風(fēng)險(xiǎn)傳播中的媒體公共話語(yǔ)屬性再思考

劉冰瑜

（西安報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，陜西 西安 710068）

一、引 言

20世紀(jì)下半葉至今，近半個(gè)世紀(jì)，包括新冠肺炎疫情危機(jī)在內(nèi)的頻繁的戰(zhàn)爭(zhēng)、瘟疫、恐襲、核擴(kuò)散和生化污染等災(zāi)難頻發(fā)，危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)傳播成為新聞報(bào)道的顯著風(fēng)景。新冠肺炎疫情危機(jī)借由新媒體傳播被放大，媒介公共話語(yǔ)屬性在風(fēng)險(xiǎn)傳播視角下經(jīng)受再次檢視，如何守正媒體方向、增進(jìn)新聞?shì)浾摗八牧Α敝档梦覀兩钊胨伎肌?/p>

二、背景

2020年初，新型冠狀病毒彌漫全球，從政府機(jī)構(gòu)到專業(yè)團(tuán)隊(duì)，從傳播媒介到受眾，由病毒引發(fā)的“危機(jī)”意識(shí)籠罩著人們，也使得“災(zāi)害傳播”“危機(jī)傳播”和“風(fēng)險(xiǎn)傳播”成為熱門話題。由于危機(jī)發(fā)生的區(qū)域、時(shí)間、強(qiáng)度和破壞程度的不確定性，加上媒體性質(zhì)、立場(chǎng)甚至傳播個(gè)體的認(rèn)識(shí)等不同因素影響，風(fēng)險(xiǎn)傳播報(bào)道極易出現(xiàn)偏差，媒體公共話語(yǔ)屬性受到了嚴(yán)峻考驗(yàn)。

三、媒體公共話語(yǔ)屬性定義

馬克思主義新聞?dòng)^認(rèn)為，新聞媒體具有公共（公眾，社會(huì)）屬性，即媒體的公共話語(yǔ)屬性。本文認(rèn)為，媒體公共話語(yǔ)屬性是指新聞媒體借由為公眾傳播信息而具有的社會(huì)引導(dǎo)、教化和批判功能，它是塑造文化認(rèn)同、社會(huì)信仰和公共精神的有力工具。

媒體的公共話語(yǔ)屬性可從兩方面理解：一方面，新聞媒體具有統(tǒng)一性。作為國(guó)家和政府的特殊資源，它通過(guò)所有權(quán)和監(jiān)管權(quán)體現(xiàn)公共屬性（即通常表述為“公眾性”），而媒體具有的“公共性”，比如報(bào)紙、雜志、圖書、網(wǎng)絡(luò)信息、電子出版物的書號(hào)和刊號(hào)、廣播電視電影的頻率使用許可和批準(zhǔn)文號(hào)均由國(guó)家管控，國(guó)家管控賦予了媒體全民與社會(huì)屬性。另一方面，新聞媒體的公共話語(yǔ)屬性還具有開放性和公益性。媒體面向所有人，尋求最大化影響力，受眾權(quán)利均等、均享。媒體公共屬性要求必須把維護(hù)公眾共同利益視為媒體的基本訴求和最大目標(biāo)，且必須承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任。新聞媒體公共屬性主要包含以下具體要求：1.保障滿足公民知情權(quán)；2.保障媒體不得侵犯法律所保護(hù)的公眾私人利益；3.保障媒體的普遍服務(wù)原則。媒體的公共屬性定義了新聞生產(chǎn)、產(chǎn)品及其銷售活動(dòng)的“公共產(chǎn)品”性質(zhì)。諸如經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森所言，純粹的公共產(chǎn)品（或勞務(wù)）是指：每個(gè)人消費(fèi)這種產(chǎn)品（或勞務(wù)）不會(huì)導(dǎo)致別人對(duì)該產(chǎn)品（或勞務(wù)）消費(fèi)的減少。公共產(chǎn)品（與私人產(chǎn)品或勞務(wù)顯著不同）具有三個(gè)特征：效用的不可分割性、消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性以及受益的非排他性［1］。

