“轉文化傳播”視角下我國文化產品出海的路徑重構

張 巖

（山東藝術學院，山東 濟南 250000）

一、引 言

隨著國家綜合實力的提升，我國文化產品出海成為重要的研究課題。但是，傳統(tǒng)文化產品出海并非一帆風順，難以形成廣泛傳播。隨著網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡游戲、短視頻等數(shù)字文化產品的出現(xiàn)，為文化產品出海帶來了發(fā)展機遇。

從表面來看，“互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略推出后文化產業(yè)搭上了數(shù)字技術飛速發(fā)展的快車，一系列新興文化業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，為我國文化產品出海奠定了技術層面的堅實基礎。從深層次來看，隨著全球化進程的加快，全球文化語境發(fā)生了重大轉變，受眾更樂于接受易于理解的信息，由此，“轉文化傳播”理念逐步走入國際受眾視野?！稗D文化傳播”側重于對文化內容與傳播方式進行“目標性轉化”，變文化排斥為價值認同，進而較好地實現(xiàn)文化輸出［1］。在“轉文化傳播”理論視角下，分析我國文化產品出海的實踐與轉變，挖掘造成其文化產品出海路徑重構的深層原因，具有重要意義。

二、“轉文化傳播”：中國文化產品出海的困境

（一）從內容生產來看，缺乏講好中國故事的文化產品

我國部分文化產品在對外傳播過程中沒有形成清晰的“中國符號”，不能充分地彰顯相應的文化價值，難以講好“中國故事”。比如，龍、熊貓、功夫等國外受眾耳熟能詳?shù)闹袊栆约盎咎m、西游記等獨具中國特色的故事，因為缺少與時俱進的深層轉化與詮釋而未能在世界范圍內取得良好的傳播效果。因此，我國文化產品在出海過程中應轉變傳播思路，從單純的文化輸出向實現(xiàn)文化認同過渡，充分考慮不同文化語境下海外受眾對文化產品的接受力、理解力，從而減少海外受眾在解讀上的偏差，避免刻板偏見。

（二）從傳播形式來看，文化產品海外傳播缺乏有效互動

我國部分文化產品在對外傳播過程中未能精準把握海外受眾的特征與文化消費傾向，未挖掘出海外受眾興趣與偏好的切入點，難以與海外受眾形成有效的交流與互動；同時，為了迎合全球化語境，我國文化產品在海外傳播過程中所塑造的形象沒有很好地展示出我國特色，未能引發(fā)海外受眾“共情”，因此難以有效引導受眾對我國的文化價值與文化訴求進行探索。

（三）從運營機制來看，運營模式存在局限性

書籍、報紙、電影和早期互聯(lián)網(wǎng)等以單向傳輸為主的媒介，是我國文化產品對外傳播的主要渠道。以暢銷書的運營機制為例，一本書從撰寫、印刷、出版到市場流通的時間周期長、中間環(huán)節(jié)繁復，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種運營機制缺乏靈活性。傳統(tǒng)文化產品的生產經營在“以‘低投入、低風險、低收益’的方式進行多個文化產品的開發(fā)，依靠多樣化的產品快速搶占市場，并發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)時空無限性”［2］的IP開發(fā)模式下明顯失靈。

三、“轉文化傳播”：我國文化產品出海的理論依據(jù)

（一）從“跨”到“轉”：新的文化傳播形式生成

多年以來，跨文化傳播（Intercultural Communication）一直是我們研究文化產業(yè)的核心概念，在此基礎上形成了龐雜而多元的知識體系。在全球化時代，傳統(tǒng)媒體依靠信息傳播技術對受眾的意識形態(tài)進行改造，從而干預了文化的轉型。

然而，隨著世界進入“新全球化時代”，全球文化生產經營方式與意識形態(tài)正在不斷演變，“跨文化傳播”理論體系已經無法完全契合世界文化格局的變化。

隨著數(shù)字傳播技術的飛速發(fā)展與廣泛應用，信息傳播形式發(fā)生了質的改變。“泛傳播”時代，被動接收信息的受眾因社交媒體的普及逐漸成為資訊與輿論的“內容生產者”，這使得原本處于全球信息邊緣的國家異軍突起，成為全球傳播體系的新生力量。這種新型傳播生態(tài)將使“文化雜糅”成為下一階段全球文化的主流，“跨文化傳播”的概念已經無法滿足全球文化復雜性的需要。全球媒介文化傳播正在向“轉文化傳播”邁進，形成文化雜糅和轉型的新趨勢。

2022年工信部數(shù)據(jù)顯示，在全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值前30強中，中國企業(yè)占有10個席位，網(wǎng)民規(guī)模居世界首位，形成了超大規(guī)模的市場優(yōu)勢。從電影票房成績來看，2018年第一季度中國首次超越了北美，躍居世界第一大電影市場。以上數(shù)據(jù)表明，以中國為代表的發(fā)展中國家正在強勢崛起，為構建轉文化傳播新格局奠定了牢固的現(xiàn)實基礎。

