網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境對(duì)絲綢品牌認(rèn)知度的影響及對(duì)策研究

王紅 魏倩 杜海鵬 楊豐溢 黃梅梅 陸呈宏 吳雅靜 李春華,4,5

(1. 廣西民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院, 南寧 530007; 2. 南寧市青秀區(qū)市政園林所, 南寧 530007; 3. 廣西壯族自治區(qū)蠶業(yè)科學(xué)研究院, 南寧 530007; 4. 廣西民族大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與人口發(fā)展研究中心, 南寧 530007; 5. 北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系, 北京 100871)

我國(guó)的絲綢文化歷史悠久,從公元前2世紀(jì)開(kāi)始,“絲綢之路”便跨越亞、非、歐洲大陸[1],當(dāng)今我國(guó)的繭絲綢產(chǎn)品更是享譽(yù)全球。2006年國(guó)家實(shí)施了“東桑西移”戰(zhàn)略工程,使蠶桑絲綢產(chǎn)業(yè)得以穩(wěn)步發(fā)展。2020年工業(yè)和信息化部等部門印發(fā)了《蠶桑絲綢產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2021-2025年)》,2021年又出臺(tái)了《商務(wù)部關(guān)于繭絲綢行業(yè)“十四五”發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》,預(yù)示著我國(guó)的蠶桑絲綢產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)的高質(zhì)量發(fā)展階段。作為產(chǎn)業(yè)后端的絲綢加工領(lǐng)域也急需要品牌引領(lǐng),使絲綢產(chǎn)品受到更多消費(fèi)者的親睞。因此,研究我國(guó)絲綢品牌的相關(guān)議題,對(duì)于打造優(yōu)質(zhì)特色品牌和建設(shè)絲綢強(qiáng)國(guó)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

迄今,國(guó)內(nèi)學(xué)者在絲綢品牌認(rèn)知度方面的研究成果較少,更多的研究集中在絲綢品牌現(xiàn)狀[2]、品牌建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題[3-4]、品牌建設(shè)策略[5]等方面,而針對(duì)絲綢品牌影響因素的研究則主要采取問(wèn)卷調(diào)查法[6-7]和面談?wù){(diào)查法[8]得到微觀數(shù)據(jù),進(jìn)而從消費(fèi)者的視角進(jìn)行研究。這些研究往往關(guān)注消費(fèi)者諸如收入和文化程度等方面的個(gè)體特征,對(duì)影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素探究得不夠深入,特別是對(duì)當(dāng)下發(fā)展迅猛的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的重視尤為不夠。而隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,電商平臺(tái)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響很大[9]。品牌知名度已成為消費(fèi)者預(yù)測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量的重要參考依據(jù), 對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生較大影響[10]。因此,本研究將基于社會(huì)認(rèn)知理論,使用相關(guān)數(shù)據(jù)考察網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的絲綢品牌認(rèn)知度(以下簡(jiǎn)稱為“絲綢品牌認(rèn)知度”)所產(chǎn)生的影響,并據(jù)此提出相應(yīng)的對(duì)策建議,為絲綢品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型及更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境,擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力和知名度提供參考。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

在社會(huì)認(rèn)知理論中,外在環(huán)境對(duì)個(gè)體認(rèn)知具有一定的決定作用。特別是當(dāng)尚無(wú)先驗(yàn)知識(shí)的消費(fèi)者需要在較短時(shí)間內(nèi)做出購(gòu)買決策的時(shí)候,受到其自身素質(zhì)和信息差的制約,依賴外部評(píng)價(jià)環(huán)境進(jìn)行判斷就顯得格外重要。延伸到本研究主題,絲綢產(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)境特別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境會(huì)使消費(fèi)者對(duì)絲綢品牌的認(rèn)知產(chǎn)生一定的影響,從而影響其購(gòu)買決策。在影響品牌認(rèn)知的各種環(huán)境因素中,前人的研究表明產(chǎn)品因素、店鋪因素、企業(yè)因素和宏觀因素等均具有重要影響[15-17]。聚焦到本研究主題,結(jié)合數(shù)據(jù)的可得性,本文對(duì)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽和了解商品信息,利于做出消費(fèi)決策的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行研究,包括了產(chǎn)品自身因素和店鋪因素兩大方面的內(nèi)容。

