“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下高職院校融媒體營銷工作室建設(shè)與運(yùn)營

姜 科

(廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院現(xiàn)代流通學(xué)院,廣西南寧,530000)

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,社交媒體、短視頻等融媒體平臺因其獨(dú)特的視聽效果與傳播模式,已經(jīng)形成一種面向青年群體的新傳播形態(tài),聚集了大量青年用戶并受到營銷領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。與傳統(tǒng)營銷相比,融媒體營銷是一種全新的營銷理念,更容易構(gòu)建品牌與用戶間的溝通橋梁。直播帶貨是當(dāng)前最典型的營銷模式之一,有效地提高了產(chǎn)品營銷能力,對帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長具有重要貢獻(xiàn)。職業(yè)教育的發(fā)展定位是為區(qū)域發(fā)展培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)人才,因此,高職院校應(yīng)深刻領(lǐng)悟融媒體營銷的重要意義,以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展為導(dǎo)向,創(chuàng)建融媒體營銷工作室,為融媒體營銷發(fā)展培養(yǎng)高質(zhì)量的技術(shù)人才。鑒于此,本文以廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院(以下簡稱我校)為例,深入分析融媒體營銷工作室的建設(shè)與運(yùn)營策略,旨在為企業(yè)行業(yè)發(fā)展培養(yǎng)更多高素質(zhì)的專業(yè)型人才。

二、融媒體營銷的特征

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下,各大行業(yè)紛紛以互聯(lián)網(wǎng)賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,融媒體更是備受關(guān)注,尤其是在營銷領(lǐng)域,融媒體營銷的發(fā)展如火如荼。融媒體營銷的發(fā)展突破了傳統(tǒng)營銷的局限性,具有鮮明的時(shí)代性特征。[1]首先,融媒體營銷突破了傳統(tǒng)營銷的媒介傳播生態(tài),利用多元化的信息內(nèi)容與高互動(dòng)式的體驗(yàn)吸引流量,將龐大的平臺用戶流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)能力,使抖音、微信等各類平臺逐漸成為營銷行業(yè)的主要場所。其次,融媒體營銷解決了傳統(tǒng)營銷難以細(xì)分營銷群體的問題。融媒體營銷強(qiáng)調(diào)以尋找目標(biāo)市場為起點(diǎn),在明確劃分消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)。[2]融媒體平臺借助技術(shù)手段能夠精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)營銷的標(biāo)簽化,通過將產(chǎn)品精準(zhǔn)推送給潛在的消費(fèi)群體,從而更好地制定營銷策略。最后,融媒體營銷突破了傳統(tǒng)營銷傳播內(nèi)容有限的問題,傳播媒介不再局限于紙質(zhì)媒介、電視媒體等傳統(tǒng)媒介。在技術(shù)賦能的背景下,融媒體傳播媒介可以針對營銷產(chǎn)品創(chuàng)建個(gè)性化營銷場景,在個(gè)性化營銷場景和高互動(dòng)的視聽體驗(yàn)下,融媒體營銷能夠最大限度地刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

與傳統(tǒng)營銷不同,融媒體營銷對人才能力結(jié)構(gòu)的需求不局限于單一的營銷人才或新媒體人才。因此,高職院校若想做好融媒體營銷人才的培養(yǎng)工作,必須主動(dòng)創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式,建設(shè)融媒體營銷工作室,在教授學(xué)生理論基礎(chǔ)知識的同時(shí),注重提升學(xué)生的實(shí)踐能力,實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量人才供給。

三、融媒體營銷工作室的建設(shè)基礎(chǔ)

(一)校政行企四方聯(lián)動(dòng),建設(shè)資源一應(yīng)俱全

在建設(shè)融媒體營銷工作室方面,我校堅(jiān)持教育為產(chǎn)業(yè)服務(wù)、產(chǎn)學(xué)研一體的教育理念,堅(jiān)持多元主體聯(lián)動(dòng),校政行企共同培養(yǎng)融媒體營銷人才,課程教學(xué)圍繞行業(yè)的具體工作內(nèi)容,充分融合理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué),實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量人才培養(yǎng)目標(biāo)。目前,我校多個(gè)項(xiàng)目已融入多項(xiàng)職業(yè)技能等級證書內(nèi)容,根據(jù)企業(yè)實(shí)際需求,采用工學(xué)結(jié)合、頂崗實(shí)習(xí)、以賽促教等方式提升學(xué)生的實(shí)際營銷能力。我校的合作單位有200所院校、20家人民政府直屬企業(yè)和100家社會機(jī)構(gòu),已建有實(shí)踐教學(xué)基地近千個(gè),先后參與和開展30余次主題活動(dòng),對全區(qū)地方特色產(chǎn)品的推廣和品牌商的建設(shè)具有重要推動(dòng)作用。