（二）“轉文化傳播”的本質

“轉文化傳播”理論研究者突破了以美國為中心的傾向，這些研究者大多來自美國以外的國家或地區(qū)，多數(shù)研究者擁有在第三世界國家學習、生活的經歷，熟知跨文化傳播對“異質性”文化的制約，長期致力于文化批判研究。針對同質文化所帶來的問題，沃爾夫岡·威爾施（Wolfgang Welsch）認為，全球化催生了“雜合性”的生活狀態(tài)，這種生活狀態(tài)是跨越國家界限的且不會被國境線所阻擋的。“雜合性”是指不同族群、文化、意識形態(tài)的交互融合的過程［3］，文化的雜合化是世界范圍內移民、經濟發(fā)展、數(shù)字技術推動的結果［4］。因此，適應“新全球化”傳播情況、遵循文化傳播特殊規(guī)律，在數(shù)字時代對于我國文化成功“走出去”至關重要。

基于此，威爾施提出了“Transkulturalitat”概念，我國一些學者將其譯為“跨文化”，筆者更認同史安斌與趙月枝的“轉文化”譯法。“轉文化傳播”是指不同文化中的主體以及不同文化體系之間，通過交流和借鑒轉型生成新的跨文化主體和社會文化形式［5］。轉文化傳播不再把“轉型”看作文化主體自發(fā)的行為表現(xiàn)，而是試圖從“去本質主義”的立場進入文化生產內部，重新發(fā)現(xiàn)在政治經濟體系、物質化生產和再生產過程中文化傳播主體間的權力轉化關系。因此，筆者認為傳播學應當聚焦的是關于異質性社會關系的問題，而不再是以意識形態(tài)為主的文化政治。

從理論傳承與發(fā)展層面來看，“轉文化傳播”是“跨文化傳播”的升級。一方面，在傳播方式上“轉文化傳播”是對“跨文化傳播”的改良，它包含了對多元文化的創(chuàng)造性表達，加強了多元文化間的溝通互動。另一方面，在傳播效果層面來看，“轉文化傳播”具有四大維度：第一，傳播主體多元化，鼓勵大眾平等參與文化傳播；第二，傳播者具有對內容的主觀選擇與創(chuàng)造能力，不再是內容與文化的搬運工，這要求傳播主體具備講好中國故事的能力；第三，“轉文化傳播”更具人文生活氣息；第四，受眾不再是被動的文化與信息接收者，而是主動接收者。

從概念與理論構型層面來看，“轉文化傳播”強調全球文化傳播的內化屬性［6］，強調在不同文化的碰撞與摩擦過程中，主位文化的演變與新文化業(yè)態(tài)在平等交流互鑒狀態(tài)下的生成。以傳統(tǒng)媒體與新媒體的關系為例，二者在數(shù)字時代的逐步融合過程中，在塑造新的生活方式、升級文化體驗、重建價值觀等方面發(fā)揮著重要作用。

（三）“轉文化傳播”與文化產品出海的邏輯關系

文化產品作為文化的載體，在推動文化交流、實現(xiàn)文化被接受等方面發(fā)揮著重要作用。由于國別、民族、文化底蘊等客觀界限的存在，將文化直接輸出與遷移已經無法適應時代發(fā)展需要，只有通過文化轉化與重塑，才能打破跨文化交流的桎梏。

從“轉文化傳播”與文化產品出海的邏輯關系來看，“轉文化傳播”更加溫和。一方面，“轉文化傳播”能夠保證受眾的利益?！稗D文化傳播”正是要求對自身文化進行一定的轉化，在滿足受眾文化價值的前提下實現(xiàn)文化的廣泛傳播，從而滿足各文化成員的利益。另一方面，“轉文化傳播”追求全面、客觀地展現(xiàn)文化元素，營造了更有利于文化產品出海的環(huán)境。

（四）“轉文化傳播”注重文化產品“共情力”

在“轉文化傳播”階段，新的文化業(yè)態(tài)、傳播生態(tài)對原有文化產品的內容、形式、傳播渠道提出了新的挑戰(zhàn)，這意味著我們要對文化產品進行創(chuàng)新?；趯Α稗D文化傳播”概念與本質的理解，融入共情因子為文化產品賦能，對講好中國故事、推廣中國文化具有重要意義。

