扎根中國大地：高校品牌形象建構路徑研究

羅 聞

（中國人民大學，北京 100872）

一、時代呼喚：“扎根中國大地”的高校品牌形象

高校是一種與時俱進的存在，呈現(xiàn)出歷史與現(xiàn)代的交融、古典與現(xiàn)實同構的重要組織特征。扎根中國大地不僅是新時代對中國高校辦學的客觀要求，也是高校建設品牌形象的創(chuàng)新路徑。雖然高等院校被稱為“象牙塔”，是許多人心目中的“學術殿堂”，但它并不是脫離了社會和現(xiàn)實的曲高和寡、孤芳自賞。高校形象是一所高校綜合實力的外在表現(xiàn)與特色文化的集中展示，面對世界高等教育的激烈競爭，如何建設良好的自身形象以期贏得更多的社會支持和更廣闊的發(fā)展空間，成為高校的普遍共識。

辦好具有中國特色的世界一流大學，迫切需要高校在辦學實踐中對自身形象進行整體、系統(tǒng)和全方位的塑造，形成個性鮮明的中國高校形象。只有體現(xiàn)出與其他國家高校的差別與特色，講好中國高等教育故事，才能吸引世界的眼光，發(fā)揮更大的育人價值。始終堅持中國共產黨領導的中國高等院校，應服務于黨和國家的重大戰(zhàn)略部署，為適應新時代中國特色社會主義偉大事業(yè)不斷調整辦學理念和教學方式，培養(yǎng)能發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的多元學科人才。通過不斷塑造扎根中國大地的品牌形象，有助于提升我國高校形象的美譽度，不斷增強高校軟實力，形成獨特的中國高校形象，促進我國高等教育事業(yè)高質量發(fā)展。

（一）結合我國實踐

2014年5月，習近平總書記在與北京大學師生座談時提出：“要認真吸收世界上先進的辦學治學經驗，更要遵循教育規(guī)律，扎根中國大地辦大學”。2022年4月25日，習近平總書記在考察調研中國人民大學時再次強調：“扎根中國大地”。習近平總書記的指示，為新時代中國高等院校的學科建設、高校品牌建設和形象傳播提供了新的思路。

當今世界正經歷百年未有之大變局，中華民族偉大復興也進入到了關鍵時期，正處于朝著第二個百年奮斗目標進軍的重大歷史節(jié)點上，高等院校肩負著為黨和國家培養(yǎng)堪當民族復興重任的時代新人的重要職能。這就要求高等院校扎根中國大地，在人才培養(yǎng)和學科建設上發(fā)力，將育人和科研同中國現(xiàn)代化結合起來，建構中國自主的知識體系。當前實踐已經證明，在中國共產黨領導中國人民實現(xiàn)民族復興的偉大事業(yè)進程中，既呈現(xiàn)出與全世界人民奮力前進的共性規(guī)律，也有著區(qū)別于西方現(xiàn)代化道路的中國特色社會主義思想和中國式現(xiàn)代化道路。因此，高等院校要在日常辦學、人才培養(yǎng)、科學研究、課程教材體系的規(guī)劃上與中國客觀實踐相結合，培養(yǎng)與中國式現(xiàn)代化發(fā)展需求高度契合、能夠解決中國問題的新時代創(chuàng)新型人才，從而更好地塑造扎根中國大地的中國高校形象。

中國特色社會主義事業(yè)進入新時代，為高等院校的創(chuàng)新發(fā)展帶來了寶貴契機。面對世界百年未有之大變局的加速演進，世界之變、時代之變、歷史之變正以前所未有的方式展開，高校品牌形象建構理念不僅要與時俱進，還要在堅守中國特色社會主義制度優(yōu)勢、價值情懷和先進經驗的同時保持謙卑自省之心，根據中國特色社會主義事業(yè)的實際需要，從學科定位、培養(yǎng)目標、師資隊伍、課程設置、教材編寫等方面創(chuàng)新辦學和發(fā)展路徑，以此強化中國高校辦學的價值功能和育人效果，彰顯新時代下中國高校的品牌形象。

