新時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)傳播路徑探析

吳易達(dá)

（北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)工委宣傳文化部，北京 100176）

在黨的二十大報(bào)告中，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)“意識(shí)形態(tài)工作是為國(guó)家立心、為民族立魂的工作”，要求我們要“牢牢掌握黨對(duì)意識(shí)形態(tài)工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，全面落實(shí)意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制，鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論?！保?］近年來(lái)，國(guó)際輿論場(chǎng)上的意識(shí)形態(tài)較量日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)前各國(guó)意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，這就要求我們必須堅(jiān)持馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，進(jìn)一步鞏固壯大網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)。

我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的馬克思主義，是把馬克思主義基本原理同中國(guó)具體實(shí)際相結(jié)合、同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合的中國(guó)化馬克思主義。站在新時(shí)代的起點(diǎn)上，我們必須深刻認(rèn)識(shí)到意識(shí)形態(tài)工作仍然是黨的一項(xiàng)極端重要的工作。意識(shí)形態(tài)工作包含“意識(shí)形態(tài)建設(shè)、意識(shí)形態(tài)傳播、意識(shí)形態(tài)認(rèn)同三個(gè)環(huán)節(jié)，建設(shè)是前提，傳播是關(guān)鍵，認(rèn)同是目的”。這三者是辯證統(tǒng)一的關(guān)系，沒(méi)有有效的傳播，得不到廣大民眾的廣泛認(rèn)同，意識(shí)形態(tài)工作只能是空中樓閣［2］。目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展加大了意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域斗爭(zhēng)的復(fù)雜性，在黨的二十大報(bào)告中，習(xí)近平總書(shū)記將網(wǎng)絡(luò)與意識(shí)形態(tài)工作緊密聯(lián)系在一起，明確指出要“健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動(dòng)形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)?！保?］網(wǎng)絡(luò)既是當(dāng)前意識(shí)形態(tài)工作的主陣地，也是意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的新場(chǎng)域和文化建設(shè)的新陣地，因此，在新時(shí)代背景下探究主流意識(shí)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)傳播新思路，實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)普遍而有效的網(wǎng)絡(luò)傳播尤為重要。基于此，本文從意識(shí)形態(tài)傳播隊(duì)伍、傳播理念、傳播內(nèi)容、傳播形式四個(gè)方面探討如何提升傳播質(zhì)量的有效路徑。

一、構(gòu)建新型主客體關(guān)系，建設(shè)高素質(zhì)傳播隊(duì)伍

傳統(tǒng)媒體語(yǔ)境下，主流媒體憑借自身優(yōu)勢(shì)，在信息傳播過(guò)程中占據(jù)主導(dǎo)地位，起著“把關(guān)人”作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展尤其是自媒體和網(wǎng)絡(luò)短視頻的快速發(fā)展，由媒體傳遞信息給受眾的傳統(tǒng)傳播模式被逐漸打破，人人都有“麥克風(fēng)”，人人都能成為傳遞價(jià)值和思想的信息樞紐。網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移給主流意識(shí)形態(tài)傳播造成了一定沖擊。對(duì)此，我們需要構(gòu)建新型傳受關(guān)系，建設(shè)高素質(zhì)傳播隊(duì)伍。

（一）構(gòu)建新型傳受關(guān)系

歷史唯物主義認(rèn)為，傳播是基于人類(lèi)社會(huì)關(guān)系的一種互動(dòng)過(guò)程，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的社會(huì)關(guān)系影響著傳播過(guò)程中的主客體關(guān)系。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊以及話語(yǔ)權(quán)下放等現(xiàn)實(shí)情況，推動(dòng)傳播主客體之間關(guān)系的轉(zhuǎn)型十分迫切。對(duì)此，傳統(tǒng)主流媒體要主動(dòng)走向基層、走進(jìn)群眾，改變文風(fēng)筆法，堅(jiān)持“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的“三貼近”原則，把黨的最新理論政策主張與人民群眾的工作生活實(shí)際結(jié)合起來(lái)，加工轉(zhuǎn)化、不斷傳播，進(jìn)一步拉近主流媒體與受眾之間的距離，發(fā)揮輿論引領(lǐng)作用，提升主流意識(shí)形態(tài)傳播力。例如近年來(lái)，團(tuán)中央在宣傳黨的二十大精神時(shí)，深入微博、微信、B站等青少年集中的新媒體平臺(tái)，將黨的二十大新提法、新觀點(diǎn)與學(xué)生的學(xué)習(xí)生活結(jié)合起來(lái)，并以“團(tuán)團(tuán)”第一人稱(chēng)與青少年在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展面對(duì)面交流，通過(guò)擬人化的表達(dá)為官方傳播平臺(tái)注入了溫度。這種擬人化表達(dá)不僅易于記憶、便于傳播，還增加了親切感，拉近了團(tuán)中央與受眾之間的距離。

