文化距離影響了文化產(chǎn)品出口質(zhì)量嗎?*
——基于中國微觀企業(yè)數(shù)據(jù)的研究

任文龍

(1.南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,江蘇 南京 210023;2.南京大學(xué) 長三角文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院,江蘇 南京 210093)

一、引言

中國以和平崛起的姿態(tài)積極融入全球化進(jìn)程,但由于近代的衰弱以及文化制度的差異,中國與西方世界的往來并不順暢,所遭遇的傲慢與偏見屢見不鮮,摩擦與沖突時(shí)有發(fā)生。面對諸多挑戰(zhàn),文化產(chǎn)品出口不僅是一種簡單的經(jīng)貿(mào)行為,更是于百年未有之大變局中彰顯中華文化自信、提高國家文化軟實(shí)力的重要路徑。然而,我國文化產(chǎn)品出口“大而不強(qiáng)”,總量世界領(lǐng)先,質(zhì)量相對較低。在雙循環(huán)新發(fā)展格局下,高質(zhì)量發(fā)展是應(yīng)有之義。推動(dòng)我國文化產(chǎn)品出口從“低價(jià)走量”轉(zhuǎn)向“以質(zhì)增量”,雙向集成優(yōu)質(zhì)資源,嵌入文化產(chǎn)業(yè)全球創(chuàng)新鏈,能以更高的質(zhì)量增強(qiáng)國際文化市場競爭力,并與文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)循環(huán)雙向賦能,更好地推動(dòng)中國文化走出去。

出口質(zhì)量會(huì)隨著貿(mào)易雙方地理距離的增加而提高,這一現(xiàn)象被稱為“阿爾奇安-艾倫”效應(yīng)。在其他條件不變的情況下,高質(zhì)量的產(chǎn)品相對價(jià)格較高,對于較遠(yuǎn)的運(yùn)輸距離而言,其單位運(yùn)輸成本也較低,從而企業(yè)在地理距離較遠(yuǎn)時(shí)傾向于出口高質(zhì)量的商品,這一效應(yīng)被形象地描述為“運(yùn)出好蘋果(shipping the good apples out)”(Hummels、Skiba,2004)。[1]1384-1385對于生產(chǎn)率較高的企業(yè)來說,其生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量往往也較高,能夠克服地理距離的不利影響,將產(chǎn)品出口到更遠(yuǎn)的目的地以獲得更高的利潤。楊連星、孫新朋(2017)運(yùn)用1996—2013年中國文化貿(mào)易數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),文化產(chǎn)品出口質(zhì)量與地理距離存在顯著正相關(guān)關(guān)系,與“阿爾奇安-艾倫”效應(yīng)的相關(guān)結(jié)論一致[2]18。

文化產(chǎn)品作為特殊的商品,除地理距離之外,文化距離在其出口過程中也具有重要的影響。文化距離主要是指不同文化之間的差異程度,盡管當(dāng)今世界處于全球化過程中,但這種文化差異并未消失,在長達(dá)三十年的研究中,Barkema、Vereulen(1997)發(fā)現(xiàn)文化價(jià)值隨著時(shí)間的推移出奇地穩(wěn)定[3]846。穩(wěn)定的文化距離是否像地理距離一樣,對中國文化產(chǎn)品出口產(chǎn)生類似的“阿爾奇安-艾倫”效應(yīng)呢?學(xué)者們關(guān)于文化距離對中國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易的研究已經(jīng)比較豐富,但基本都是關(guān)注文化產(chǎn)品出口總量,鮮有從文化距離角度去研究其對中國文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的影響。那么文化距離對于中國文化產(chǎn)品出口質(zhì)量究竟有沒有影響?又是通過何種作用機(jī)制產(chǎn)生影響?基于此,本文展開研究。

二、理論假說

(一)貿(mào)易成本效應(yīng)

文化距離主要通過交易成本對出口貿(mào)易產(chǎn)生影響(陳昊、陳小明,2011)[4]76,一個(gè)完整的文化產(chǎn)品貿(mào)易過程中通常包括聯(lián)系、簽訂合同以及合同執(zhí)行階段,三個(gè)階段均會(huì)產(chǎn)生一定的交易成本(趙家章、池建宇,2014)[5]45。文化距離會(huì)造成信息不對稱,反映在貿(mào)易的各個(gè)階段,可能會(huì)增加貿(mào)易雙方溝通談判以及交易過程中的難度,雙方難以準(zhǔn)確理解彼此的意圖,造成一定的貿(mào)易摩擦,使得貿(mào)易過程更加耗時(shí)耗力,要花費(fèi)更高的人力成本和時(shí)間成本來達(dá)成貿(mào)易契約,造成貿(mào)易成本的增加。