（二）堅持“立德樹人”

樹立積極正向的辦學導向，是高校建構良好品牌形象的重要前提。習近平總書記在2019年3月18日召開的學校思想政治理論課教師座談會上強調：“要落實立德樹人根本任務”?！傲⒌聵淙恕?，就是以“立德”為基本前提，以“樹人”為核心目標，堅持德育為先，通過正面教育來引導人、感化人、激勵人；堅持以人為本，通過合適的教育來塑造人、改變人、發(fā)展人。雖然我國不同類型高校及其開設的學科專業(yè)都有各自的辦學理念、學科導向和人才培養(yǎng)路徑，但是立德樹人是我國高校辦學的共通價值理念和政治要求，是我國教育事業(yè)的根本任務，且在宏觀戰(zhàn)略層面與國家富強、民族振興緊密關聯(lián)。

新時代要求青年學子要有豐富的知識儲備、熟練掌握專業(yè)技能、樹立高尚的價值情操，將自身命運與中華民族偉大復興的事業(yè)相結合，努力成為符合國家社會發(fā)展需要的時代新人。這一美好愿景的實現(xiàn)要求高校在授予青年學子專業(yè)知識技能的基礎上重視學生的品德教育，培養(yǎng)他們的愛國主義情懷和高尚的道德情操。

立德樹人是辦好中國特色社會主義高校的立身之本，作為高校品牌形象的重要底色，其內涵價值、文化傳承價值對高校的發(fā)展起著非常重要的作用，高校需緊扣時代脈搏，深入貫徹立德樹人的時代內涵，大力加強校園文化建設，形成具有自身特色的品牌形象，在高校事業(yè)新發(fā)展中彰顯強大的精神內涵。

（三）堅持“特色辦學”

高等院校的辦學應當著眼于我國實際，不能“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”。從高校的職能定位來看，中國共產黨領導下的高等院校，其辦學職能是服務于國家戰(zhàn)略，因而決定了高校品牌形象的建設也應立足于我國實際。

建國初期，以中國人民大學為代表的高等院校汲取了蘇聯(lián)高校在學科理論、知識體系和管理制度等方面的辦學經驗；改革開放后，高校的建設發(fā)展借鑒了西方發(fā)達國家的部分辦學經驗，同時不斷調整自身人才培養(yǎng)、師資隊伍、學科建設和績效考核體系，形成了具有自身特色的辦學模式。

在開啟全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的新征程上，我國高校要在理論層面開辟本土化發(fā)展道路，按照我國特點和我國實際辦學，汲取國際先進辦學經驗的同時，更要“扎根中國、融通中外，立足時代、面向未來”。

隨著我國高等教育的發(fā)展，高校、學科、專業(yè)的數(shù)量也在持續(xù)增長，各自相應的歷時性發(fā)展也會不斷積累歷史記憶。這些成果所見證的中國故事值得高校深入挖掘，是一筆寶貴的文化財富。

二、全球視野：高校品牌形象走出去

（一）競爭趨勢激烈，肩負歷史責任

當前，我國高校獲取社會資源的方式和途徑呈現(xiàn)出多樣化趨勢，通過各類外在形式在社會上獲得資金、項目、信息和智力支持。比如教育捐贈，特別是校友捐贈是高校獲取資源的一個重要渠道。

一所高校的實力不僅體現(xiàn)在辦學水平、人才培養(yǎng)、教學科研等“硬實力”方面，也體現(xiàn)在形象價值等“軟實力”方面。因此，面對日益激烈的市場競爭，為了謀求生存與發(fā)展并獲取更多的社會資源，高校不僅要提高辦學水平和科研實力，還要高度重視自身形象建設，從而提升自身的知名度、影響力和競爭力。