四、風(fēng)險(xiǎn)傳播視野下的新冠肺炎疫情傳播

我國(guó)學(xué)界對(duì)風(fēng)險(xiǎn)傳播的定義大概分為兩種：一種是把風(fēng)險(xiǎn)傳播和危機(jī)傳播視為一體的“危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)傳播”，認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)傳播是危機(jī)傳播四個(gè)階段 （預(yù)防溝通、憤怒管理、危機(jī)溝通和利益相關(guān)方溝通）或五個(gè)階段（前危機(jī)、初始、保持、解決和評(píng)估）的第一階段；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)傳播是一種獨(dú)立、自成體系的傳播模式［2］。一些專家認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)傳播和普通傳播的區(qū)別，在于后者是對(duì)正在發(fā)生的和已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道傳播，前者是對(duì)未發(fā)生事實(shí)的預(yù)測(cè)報(bào)道。筆者認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)傳播仍是一種對(duì)事實(shí)的傳播，報(bào)道本身就是在各種事實(shí)基礎(chǔ)上推理出來(lái)的，例如自然災(zāi)害、疫情走向等。所有作為風(fēng)險(xiǎn)提示指導(dǎo)的先驗(yàn)性、先導(dǎo)性傳播，都首先來(lái)源于對(duì)既有事實(shí)的分析研判。也就是說(shuō)，專家、權(quán)威人士或政府部門發(fā)出的參考、引導(dǎo)和指導(dǎo)性意見都是他們根據(jù)各自領(lǐng)域?qū)ｉL(zhǎng)、根據(jù)現(xiàn)有技術(shù)手段以及實(shí)際情況，在已（往）發(fā)生的事實(shí)基礎(chǔ)上的研究、判斷和推理的結(jié)果，是多米諾骨牌式事實(shí)因果關(guān)系的反映［3］。

筆者以2019年12月武漢新冠肺炎疫情為例進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)傳播分析，發(fā)現(xiàn)大部分人出現(xiàn)了“疫情集體焦慮癥”，如疫情的確證暴發(fā)、對(duì)疫情結(jié)束的預(yù)期、對(duì)蓮花清瘟等中藥和疫苗效果的疑慮等都是輿論場(chǎng)的關(guān)注重點(diǎn)。國(guó)家衛(wèi)健委高級(jí)別專家組組長(zhǎng)鐘南山院士于2020年1月20日晚接受央視采訪時(shí)，證實(shí)了新冠肺炎存在“人傳人”的情況，消息一經(jīng)發(fā)布就引爆輿論場(chǎng)，形成了新一波報(bào)道熱潮。1月23日，超千萬(wàn)人口的武漢市宣布“封城”，進(jìn)一步引發(fā)了人們的焦慮情緒。從潛伏期到暴發(fā)期，僅僅經(jīng)過(guò)1個(gè)月，大眾與媒體都經(jīng)歷了對(duì)新冠肺炎一波三折的疑懼感知過(guò)程。

五、疫情報(bào)道中的媒體公共屬性表現(xiàn)

在我國(guó)，黨管媒體是基本前提，新聞媒體按照自身規(guī)律運(yùn)行是基本原則；前者保證了媒體的基本公共屬性，后者確保了媒體的專業(yè)屬性。在媒體管理機(jī)制與體制上，有管理權(quán)屬（央媒和地方媒體）、地域分布（發(fā)達(dá)和非發(fā)達(dá)地區(qū)）和行業(yè)分類（地質(zhì)、煤炭、鐵道、旅游、文化、貿(mào)易等）的區(qū)分。在黨和國(guó)家政府部門的統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)下，媒體實(shí)現(xiàn)了對(duì)重大突發(fā)事件報(bào)道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、力量共聚。在這場(chǎng)持續(xù)了兩年多的風(fēng)險(xiǎn)傳播報(bào)道活動(dòng)中，全國(guó)主流媒體圓滿完成了任務(wù)，有力地發(fā)揮了主流媒體引導(dǎo)輿論、化解危機(jī)的公共擔(dān)當(dāng)作用。

（一）發(fā)揮公信力，凝聚共識(shí)

疫情暴發(fā)后，主流媒體第一時(shí)間奔赴疫情一線地區(qū)報(bào)道前線抗疫情況，例如《財(cái)經(jīng)》 《新京報(bào)》 《澎湃新聞》《三聯(lián)生活周刊》 《中國(guó)青年報(bào)》以及《中國(guó)新聞新周刊》等，出色的獨(dú)家報(bào)道讓人印象深刻。2020年1月21日，《人民網(wǎng)》發(fā)表了李泓冰《面對(duì)疫情，任何僥幸都可能奪人性命》一文，向人們傳達(dá)了“遏制疫情蔓延，保障群眾健康，任何‘耍大膽’‘不設(shè)防’的僥幸心態(tài)都是極其要不得的”的呼吁，起到了科學(xué)抗疫、穩(wěn)定人心的作用。