(二)資源庫建設(shè)基礎(chǔ)穩(wěn)固,建設(shè)成果初顯成效

近幾年,我校十分注重資源庫建設(shè),在網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)教學(xué)資源庫建設(shè)方面取得了初步成效。目前已有近600條資源,包括177個(gè)視頻、190個(gè)圖文、192個(gè)PPT教學(xué)資料、4個(gè)微課、19個(gè)虛擬仿真場景和7個(gè)其他教學(xué)資料。我校資源庫建設(shè)不僅在數(shù)量上取得了一定成效,在教學(xué)實(shí)踐上也得到了較好的反饋,每年滿足專業(yè)群1475個(gè)用戶、12個(gè)課程。資源庫建設(shè)能夠?yàn)槿诿襟w營銷工作室的建設(shè)提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源,為人才培養(yǎng)提供有力支撐。

(三)整合資源協(xié)同創(chuàng)新,社會服務(wù)能力突出

在融媒體營銷工作室建設(shè)上,我校已實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商專業(yè)教學(xué)資源庫的融通,能夠有效發(fā)揮專業(yè)群的輻射帶動(dòng)作用,利用對口幫扶、中高職銜接等機(jī)制拓寬專業(yè)資源的共享面,促進(jìn)專業(yè)群共同發(fā)展。[3]為了有效促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展,我校項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)已組織開展150余次電商直播活動(dòng),對緩解廣西農(nóng)副產(chǎn)品增產(chǎn)滯銷壓力發(fā)揮了重要作用。同時(shí),我校項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)服務(wù)地方中小企業(yè)達(dá)100余家,利用已有資源庫幫助企業(yè)開展員工技能培訓(xùn),與企業(yè)達(dá)成深度合作關(guān)系,在幫助企業(yè)發(fā)展的同時(shí),也有利于提高我校人才培養(yǎng)質(zhì)量和豐富資源庫。

四、融媒體營銷工作室的建設(shè)過程

(一)建設(shè)目標(biāo)

1.打造產(chǎn)教融合基地,引入企業(yè)資源項(xiàng)目

我校融媒體營銷工作室以打造“直播場景+課程教學(xué)+實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目”融為一體的直播電商產(chǎn)教融合基地為目標(biāo),該運(yùn)營模式可實(shí)現(xiàn)對市場、用戶、產(chǎn)品和企業(yè)生態(tài)的重新思考,建設(shè)運(yùn)營過程結(jié)合專業(yè)行業(yè)優(yōu)勢與校企合作優(yōu)勢資源,通過與行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)合作,實(shí)現(xiàn)企業(yè)項(xiàng)目的落地與常態(tài)化實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營。在產(chǎn)教融合實(shí)踐教學(xué)中,我校融媒體營銷工作室應(yīng)引入豐富的企業(yè)導(dǎo)師資源,在導(dǎo)師指導(dǎo)下開展電商直播創(chuàng)業(yè)策劃與宣傳推廣活動(dòng),不斷提升學(xué)生的溝通表達(dá)能力,創(chuàng)新營銷管理方式。同時(shí),我校應(yīng)提高相關(guān)課程的比重,依據(jù)產(chǎn)教融合的發(fā)展趨勢和學(xué)生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)需求,調(diào)整和優(yōu)化專業(yè)課程比重,滿足學(xué)生對融媒體營銷相關(guān)知識的學(xué)習(xí)需求。[4]