文化距離所導(dǎo)致的貿(mào)易成本提升會(huì)造成企業(yè)出口沉沒成本增加,使得文化企業(yè)出口利潤下降,造成經(jīng)營管理上的負(fù)擔(dān)。對于規(guī)模實(shí)力較小的文化企業(yè),貿(mào)易成本上升會(huì)加劇資金上的壓力,形成融資約束,從而沒有充足的資金投入到生產(chǎn)研發(fā),使得文化產(chǎn)品出口質(zhì)量降低,造成出口競爭力的進(jìn)一步下降,最終會(huì)退出文化產(chǎn)品出口市場。對于資金實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)來說,會(huì)繼續(xù)留在出口市場上,其較強(qiáng)的研發(fā)投入能力有助于提升出口產(chǎn)品質(zhì)量以參與競爭。此時(shí)出口市場的文化產(chǎn)品質(zhì)量整體上得到了提高。

由此提出假說一:貿(mào)易成本效應(yīng)主要是從供給端影響文化產(chǎn)品出口質(zhì)量,能夠推動(dòng)文化產(chǎn)品出口質(zhì)量提升。

(二)文化折扣效應(yīng)

由于文化距離的存在,文化企業(yè)在出口文化產(chǎn)品時(shí)會(huì)面臨特殊的市場約束,即文化折扣。文化折扣的大小因文化差異程度的不同而有所差異,兩者存在正相關(guān)關(guān)系。與貿(mào)易成本效應(yīng)從供給端影響文化企業(yè)出口行為與出口質(zhì)量的影響機(jī)制類似,文化折扣效應(yīng)是從需求端影響文化企業(yè)的經(jīng)營利潤與資金狀況,從而進(jìn)一步影響文化企業(yè)的出口選擇與產(chǎn)品質(zhì)量。文化折扣的存在會(huì)影響出口目的地消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的接受度,文化折扣越大,越不易被消費(fèi)者接受,消費(fèi)者甚至?xí)a(chǎn)生排斥心理,造成需求沖擊,往往能夠倒逼企業(yè)生產(chǎn)率的提升,提高出口產(chǎn)品質(zhì)量(Mayer等,2014)[6]495-496。

文化距離的文化折扣效應(yīng)不利于文化產(chǎn)品的出口,從需求端造成文化企業(yè)外貿(mào)受阻,利潤下降,融資需求增大。那些外部資本需求比例大且無法從本國金融市場借貸的既有企業(yè)將無法承受內(nèi)部的低利潤而退出出口市場,而原本準(zhǔn)備進(jìn)入但融資約束較強(qiáng)的企業(yè)將不會(huì)進(jìn)入出口市場,此時(shí)出口市場中企業(yè)的融資約束水平降低,而新進(jìn)入國際產(chǎn)品市場的企業(yè)質(zhì)量門檻將倒逼提升,從而在整體上提高產(chǎn)品出口質(zhì)量(黃先海等,2015)[7]102。此外,對于那些仍留在國際文化貿(mào)易市場參與競爭的文化企業(yè)來說,面對文化折扣效應(yīng)造成的需求沖擊,提升文化產(chǎn)品本身的質(zhì)量,增強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)在吸引力,弱化文化距離的不利影響,成為重要的競爭策略,從而進(jìn)一步推動(dòng)文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的提升。

由此提出假說二:文化折扣效應(yīng)主要從需求端對文化產(chǎn)品出口質(zhì)量產(chǎn)生影響,倒逼提升文化產(chǎn)品出口質(zhì)量。

(三)偏好強(qiáng)化效應(yīng)