1.2 研究假設(shè)

在產(chǎn)品自身因素方面,產(chǎn)品的多樣性及其精細(xì)分類會(huì)向消費(fèi)者傳遞更專業(yè)的信息,會(huì)正向影響其對(duì)品牌的選擇[18]。營(yíng)銷能力也是影響產(chǎn)品品牌發(fā)展的重要影響因素[19],當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)的日益增多和直播帶貨營(yíng)銷模式的流行,在某種程度上也提升了產(chǎn)品的營(yíng)銷能力。對(duì)絲綢產(chǎn)品來(lái)說(shuō),由于部分消費(fèi)者限于自身相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的匱乏而無(wú)法識(shí)別其品質(zhì)的好壞,加上長(zhǎng)期以來(lái)人們對(duì)蠶絲被的青睞,消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇蠶絲被等傳統(tǒng)物品[20]。而由于中高端服裝品牌順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng),逐漸加快了線上品牌建設(shè)的步伐[21],甚至讓品牌名稱“西化”[22]。在絲綢品牌的產(chǎn)品類別方面,睡衣類產(chǎn)品與蠶絲被類產(chǎn)品都具有居家使用的特征,絲巾類產(chǎn)品與服裝類產(chǎn)品都具有外出穿戴的特征?；诖?提出以下假設(shè)。H1a: 絲綢品牌產(chǎn)品多樣性對(duì)絲綢品牌認(rèn)知度有顯著正向影響。H1b: 絲綢品牌產(chǎn)品銷售平臺(tái)數(shù)對(duì)絲綢品牌認(rèn)知度有顯著正向影響。H1c: 絲綢品牌產(chǎn)品在京東直播對(duì)絲綢品牌認(rèn)知度有顯著正向影響。H1d: 絲綢品牌產(chǎn)品有英文名稱對(duì)絲綢品牌認(rèn)知度有顯著正向影響。H1e: 相對(duì)于其他產(chǎn)品種類,有床上用品對(duì)絲綢品牌認(rèn)知度有顯著正向影響。H1f: 相對(duì)于其他產(chǎn)品種類,有睡衣類產(chǎn)品對(duì)絲綢品牌認(rèn)知度有顯著正向影響。H1g: 相對(duì)于其他產(chǎn)品種類,有絲巾類產(chǎn)品對(duì)絲綢品牌認(rèn)知度有顯著正向影響。H1h: 相對(duì)于其他產(chǎn)品種類,有外出服裝類產(chǎn)品對(duì)絲綢品牌認(rèn)知度有顯著正向影響。

在店鋪因素方面,店鋪評(píng)價(jià)越高,消費(fèi)者購(gòu)買絲綢產(chǎn)品的意愿就會(huì)越強(qiáng)烈,良好的品牌聲譽(yù)能增加消費(fèi)者的購(gòu)買信心[23]。因此,提出假設(shè)H2a: 絲綢品牌所在店鋪的星級(jí)對(duì)絲綢品牌認(rèn)知度有顯著正向影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源及處理

由于我國(guó)的絲綢類產(chǎn)品主要在京東、淘寶和拼多多三大電商平臺(tái)售賣,我們以“絲綢”為關(guān)鍵詞,搜索到的絲綢品牌數(shù)量分別為:京東500個(gè)、淘寶100個(gè)、拼多多15個(gè)?？紤]到品牌的代表性和指標(biāo)的統(tǒng)一性,本文選擇涵蓋范圍最大的京東482個(gè)絲綢品牌進(jìn)行研究,主要涉及品牌和店鋪的情況。用于衡量消費(fèi)者對(duì)絲綢品牌認(rèn)知度的原始指標(biāo),源于通過(guò)百度搜索得到的八大網(wǎng)站對(duì)我國(guó)20種絲綢品牌的評(píng)選結(jié)果,例如“十大真絲服飾”“十大絲綢品牌”和“十大蠶絲被”等,具體如表1所示。而各絲綢品牌所在的公司情況則來(lái)源于天眼查官網(wǎng),例如企業(yè)成立年份和注冊(cè)資金等。

