論全媒體傳播體系建設(shè)與國(guó)家影響力打造的成功實(shí)踐
——以全媒體參與五屆進(jìn)博會(huì)報(bào)道為例

顧舜麗

（上海市青浦區(qū)融媒體中心 上海 201799）

習(xí)近平總書記圍繞推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，明確要求必須“構(gòu)建全媒體傳播格局，形成全媒體傳播體系”。黨的十九屆五中全會(huì)審議通過(guò)《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》，提出“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體”[1]。對(duì)此，黨的二十大報(bào)告作出了重大部署:“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動(dòng)形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)”[2]。這也標(biāo)志著媒體深度融合發(fā)展已從頂層設(shè)計(jì)進(jìn)入全面推進(jìn)落實(shí)的新階段[3]，這對(duì)加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，推進(jìn)全媒體傳播體系建設(shè)，具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

進(jìn)博會(huì)是展現(xiàn)中國(guó)堅(jiān)持對(duì)外開放決心與經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重大國(guó)際展會(huì)，已連續(xù)舉辦了六屆，受到國(guó)內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注。全媒體參與進(jìn)博會(huì)報(bào)道，既是一次國(guó)際傳播的生動(dòng)實(shí)踐，也是構(gòu)建傳播新格局，推動(dòng)全媒體傳播新體系建設(shè)的大好機(jī)遇，進(jìn)博會(huì)新聞傳播的成功實(shí)踐，也同時(shí)展示了全媒體新聞傳播在服務(wù)中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)這個(gè)中心大局中發(fā)揮出的巨大成效。

一、全媒體傳播體系建設(shè)提出的時(shí)代背景與任務(wù)要求

2014年8月18日，習(xí)近平總書記主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合發(fā)展由此上升為國(guó)家戰(zhàn)略。2018年6月15日，《人民日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊70周年，習(xí)近平總書記致賀信指出，《人民日?qǐng)?bào)》要“構(gòu)建全媒體傳播格局，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”。2019年，又首次提出了要建立“全媒體傳播體系”的要求。之后，黨的十九屆四中全會(huì)《決定》明確要求要“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”[4]。黨的十九屆五中全會(huì)，又進(jìn)一步明確要求“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體”。標(biāo)志著媒體融合發(fā)展已從頂層設(shè)計(jì)，進(jìn)入了全面落實(shí)階段。

習(xí)近平總書記“1·25”重要講話，首次提出了全媒體傳播體系建設(shè)的概念，其最初內(nèi)涵是將各類媒體作為整個(gè)媒體融合發(fā)展的一部分加以推動(dòng)發(fā)展，使其“資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效”。這一頂層規(guī)劃，具有宏觀性和方向性。黨的十九屆五中全會(huì)提出的“實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體”，又將“體系”建設(shè)向全面落實(shí)的目標(biāo)推進(jìn)了一步。所謂“工程”，一般需要投入巨大人力和物力，全媒體傳播工程的提出，其著重點(diǎn)是建設(shè)的過(guò)程，具有實(shí)施性和落地性。

加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)是時(shí)代命題，在服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略、完善媒體業(yè)態(tài)布局、引領(lǐng)媒體改革方向、實(shí)現(xiàn)功能提升等方面具有重要意義。新聞?shì)浾摴ぷ魇侵螄?guó)理政、定國(guó)安邦的大事，事關(guān)全黨全國(guó)各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國(guó)家前途命運(yùn)[5]。加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，可助力媒體融合不斷向縱深推進(jìn)，有效應(yīng)對(duì)傳播新格局下的各種挑戰(zhàn)，也有助于更好地服務(wù)黨和國(guó)家的中心工作。

二、全媒體參與進(jìn)博會(huì)報(bào)道，助力提升國(guó)家全球影響力的成功實(shí)踐

進(jìn)博會(huì)從2018年起已成功舉辦五屆，今年進(jìn)入了第六屆，作為首個(gè)以進(jìn)口商品展示為主營(yíng)的綜合性博覽會(huì)，全世界目前僅此一家，經(jīng)過(guò)五年的努力，進(jìn)博會(huì)已經(jīng)打響了全球品牌?？偨Y(jié)好五年來(lái)進(jìn)博會(huì)的新聞傳播實(shí)踐與成效，對(duì)講好進(jìn)博會(huì)故事，講好中國(guó)故事，提升進(jìn)博會(huì)在全球政商學(xué)研各界的影響力和吸引力，推動(dòng)進(jìn)博會(huì)“越辦越好”，既有現(xiàn)實(shí)意義，也有理論意義。進(jìn)博會(huì)不只是一次進(jìn)口商品的展覽盛會(huì)，還是一場(chǎng)通過(guò)傳播打造頂級(jí)中國(guó)影響力的盛宴。