文化距離會(huì)增強(qiáng)出口目的地消費(fèi)者對來自不同文化背景國家和地區(qū)的文化產(chǎn)品的獵奇性需求,在了解、認(rèn)知和認(rèn)同的基礎(chǔ)上逐漸形成對文化產(chǎn)品的消費(fèi)偏好,進(jìn)而帶來消費(fèi)偏好在群體之間的傳遞、“傳染”和“成癮”的現(xiàn)象,也即文化距離的偏好強(qiáng)化效應(yīng),從而推動(dòng)文化產(chǎn)品貿(mào)易的增長。高品質(zhì)文化產(chǎn)品的需求彈性較小,更易產(chǎn)生消費(fèi)成癮(王洪濤、王翔,2017)[8]49-50。而同等條件下,消費(fèi)者一般偏好高質(zhì)量產(chǎn)品,使生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)獲得更大的市場份額(張俊美,2019)[9]111-112。由于消費(fèi)者偏好的“棘輪效應(yīng)”,對于高品質(zhì)的文化產(chǎn)品一旦形成消費(fèi)依賴,就很難再接受較低品質(zhì)的文化產(chǎn)品。在激烈的市場競爭下,文化企業(yè)只有不斷提升出口文化產(chǎn)品的質(zhì)量才能滿足消費(fèi)者需求,從而有助于文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的進(jìn)一步提升。

此外,文化產(chǎn)品在不同文化背景地區(qū)之間的文化傳播效用可能會(huì)大于或等于其在本土文化中的傳播效果和價(jià)值,此為文化增值效應(yīng)。即使文化產(chǎn)品在異域文化中的傳播效用等于其在本土文化中的傳播效果和價(jià)值,但由于文化產(chǎn)品影響范圍的擴(kuò)大,在某種意義上也可視作是一種文化增值(孫婧博、昝廷全,2019)[10]127。Grossman、Helpman(1991)研究認(rèn)為,當(dāng)前文化產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)生的思想會(huì)擴(kuò)散到未來的文化產(chǎn)品生產(chǎn)中,文化產(chǎn)品消費(fèi)的效用也會(huì)因文化產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量提高而增加[11]323-324。文化增值會(huì)進(jìn)一步提升偏好強(qiáng)化效應(yīng)。

由此提出假說三:偏好強(qiáng)化效應(yīng)能夠促進(jìn)文化產(chǎn)品出口質(zhì)量提升。

三、研究設(shè)計(jì)

本文主要運(yùn)用2002—2014年工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫與海關(guān)數(shù)據(jù)庫中文化產(chǎn)品出口數(shù)據(jù)的匹配數(shù)據(jù),并結(jié)合宏觀的文化距離及相關(guān)經(jīng)濟(jì)變量進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)①。

(一)模型構(gòu)建

本文以企業(yè)-年度-產(chǎn)品-目的地層面的質(zhì)量為被解釋變量,并控制企業(yè)特征變量和部分宏觀經(jīng)濟(jì)特征變量,考察文化距離對中國文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的影響?；鶞?zhǔn)模型如下:

qualitye?jt=β0+β1cdiscj+β2rdet+β3loanet+β4cashflowet+β5subsidyet+β6sizeet+β7debtret+β8lnpergdpjt+β9lnpergdpct+εcejt

(1)

其中,quality表示文化產(chǎn)品出口質(zhì)量,cdis表示文化距離,rd表示研發(fā)投入,loan表示外部融資,cashflow表示內(nèi)部融資,subsidy表示政府補(bǔ)貼,size表示企業(yè)規(guī)模,debtr表示企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率,pergdpjt表示出口目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,pergdpct表示中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,β0是截距項(xiàng),ε為隨機(jī)誤差項(xiàng),c表示中國,e表示企業(yè),?表示產(chǎn)品,j表示文化產(chǎn)品出口目的地,t表示時(shí)間。

本文的企業(yè)層面數(shù)據(jù)來源于2002—2014年間工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫與海關(guān)數(shù)據(jù)庫中文化產(chǎn)品出口數(shù)據(jù)的匹配數(shù)據(jù),文化距離數(shù)據(jù)來自Hofstede官網(wǎng),宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來自世界銀行。此外,出于文化距離數(shù)據(jù)的可得性,本文將樣本保留72個(gè)主要出口目的地②,占據(jù)了樣本期間中國文化產(chǎn)品出口總量的約84.76%。

(二)變量說明

1.被解釋變量

文化產(chǎn)品出口質(zhì)量(quality),基于中國海關(guān)出口數(shù)據(jù)庫,根據(jù)HS2007六位編碼篩選出文化產(chǎn)品,借鑒Khandelwal等(2013)以及葛新庭、謝建國(2022)的做法[12]2172-2187[13]50-51,使用反事實(shí)推理的方法來測算中國文化產(chǎn)品出口質(zhì)量。該方法不僅減少了價(jià)格的干擾,且適用于更微觀企業(yè)層面的出口質(zhì)量測算(盧盛峰等,2021)[14]83。