表1 八大網(wǎng)站及其評(píng)選的十大絲綢品牌

在最初被列入研究對(duì)象的京東482個(gè)絲綢品牌中,通過(guò)剔除部分不是真正桑蠶絲的品牌,同時(shí)刪除企業(yè)數(shù)據(jù)缺失或存在異常值的樣本,最終得到334個(gè)樣本。本研究的數(shù)據(jù)收集及處理時(shí)間為2023年3月20日至2023年4月14日。

2.2 變量構(gòu)建與說(shuō)明

2.2.1 被解釋變量

本研究的被解釋變量是絲綢品牌認(rèn)知度。由于絲綢品牌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一,上述提到的包括中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)在內(nèi)的八大網(wǎng)站以及各地的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都不盡相同;而在學(xué)界,部分學(xué)者從消費(fèi)者角度通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查形成了絲綢品牌構(gòu)成要素模型[24]。這些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)要么指標(biāo)復(fù)雜難以實(shí)施,要么收集數(shù)據(jù)的代表性有待于商榷。本研究將包含2018年中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)權(quán)威評(píng)選結(jié)果在內(nèi)的八大網(wǎng)站共20類“十大”絲綢品牌,取其在這20類排名中出現(xiàn)次數(shù)的平均值,得到比較客觀的絲綢品牌認(rèn)知度得分,計(jì)算公式如下:

漢晉之際是中國(guó)藝術(shù)史上的關(guān)鍵階段，藝術(shù)在這一時(shí)期擺脫了“名教”和經(jīng)學(xué)的束縛，文人士大夫的熱衷參與促進(jìn)了藝術(shù)的高度繁榮。特別值得一提的是，漢晉之際以瑯邪王氏和陳郡謝氏為代表的江南藝術(shù)世家對(duì)藝術(shù)發(fā)展和傳承的作用和影響尤為突出。由于江南藝術(shù)世家的貢獻(xiàn)，這一時(shí)期，音樂(lè)、書(shū)法、園林、詩(shī)歌等藝術(shù)領(lǐng)域獲得了全面的繁榮，不僅極大地提高了當(dāng)時(shí)藝術(shù)創(chuàng)作與品評(píng)的水準(zhǔn)，而且為后世藝術(shù)的傳承與革新提供了重要的借鑒和指導(dǎo)。

(1)。

式(1)中sbrandm為第m個(gè)絲綢品牌認(rèn)知度的得分;i表示絲綢品牌排名的類別,從第1類到第20類;Dm,i為虛擬變量,表示第m個(gè)絲綢品牌在第i類排名是否出現(xiàn),出現(xiàn)則賦值為1,不出現(xiàn)則賦值為0。以萬(wàn)事利集團(tuán)的絲綢品牌為例,該品牌在第1～3、7～8、10～11、14～17、20類的絲綢品牌排名中出現(xiàn),則計(jì)算過(guò)程為sbrandm=(1+1+1+0+0+0+1+1+0+1+1+0+0+1+1+1+1+0+0+1)/20=12/20=0.6。sbrandm的取值范圍為[0,1],數(shù)值越高,表明該品牌獲得消費(fèi)者認(rèn)知的程度就越高。

2.2.2 解釋變量

在核心解釋變量方面,如前所述,影響消費(fèi)者對(duì)絲綢品牌認(rèn)知度的因素有很多,而當(dāng)前學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的重視不足。雖然少數(shù)學(xué)者注意到了線上購(gòu)物可以為絲綢消費(fèi)拓展新渠道[25],銷售環(huán)境的影響也很重要[26],但這些學(xué)者主要停留在定性研究或者對(duì)數(shù)據(jù)的描述性分析上,沒(méi)有就這些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境與品牌認(rèn)知度的因果關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