（二）提升傳播主體的理論和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)

切實(shí)增強(qiáng)主流媒體意識(shí)形態(tài)傳播力和傳播效果，不僅需要拉近傳播者與受眾之間的距離，更需要提升傳播主體的素質(zhì)。首先要提升傳播主體的理論修養(yǎng)，即傳播者要深刻、準(zhǔn)確地理解中國(guó)特色社會(huì)主義理論和習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的精神實(shí)質(zhì)，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，第一時(shí)間學(xué)習(xí)和掌握黨的新理念、新政策、新戰(zhàn)略，保證傳播內(nèi)容準(zhǔn)確、有效。其次是提升傳播主體的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳播特點(diǎn)，主流媒體要不斷提升自身的傳播能力，做到在海量信息中不斷提高主流聲音。

（三）注重多元傳播主體的建設(shè)

壯大主流意識(shí)形態(tài)傳播隊(duì)伍，既要加強(qiáng)對(duì)視頻網(wǎng)站、社交媒體等大型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的監(jiān)管，又要注重培育網(wǎng)絡(luò)“大V”和民間“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。在促進(jìn)傳受關(guān)系轉(zhuǎn)型的同時(shí)，還需要認(rèn)識(shí)到主流媒體不等于官方媒體，主流意識(shí)形態(tài)傳播不止是官方媒體的責(zé)任，同樣是各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)和群眾傳播隊(duì)伍的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)“大V”和民間“意見(jiàn)領(lǐng)袖”能夠借助大型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)產(chǎn)生疊加效應(yīng)，憑借的是更具親和力的公眾視角，能更快地引起受眾的情感共鳴，因此，我們要注重多元化傳播主體建設(shè)。大型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的多元結(jié)構(gòu)和自媒體的低成本運(yùn)營(yíng)，使自身具有廣闊的市場(chǎng)和受眾。對(duì)此，相關(guān)部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)大型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的規(guī)范和監(jiān)管，加強(qiáng)行業(yè)自律，營(yíng)造向上的網(wǎng)絡(luò)傳播氛圍，進(jìn)一步壯大主流意識(shí)形態(tài)傳播隊(duì)伍。

二、堅(jiān)持以人民為中心，更新傳播理念

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，一個(gè)話題或信息的傳播往往是媒介議程與公眾議程的雙向設(shè)置，體現(xiàn)在主流意識(shí)形態(tài)的傳播過(guò)程中，即傳播主體與受眾共同掌握著議程設(shè)置的功能。網(wǎng)絡(luò)新媒體的快速發(fā)展，加速了網(wǎng)絡(luò)空間的信息流動(dòng)，如何使主流意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容為廣大受眾所接收、了解和認(rèn)同，主流媒體面臨著巨大考驗(yàn)。

（一）堅(jiān)持以受眾為主的傳播理念，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的精準(zhǔn)傳播

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一，互聯(lián)網(wǎng)普及率為74.4%，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.47億，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例達(dá)99.6%［4］?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大是“以受眾為主”的現(xiàn)實(shí)情況的客觀體現(xiàn)，同時(shí)也對(duì)轉(zhuǎn)向雙向、多向傳播模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的精準(zhǔn)性傳播提出了更高、更明確的要求——要進(jìn)一步強(qiáng)化受眾導(dǎo)向，尊重受眾需要，滿足受眾需求。隨著自媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播中不斷發(fā)展壯大，受眾不再是被動(dòng)接收信息的一方，而是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的主人翁，受眾在參與傳播的過(guò)程中與傳播主體之間互動(dòng)，已成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的鮮明特征。這就需要主流媒體要進(jìn)一步樹(shù)立受眾的主體地位，尊重受眾的主動(dòng)性，激發(fā)其創(chuàng)造性，使兩個(gè)輿論場(chǎng)彼此兼容，進(jìn)一步讓民間話語(yǔ)融入主流意識(shí)形態(tài)的傳播中。

（二）要善于將主流意識(shí)形態(tài)蘊(yùn)于日常信息中

信息只有與群眾生活產(chǎn)生聯(lián)系，將抽象的意識(shí)形態(tài)貼近群眾生活，才能傳遞價(jià)值、溝通信息、教育群眾。這就要求主流媒體要改變以往理論先行的傳播模式，提供更多服務(wù)性、針對(duì)性信息；利用好大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，尊重受眾的差異化需求，掌握受眾的信息需要和關(guān)注，牢牢抓住受眾注意力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。例如，在黨的二十大期間，人民日?qǐng)?bào)等官方媒體制作了黨的二十大報(bào)告學(xué)習(xí)筆記、英文熱詞長(zhǎng)圖以及與教育、醫(yī)療、社會(huì)保障等與重大民生問(wèn)題相關(guān)的內(nèi)容，這些博文都獲得了過(guò)萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，既起到了服務(wù)受眾的作用，又達(dá)到了傳播主流意識(shí)形態(tài)的目的。