（一）五屆進(jìn)博會(huì)的成功實(shí)踐

五年來(lái)，進(jìn)博會(huì)連續(xù)成功舉辦，溢出帶動(dòng)效應(yīng)持續(xù)放大，已經(jīng)成為中國(guó)構(gòu)建新發(fā)展格局的窗口、推動(dòng)高水平開放的平臺(tái)、全球共享的國(guó)際公共產(chǎn)品[6]，也成了國(guó)際會(huì)展業(yè)一塊響亮的品牌。以第五屆進(jìn)博會(huì)為例，有140多個(gè)國(guó)家、地區(qū)和國(guó)際組織參展；來(lái)自近130個(gè)國(guó)家和地區(qū)的2800多家企業(yè)參加商業(yè)展；展示首發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)近440項(xiàng)；疫情背景下，意向采購(gòu)金額逐年增加，第五屆比上一屆高位增長(zhǎng)近4%。由此可見，進(jìn)博會(huì)已經(jīng)成為推動(dòng)中國(guó)與世界市場(chǎng)相連相通的重要國(guó)際交流平臺(tái)，也為全球新品和前沿技術(shù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了開放橋梁。參展企業(yè)客商從“頭回客”變成“回頭客”，又從“回頭客”變成了“常駐客”，黏度越來(lái)越高。今年，第六屆進(jìn)博會(huì)也已成功落幕，產(chǎn)生的影響和溢出效應(yīng)更加廣泛。

（二）全媒體參與的基本做法

進(jìn)博會(huì)作為全球首個(gè)進(jìn)口博覽展會(huì)，新聞傳播也實(shí)現(xiàn)了全新的探索，并取得了明顯的成效，特別是通過(guò)構(gòu)建多語(yǔ)種、全媒體的國(guó)際傳播矩陣，中國(guó)向世界闡釋了舉辦進(jìn)博會(huì)的重要意義，彰顯了“先鋒、有力”的國(guó)際傳播。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，五年來(lái)，進(jìn)博會(huì)在國(guó)內(nèi)外各渠道傳播總量超百億次。在海外社交媒體賬號(hào)發(fā)帖2萬(wàn)余條，傳播量達(dá)3億次，總粉絲量超150萬(wàn)。在多家國(guó)際主流通訊社發(fā)布稿件，帶動(dòng)新聞網(wǎng)站、行業(yè)媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道，覆蓋100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有數(shù)十億受眾。

做好進(jìn)博會(huì)新聞傳播，特別是國(guó)際傳播工作的主要做法與經(jīng)驗(yàn)：

一是立足國(guó)家戰(zhàn)略定位，吸引全球目光。深挖內(nèi)容，通過(guò)一手的資料、更多鮮活的故事表現(xiàn)出進(jìn)博會(huì)的國(guó)際影響力，特別是進(jìn)博會(huì)上首發(fā)的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)，不僅吸引眼球，而且，還蘊(yùn)藏著大量的創(chuàng)新故事，引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展的方向。

二是提供國(guó)際級(jí)新聞中心的平臺(tái)服務(wù)。優(yōu)化信息發(fā)布，更好統(tǒng)籌安排進(jìn)博會(huì)相關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步提升進(jìn)博會(huì)的國(guó)際知名度。由國(guó)務(wù)院和上海市政府聯(lián)合組成的進(jìn)博會(huì)組委會(huì)高度重視，統(tǒng)籌安排各項(xiàng)工作，上海市委宣傳部派駐人員，坐鎮(zhèn)指揮。

三是創(chuàng)新傳播方式。利用“輕量化”等傳播手段，吸引年輕受眾注意，各路記者比拼采訪，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)好多網(wǎng)紅直播點(diǎn)，成為一道亮麗的風(fēng)景線。

三、優(yōu)化全媒體傳播體系建設(shè)與打造國(guó)家影響力的重點(diǎn)與關(guān)鍵

一個(gè)有效、完善的全媒體傳播體系，需要在實(shí)踐中摸索并被實(shí)踐檢驗(yàn)。進(jìn)博會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)，無(wú)疑為體系建設(shè)提供了鮮活的案例，從中可以得到非常多的啟發(fā)。

