探討全媒體背景下傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展

程張娟

（安徽廣播電視臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村全媒體運營中心 合肥 230001）

傳統(tǒng)廣播、電視、報紙、雜志媒體作為黨和政府的“喉舌”，長期受到政府的管理和領(lǐng)導(dǎo)，形成了豐富的媒介資源和龐大的社會影響力，然而以手機、網(wǎng)絡(luò)、智能技術(shù)為代表的新媒體的蓬勃發(fā)展，憑借著內(nèi)容豐富、選擇便捷、傳播速度快、互動性強的優(yōu)勢，快速“瓜分”傳統(tǒng)媒體的觀眾市場，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出日漸式微甚至是生存艱難的發(fā)展態(tài)勢。加強與新媒體的融合發(fā)展成為全媒體背景下傳統(tǒng)媒體不得不完成的一項重要任務(wù)，本文將融合發(fā)展優(yōu)勢與劣勢特征，對此項任務(wù)展開系統(tǒng)研究。

一、全媒體背景下傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的優(yōu)勢

（一）擁有政府部門的政策支持

傳統(tǒng)媒體承擔(dān)著宣傳政策制度、引導(dǎo)社會輿論、加強公眾教育、構(gòu)建和諧社會氛圍等任務(wù)，是黨和政府高質(zhì)量、高效率施政不可或缺的輔助工具。面對傳統(tǒng)媒體日漸式微的發(fā)展態(tài)勢，我國政府部門推出了一系列鼓勵、支持、引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體融合與轉(zhuǎn)型的政策制度，助力傳統(tǒng)媒體在全媒體背景下的突圍與發(fā)展。2014年8月，中央深改組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，由此開啟了我國新舊媒體融合發(fā)展的步伐。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體?！边@充分突顯出了傳統(tǒng)媒體加快融合工作的必要性與緊迫性，而且形成了體制機制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面的發(fā)展思路。我國政府十分重視傳統(tǒng)媒體的社會影響力，關(guān)注傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展工作，由此所制定出的一系列政策制度為全媒體背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展提供了良好的政策支持，成為推動傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新與改革的核心力量。

（二）擁有內(nèi)容制播資源的優(yōu)勢

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體均是作為自由競爭、自由合作的市場主體而存在，因此有效促成傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展不可或缺的另一關(guān)鍵因素在于傳統(tǒng)媒體擁有其他新媒體所不具備的內(nèi)容制播資源優(yōu)勢，強化新媒體對于融合發(fā)展工作的重視，積極謀求與傳統(tǒng)媒體之間的合作。首先，傳統(tǒng)媒體在長期發(fā)展過程中積累起豐富的節(jié)目策劃、制作方面的人才與設(shè)備資源，擁有豐富的節(jié)目制作經(jīng)驗，能夠準(zhǔn)確把握觀眾認(rèn)知特征與接受需求，推送出優(yōu)質(zhì)節(jié)目作品。而這恰恰是新興成長起來的、憑借技術(shù)優(yōu)勢而占領(lǐng)觀眾市場的新媒體所不具備的條件。其次，傳統(tǒng)媒體在新聞等特殊領(lǐng)域獨享采訪權(quán)，尤其是在政治新聞、大型活動新聞等領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體新聞記者能夠獲取第一手資料，快速推出具有良好時效性、準(zhǔn)確性、深度性的新聞作品。這也是新媒體所不具備的內(nèi)容制播資源優(yōu)勢。最后，傳統(tǒng)媒體還擁有政府部門規(guī)劃和提供的文化產(chǎn)業(yè)園之類的配套服務(wù)，諸如湖南省積極構(gòu)建馬欄山音視頻技術(shù)全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，為湖南衛(wèi)視的全媒體創(chuàng)新與改革提供了獨特優(yōu)勢。這也成為吸引新媒體加強與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展又一獨特因素，充分展現(xiàn)了全媒體背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的可行性。