（三）注重傾聽(tīng)受眾反饋，提升傳播效果

主流意識(shí)形態(tài)傳播的主要目的就是要使受眾認(rèn)同馬克思主義、認(rèn)同中國(guó)特色社會(huì)主義，并內(nèi)化為人們的精神追求，外化為人們的行動(dòng)指南?；诖耍趥鞑ミ^(guò)程中，主流媒體要注重傳播效果反饋，及時(shí)修正傳播過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。自媒體環(huán)境下，受眾與媒體間的距離更近、互動(dòng)更多、了解更深，這也為主流媒體深入了解傳播效果、收集受眾反饋意見(jiàn)提供了渠道。在對(duì)黨的二十大報(bào)道中，以新華網(wǎng)、央視新聞等為代表的主流媒體主動(dòng)開(kāi)放評(píng)論頁(yè)面，進(jìn)一步為主流意識(shí)形態(tài)的傳播發(fā)揮積極作用。

三、改變內(nèi)容供給方式，實(shí)現(xiàn)“供給側(cè)”改革

（一）改變內(nèi)容供給方式，利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行創(chuàng)作

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維主要指“盡可能降低用戶的信息消費(fèi)成本，提升用戶獲得有價(jià)值信息的體驗(yàn)。”［5］主流意識(shí)形態(tài)是一套科學(xué)的理論體系，具有很強(qiáng)的理論性和系統(tǒng)性。網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量的爆炸式增長(zhǎng)改變了人們的閱讀習(xí)慣，碎片化閱讀已成為新常態(tài)，這就要求主流意識(shí)形態(tài)傳播在內(nèi)容生產(chǎn)方面要克服這一矛盾，把系統(tǒng)化生產(chǎn)和碎片化呈現(xiàn)統(tǒng)一起來(lái)，既要完整、準(zhǔn)確地傳播主流意識(shí)形態(tài)，又要符合人們獲取信息的偏好和習(xí)慣，使意識(shí)形態(tài)傳播直達(dá)人心。

（二）注重傳播時(shí)效性，貼近時(shí)政熱點(diǎn)傳遞主流聲音

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加快了信息的流通和傳遞速度，在眾多網(wǎng)絡(luò)媒體中，主流媒體只有針對(duì)熱點(diǎn)事件第一時(shí)間發(fā)聲，才能搶占輿論高地，得到最廣泛的關(guān)注。如果錯(cuò)失時(shí)機(jī)，一方面將因時(shí)間的滯后削弱新聞價(jià)值，另一方面，受眾也可能因?yàn)槿鄙僦髁饕庾R(shí)形態(tài)的價(jià)值引導(dǎo)而被其他的錯(cuò)誤思想誤導(dǎo)，最終將輿論引向不利局面。在對(duì)黨的二十大報(bào)道中，主流媒體紛紛開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)直播頻道，實(shí)時(shí)追蹤報(bào)道有關(guān)會(huì)議的最新內(nèi)容，新華社更是跟隨著習(xí)近平總書(shū)記的講話將報(bào)告內(nèi)容上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，供廣大用戶轉(zhuǎn)載和學(xué)習(xí)，極大地提升了用戶對(duì)黨的二十大的關(guān)心和學(xué)習(xí)熱情。

（三）堅(jiān)持馬克思主義及其中國(guó)化成果的指導(dǎo)地位

我們強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的更新與時(shí)俱進(jìn)，強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，并不是要一味地迎合受眾。在內(nèi)容制作和宣傳報(bào)道的過(guò)程中堅(jiān)持馬克思主義及其中國(guó)化的理論成果，仍然是傳播主流意識(shí)形態(tài)過(guò)程中必須要把握的根本原則。尤其是在新時(shí)代的背景下，我們更要堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)開(kāi)展傳播工作，這不僅是意識(shí)形態(tài)建設(shè)和傳播的根本，更是立黨之本、立國(guó)之本。

四、拓展傳播媒介渠道，實(shí)現(xiàn)傳播形式多樣化

主流意識(shí)形態(tài)的傳播需要依托一定的傳播形式。麥克盧漢指出：“作為信息和知識(shí)的載體，媒介絕不是消極、靜態(tài)、被動(dòng)的軀殼。它對(duì)所承載的內(nèi)容具有強(qiáng)烈的反作用，它是積極的、能動(dòng)的，決定著信息內(nèi)容的清晰度、結(jié)構(gòu)方式以及媒介內(nèi)容的效果。”［6］不同的載體形式能為主流意識(shí)形態(tài)的傳播帶來(lái)不同的效果，特別是在新時(shí)代背景下，我們需要充分利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將理性化傳播與感性化傳播相結(jié)合，豐富傳播形式。