2.解釋變量

(1)文化距離(cdis)。根據(jù)Kogut、Singh(1988)的方法進(jìn)行文化距離的測算[15]422,數(shù)據(jù)源于Hofstede提出的六個(gè)文化維度③,方法如下:

(2)

其中,cdiscj表示中國(c)與j國(地區(qū))之間的文化距離,Sjk是j國(地區(qū))在k文化維度上的得分,Sck表示中國在k文化維度上的得分,Vk表示樣本在k文化維度上的方差。

(2)內(nèi)部融資(cashflow)。借鑒張杰等(2012)的做法[16]73,采用企業(yè)的現(xiàn)金流指標(biāo)來衡量企業(yè)的內(nèi)部融資狀況。定義企業(yè)e在第t期的現(xiàn)金流cashflowet:

cashflowet=(profitet+depreciationet)/assetet

(3)

其中,profit表示企業(yè)的營業(yè)利潤,depreciation表示企業(yè)折舊額,asset表示企業(yè)總資產(chǎn)。

(3)外部融資(loan)。采用企業(yè)利息支出與企業(yè)總資產(chǎn)比值加1取自然對數(shù)來表示,其值越大,表示企業(yè)面臨的外部融資約束越小,反之則表示面臨的外部融資約束越大(施炳展、邵文波,2014)[17]95。

(4)研發(fā)投入(rd)。借鑒施炳展、邵文波(2014)的做法[17]95,采用無形資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重表示企業(yè)研發(fā)行為,并加1取自然對數(shù)。

(5)企業(yè)規(guī)模(size)。采用企業(yè)銷售額的對數(shù)來表示企業(yè)規(guī)模(王雅琦、盧冰,2018)[18]82。

(6)政府補(bǔ)貼(subsidy)。借鑒許家云等(2017)的做法[19]58,用補(bǔ)貼收入與企業(yè)銷售額的比值取對數(shù)表示政府補(bǔ)貼力度。

(7)資產(chǎn)負(fù)債率(debtr)。用總資產(chǎn)除以總負(fù)債表示。

(8)出口目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平(pergdpjt)。用出口目的地人均國內(nèi)生產(chǎn)總值來表示。

(9)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平(pergdpct)。用中國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值表示。

表1 變量描述性統(tǒng)計(jì)

四、實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果分析

(一)全樣本檢驗(yàn)

表2為全樣本基準(zhǔn)回歸檢驗(yàn)結(jié)果,為了減輕異方差和多重共線性的不利影響,本文的回歸使用“異方差-穩(wěn)健性”標(biāo)準(zhǔn)誤。從全樣本檢驗(yàn)結(jié)果來看,文化距離對中國文化產(chǎn)品出口質(zhì)量具有顯著的正向影響,存在與地理距離類似的“阿爾奇安-艾倫”效應(yīng)。由于文化距離對文化產(chǎn)品出口質(zhì)量所形成的貿(mào)易成本效應(yīng)、文化折扣效應(yīng)以及偏好強(qiáng)化效應(yīng)在供給和需求兩端的共同作用,使中國與出口目的地之間的文化距離增大時(shí),文化產(chǎn)品出口質(zhì)量也得以提高。

表2 全樣本檢驗(yàn)結(jié)果

企業(yè)內(nèi)部融資約束的緩解能夠顯著促進(jìn)文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的提升。現(xiàn)金流是文化企業(yè)重要的內(nèi)部資金來源,且資金使用成本較低,充沛的現(xiàn)金流能夠?yàn)槠髽I(yè)研發(fā)投入的增加提供支撐,推動(dòng)文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的提升。外部融資約束的緩解同樣能夠顯著促進(jìn)文化產(chǎn)品出口質(zhì)量提升。目前而言,銀行授信仍是文化企業(yè)重要的外部融資渠道,相對于其他形式的融資,銀行貸款的增加能夠在較大程度上緩解文化企業(yè)的融資約束,有利于企業(yè)加大研發(fā)投入,從而在一定程度上提升文化產(chǎn)品出口質(zhì)量。研發(fā)投入對中國文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的影響顯著為正,研發(fā)支出刺激了技術(shù)創(chuàng)新(Faruq,2011)[20]586-606,有助于提升文化產(chǎn)品技術(shù)含量,推動(dòng)文化產(chǎn)品更新?lián)Q代與創(chuàng)新發(fā)展,從而促進(jìn)文化產(chǎn)品質(zhì)量水平的提升。