（三）擁有自由開放的產(chǎn)業(yè)環(huán)境

媒體間的融合發(fā)展需要雙方認(rèn)可彼此的優(yōu)勢，同時也需要擁有外在環(huán)境、條件的刺激、感染與推動作用，才能保證不同背景、體制甚至是工作導(dǎo)向的媒體融合發(fā)展工作的順利進行。全媒體背景下傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展還擁有自由開放的產(chǎn)業(yè)環(huán)境條件。傳統(tǒng)媒體雖然一直以來受到政府部門的指導(dǎo)和管理，擁有諸多資源、資金、市場方面的優(yōu)勢，但面對激烈的市場競爭態(tài)勢，尤其是面臨著新媒體優(yōu)勢越來越突出，自身優(yōu)勢不斷淡化，受眾市場不斷被蠶食的局面，也催生出強烈的?？?、停播之類的生存壓力，不得不謀求創(chuàng)新與改革之道，而順應(yīng)全媒體發(fā)展趨勢，加強與新媒體之間的融合既擁有政策支持，也具備市場條件。新媒體更是在技術(shù)供應(yīng)、平臺管理、內(nèi)容制作、引流服務(wù)、流量變現(xiàn)等各個環(huán)境催生出大量的市場主體，在推動新媒體快速發(fā)展的同時，也帶來了行業(yè)競爭激烈、壓力大、淘汰嚴(yán)重的問題，而加強與傳統(tǒng)媒體之間的強強聯(lián)合也成為打造競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)市場突圍的重要舉措，諸如湖南衛(wèi)視與騰訊視頻聯(lián)合打造綜藝節(jié)目，河南衛(wèi)視與愛奇藝平臺合作推出大量文化類節(jié)目，中央電視臺與百度新聞開展新聞協(xié)同傳播等都取得了良好效果。這也充分反映了全媒體背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重要意義。

二、全媒體背景下傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的挑戰(zhàn)

（一）微觀層面媒體整合管理和應(yīng)用的挑戰(zhàn)

全媒體是指運用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段來協(xié)同展開信息傳播活動，滿足不同類型觀眾需求，從而拓展信息傳播范圍，增強傳播影響力。目前，我國傳統(tǒng)媒體均認(rèn)識到全媒體在打造傳播優(yōu)勢、強化市場影響力方面的突出價值，從而圍繞著廣播、電視、報紙、雜志等已有的媒介資源，積極打造網(wǎng)頁、App端、微博、微信、抖音等媒介平臺，一方面最大化地利用內(nèi)容制播資源方面的優(yōu)勢；另一方面也拓展媒介傳播范圍和影響力。然而隨著媒介形式越來越豐富，傳統(tǒng)媒體面臨著如何整合管理和應(yīng)用媒介資源的挑戰(zhàn)，也即是如何根據(jù)每一種媒介形式特征和觀眾特點，制定出清晰、完整的發(fā)展計劃，進行專業(yè)化運營和管理；如何將自身優(yōu)質(zhì)資源和素材進行整合運用，創(chuàng)作出適應(yīng)不同媒介平臺特征的內(nèi)容作品，實現(xiàn)整合傳播效應(yīng)；如何在重大新聞事件、節(jié)目制播工作中，可以一體化地調(diào)動不同媒介平臺和資源來協(xié)同完成傳播任務(wù)等。這均對傳統(tǒng)媒體的整合管理和應(yīng)用能力構(gòu)成了挑戰(zhàn)，如果運營的好則可以帶來“1+1＞2”的效應(yīng)，如果運營不好則會造成媒介平臺“一盤散沙”式存在，不僅沒有達(dá)到增強優(yōu)勢的目的，反而增加了媒體運營壓力。

（二）中觀層面工作機制創(chuàng)新與融合的挑戰(zhàn)

“體制機制”是全媒體背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展需要重點突破的又一“瓶頸”，重點是如何能夠在政府指導(dǎo)和管理的傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)內(nèi)，順利地引入市場化的管理機制和模式，實現(xiàn)兩種不同體制機制的順利融合。這既要保證政府對于媒體工作的全面指導(dǎo)和管理，能夠按照政府制定的政策制度和發(fā)展規(guī)劃進行媒介運營工作，也要關(guān)注新媒介形式所處的行業(yè)環(huán)境與競爭態(tài)勢，考慮到新媒體公司、企業(yè)的運營理念和機制等，從而實現(xiàn)順利合作，優(yōu)勢互補，協(xié)同發(fā)展。因此，全媒體背景下傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展面臨的“體制機制”挑戰(zhàn)，一是表現(xiàn)在如何適應(yīng)新媒介平臺、渠道、資源的市場化管理機制，能夠打破傳統(tǒng)媒體管理理念和原則，在遵循黨和國家傳播政策的前提下，引入市場化的體制機制，配合新媒介、渠道、資源的建立與發(fā)展；二是表現(xiàn)在如何突破體制機制的障礙，實現(xiàn)政府領(lǐng)導(dǎo)下的傳統(tǒng)媒體與各類民營化的新媒體之間的合作，要最大限度地兼顧雙方的理念、思路、模式、方法以及所形成的各種利益。這對于傳統(tǒng)媒體來說無疑是一個巨大挑戰(zhàn)，但從生存與發(fā)展的角度來說又是不得不面對的問題，需要結(jié)合自身業(yè)務(wù)特征和發(fā)展布局積極謀求解決措施。