（二）發(fā)揮權(quán)威性，穩(wěn)定情緒

疫情期間，主流媒體采訪一線人員和醫(yī)療專家，通過(guò)真實(shí)及時(shí)地報(bào)道和科普，穩(wěn)定了人們的情緒，有利于社會(huì)的和諧穩(wěn)定。例如，央視主持人白巖松連線采訪鐘南山院士、上海東方衛(wèi)視采訪張文宏教授、多家媒體記者深入武漢進(jìn)行一線報(bào)道?！度嗣窬W(wǎng)》1月28日再發(fā)沈彬的評(píng)論《病毒必須隔離，人心不能疏離》，“要警惕，不能把群防群控概念偷換成極端狹隘的‘地方主義’，（呼吁不要）‘談鄂變色’，把抗疫大業(yè)搞成‘地域黑’”。這些權(quán)威媒體的聲音有力有效地填補(bǔ)了社會(huì)和群眾之間的溝壑。

此外，2020年3月20日《湖北日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的消息《湖北新冠肺炎新增病例首次零報(bào)告》，以及4月8日新華社發(fā)布的《從“暫?！钡健爸貑ⅰ保何錆h解除離漢通道管控》 （兩篇均為2020中國(guó)新聞一等獎(jiǎng)作品），均起到了穩(wěn)定社會(huì)、凝聚人心的作用，有效發(fā)揮了主流媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

（三）發(fā)揮專業(yè)性，服務(wù)到家

2020年1月26日，《新華每日電訊》發(fā)布了《拒絕新型肺炎，你必須懂得的“口罩文化”》，2020年2月28日，《北京日?qǐng)?bào)》客戶端發(fā)布了《2月“科學(xué)”留言榜，榜單上果然都是TA》，均從受眾關(guān)注的焦點(diǎn)出發(fā)，以科普形式破解了謠言。例如“吸煙能預(yù)防新冠病毒感染”“超市內(nèi)的蔬菜、水果和肉類，很容易傳播新冠病毒”“喝高度酒可抵抗新冠病毒”“氣溶膠傳播新冠病毒？還能否開窗戶”等。總體而言，在新冠肺炎疫情防控宣傳中，主流媒體的各種科普“提示”“鏈接”“貼士”和“手冊(cè)”，都在第一時(shí)間解答了受眾的疑慮。

（四）發(fā)揮融合力，互動(dòng)到位

近年來(lái)的媒體融合發(fā)展，使得主流媒體在智媒化過(guò)程中有了長(zhǎng)足進(jìn)步。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2021年底西安疫情嚴(yán)重時(shí)期，西安報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)全平臺(tái)發(fā)布稿件達(dá)3.4萬(wàn)篇（條），總閱讀量逾29.42億次。全媒體矩陣平臺(tái)“西安發(fā)布”“西安日?qǐng)?bào)”“西安晚報(bào)”和“西安新聞網(wǎng)”充分發(fā)揮集群性優(yōu)勢(shì)，全面覆蓋“報(bào)網(wǎng)微端屏”多渠道全流程，及時(shí)有效地向大眾傳達(dá)了政府聲音、反映了疫情期間民意訴求、準(zhǔn)確傳遞了專家見解，傾力將真實(shí)及時(shí)的抗疫信息傳遞給大眾。

六、風(fēng)險(xiǎn)傳播中媒體社會(huì)屬性表現(xiàn)反思

面對(duì)新冠肺炎這場(chǎng)突發(fā)的重大公共衛(wèi)生事件，各類媒體應(yīng)守土有責(zé)，堅(jiān)守陣地，傳遞好有效、準(zhǔn)確的信息。但是，在這場(chǎng)危機(jī)的報(bào)道中也呈現(xiàn)出以下幾點(diǎn)不平衡性，如何發(fā)揮好媒體的社會(huì)輿論引導(dǎo)作用，應(yīng)引起我們的反思。

首先，央媒或全國(guó)性媒體與地方媒體之間不平衡。央媒或全國(guó)性媒體從切入報(bào)道開始就體現(xiàn)著報(bào)道的“直面危機(jī)”“直面問(wèn)題”視角，更容易贏得受眾認(rèn)可。地方媒體的地域管轄屬性使得它的報(bào)道更符合屬地要求，輿論引導(dǎo)為主，正面報(bào)道較多，但是在突發(fā)問(wèn)題面前部分地方媒體存在反應(yīng)速度不夠快、直面力度不夠強(qiáng)等問(wèn)題，容易引發(fā)受眾負(fù)面情緒。