本研究根據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論中環(huán)境因素對(duì)個(gè)體認(rèn)知的影響作用,結(jié)合數(shù)據(jù)的可得性,將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境細(xì)分為產(chǎn)品自身因素和店鋪因素兩大方面進(jìn)行因果關(guān)系研究。在產(chǎn)品自身因素方面,根據(jù)334個(gè)樣本的屬性,把各絲綢品牌的產(chǎn)品分為床上用品類、睡衣類、絲巾類、外出服裝類和其他類共5類,并形成衡量絲綢產(chǎn)品多樣性的變量。如果某絲綢品牌有床上用品類、絲巾類和外出服裝類共3類產(chǎn)品,則該絲綢品牌的產(chǎn)品多樣性變量值為3。該變量數(shù)值越大,說(shuō)明該絲綢品牌的產(chǎn)品種類就越是多樣化。銷售平臺(tái)數(shù)指的是在京東、淘寶和拼多多三大平臺(tái)中進(jìn)行產(chǎn)品銷售的平臺(tái)數(shù),并將是否在京東直播和產(chǎn)品是否有英文名稱也作為變量之一。此外,用京東店鋪星級(jí)評(píng)分作為店鋪因素的代理變量。

在控制變量方面,根據(jù)前人的研究成果,將企業(yè)成立年數(shù)(用2023年減去企業(yè)注冊(cè)年份得到)、注冊(cè)資金和歸屬地(是否屬于絲綢織造業(yè)發(fā)達(dá)的江浙地區(qū))作為控制變量進(jìn)入模型。

2.3 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。該結(jié)果表明,我國(guó)絲綢品牌認(rèn)知度平均得分為0.01分,意味著平均100個(gè)品牌里面,只有1個(gè)知名品牌。我國(guó)絲綢品牌產(chǎn)品多樣性均值為2.1,產(chǎn)品類型較為單一。多數(shù)絲綢品牌產(chǎn)品集中在某個(gè)平臺(tái)銷售且在京東直播的比例較小,但大部分絲綢品牌產(chǎn)品都有英文名字。絲綢品牌產(chǎn)品主要集中在外顯的使用方面(絲巾類和外出服裝類),而比較內(nèi)隱的(睡衣類和床上用品類)在京東銷售較少;其他類較為復(fù)雜,在此不做深入地分析。絲綢品牌在京東的店鋪星級(jí)得分較高,占滿分5分中的4.19分。絲綢品牌產(chǎn)品所在的企業(yè)新老共存,成立的年數(shù)為1～71年。企業(yè)的注冊(cè)資金相差較為懸殊,為消除部分異方差性,在后續(xù)的回歸分析中將該變量取對(duì)數(shù)。樣本中有約三成的絲綢品牌來(lái)自江蘇省和浙江省,與大部分消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)果一致。

表2 絲綢品牌認(rèn)知度的變量選擇及描述性統(tǒng)計(jì)

2.4 模型設(shè)定

影響絲綢品牌認(rèn)知度的因素眾多,基于社會(huì)認(rèn)知理論中環(huán)境因素的重要性以及數(shù)據(jù)的可得性,采用多元線性回歸模型對(duì)影響絲綢品牌認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素進(jìn)行研究,其模型可以表示為:

y=β0+β1x1+β2x2+l+βkxk+ε

(2)。

式(2)中,y表示絲綢品牌認(rèn)知度,β0為截距項(xiàng),β1～βk表示引入模型的各自變量,包括核心自變量和控制變量,ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)。標(biāo)準(zhǔn)化回歸模型可以消除量綱的影響,探測(cè)各自變量對(duì)因變量影響作用的大小。當(dāng)使用標(biāo)準(zhǔn)化回歸模型進(jìn)行估計(jì)時(shí),由于各變量進(jìn)行了對(duì)中處理,故β0=0。

3 實(shí)證分析結(jié)果

運(yùn)用stata16.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,得到回歸模型的結(jié)果如表3所示。其中,模型1和模型3是產(chǎn)品多樣性變量和其他變量納入模型得到的結(jié)果,模型2和模型4是將5種產(chǎn)品類型(其他類為參照類)和其他變量納入模型得到的結(jié)果;模型1和模型2未進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理,而模型3和模型4進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理。