（三）宏觀層面業(yè)務(wù)布局與協(xié)同發(fā)展的挑戰(zhàn)

全媒體背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展逐步從基礎(chǔ)層面技術(shù)升級、媒介創(chuàng)新、協(xié)同傳播過渡到業(yè)務(wù)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)布局、生態(tài)建構(gòu)上，由此才能在激烈的媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)打造獨特競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造巨大經(jīng)濟、社會、政治、文化方面的傳播效應(yīng)。諸如湖南衛(wèi)視作為主流媒體和省級衛(wèi)視的“排頭兵”，與芒果TV雙平臺共創(chuàng)共享，打造超級芒系生態(tài)、超級內(nèi)容矩陣、超級全域用戶；積極構(gòu)建混合云平臺，推行云轉(zhuǎn)碼技術(shù)和智能技術(shù)，從而打通各類傳播終端；與新興平臺開展跨界鏈接，打造湖南衛(wèi)視+芒果互娛的優(yōu)質(zhì)IP聯(lián)動、湖南衛(wèi)視+小芒+風(fēng)芒的營銷大閉環(huán)，進一步強化電視平臺對于新業(yè)務(wù)的滲透力。湖南衛(wèi)視打造出了渠道建構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)、整合傳播、流量變現(xiàn)等全流程業(yè)務(wù)體系，鞏固了其在傳統(tǒng)電視媒體乃至于新興網(wǎng)絡(luò)媒體中的行業(yè)地位。然而對于更多的廣播、電視、報紙、雜志媒體來說，其雖然沒有湖南衛(wèi)視的品牌、資源、規(guī)模、技術(shù)方面的優(yōu)勢，但其在長期發(fā)展過程中也形成了獨特的媒介形式、內(nèi)容定位、傳播體系等，如何立足于既有的發(fā)展資源，從宏觀層面做好業(yè)務(wù)布局與協(xié)同發(fā)展體系，打造符合自身特征與優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，則是其實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展需要重點思考的問題。

三、全媒體背景下傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的策略

（一）打造協(xié)同互補的業(yè)務(wù)生態(tài)

全媒體背景下的媒介產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，新的媒介形態(tài)、業(yè)務(wù)模式呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢，大大加劇了行業(yè)競爭態(tài)勢和復(fù)雜程度，傳統(tǒng)媒體要想脫穎而出，則必須具備全局視野，打造協(xié)同互補的業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，猶如湖南衛(wèi)視、中央電視臺那樣從業(yè)務(wù)生態(tài)上搶占先機、打造優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。首先，傳統(tǒng)媒體要加強上游內(nèi)容策劃、設(shè)計、采編業(yè)務(wù)的布局，打造優(yōu)質(zhì)的素材采集、處理平臺；其次，傳統(tǒng)媒體要加強中游內(nèi)容處理、創(chuàng)作業(yè)務(wù)的布局，可以整合媒體內(nèi)部不同部門的優(yōu)勢，或者是聯(lián)合外部媒介公司、內(nèi)容組織來協(xié)同創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作品；最后，傳統(tǒng)媒體需要展開下游內(nèi)容傳播渠道、傳播平臺的布局，既可以主動設(shè)置微信、微博、抖音、官網(wǎng)、App端之類的新媒體傳播平臺，也可以與其他視頻公司、新聞網(wǎng)站進行合作，轉(zhuǎn)讓節(jié)目版權(quán)，借此拓展節(jié)目傳播范圍，增強節(jié)目影響力。除此之外，傳統(tǒng)媒體還需要積極探索新媒體平臺之中的直播、帶貨業(yè)務(wù)，能夠?qū)⒐?jié)目品牌影響力以及由此所帶來的關(guān)注度和流量變現(xiàn)為具體收入，獲取豐厚的節(jié)目策劃、制作和傳播回報，為將來創(chuàng)新媒介形式、運作模式、發(fā)展策略提供充足的經(jīng)費支持。