政府補(bǔ)貼對文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的影響不夠顯著,政府補(bǔ)貼過程中存在著一定的資源錯(cuò)配現(xiàn)象,真正需要補(bǔ)貼的文化企業(yè)往往得不到資金支持,而得到政府補(bǔ)貼的文化企業(yè)往往發(fā)展?fàn)顩r良好,資金充裕,這就使得政府補(bǔ)貼所帶來的邊際提升效應(yīng)較低。另外,由于中央及地方各級政府對企業(yè)各種形式的政府補(bǔ)貼,本質(zhì)上是一種生產(chǎn)性質(zhì)類型的補(bǔ)貼,激勵(lì)出口企業(yè)進(jìn)行低價(jià)競爭,從而陷入一種低成本低利潤的發(fā)展模式,逐漸喪失提升產(chǎn)品出口質(zhì)量的內(nèi)生動(dòng)力,不利于產(chǎn)品出口質(zhì)量的提升(張杰等,2015)[21]84。企業(yè)規(guī)模對文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的影響顯著為負(fù),過大的企業(yè)規(guī)模往往使企業(yè)創(chuàng)新的活力下降,企業(yè)決策以及內(nèi)部管理運(yùn)營效率降低,既有的市場份額足以讓企業(yè)獲得良好的發(fā)展,使得企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力和緊迫感下降,可能會(huì)被規(guī)模相對較小的企業(yè)利用后發(fā)優(yōu)勢在文化產(chǎn)品出口質(zhì)量上形成超越。

進(jìn)口地較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會(huì)對中國文化產(chǎn)品出口質(zhì)量產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響,當(dāng)進(jìn)口地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高,往往意味著其內(nèi)部文化產(chǎn)品供給能力較強(qiáng),供給體系比較完善,且文化產(chǎn)品供給質(zhì)量較高,此外,李有(2015)認(rèn)為收入水平較高國家的消費(fèi)者一般傾向于消費(fèi)高質(zhì)量的產(chǎn)品,且該國會(huì)從具有相似經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的國家進(jìn)口高質(zhì)量的產(chǎn)品[22]94,從而不利于中國高質(zhì)量文化產(chǎn)品出口。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高對文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的影響顯著為正,經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)有助于社會(huì)整體創(chuàng)新能力的提高,且創(chuàng)新的溢出效應(yīng)較強(qiáng),會(huì)為文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的提升創(chuàng)造良好的條件。

(二)影響機(jī)制檢驗(yàn)

1.貿(mào)易成本效應(yīng)

文化距離給文化企業(yè)帶來了一定的貿(mào)易成本,但不同規(guī)模的企業(yè)應(yīng)對出口沉沒成本的能力存在差異。一般來說,規(guī)模較大的企業(yè)應(yīng)對出口貿(mào)易成本的能力強(qiáng),對貿(mào)易成本的變動(dòng)不敏感,反之則較弱。本文根據(jù)企業(yè)規(guī)模的中位數(shù),將樣本劃分為規(guī)模較大的文化企業(yè)和規(guī)模較小的文化企業(yè),以此進(jìn)行分析,檢驗(yàn)結(jié)果見表3。從檢驗(yàn)結(jié)果可知,就規(guī)模較大的文化企業(yè)而言,文化距離對文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的影響不顯著,規(guī)模較大的文化企業(yè)能夠應(yīng)對一定的出口沉沒成本,文化距離所造成的損失對其經(jīng)營管理沒有太大影響,因而缺乏通過提升文化產(chǎn)品質(zhì)量來彌合貿(mào)易成本上升造成的利潤下降的動(dòng)力。對規(guī)模較小的文化企業(yè)而言,文化距離對文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的影響顯著為正,規(guī)模較小的文化企業(yè)在面臨文化距離帶來的貿(mào)易成本時(shí),面臨利潤降低、經(jīng)營管理困難等問題,可能會(huì)退出出口市場,而仍留在文化產(chǎn)品出口市場的小規(guī)模文化企業(yè),會(huì)通過盡力提升文化產(chǎn)品出口質(zhì)量來彌補(bǔ)文化距離造成的損失,倒逼文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的提升。