2.完善實(shí)訓(xùn)教學(xué)條件,構(gòu)建人才培養(yǎng)體系

融媒體營銷工作室的建設(shè)與運(yùn)營應(yīng)在完善的教學(xué)體系中開展,我校應(yīng)當(dāng)有效發(fā)揮教學(xué)實(shí)訓(xùn)場地、教學(xué)場景和實(shí)訓(xùn)設(shè)備的保障性作用,根據(jù)工作室的建設(shè)要求為其提供相應(yīng)資源。在產(chǎn)教融合的背景下,我校在課程開發(fā)過程中引入了大量企業(yè)實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目。首先,為進(jìn)一步滿足該模式的運(yùn)營要求,我校應(yīng)在校企聯(lián)合下開發(fā)直播電商教學(xué)課程,豐富電商直播教學(xué)內(nèi)容,幫助學(xué)生通過電商直播教學(xué)明確崗位內(nèi)容與職業(yè)發(fā)展方向。其次,課程設(shè)置應(yīng)以崗位要求為依據(jù),設(shè)置好課程知識點(diǎn)與技能點(diǎn),將知識點(diǎn)和技能點(diǎn)作為實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的基礎(chǔ)保障,從而形成完整的人才培養(yǎng)體系。最后,融媒體營銷工作室的運(yùn)營應(yīng)注重對學(xué)生直播執(zhí)行、創(chuàng)意策劃、商品講解控場和數(shù)據(jù)分析能力、語言表達(dá)能力的培養(yǎng),通過實(shí)訓(xùn)教學(xué)提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)。[5]

3.構(gòu)建普適性課程體系,打造多元資源中心

一方面,融媒體營銷工作室的建設(shè)需要構(gòu)建配套的課程體系,課程內(nèi)容的選定要以學(xué)生的就業(yè)需求為主。通過對職業(yè)崗位和職業(yè)能力的分析,充分了解行業(yè)的發(fā)展趨勢。通過對行動(dòng)領(lǐng)域的歸納總結(jié),建立符合本校職業(yè)人才發(fā)展與融媒體營銷工作室建設(shè)的課程體系,在專業(yè)知識的支持下推進(jìn)產(chǎn)教融合新模式的發(fā)展。本文提出的課程體系開發(fā)模式如圖1所示。

圖1 課程體系開發(fā)模式

另一方面,融媒體營銷工作室的運(yùn)營需要不斷調(diào)整與優(yōu)化教學(xué)資源。在產(chǎn)教融合實(shí)訓(xùn)教學(xué)中,教學(xué)資源中心是學(xué)生獲取專業(yè)知識和解決實(shí)訓(xùn)問題的主要依據(jù)。因此,我校需要依據(jù)課程體系結(jié)構(gòu)與人才培養(yǎng)方向打造多元化的教學(xué)資源中心。首先,在打造教學(xué)資源中心平臺時(shí),我校應(yīng)以輔助教學(xué)為定位目標(biāo),根據(jù)系統(tǒng)化設(shè)計(jì)與結(jié)構(gòu)化課程進(jìn)行邏輯建構(gòu),借助云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)為融媒體營銷工作室實(shí)訓(xùn)教學(xué)提供多元化的資源內(nèi)容。其次,平臺構(gòu)建應(yīng)開展充分的調(diào)研工作,將融媒體營銷與教學(xué)平臺資源整合起來,根據(jù)實(shí)訓(xùn)教學(xué)需求實(shí)現(xiàn)教學(xué)資源集成化。最后,服務(wù)于實(shí)訓(xùn)教學(xué)的資源中心應(yīng)將相關(guān)影視圖像、電子課件和文字資源系統(tǒng)錄入平臺,便于學(xué)生查詢和使用。此外,教學(xué)資源中心應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)為載體提供服務(wù),為實(shí)訓(xùn)教學(xué)提供個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)資源。適用于融媒體營銷工作室的資源學(xué)習(xí)中心結(jié)構(gòu)如圖2所示。

圖2 資源學(xué)習(xí)中心結(jié)構(gòu)

4.發(fā)揮社會服務(wù)作用,拓寬應(yīng)用服務(wù)范圍

一方面,融媒體營銷工作室的運(yùn)營應(yīng)持續(xù)關(guān)注營銷工作情況,積極同本地企業(yè)開展項(xiàng)目合作服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng),根據(jù)融媒體營銷工作室的發(fā)展情況,做好直播場地安排、直播策劃等準(zhǔn)備工作。工作室實(shí)訓(xùn)應(yīng)注重產(chǎn)品服務(wù)特征與服務(wù)需求,通過設(shè)計(jì)和制作高質(zhì)量的短視頻,實(shí)現(xiàn)融媒體的精準(zhǔn)引流。

