農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌建設(shè)實踐與思考—以廣安蜜梨為例

●黃 凱（華鎣市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局 四川 廣安 638000）

我國歷史悠久，文化底蘊深厚，擁有豐富的農(nóng)業(yè)特色資源，在地理標志上具有天然的優(yōu)勢，截至2021年全國共登記保護了3454個農(nóng)產(chǎn)品地理標志[1]。四川省是一個物產(chǎn)豐富的農(nóng)業(yè)大省，特色文化孕育許多獨具特色的產(chǎn)品，在省政府大力推動省地理標志品牌建設(shè)以及產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展期間，全省已核準注冊的地理標志證明商標達421件，被核準認定的地理標志保護產(chǎn)品295件，其中，華鎣市從20世紀90年代開始開荒建設(shè)廣安蜜梨產(chǎn)業(yè)園，經(jīng)過起步摸索與經(jīng)驗總結(jié)，再加上政府支持和引導(dǎo)，廣安蜜梨種植面積已超過5萬畝，成為華鎣市的拳頭產(chǎn)業(yè)，全面帶動廣安市的經(jīng)濟發(fā)展。本文總結(jié)了廣安蜜梨品牌建設(shè)的探索之路以及成功經(jīng)驗，分析了以往品牌建設(shè)過程中存在的問題，最后對地理標志品牌的建設(shè)和發(fā)展提出參考建議。

1 廣安蜜梨的品牌建設(shè)

1.1 精準定位品牌內(nèi)涵

1.1.1 挖掘產(chǎn)地優(yōu)勢廣安華鎣山海拔600～1000 m，環(huán)境優(yōu)美植被覆蓋率高，土壤主要為黃壤、暗黃壤和黃棕壤，廣安蜜梨生長于華鎣山上的優(yōu)質(zhì)土壤中，背靠我國三大天池之一的天池湖，以湖水澆灌培育而成。

1.1.2 總結(jié)品質(zhì)特色廣安蜜梨都是典型的南方早熟梨，成熟期較北方梨要早2～3個月，經(jīng)過篩選最終確定“翠冠”“秋月”“黃金”等10個優(yōu)質(zhì)品種進行種植，果型美觀，果皮細薄，果肉細膩潔白、多汁甜美，保質(zhì)期長達半年。

1.1.3 植入人文底蘊四川廣安是鄧小平同志的故鄉(xiāng)，素有“紅巖故里、山水華鎣”的美稱，廣安蜜梨由于其出色的品質(zhì)，果肉多汁甜美，享有“一份來自小平家鄉(xiāng)的甜蜜”之美譽。

1.2 宣傳品牌提升影響力

在確定了廣安蜜梨的品牌內(nèi)涵之后，需要樹立強化品牌形象，提升品牌的影響力。對廣安市的自然環(huán)境、蜜梨種植、廣安人文多方面進行素材收集，制作廣安文化視頻進行宣傳，同時在廣安國道進行廣告牌的投放，增加消費者對廣安蜜梨的了解機會和認可程度，建立品牌忠誠度。積極參加全國性和國際性展會，進行體驗式營銷，增強品牌曝光度，也增加廣安蜜梨的產(chǎn)品知名度，如曾獲得“第九屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會”金獎，“早熟梨產(chǎn)業(yè)升級論壇暨第一屆中華杯南方早熟梨評比會”中1個金獎品種、4個銀獎品種，“第十三屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會”金獎，“四川農(nóng)業(yè)博覽會”金獎，在福州第十三屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會獲“全國50個有較強影響力果品區(qū)域公用品牌”等榮譽[2]。

1.3 品牌提升與嚴格管理

要做到廣安蜜梨的品牌持續(xù)發(fā)揮價值保持活力，需要由產(chǎn)品出色的品質(zhì)作為保證。研究團隊每年堅持調(diào)研，到品種示范園進行梨的品種篩選，不停優(yōu)化升級廣安蜜梨的口感，探訪全球多個國家，最終從100多個最初擬定品種中挑選出30個品種進行培育，結(jié)合廣安華鎣山的優(yōu)質(zhì)生長環(huán)境和自身生長條件，最終培育出“翠冠”“秋月”“黃金”等10個優(yōu)質(zhì)品種并上市，為打響廣安蜜梨品牌奠定了堅實的品質(zhì)基礎(chǔ)。同時對蜜梨的摘后包裝、上市流通等流程也進行嚴格把控，加強廣安蜜梨的品牌監(jiān)管，健全誠信監(jiān)管體系，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品責(zé)任主體全程可追溯，生成追溯標簽并加印在產(chǎn)品包裝，使消費者可以通過質(zhì)量追溯提高對廣安蜜梨品牌的信賴度和認可度，堅決杜絕出現(xiàn)砸品牌的情況，努力提高廣安農(nóng)業(yè)品牌含金量。

1.4 政府引導(dǎo)扶持品牌建設(shè)

廣安蜜梨品牌的建設(shè)和推廣離不開當?shù)卣囊龑?dǎo)和扶持。特別是近年來，華鎣市深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以廣安蜜梨品牌引領(lǐng)廣安現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推進產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中培育農(nóng)業(yè)品牌，在培育農(nóng)業(yè)品牌中帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在市場競爭中做優(yōu)做強廣安農(nóng)業(yè)品牌，整合財政資金2.9億元以及吸納社會資本3億元用于農(nóng)業(yè)園區(qū)的推進建設(shè)，拓基地、修道路、搞加工，建成了4萬畝廣安蜜梨基地，成為首批四川省農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)和省三星級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，力爭打造出“中國第一梨鄉(xiāng)”，推廣中國第一高山蜜梨的廣安蜜梨品牌。

