將由此而生。

任重道遠(yuǎn)

然而，宣告Temu“大勝”也仍言之尚早。

誠(chéng)然，續(xù)寫(xiě)“拼多多劇本”虧本賺吆喝的商業(yè)邏輯，自有其道理：拼多多招股書(shū)顯示，2019年到2020年，該公司通過(guò)補(bǔ)貼、廣告等手段獲取用戶，合計(jì)虧損141.48億元。但隨著市場(chǎng)占有量逐漸上升，其終于在2021年第二季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，此后持續(xù)釋放利潤(rùn)。

但“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，在海外能否“按圖索驥”，全盤(pán)復(fù)制中式打法，也還有待后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)驗(yàn)證。而僅就當(dāng)下而言，挑戰(zhàn)可謂不小。

在營(yíng)銷層面，Temu靡費(fèi)甚巨。根據(jù)SimilarWeb 8月至10月的數(shù)據(jù)，對(duì)比資深美國(guó)電商平臺(tái)多從直接搜索和自然搜索獲得流量，Temu有34%的流量來(lái)自付費(fèi)搜索。在2023年2月，Temu還曾豪擲1400萬(wàn)美元，在美國(guó)超級(jí)碗投放了兩條30秒的廣告。

Temu官網(wǎng)打出“ 降價(jià)高至90%”的橫幅

Temu在美國(guó)超級(jí)碗投放的廣告

2023年以來(lái)，Temu在美國(guó)市場(chǎng)每39美元的訂單中，就有約5美元用于營(yíng)銷。

《連線》雜志披露，預(yù)計(jì)2023年Temu在美國(guó)市場(chǎng)的宣發(fā)費(fèi)用合計(jì)達(dá)14億美元，明年還將增長(zhǎng)至43億美元。高盛研報(bào)也顯示，2023年以來(lái)，Temu在美國(guó)市場(chǎng)每39美元的訂單中，就有約5美元用于營(yíng)銷。

在物流層面，成本也是居高不下。不同于國(guó)內(nèi)成熟的物流產(chǎn)業(yè)，跨境物流運(yùn)輸鏈條長(zhǎng)且轉(zhuǎn)運(yùn)繁瑣。有媒體援引內(nèi)部人士消息稱，Temu的訂單成本中，物流支出占了28%。

大手筆宣發(fā)以及忽視成本的并行策略，決定了Temu目前還難以實(shí)現(xiàn)正向的現(xiàn)金流—Temu單筆訂單均價(jià)只在25美元，成本卻有32美元?！哆B線》雜志經(jīng)過(guò)測(cè)算，更認(rèn)為T(mén)emu每筆訂單平均虧損，還要擴(kuò)大到30美元；金融服務(wù)公司Sanford C. Bernstein研報(bào)預(yù)估，2023年Temu的經(jīng)營(yíng)虧損或高達(dá)36.5億美元。

事實(shí)上，Temu的確已經(jīng)開(kāi)始拖累拼多多的業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度，拼多多毛利率為61%，同比下降18%，為2021年第二季度以來(lái)的最低點(diǎn)。

相形之下，先于Temu打開(kāi)海外市場(chǎng)的中國(guó)快時(shí)尚電商平臺(tái)SHEIN，雖然也主打低價(jià)，但并沒(méi)有以虧損來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)。2023年2月，SHEIN向投資者透露，公司2022年的利潤(rùn)收入為7億美元，連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)十分健康。顯然，后者走出了一條風(fēng)險(xiǎn)性更低的行穩(wěn)致遠(yuǎn)之路。

能否一味依靠燒錢(qián)來(lái)“大力出奇跡”，還須拭目以待。但無(wú)論如何，Temu開(kāi)創(chuàng)的“全托管賽道”，得到速賣通、Lazada、Shopee等跨境電商平臺(tái)紛紛仿效，拉開(kāi)了中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶品牌出海的大幕。越過(guò)山丘，可聽(tīng)群山回響。

責(zé)任編輯吳陽(yáng)煜 wyy@nfcmag.com