（二）實施市場化的運作機制

體制機制創(chuàng)新是全媒體背景下傳統(tǒng)媒體探索與新媒體融合發(fā)展路徑所必須解決的問題，無論是開發(fā)、運營新媒體形式和業(yè)務(wù)，還是謀求與新媒體公司、內(nèi)容平臺的合作與發(fā)展，都必須適應(yīng)當(dāng)前整體市場化、競爭性的市場環(huán)境，實施市場化的運作機制。傳統(tǒng)媒體在具體項目中，可以采用承包制、合同制的方式來進行，也即是委托某一個人作為具體負(fù)責(zé)人，按照利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的形式，運用市場化手段和策略開發(fā)和運營新媒體，或者是展開與新媒體公司與平臺之間的合作。傳統(tǒng)媒體則需要做好“制定規(guī)則”和“嚴(yán)格監(jiān)督”兩方面的工作，前者是指根據(jù)黨和國家對于媒體工作的要求，諸如黨的新聞輿論工作“48字”方針等，制定出契合本單位業(yè)務(wù)情況的工作規(guī)則，明確媒介運營和管理工作應(yīng)該遵循的理念、制度和標(biāo)準(zhǔn)，尤其是應(yīng)該規(guī)避的問題情況；后者則是指在不干預(yù)具體業(yè)務(wù)活動的情況下，加強對媒介運作過程、運作效果的監(jiān)督和評估活動，了解其是否遵循規(guī)章制度，是否符合發(fā)展規(guī)劃，能否帶來積極正面的媒介融合發(fā)展工作效果，避免單純?yōu)榱俗非蠼?jīng)濟效益而放棄社會效益、文化效益的問題，保證傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展工作順利進行。

（三）開展“中央廚房式”的工作模式

加強對媒介資源和平臺的整合運用，創(chuàng)造“1+1＞2”的傳播效果是全媒體背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展追求的重要目標(biāo)。目前，我國傳統(tǒng)媒體平臺普遍開展了“兩微一抖一端一平臺”的媒介體系，而且積極加強與民營媒介的合作，拓展傳播渠道，因此如何高質(zhì)量、高效率地開展媒介整合管理和應(yīng)用則成為傳統(tǒng)媒介組織需要思考的一個重要問題。其可以開展中央廚房式的工作模式，一方面是類似于鳳凰衛(wèi)視電視臺，能夠圍繞著具體定位，延伸出一系列不同風(fēng)格、不同類型的關(guān)聯(lián)節(jié)目形態(tài)，繼而在獲取優(yōu)質(zhì)素材，或者是邀請知名嘉賓之后，可以在短時間內(nèi)應(yīng)用于不同的節(jié)目創(chuàng)作之中，從而帶來了“一次資源、多次使用”的效果，既節(jié)省了經(jīng)費，同時也為各個節(jié)目提供了豐富素材，更重要的是能夠圍繞著固定的內(nèi)容主題帶來規(guī)?；膫鞑バ?yīng)，從而大大增強鳳凰衛(wèi)視電視臺的節(jié)目影響力；另一方面則是類似于中央電視臺新聞頻道，建構(gòu)統(tǒng)一的素材采集隊伍和集中的內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)，由固定制作團隊面向不同媒介平臺來制作節(jié)目內(nèi)容，由此降低了素材采集成本，提高了節(jié)目制作效率，滿足不同平臺的需要。我國傳統(tǒng)媒體需要探索此類“中央廚房式”的工作模式，適應(yīng)媒介形式多樣、媒介內(nèi)容個性化、媒介傳播復(fù)雜化的發(fā)展趨勢。

結(jié)語

總體來說，全媒體背景下的傳統(tǒng)媒體需要加強與新媒體的融合發(fā)展，既要從宏觀層面打造協(xié)同互補的業(yè)務(wù)生態(tài)，形成科學(xué)、合理的業(yè)務(wù)布局，也要從中觀層面實施市場化的運作機制，適應(yīng)媒介形式、媒介內(nèi)容、媒介組織融合發(fā)展的需要，還要在微觀層面開展“中央廚房式”的工作模式，從而提高對媒介渠道、內(nèi)容、平臺資源的使用效率，逐步確定媒體競爭優(yōu)勢，奠定其在行業(yè)中的地位。