2 廣安蜜梨品牌建設(shè)存在的不足

2.1 推廣與營銷模式落后

不僅是廣安蜜梨，全國許多傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式都較為單一。宣傳技術(shù)和方式落后，較少利用互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺進行品牌推廣。沒有與客戶建立長期穩(wěn)定的良好聯(lián)系，因此難以樹立名牌企業(yè)形象，也難以獲取更高的經(jīng)濟回報。另外，銷售模式多借助中間商，提高產(chǎn)品銷售成本以及農(nóng)資采購成本，消耗較多時間，使產(chǎn)品到達最終消費者手中時的品質(zhì)出現(xiàn)不同程度的下降，不利于廣安蜜梨品牌的樹立與建設(shè)。

2.2 精加工產(chǎn)業(yè)建設(shè)不足

目前廣安蜜梨基地已經(jīng)建成4萬畝，但是蜜梨的相關(guān)增值加工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻沒有同步跟上。蜜梨的保質(zhì)期雖然比一般較易腐爛的水果要長，但是也存在運輸成本大、運輸困難、收獲上市期短的通病，而較為常見的水果加工形式有果脯干貨、罐頭、果酒果汁等，深加工后不僅可以延長產(chǎn)品的保質(zhì)期，錯開上市高峰期，還可以大大提升產(chǎn)品的價值。目前廣安蜜梨的銷售以鮮果為主，加工產(chǎn)業(yè)的設(shè)施如預(yù)冷、干燥、倉儲、保鮮等體系還未進行系統(tǒng)建設(shè)。

3 廣安蜜梨品牌建設(shè)的未來展望

3.1 強化品牌宣傳方式

農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌的建設(shè)和推廣是一項長期的工作，可以通過多種形式進行推廣宣傳。

傳統(tǒng)推介方式有參加全國以及國際性的農(nóng)產(chǎn)品展會、拍攝產(chǎn)品的宣傳視頻、設(shè)立公路廣告牌、報刊雜志刊登廣告等形式。當前，還要充分利用新媒體平臺進行產(chǎn)品推介，通過場景設(shè)計、游戲設(shè)計、事件營銷等方式，借助媒體平臺進行宣傳推廣，往往能達到傳統(tǒng)媒體所達不到的效果，有利于提升品牌的知名度和市場占有率。

3.2 拓展多樣化銷售渠道

首先，農(nóng)產(chǎn)品的銷售還是離不開線下銷售渠道，需要對大型市場、連鎖超市及各種便利店進行對接尋求業(yè)務(wù)合作，還可以與各大企業(yè)進行商業(yè)合作模式的探索，創(chuàng)造多樣化的線下銷售模式。另外還要積極探索農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，借助新媒體平臺設(shè)立廣安蜜梨官方帳號，為實現(xiàn)更好的網(wǎng)上銷量創(chuàng)造條件，有利于節(jié)省人力物力和財力，且可以精準定位目標群體。

3.3 推進農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展

將廣安蜜梨進行品質(zhì)化深加工，提高產(chǎn)品的附加值，是進行產(chǎn)業(yè)和品牌升級的必經(jīng)之路。目前已經(jīng)大力發(fā)展建成了廣安蜜梨基地地區(qū)的清洗、挑選、包裝等商品化初加工體系，配備了冷藏能力高達3000 t的15座冷藏庫，冷鏈運輸率也達到了近50%[3]。對于深加工精加工產(chǎn)業(yè)園區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，可通過政府引導(dǎo)和金融支持，以及社會參與的模式進行融資，解決產(chǎn)業(yè)基地基礎(chǔ)設(shè)施薄弱等問題。進行市場深度調(diào)研，根據(jù)市場需求研發(fā)打造適合銷售的廣安蜜梨精加工產(chǎn)品，同時建立農(nóng)產(chǎn)品加工標準流程，根據(jù)廣安蜜梨的食用品質(zhì)、營養(yǎng)品質(zhì)、加工品質(zhì)進行綜合評價，充分考慮其何時采收，如何儲運，什么品種用于加工，最后還要進行加工產(chǎn)品的營銷和推廣，構(gòu)建消費群體，以消費促進加工，以加工引導(dǎo)生產(chǎn)，以生產(chǎn)推動廣安蜜梨加工產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化體系建設(shè)。

3.4 堅持優(yōu)選優(yōu)育品種

農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)競爭力以及質(zhì)量保證才是地理標志品牌建設(shè)的根本，需要堅持對梨品種的不斷優(yōu)化和培育。積極引進國內(nèi)外的專家建立農(nóng)產(chǎn)品工作站，還可以與四川的各大高校展開科研合作，引進先進的農(nóng)業(yè)管理技術(shù)與培育方法，保證廣安蜜梨產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展與時俱進，讓廣安蜜梨始終保持強大的品牌競爭力。

3.5 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展

積極促進“大園區(qū)+龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈形式。龍頭企業(yè)不斷增強引領(lǐng)作用，帶動農(nóng)戶參與，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程規(guī)范化標準化，有利于廣安蜜梨品牌的長期建設(shè)和維護[4]。還可以探索“合作經(jīng)營”機制，實行“承租返包”“借地還園”等多種模式，讓眾多農(nóng)戶通過土地、勞動力以及生產(chǎn)和管理的方式參股龍頭企業(yè)，增加農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性，促進廣安蜜梨園區(qū)的更進一步發(fā)展壯大。