表3 絲綢品牌認(rèn)知度變量的多元線性回歸模型

從模型1和模型3的回歸結(jié)果可以看出,在核心自變量方面,絲綢品牌產(chǎn)品越是多樣化、在京東有直播、店鋪星級(jí)越高,絲綢品牌的認(rèn)知度就越高,且都在10%的水平上顯著,即假設(shè)H1a、H1c、H2a成立。銷售平臺(tái)數(shù)和品牌是否有英文名稱沒(méi)有在10%水平下顯著,即假設(shè)H1b和H1d沒(méi)有得到驗(yàn)證。銷售平臺(tái)數(shù)對(duì)絲綢品牌認(rèn)知度沒(méi)有產(chǎn)生顯著的影響,說(shuō)明各絲綢品牌不是在越多的平臺(tái)銷售其效果就越好,各品牌應(yīng)該根據(jù)自身定位選擇合適的平臺(tái)進(jìn)行銷售。值得注意的是,是否有英文名稱變量的偏回歸系數(shù)為負(fù)。一般來(lái)說(shuō),英文名稱在企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中發(fā)揮了重要的作用[27],但由于名字太難記、起名混亂、“洋”味泛濫等原因,反而容易引起消費(fèi)者的反感[28]。在控制變量方面,企業(yè)成立年數(shù)越長(zhǎng)、注冊(cè)資金越高,絲綢品牌的認(rèn)知度就越高,且都在10%的水平上顯著。說(shuō)明老字號(hào)品牌具有悠久的發(fā)展歷程,在市場(chǎng)發(fā)展中具有較大影響力[29],同時(shí)企業(yè)資金的雄厚與否也會(huì)對(duì)絲綢品牌的發(fā)展起到重要作用。而品牌屬地是否為江浙地區(qū)對(duì)絲綢品牌認(rèn)知度呈現(xiàn)出正向的影響,但并沒(méi)有在10%水平下顯著,說(shuō)明品牌屬地性質(zhì)不是消費(fèi)者對(duì)絲綢品牌認(rèn)知度影響的因素。

模型2和模型4的回歸結(jié)果表明,在核心自變量方面,與其他類相比,如果擁有床上用品類產(chǎn)品,則該絲綢品牌認(rèn)知度會(huì)顯著更高,即假設(shè)H1e得到了驗(yàn)證;擁有睡衣類產(chǎn)品和絲巾類產(chǎn)品沒(méi)有在10%水平下顯著,即假設(shè)H1f和H1g沒(méi)有得到驗(yàn)證。擁有外出服裝類產(chǎn)品在10%水平下顯著為負(fù),與假設(shè)H1h相反。產(chǎn)生這一結(jié)果可能與國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)家居類絲綢產(chǎn)品的青睞,以及對(duì)絲綢外出服裝類產(chǎn)品的接受度較低有關(guān)[30]。在控制變量方面,各自變量對(duì)因變量的影響作用與模型1和模型3的結(jié)果類似,在此不再贅述。

標(biāo)準(zhǔn)化回歸結(jié)果可以揭示各自變量對(duì)因變量的影響強(qiáng)弱及大小。在核心自變量方面,模型3的結(jié)果表明,影響絲綢品牌認(rèn)知度的首要因素為是否在京東直播,隨后是店鋪星級(jí),名列第3的是產(chǎn)品多樣性,后續(xù)是銷售平臺(tái)數(shù),而是否有英文名稱的影響最弱。模型4的結(jié)果表明,影響絲綢品牌認(rèn)知度的因素按照其重要性排序依次為:是否有床上用品類產(chǎn)品、是否在京東直播、店鋪星級(jí)、是否有外出服裝產(chǎn)品、是否有睡衣類產(chǎn)品、是否有絲巾類產(chǎn)品、銷售平臺(tái)數(shù),而是否有英文名稱的影響依然最弱。由于控制變量不是本研究關(guān)注的重點(diǎn),在此也不贅述。