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王，始終與黨和國(guó)家的事業(yè)同頻共振

體系建設(shè)要為內(nèi)容服務(wù)，堅(jiān)持內(nèi)容為王，始終把內(nèi)容建設(shè)放在首位。中國(guó)為什么要開創(chuàng)性舉辦這樣一個(gè)進(jìn)口商品為主的展覽會(huì)，買全球的意圖是什么？這是世界關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)，也是一個(gè)新聞點(diǎn)。堅(jiān)持內(nèi)容為王，傳播權(quán)威聲音，首屆進(jìn)博會(huì)習(xí)近平總書記親臨會(huì)場(chǎng)發(fā)表主旨演講，之后每一屆進(jìn)博會(huì)都以不同的形式參會(huì)，理所當(dāng)然引起全球關(guān)注，成為關(guān)注的核爆點(diǎn)。服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略，在大局中謀劃，無(wú)疑是進(jìn)博會(huì)取得成功的關(guān)鍵。構(gòu)建全媒體傳播框架，建設(shè)全媒體傳播體系，也必須以內(nèi)容建設(shè)為根本。進(jìn)博會(huì)報(bào)道堅(jiān)持以國(guó)家戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)，這也是新時(shí)代新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾较?，同樣也是傳播體系建設(shè)的根本依歸。新聞傳播要精準(zhǔn)把握內(nèi)容，有效設(shè)置議題，把進(jìn)博會(huì)報(bào)道與實(shí)現(xiàn)黨的二十大確定的目標(biāo)任務(wù)緊密聯(lián)系起來(lái)。

（二）占領(lǐng)制高點(diǎn)，搭建一流的服務(wù)支撐平臺(tái)

進(jìn)博會(huì)的新聞中心，是服務(wù)新聞傳播的一個(gè)窗口，也是進(jìn)博會(huì)開展時(shí)的一大亮點(diǎn)。新聞中心融入了最新的科技，也延伸了各種服務(wù)。跟其他展會(huì)相比，進(jìn)博會(huì)新聞傳播科技支撐更強(qiáng)，科技部門及時(shí)關(guān)注新技術(shù)的發(fā)展，跟進(jìn)最新技術(shù)應(yīng)用，主動(dòng)打造科研平臺(tái)，加強(qiáng)技術(shù)的儲(chǔ)備。在全媒體傳播體系建設(shè)中，要建設(shè)一流的服務(wù)支撐平臺(tái)。做到科技支撐，服務(wù)至上，硬件要硬，軟件要強(qiáng)，始終占領(lǐng)至高點(diǎn)。當(dāng)前以視頻、H5等各種新形式，應(yīng)用個(gè)性化制作、可視化呈現(xiàn)以及互動(dòng)化傳播的新手段，服務(wù)受眾已成為大勢(shì)所趨。

做強(qiáng)“內(nèi)容+科技”“內(nèi)容+服務(wù)”，擁抱全媒體新時(shí)代。從當(dāng)前我國(guó)四級(jí)媒體的布局分工來(lái)看，中央和省級(jí)主流媒體的主要功能，集中在信息傳播和輿論引導(dǎo)，而地市級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體中心主要承擔(dān)著本地化的信息和服務(wù)功能。但在新冠肺炎疫情發(fā)生之后，也出現(xiàn)了很大的變化，中央和省級(jí)主流媒體也加強(qiáng)了媒體的社會(huì)服務(wù)功能。政務(wù)性內(nèi)容，加上服務(wù)性內(nèi)容甚至商業(yè)化內(nèi)容，極大增強(qiáng)了媒體的服務(wù)能力，也成為了體系建設(shè)的一個(gè)重要方向。

（三）堅(jiān)持胸懷天下，全球視野，掌握世界話語(yǔ)權(quán)

全媒體傳播體系建設(shè)必須要有國(guó)際視野，胸懷天下，講好中國(guó)故事。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，集中講好中國(guó)故事，同時(shí)優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響的外宣旗艦媒體。傳播好中國(guó)聲音，要展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力[7]。從一開始，進(jìn)博會(huì)的謀劃就立足全球，“買全球”，就是要打造獨(dú)一無(wú)二的國(guó)際展會(huì)新品牌。進(jìn)博會(huì)每年都召開宣傳推介會(huì)，吸引國(guó)際傳媒，推動(dòng)國(guó)內(nèi)媒體做好全球宣傳，這也成為進(jìn)博會(huì)的一個(gè)頂層設(shè)計(jì)，五年來(lái)，進(jìn)博會(huì)最大的成功就是全球傳播，它成功打響了國(guó)際品牌。