另一方面,融媒體營銷工作室應(yīng)根據(jù)運(yùn)營情況進(jìn)行調(diào)整,在學(xué)生具備一定運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)后,我校可啟動(dòng)專業(yè)市場營銷全平臺和全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略合作,根據(jù)本地大型商圈、中小電商企業(yè)的服務(wù)需求尋求專項(xiàng)合作,不斷拓寬融媒體營銷工作室的服務(wù)范圍。同時(shí),我?？砷_展有關(guān)營銷服務(wù)基礎(chǔ)知識的培訓(xùn),通過定期培訓(xùn)提升學(xué)生的營銷服務(wù)能力,提升融媒體營銷工作室的綜合營銷水平。

(二)建設(shè)內(nèi)容

我校融媒體營銷工作室建設(shè)以服務(wù)教學(xué)和培養(yǎng)高素質(zhì)的技術(shù)型人才為目標(biāo),在共享共建與邊建邊用原則的導(dǎo)向下,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢開展建設(shè)工作。

其一,搭建融媒體營銷工作室合作平臺。在該模式下,搭建校企合作平臺能夠?yàn)閷W(xué)生發(fā)展提供全新的實(shí)訓(xùn)平臺。在校企合作中,雙方可充分了解產(chǎn)品特色與市場發(fā)展現(xiàn)狀,并根據(jù)實(shí)際情況確定市場定位,在融媒體營銷工作室運(yùn)營中制定相應(yīng)的營銷傳播策略,能夠獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。融媒體營銷工作室應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注學(xué)生的發(fā)展情況,通過專業(yè)教師和企業(yè)導(dǎo)師的共同指導(dǎo),幫助學(xué)生深入了解營銷策略相關(guān)內(nèi)容,以合理的考核評價(jià)方法引導(dǎo)學(xué)生提高營銷服務(wù)意識與職業(yè)素養(yǎng)。在融媒體營銷工作室的運(yùn)營中,學(xué)生能夠逐漸熟悉行業(yè)流程和市場發(fā)展情況,能夠根據(jù)職業(yè)崗位要求進(jìn)行自我調(diào)整,明確發(fā)展目標(biāo),制定合理的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

其二,建設(shè)“雙師型”融媒體營銷工作室指導(dǎo)隊(duì)伍。專業(yè)知識與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的“雙師型”教師是融媒體營銷工作室建設(shè)和運(yùn)營的基本保障。融媒體營銷工作室應(yīng)強(qiáng)化教師的引導(dǎo)作用,在校企合作與實(shí)訓(xùn)工作中,根據(jù)學(xué)生遇到的實(shí)際運(yùn)營問題進(jìn)行專業(yè)化指導(dǎo)。我校應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生分析融媒體營銷的發(fā)展趨勢,通過對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研與數(shù)據(jù)整理,實(shí)現(xiàn)客戶的精準(zhǔn)定位與分析,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)融媒體的精準(zhǔn)營銷服務(wù)。同時(shí),工作室運(yùn)營應(yīng)根據(jù)行業(yè)發(fā)展動(dòng)向,及時(shí)更新和編寫校本教材,開發(fā)具有實(shí)用性的工作教學(xué)手冊,為學(xué)生實(shí)訓(xùn)提供專業(yè)化指導(dǎo),促進(jìn)專業(yè)知識的成果轉(zhuǎn)化。

其三,構(gòu)建融媒體營銷工作室職業(yè)測評制度。工作室可以通過職業(yè)測評制度了解學(xué)生的發(fā)展情況。根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目的開展情況進(jìn)行隨機(jī)的項(xiàng)目服務(wù)測評,通過分析營銷服務(wù)內(nèi)容的具體完成情況,對學(xué)生的專業(yè)知識、專業(yè)技能、職業(yè)素養(yǎng)和道德水平進(jìn)行綜合測評。通過測評數(shù)據(jù)分析與階段性跟蹤,了解學(xué)生的職業(yè)發(fā)展傾向,總結(jié)人才培養(yǎng)規(guī)律,為創(chuàng)新融媒體營銷工作室運(yùn)營模式、優(yōu)化課程體系和調(diào)整人才培養(yǎng)方案提供參考。