在全球化進程日益加快的今天，在全球交流和合作中塑造和傳播國家形象顯得尤為重要。隨著我國國家實力的不斷提高以及國際地位的逐漸提升，在對外傳播過程中構建良好的國家形象是每一位對外傳播工作者的使命，也是每一位中國公民的義務。高校作為對外傳播工作的重要主體和提升國際學術能力的研究基地，在傳播中華文明、推動“一帶一路”建設、參與全球治理、構建人類命運共同體等方面將承擔更多的責任。

（二）樹立全球視野，建立品牌優(yōu)勢

隨著我國“走出去”戰(zhàn)略的實施，我國高校與全球高校間的合作與交流不斷加強，學生覆蓋范圍也逐步轉向全球化、多樣化。在此背景下，我國高等院校的品牌形象建構更應樹立全球視野，不斷提升自身的傳播力，從而將具有中國特色的高校辦學經驗傳播至世界各地。

中國的發(fā)展離不開世界，世界的發(fā)展同樣離不開中國。構建人類命運共同體倡議的提出促使我國高校更加重視對外宣傳工作，不斷創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，為講好中國高校故事、傳播中國高校聲音作出更多努力。

中國高校的品牌形象不同于新聞報道或外交辭令，它是由價值理念、學科專業(yè)質量和歷史沉淀等構成的綜合實體，而建構高校品牌形象更是一項復雜的工程。面對多元化的受眾，敘事者要建立自洽式的動態(tài)平衡，通過特定文化語境和立場構建“意義地帶”和“情緒空間”，從而建立價值共識；要運用具有普適性的價值符號吸引受眾的注意力，以多樣化媒介技術手段，通過多元媒介渠道建設高校品牌形象。

特別不容忽視的是現(xiàn)代傳播技術的發(fā)展，特別是互聯(lián)網和人工智能的發(fā)展運用給高校的建設、改革與發(fā)展帶來了深遠影響。因此，在傳播學的視角下，從高校形象信息——信源，到存儲于受眾內心的感受和意識——信宿，如何重構、設計信源，使其正確合理地傳遞高校形象信號，從而樹立能夠被社會公眾清晰認知的高校形象，這既是一項技術性課題，又是我國高等教育發(fā)展過程中需要認真思考的問題。

三、求新求效：高校品牌形象建構的新路徑

（一）突出特色，科學構建高校形象

高校形象的構建是一個龐大的系統(tǒng)性工程，是指將學校的發(fā)展理念、精神特質、價值觀念、行為方式等通過多樣的形式傳遞給社會，進而獲得社會和大眾的認同感，以此提升自身形象。任何一所高校的形象樹立都必須從自身賴以生存、發(fā)展的文化根基中尋找依據、獲得動力，進而構成內容、形成特色。

扎根中國大地，要求高校的形象建設要突出中國特色，采取差異化競爭策略構建自身品牌形象。一是重視學術與文化資源的挖掘工作，選擇差異化的傳播策略，實現(xiàn)特色傳播。要以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為高校形象創(chuàng)建的文化根基，在建構高校品牌形象的過程中融入傳統(tǒng)文化的精髓，將文化融合作為形象建設的主流，尊重文化差異，尋求不同文化的融合發(fā)展，實現(xiàn)多元文化的融會貫通。二是以文化傳承與創(chuàng)新為動力，加強高校形象建設。要加強文化的引導作用，開發(fā)多種文化載體，建設各種形式的文化宣講平臺，充分整合高校文化資源，將高校形象獨有的文化張力和內在精神底蘊充分釋放，引導高校師生樹立強大的文化自信心和文化自覺性。