其次，地方媒體生產(chǎn)力和傳播力不平衡。近年來(lái)，我國(guó)媒體生態(tài)發(fā)生了變化，媒體布局也在調(diào)整，少數(shù)地方媒體脫穎而出，媒體影響力呈現(xiàn)出不平衡等情況。比如在新冠肺炎疫情的報(bào)道上，“澎湃新聞”“紅星新聞”“界面新聞”“上游新聞”等媒體在“跨地域采訪”“異地監(jiān)督”方面呈現(xiàn)出諸多優(yōu)勢(shì)；部分本地媒體則相形見拙：正面報(bào)道切入角度困難、深入程度不夠，受屬地管理和輿情口徑制約，“問(wèn)題報(bào)道”和“監(jiān)督報(bào)道”難以施展。此外，在疫情暴發(fā)初期，信息披露不暢和問(wèn)題處理不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象較多，使得本地媒體在引導(dǎo)輿論方面稍顯被動(dòng)。

最后，地方媒體之間因?qū)俚乩娑鲆暪娎嬖斐刹黄胶狻Ｔ诩ち业拿襟w報(bào)道競(jìng)爭(zhēng)中，部分地方媒體輿論導(dǎo)向存在“局限化”“狹隘化”“話語(yǔ)部門化”“地域化”等傾向，個(gè)別媒體“畫地為牢”，為了屬地利益設(shè)置出現(xiàn)“互懟”，忽視了媒體為公眾利益發(fā)聲的立場(chǎng)。

新聞媒體的公共屬性決定了媒體在風(fēng)險(xiǎn)傳播活動(dòng)中，要謹(jǐn)防信息傳播的不真實(shí)、不準(zhǔn)確、不客觀、不及時(shí)、不全面和情緒化。通過(guò)對(duì)新冠肺炎疫情期間主流媒體和地方媒體報(bào)道的分析情況來(lái)看，部分地方新聞媒體機(jī)構(gòu)受個(gè)人專業(yè)素養(yǎng)的限制，在一定程度上忽略了受眾感受，或多或少發(fā)布了未經(jīng)證實(shí)的信息，對(duì)專業(yè)醫(yī)療知識(shí)也似懂非懂，由此引發(fā)了一些爭(zhēng)議。此外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年12月30日至2020年3月15日，與疫情相關(guān)的新聞、微博和微信文章共180余萬(wàn)篇（條），說(shuō)明海量碎片化傳播環(huán)境促使新聞傳播整體提速，但新聞信息的繭房效應(yīng)與過(guò)載效果也同時(shí)產(chǎn)生。疫情發(fā)生一年后，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》發(fā)文呼吁，“發(fā)揮社交媒體積極作用，為全民疫情防控助力”（2021年1月27日），標(biāo)志著社會(huì)對(duì)自媒體在防疫中發(fā)揮重要作用的清醒意識(shí)。新冠肺炎疫情的傳播報(bào)道與一般新聞事件傳播不同，在這種突發(fā)、重大公共衛(wèi)生事件面前，新聞媒體作為風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)的預(yù)警者，其專業(yè)傳播活動(dòng)對(duì)熨帖大眾心靈、安撫大眾情緒非常重要，故而信息內(nèi)容應(yīng)更加全面、及時(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)。

總而言之，新冠肺炎風(fēng)險(xiǎn)傳播中公共 （機(jī)構(gòu)）媒介在疫情報(bào)道的公共話語(yǔ)權(quán)弱化或缺失，根本源于當(dāng)下社會(huì)話語(yǔ)結(jié)構(gòu)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的“塑形”。原因至少有：1.疫情來(lái)勢(shì)兇猛，應(yīng)對(duì)與真相滯后；2.新傳播場(chǎng)域助推；3.風(fēng)險(xiǎn)被放大；4.溝通管道不暢；5.制度建構(gòu)障礙與污名化；6.視點(diǎn)分散與信任隔膜；7.個(gè)體情緒化與極化。

七、風(fēng)險(xiǎn)傳播的思考結(jié)果與治理建議

面對(duì)類似新冠疫情這樣的風(fēng)險(xiǎn)傳播活動(dòng)，媒體的影響力、公信力備受考驗(yàn)與拷問(wèn)。一方面，風(fēng)險(xiǎn)傳播視野中的新聞?shì)浾摶顒?dòng)，媒體要始終堅(jiān)持以人民為中心，堅(jiān)持黨性和人民性的一致。在保障執(zhí)行新聞傳播權(quán)利、新聞職業(yè)行為與遵行新聞法規(guī)、新聞倫理道德關(guān)系，新技術(shù)新傳播環(huán)境下處理好主流傳統(tǒng)媒體與新媒體、自媒體關(guān)系方面，還有很多探索空間［4］。另一方面，要建立政府、管理機(jī)構(gòu)、專業(yè)部門、受眾之間的互信場(chǎng)景，建構(gòu)科學(xué)高效的風(fēng)險(xiǎn)傳播溝通機(jī)制，提升媒體公信力，促進(jìn)媒體在引導(dǎo)輿論方面發(fā)揮更大的作用。