（四）堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維，聚焦受眾，飛入尋常百姓家

進(jìn)博會(huì)能夠進(jìn)入展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)參觀的，我們稱之為專業(yè)觀眾，進(jìn)博會(huì)不同于其他展會(huì)，它是一個(gè)綜合性展會(huì)，所以，專業(yè)觀眾就不再是來(lái)自某個(gè)領(lǐng)域的聚會(huì)了，而是融合了方方面面的人物，是擁有各方面的專業(yè)觀眾。對(duì)于進(jìn)博會(huì)來(lái)說(shuō)，新聞傳播除了服務(wù)好現(xiàn)場(chǎng)觀眾，場(chǎng)館外還有全球無(wú)數(shù)關(guān)心展會(huì)的各國(guó)人士、全國(guó)群眾，特別是經(jīng)歷三年疫情后，現(xiàn)場(chǎng)防疫管控趨緊，提供線上服務(wù)的要求更高了。所以，進(jìn)博會(huì)的新聞傳播自然而然強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)思維，不僅成功開發(fā)打造了一個(gè)網(wǎng)上展會(huì)，而且，培育涌現(xiàn)了一大批現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)紅直播平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，媒體格局、受眾對(duì)象、包括傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)在媒體領(lǐng)域催發(fā)的變革可以說(shuō)前所未有。受眾在哪里，新聞傳播的觸角就應(yīng)該伸向哪里。會(huì)展期間，進(jìn)博會(huì)能夠每天成為世界頭條，跟人們的高度關(guān)注、與互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播密切相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)當(dāng)然也是意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，新聞和輿論往往相伴而生，新聞可以引發(fā)輿論，輿論也可以成為新聞，相互交織，成為關(guān)注點(diǎn)。因此，全媒體傳播體系建設(shè)，還要加強(qiáng)對(duì)新聞?shì)浾摰墓芾?，進(jìn)博會(huì)也是這么做的，始終保持著正能量的傳播。習(xí)近平總書記指出，在我國(guó)，7億多人上互聯(lián)網(wǎng)，肯定需要管理，而且這個(gè)管理是很復(fù)雜、很繁重的。因此，必須堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)思維，保持人民情懷，記錄偉大時(shí)代，講好中國(guó)故事，讓正能量飛入尋常百姓家，唱響奮進(jìn)凱歌，凝聚民族力量。

（五）堅(jiān)持人才第一，最強(qiáng)陣容、最優(yōu)記者，造就一支新聞鐵軍

進(jìn)博會(huì)是商品的展示，也是一次新聞的比拼。國(guó)內(nèi)外媒體都派出了最強(qiáng)陣容、最優(yōu)記者，特別是國(guó)內(nèi)主流媒體更是全力以赴，中央媒體、市級(jí)媒體都在搶占最佳陣地，搶占第一時(shí)間，各種網(wǎng)絡(luò)媒體、各路地方新媒體也是各顯神通。像上海廣播電視臺(tái)堅(jiān)持每屆進(jìn)博會(huì)開幕式都做8小時(shí)的全程直播，他們的直播節(jié)目還獲得了上海新聞一等獎(jiǎng)。進(jìn)博會(huì)新聞傳播的成功，與主流媒體、優(yōu)秀新聞工作者的全力參與分不開。全媒體傳播體系與能力建設(shè)關(guān)鍵在人。習(xí)近平總書記早在2016年黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上就強(qiáng)調(diào)，“媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)”?？倳浺?，必須要加快培養(yǎng)造就一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞?shì)浾摴ぷ麝?duì)伍[8]。要引導(dǎo)新聞?shì)浾摴ぷ髡咦鳇h的政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者、公平正義的守望者。

結(jié)語(yǔ)

學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)習(xí)近平新聞思想，總結(jié)進(jìn)博會(huì)的新聞傳播實(shí)踐，梳理寶貴經(jīng)驗(yàn)，分析研究全媒體傳播體系的重點(diǎn)與關(guān)鍵，是本文開展研究的一條工作思路。進(jìn)博會(huì)新聞傳播，它既是一次生動(dòng)實(shí)踐，又是對(duì)全媒體傳播體系建設(shè)，打造國(guó)家影響力的一次實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)。用中國(guó)特色新聞實(shí)踐與新聞學(xué)話語(yǔ)傳播中國(guó)聲音，進(jìn)一步提高我國(guó)文化軟實(shí)力，打造國(guó)際影響力，意義重大，任務(wù)艱巨。面對(duì)這一時(shí)代命題，必須全面學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新聞思想，全力推動(dòng)落實(shí)黨的二十大報(bào)告擘畫的各項(xiàng)藍(lán)圖，推動(dòng)全媒體傳播體系建設(shè)，服務(wù)中國(guó)式現(xiàn)代化這個(gè)根本大局。