表3 貿(mào)易成本效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

2.文化折扣效應(yīng)

在樣本目的地中,中國與其文化距離大小各異,不同的文化距離對中國文化產(chǎn)品出口過程中的影響存在差異。一般而言,文化距離越大,所產(chǎn)生的文化折扣效應(yīng)越強(qiáng),反之則較弱。本部分以中國與出口目的地的文化距離中位數(shù)為分界,將樣本分為較大文化距離和較小文化距離兩部分,進(jìn)行比較分析,檢驗(yàn)結(jié)果見表4。從結(jié)果中可以看出,對于中國向較大文化距離目的地出口文化產(chǎn)品而言,文化距離對文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的影響顯著為正。雖然在中國向較小文化距離目的地出口文化產(chǎn)品過程中,文化距離對文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的影響也為正,但其顯著性和影響系數(shù)均低于較大文化距離目的地。一般來說,較大的文化距離會(huì)促進(jìn)出口產(chǎn)品質(zhì)量的提升,但并不意味著較大的文化距離一定對應(yīng)著較高的文化產(chǎn)品出口質(zhì)量,只是較大的文化距離會(huì)在更大程度上倒逼文化企業(yè)提升文化產(chǎn)品出口質(zhì)量,從而以爭取市場份額。

表4 文化折扣效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

3.偏好強(qiáng)化效應(yīng)

不同文化圈的消費(fèi)者,越容易產(chǎn)生偏好強(qiáng)化效應(yīng),而對于相同文化圈的消費(fèi)者,偏好強(qiáng)化效應(yīng)相對較弱。根據(jù)葉德珠等(2012)關(guān)于儒家文化圈的界定[23]86,本文將樣本劃分為儒家文化圈和非儒家文化圈④,以此展開分析,檢驗(yàn)結(jié)果見表5。就儒家文化圈而言,文化距離對文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的影響為正,但不顯著,而在非儒家文化圈,文化距離對文化產(chǎn)品出口質(zhì)量具有顯著的正向影響。由于同處儒家文化圈,中國在向儒家文化圈國家和地區(qū)出口文化產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者的獵奇性消費(fèi)需求以及文化增值性相對較低。也就是說,對于向儒家文化圈出口的文化產(chǎn)品質(zhì)量而言,文化距離的偏好強(qiáng)化效應(yīng)相對較弱。而對于非儒家文化圈國家和地區(qū)則不然,由于文化上的差異較大,偏好強(qiáng)化效應(yīng)較強(qiáng),有助于推動(dòng)中國文化出口產(chǎn)品質(zhì)量提升。

表5 偏好強(qiáng)化效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

(三)穩(wěn)健性檢驗(yàn)

表6為穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果。首先替換文化距離的計(jì)算方法,在借鑒范兆斌和黃淑娟(2017)方法的基礎(chǔ)上[24]132,來進(jìn)行文化距離的測度:

表6 穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果

(4)

其中,cdiscjt表示j國(地區(qū))與中國(c)之間的文化距離,Sjk是j國(地區(qū))在k文化維度上的得分,Sck表示中國在k文化維度上的得分。隨著兩國(地區(qū))之間經(jīng)濟(jì)文化交流的不斷加深,相互之間的文化距離并不是一成不變的,會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸縮小,但縮小的程度可能比較有限,因此,本文在借鑒綦建紅等(2012)以及李文宇、劉洪鐸(2016)等的方法基礎(chǔ)上[25]139[26]103,引入文化產(chǎn)品進(jìn)口國(地區(qū))與中國建交年份的倒數(shù)項(xiàng)1/Yjct,以表示兩國(地區(qū))之間文化距離的動(dòng)態(tài)變化過程,并對文化距離取對數(shù),建交時(shí)間數(shù)據(jù)來自中華人民共和國外交部網(wǎng)站。從檢驗(yàn)結(jié)果看,文化距離對文化產(chǎn)品出口質(zhì)量仍具有顯著的正向影響,此外,進(jìn)一步運(yùn)用混合回歸的方法進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果顯示文化距離及其他各主要變量的系數(shù)和顯著性均無較大變化,可認(rèn)為實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果是穩(wěn)健的。