五、融媒體營銷工作室的運(yùn)營

(一)構(gòu)建企業(yè)聯(lián)動(dòng)合作機(jī)制

為了實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量融媒體營銷人才培養(yǎng)目標(biāo),融媒體營銷工作室的運(yùn)營應(yīng)堅(jiān)持產(chǎn)教深度融合的原則,構(gòu)建企業(yè)聯(lián)動(dòng)合作機(jī)制,與行業(yè)企業(yè)構(gòu)建常態(tài)化的融媒體營銷人才培養(yǎng)方案,引導(dǎo)行業(yè)企業(yè)深度參與融媒體營銷人才培養(yǎng)工作。首先,高職院校應(yīng)積極爭取行業(yè)企業(yè)的支持,構(gòu)建常態(tài)化的融媒體營銷人才培養(yǎng)座談會、研討會等溝通機(jī)制,定期舉辦各類講座與沙龍,營造良好的人才培養(yǎng)氛圍。其次,高職院校應(yīng)構(gòu)建多元化的校企合作機(jī)制,定期安排教師到企業(yè)掛職鍛煉,以頂崗實(shí)習(xí)的方式幫助工作室成員積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。同時(shí),企業(yè)可以安排導(dǎo)師參與制定工作室的教學(xué)體系,并依據(jù)企業(yè)實(shí)際發(fā)展需求指導(dǎo)工作室項(xiàng)目的開展。最后,校企的同步參與可以實(shí)現(xiàn)融媒體營銷工作室的動(dòng)態(tài)化管理,高職院校應(yīng)做好階段性總結(jié),不斷完善工作室運(yùn)行體系。此外,高職院校應(yīng)注重日常管理制度的建設(shè),包括基本流程、使用管理、激勵(lì)機(jī)制、費(fèi)用管理等,推動(dòng)融媒體營銷工作室規(guī)范化運(yùn)行。

(二)構(gòu)建資源平臺運(yùn)行機(jī)制

為保障融媒體營銷人才培養(yǎng)體系的有效運(yùn)行,高職院校應(yīng)建立健全具備先進(jìn)性、開放性、實(shí)用性與持續(xù)性特點(diǎn)的資源平臺運(yùn)行機(jī)制。首先,高職院校應(yīng)根據(jù)融媒體營銷工作室的運(yùn)行要求,從校政企行等領(lǐng)域選拔優(yōu)秀人才,組建指導(dǎo)小組、項(xiàng)目開發(fā)團(tuán)隊(duì)和課程開發(fā)團(tuán)隊(duì),充分整合不同主體的人才資源優(yōu)勢。其次,為了保障融媒體營銷工作室的規(guī)范化運(yùn)行和提高資源平臺的利用率,高職院校應(yīng)進(jìn)一步明確不同團(tuán)隊(duì)人員的職責(zé),并制定平臺建設(shè)、運(yùn)營管理和升級優(yōu)化等環(huán)節(jié)的相關(guān)制度。同時(shí),在共享、共用的原則下,高職院校應(yīng)拓寬不同主體之間協(xié)作的廣度與深度,共同推進(jìn)平臺規(guī)范化利用與發(fā)展。最后,在平臺發(fā)展方面,高職院校應(yīng)積極應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù),以技術(shù)推動(dòng)平臺發(fā)展,優(yōu)化和完善平臺資源內(nèi)容,提升平臺資源質(zhì)量,建立資源庫有效激勵(lì)機(jī)制與資源庫持續(xù)發(fā)展機(jī)制,不斷推動(dòng)平臺的內(nèi)容革新。

六、結(jié)語

為順應(yīng)新時(shí)期融媒體營銷的發(fā)展趨勢,為更好地服務(wù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,高職院校需要遵循產(chǎn)教深度融合、產(chǎn)學(xué)研一體化等教育理念,創(chuàng)新融媒體營銷人才培養(yǎng)模式。建設(shè)融媒體營銷工作室已經(jīng)成為一種必然選擇,高職院校需要充分利用已有的電商直播專業(yè)教學(xué)資源庫等教學(xué)資源,構(gòu)建理論課程體系、實(shí)訓(xùn)課程體系和產(chǎn)教融合體系等,不斷完善融媒體營銷工作室的建設(shè)內(nèi)容與運(yùn)行機(jī)制,在實(shí)踐中提升融媒體營銷人才培養(yǎng)效力,充分發(fā)揮職業(yè)教育服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。