4 對(duì)策建議

針對(duì)以上分析結(jié)果,本文提出以下提升我國(guó)絲綢品牌認(rèn)知度的3點(diǎn)對(duì)策建議。

(1)完善絲綢品牌的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售體系。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,絲綢品牌應(yīng)借助各種數(shù)字化銷售平臺(tái),一方面依據(jù)品牌定位選擇平臺(tái)設(shè)立線上店鋪,做好網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的精準(zhǔn)投放;另一方面,可設(shè)立電商直播,并注重電商直播的細(xì)節(jié)[27],規(guī)范直播流程,增加品牌知名度。此外,定期關(guān)注平臺(tái)店鋪星級(jí),根據(jù)消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)調(diào)整業(yè)務(wù),提升品牌口碑和忠誠(chéng)度,維護(hù)網(wǎng)店的名譽(yù)。

(2)推進(jìn)傳統(tǒng)拳頭產(chǎn)品發(fā)展與創(chuàng)新。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一直對(duì)床上用品類絲綢產(chǎn)品情有獨(dú)鐘,各絲綢品牌需要對(duì)此進(jìn)行聚焦并做好做實(shí)。與此同時(shí),絲綢企業(yè)需要通過(guò)加強(qiáng)自身產(chǎn)業(yè)線建設(shè)、定期組織員工培訓(xùn)、推進(jìn)合作研發(fā)企劃等方式,開(kāi)發(fā)創(chuàng)新多元化的品類,例如紀(jì)念品、伴手禮、裝飾品、絲綢畫(huà)作、蠶絲相關(guān)美容保健產(chǎn)品等,滿足不同消費(fèi)者偏好,豐富網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)售賣產(chǎn)品的多樣性,引導(dǎo)絲綢品牌消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)。

(3)豐富絲綢品牌產(chǎn)品名稱的文化底蘊(yùn)。在文化自信的引領(lǐng)下,越來(lái)越多的消費(fèi)者已從購(gòu)買產(chǎn)品提升到購(gòu)買情懷[31]。在后消費(fèi)主義時(shí)代,品牌的消費(fèi)只是一種符號(hào)。因此,各新晉絲綢品牌在起名之初應(yīng)該考慮品牌的符號(hào)意義,特別是具有深厚文化底蘊(yùn)的符號(hào)意義。以部分優(yōu)秀絲綢品牌為例,如“金三塔”的名稱取自京杭古運(yùn)河標(biāo)志建筑“三塔”,而“瑞蚨祥”的名稱則源于歷史典故“青蛙還錢”。通過(guò)將具有深厚文化底蘊(yùn)的元素融入絲綢品牌名稱之中,達(dá)到提升品牌識(shí)別度的目的。

5 結(jié)語(yǔ)

絲綢是中國(guó)傳統(tǒng)文化的組成部分。品牌作為蠶桑絲綢產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要標(biāo)志,加強(qiáng)品牌建設(shè)是滿足新時(shí)代新需求的重要舉措。本文基于社會(huì)認(rèn)知理論,聚焦網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境因素,從產(chǎn)品本身、店鋪環(huán)境兩個(gè)方面探究了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境對(duì)絲綢品牌認(rèn)知度的影響,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化、是否在京東有直播、店鋪星級(jí)這3個(gè)因素對(duì)于消費(fèi)者的絲綢品牌認(rèn)知度具有正向影響作用;與其他類相比,擁有床上用品類產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的絲綢品牌認(rèn)知度具有正向影響作用,但擁有外出服裝類產(chǎn)品則起到了負(fù)向影響的作用。在文中所考慮到的各種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中,是否在京東直播及是否擁有傳統(tǒng)的床上用品類產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的絲綢品牌認(rèn)知度影響較大?？傮w而言,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境對(duì)絲綢品牌認(rèn)知度具有顯著的影響,特別是較為新興的直播模式和消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的床上用品類產(chǎn)品的認(rèn)可尤為如此?；诖?提出完善絲綢產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售體系、推進(jìn)傳統(tǒng)拳頭產(chǎn)品發(fā)展與創(chuàng)新、豐富絲綢品牌名稱的文化底蘊(yùn)等對(duì)策建議,希冀有益于促進(jìn)我國(guó)絲綢品牌建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展。