中華文明源遠流長，無論是儒家的“仁者愛人”、道家的“博愛”還是墨家的“兼愛非攻”思想，都蘊含著共情因子。共情的基礎是愛，是一種能夠打破國籍、民族、血緣、性別界限的情感，將共情因子融入文化產品并將其中蘊含的文化內涵傳播到世界各地，更有助于打破不同文化間的隔閡與壁壘，通過共享情感與受眾建立起天然的連接，引發(fā)他們內心深處的共鳴，進而加深他們對中國文化的認同感。

四、“轉文化傳播”：重構我國文化產品出海路徑

數(shù)字化時代，不同文化呈現(xiàn)出“你中有我，我中有你”的雜糅狀態(tài)，在此趨勢下，我國文化產品也要注重內容的優(yōu)化和傳播形式的轉換，加快傳播路徑的重構。

（一）制定“本土化”發(fā)展戰(zhàn)略

提升文化產品的國際影響力，首先要了解目標地區(qū)的文化特點、政策要求與受眾需求，經過周密的市場調研，制定出與目標市場相符合的“本土化”發(fā)展戰(zhàn)略。其次，要將自身文化與目標地區(qū)文化融合為一體，要能夠引起受眾的共鳴，為擴大傳播范圍提供強勁動力。

（二）優(yōu)化文化產品內容

在互聯(lián)網(wǎng)語境下，我國文化產品出海應借助數(shù)字技術與網(wǎng)絡渠道，融入一些海外受眾熟知的中國文化符號，并打造成擁有高文化含量的互聯(lián)網(wǎng)文化產品，彰顯中國特色。

比如，在國家文化發(fā)展戰(zhàn)略與全球發(fā)行平臺的多重支持下，越來越多的網(wǎng)絡游戲企業(yè)將目光對準海外市場，在與國際領先企業(yè)交流過程中，提升了自身研發(fā)技術與創(chuàng)意水平；同時，將中國傳統(tǒng)民俗、文化、建筑等元素融入網(wǎng)絡游戲中，打造了一批批優(yōu)質的網(wǎng)絡游戲。2020年，中國游戲海外市場規(guī)模高達154.5億美元，同比增長了33.3%［7］。中國網(wǎng)絡游戲企業(yè)在繼續(xù)保持競爭力的同時，還向全球化布局深化發(fā)展。比如，網(wǎng)絡游戲《原神》在國外得到了巨大反響，為了更好地將游戲中插曲的意境傳遞給外國受眾，《原神》在對某些歌詞的翻譯上做了一番努力，使海外受眾更能產生共情。

（三）轉換文化產品傳播形式

為了實現(xiàn)“中國價值”的有效傳遞，架構起中國傳統(tǒng)文化與海外文化的橋梁，取得良好的文化認同效果，文化生產者要充分考慮海外受眾的喜好，將受眾熟悉且喜愛的文化符號融入產品之中。比如，國產游戲《王者榮耀》在海外被叫做 《AOV》，抖音在美國、日本等國家被稱為“Tik Tok”，今日頭條海外版被叫做“Top Buzz”。再比如，美國電影The Legend of 1900在中國放映時，片名根據(jù)劇情譯為《海上鋼琴師》，沒有直譯為《1900的傳奇》，這種符合中國人語言偏好的表述與直擊心靈引發(fā)共鳴的名稱，使這部電影受到了我國觀眾的廣泛好評。

（四）加快數(shù)字平臺全球化轉型

在以“視覺轉向”為主的全球傳播時代，以字節(jié)跳動旗下短視頻社交軟件抖音為代表的流媒體平臺，憑借先進的技術與跨國影音生產模式，加速在全球范圍內的市場擴張與內容的全球推廣，并向迪士尼、好萊塢等傳統(tǒng)影音巨頭發(fā)起了挑戰(zhàn)。

“一帶一路”倡議的提出給全球文化互通共融發(fā)展帶來了新機遇，在此背景下，我國文化企業(yè)要積極搭建優(yōu)質的數(shù)字平臺推動中國文化傳播路徑的轉型，更好地實現(xiàn)中國文化走出去。以影視產業(yè)為例，網(wǎng)絡視聽平臺應圍繞用戶思維、技術支撐等做好基建工作，同時充分挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中能夠引發(fā)海外受眾共情的元素，創(chuàng)作出被更多受眾喜愛的作品。

五、結 語

當下，我國文化產品想要更好地“走出去”，就要正視自身在世界文化產品格局中的地位，充分利用各種渠道平臺通過不同類型的文化產品進行“以我為主”的推廣；同時，運用“轉文化傳播”理念指導中國文化產品的海外傳播，嘗試讓中國文化與當?shù)匚幕诤?、互動，從而使中國文化更具親切感與感染力。此外，還可以創(chuàng)造性地對中國文化形態(tài)進行轉化，將中國文化的精神內核融入當?shù)匚幕?，打造出能夠讓更多當?shù)厝私邮艿牟⒎从承聲r代中國文化審美品味的優(yōu)質文化產品。