（一）更新話語(yǔ)方式，改變理性化傳播方式

所謂“理性化傳播”，主要是指以語(yǔ)言文字為載體傳播意識(shí)形態(tài)觀念的傳播形式。馬克思認(rèn)為“思想、觀念、意識(shí)的生成最初是直接與人們的物質(zhì)活動(dòng)，與人們的物質(zhì)交往，與現(xiàn)實(shí)生活的語(yǔ)言交織在一起的?！保?］語(yǔ)言是思想的外在表現(xiàn)，而思想是語(yǔ)言的核心內(nèi)容，我們要用民間話語(yǔ)傳遞主流聲音。過(guò)去對(duì)于主流意識(shí)形態(tài)的傳播多采用宏大敘事手法，運(yùn)用官方的、嚴(yán)肅的、理論化的話語(yǔ)方式，這對(duì)新時(shí)代的受眾來(lái)說(shuō)可能會(huì)缺乏吸引力，教育成果相對(duì)有限。因此，要提升主流意識(shí)形態(tài)的傳播力和吸引力，就要降低“話語(yǔ)準(zhǔn)入”的門(mén)檻，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播主體，拓寬?cǎi)R克思主義的傳播范圍。這就要求主流媒體在傳播過(guò)程中講究語(yǔ)言藝術(shù)，運(yùn)用更加貼近受眾的生活用語(yǔ)和互聯(lián)網(wǎng)用語(yǔ)，打破官方話語(yǔ)和民間話語(yǔ)的界限，打破學(xué)術(shù)話語(yǔ)和生活話語(yǔ)的隔閡，既要讓道理深刻化，也要讓道理通俗化，從而講好中國(guó)故事。

（二）活用感性化傳播方式，用多種形式吸引受眾目光

所謂“感性化傳播”就是用豐富、生動(dòng)、感受性強(qiáng)的形象，以畫(huà)面、符號(hào)象征等為載體的傳播。網(wǎng)絡(luò)感性化傳播“爆棚”極大地提升了意識(shí)形態(tài)的傳播力，克服了以往傳統(tǒng)媒體在主流意識(shí)形態(tài)傳播領(lǐng)域理性化傳播的單一、抽象等不足，使感性化傳播與理性化傳播逐漸相互結(jié)合、相互補(bǔ)充，為意識(shí)形態(tài)的傳播提供了強(qiáng)大合力。這就要求主流媒體在傳播過(guò)程中要不斷創(chuàng)新和豐富傳播形式，避免單一的理性化傳播，要綜合運(yùn)用文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻等多媒體形式，將意涵蘊(yùn)于具體的形象符號(hào)之中，引發(fā)受眾情感共鳴，傳播好主流意識(shí)形態(tài)。

（三）搭建互動(dòng)橋梁，實(shí)現(xiàn)傳播渠道多元化

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速進(jìn)步，極大地拓寬了人們?cè)诰W(wǎng)上活動(dòng)的范圍和獲取信息的渠道。尤其是當(dāng)前融媒體快速發(fā)展的形勢(shì)下，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了資源的整合、融合，單一渠道的宣傳平臺(tái)只有采各家之所長(zhǎng)，才能有效實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)傳播影響力的提升。對(duì)此，主流意識(shí)形態(tài)的宣傳要在利用好現(xiàn)有宣傳渠道的同時(shí)，借助融媒體的發(fā)展趨勢(shì)不斷拓寬傳播渠道，搭建起官方與民間互動(dòng)互通的橋梁，不斷為我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)傳播提供新契機(jī)。這就要求主流媒體要運(yùn)用好“兩微一端”及各類(lèi)視頻網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)，打造精品項(xiàng)目，發(fā)揮融媒體平臺(tái)橫縱傳播的特點(diǎn)和用戶規(guī)模巨大的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)空間唱響主旋律，從而更好地引導(dǎo)輿論，多維度提升主流意識(shí)形態(tài)的傳播能力。

五、結(jié) 語(yǔ)

主流意識(shí)形態(tài)作為一個(gè)抽象概念，只有依托具體內(nèi)容才能表現(xiàn)出來(lái)，其科學(xué)性和先進(jìn)性只有通過(guò)恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容才能實(shí)現(xiàn)有效傳遞?！皟?nèi)容為王”在網(wǎng)絡(luò)傳播中仍是“鐵律”，以往傳統(tǒng)主流媒體在傳播主流意識(shí)形態(tài)的過(guò)程中理論化、抽象化占比較大，某種程度上削弱了自身的傳播力。在主流意識(shí)形態(tài)傳播的過(guò)程中，主流媒體需要注意實(shí)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，要適應(yīng)新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播規(guī)律和特點(diǎn)，創(chuàng)作出受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，構(gòu)建起向上、向善的網(wǎng)絡(luò)文化。