（二）內涵發(fā)展，提升高校實力形象

在建設世界一流大學的過程中，高校形象的提升必須以內涵發(fā)展作為基礎，不搞華而不實的面子工程、政績工程、形象工程。

扎根中國大地，要求高校形象建設要聚焦內涵式發(fā)展，這也是高校形象的基石。高校形象的提升要以人才培養(yǎng)質量為基本，人才培養(yǎng)質量水平的高低是高校聲譽、口碑的重要組成部分。在構建高校品牌形象時，一是要始終將人才培養(yǎng)作為重要抓手，牢牢把握立德樹人這一核心環(huán)節(jié)。在媒介融合的語境下，高校人才培養(yǎng)的外部環(huán)境、學科導向和理論知識體系必然發(fā)生變化，尤其是學界理論沉淀與業(yè)界實踐操作之間的時空滯后性，意味著現(xiàn)有學科知識體系的概念、邏輯和原理都存在一定的偏差，這也要求高校要積極調整課程內容與人才培養(yǎng)方法，根據自身情況在現(xiàn)有專業(yè)劃分和課程設置的基礎上進行改革。二是打造專業(yè)水平高的師資隊伍。人才在高校形象建設和科研發(fā)展方面發(fā)揮著至關重要的作用，為此，高校應加強師資隊伍建設，保證師資隊伍的穩(wěn)定，充分依托現(xiàn)有資源加強人才隊伍建設，始終將培養(yǎng)具有豐富教學經驗、高水平教學能力以及有愛心、有責任心的教師作為重要指標；還要加強人才引進工作，大力把好人才關，為人才發(fā)展提供全面的保障。三是聚焦科研創(chuàng)新。高校的科研發(fā)展創(chuàng)新是國家實施創(chuàng)新型發(fā)展戰(zhàn)略的關鍵途徑之一，更是高校形象建設過程中應當牢牢把握的點睛之筆。

（三）講好故事，創(chuàng)新高校媒介形象

媒介變革的時代下，高校建設需增強自身形象的媒體傳播效果，提高自身話語的影響力，使大眾對高校形象產生更強烈的認同感。社會化媒體語境下，高校形象傳播要充分運用情感飽滿的溫暖話語進行傳播，還要不斷改進已有的傳播技巧和方法，講好高校故事，使傳播的手段和方法更符合社會和受眾的需求。首先，高校媒體要充分把握新媒體的本質與特性。高校不僅要充分了解新媒體對于傳播思想、傳遞能量的重要作用，并將其作為重要工具來塑造高校形象，還要認識到新媒體存在難以把控等特性，若缺乏及時有效的監(jiān)督，就會導致信息的傳播與主流價值觀相偏離，進而影響高校的聲譽。其次，高校媒體傳播要牢牢扎根主流價值觀。媒介融合背景下，許多負面思想搭上了信息傳遞的快車，嚴重影響了高校師生的言行，并產生了一些不正之風。為此，高校媒體監(jiān)管者不僅要主動了解各類傳播平臺的信息發(fā)布規(guī)則、把握新聞傳播發(fā)展規(guī)律、做好意識形態(tài)工作，讓媒體成為高校師生傳播正能量和弘揚主旋律的重要平臺，還要加強對輿情的收集反饋，把控輿情動態(tài)，建立輿情管理應急預案，防范和應對突發(fā)事件的出現(xiàn)。

四、結 語

扎根中國大地辦學是塑造優(yōu)質高等院校品牌形象的關鍵，因此，高校要立足于我國實際探索人才教育模式，為新時代中國特色社會主義偉大事業(yè)培養(yǎng)優(yōu)秀人才。在辦學過程中，首先要認清不足、補齊短板，根據業(yè)界動態(tài)調適教育理念和授課方式，打破學科壁壘，增進學科知識體系的互通共融；其次要科學定位，找準特色和優(yōu)勢，采取差異化競爭策略打造自身品牌，并在建設發(fā)展過程中聚焦以教育質量為核心的內涵發(fā)展，圍繞課程建設、教材建設、師資隊伍建設、科學研究等方面持續(xù)發(fā)力。最后，要講好中國高校故事，需從新媒體技術變革和宣傳技巧等方面著手，使高校的內部質量和外部評價成為高校形象建構的最優(yōu)質的品牌符號。