五、結(jié)論

提升文化產(chǎn)品出口質(zhì)量是促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、推動(dòng)文化走出去、增強(qiáng)國際競爭軟實(shí)力的重要途徑。在文化產(chǎn)品出口過程中,由于文化產(chǎn)品的特殊性,文化距離一般會(huì)對其出口總量產(chǎn)生負(fù)向影響,但學(xué)界關(guān)于文化距離對文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的影響卻鮮有探討。基于此,本文首先從理論層面分析了文化距離所產(chǎn)生的貿(mào)易成本效應(yīng)、文化折扣效應(yīng)以及偏好強(qiáng)化效應(yīng)對文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的促進(jìn)作用,進(jìn)而運(yùn)用工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫和海關(guān)數(shù)據(jù)庫中文化產(chǎn)品出口數(shù)據(jù)的匹配數(shù)據(jù),并結(jié)合宏觀文化距離變量以及相關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變量,從實(shí)證層面檢驗(yàn)了文化距離對中國文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的影響。

從全樣本檢驗(yàn)結(jié)果來看,文化距離對中國文化產(chǎn)品出口質(zhì)量具有顯著的正向影響,存在著類似地理距離的“阿爾奇安-艾倫”效應(yīng),隨著與出口目的地文化距離的增加,文化產(chǎn)品出口質(zhì)量也逐漸提高。對于企業(yè)層面的變量而言,外部融資以及內(nèi)部融資的提升有助于緩解文化企業(yè)的融資約束,推動(dòng)文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的提升。研發(fā)投入對文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的影響顯著為正,而政府補(bǔ)貼對文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的影響卻不顯著,政府補(bǔ)貼仍然存在著資源錯(cuò)配以及效率低下的問題。出口目的地較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對中國文化產(chǎn)品出口質(zhì)量具有顯著負(fù)向影響,而中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高使得文化企業(yè)能夠更加高效地提升文化產(chǎn)品出口質(zhì)量。此外,本文進(jìn)一步從實(shí)證方面驗(yàn)證了文化距離對文化產(chǎn)品出口質(zhì)量的相關(guān)影響機(jī)制。

文化距離對文化產(chǎn)品出口質(zhì)量具有顯著正向影響,但這并不意味著我們要為了提升文化產(chǎn)品出口質(zhì)量而刻意擴(kuò)大文化差異。面對文化距離,我們要求同存異,尊重不同的風(fēng)俗習(xí)慣,加強(qiáng)文化交流和溝通,減少文化產(chǎn)品出口過程中的摩擦。此外,緩解融資約束、釋放市場活力、優(yōu)化資源配置、鼓勵(lì)創(chuàng)新研發(fā)以提高文化產(chǎn)品出口質(zhì)量,注重品牌打造以增強(qiáng)進(jìn)口地消費(fèi)者的文化消費(fèi)黏性,對于促進(jìn)中國文化產(chǎn)品出口高質(zhì)量發(fā)展,更好地推動(dòng)中國文化走出去,都具有重要意義。

① 工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫主要采取以下方法進(jìn)行以下處理:(1)刪除企業(yè)名稱缺失;(2)刪除總資產(chǎn)小于固定資產(chǎn)凈值;(3)刪除累計(jì)折舊小于當(dāng)期折舊;(4)刪除職工人數(shù)小于8;(5)刪除總資產(chǎn)小于流動(dòng)資產(chǎn);(6)刪除總資產(chǎn)小于總固定資產(chǎn);(7)刪除實(shí)收資本小于等于零。關(guān)于中國海關(guān)數(shù)據(jù)庫的處理,首先將企業(yè)-產(chǎn)品-目的地維度的月度數(shù)據(jù)合并成為年度數(shù)據(jù)。其次統(tǒng)一國家名稱,將HS八位編碼提取前六位,進(jìn)一步合并,刪除出口目的地為“中華人民共和國”的樣本。進(jìn)而根據(jù)《2009年聯(lián)合國教科文組織文化統(tǒng)計(jì)框架》關(guān)于核心文化產(chǎn)品的界定,基于編碼對照表,選擇各年度與HS2007編碼相對應(yīng)的核心文化產(chǎn)品編碼,提取核心文化產(chǎn)品,并將編碼統(tǒng)一為HS2007編碼,得到850618條文化產(chǎn)品出口數(shù)據(jù)。

② 72個(gè)國家(地區(qū))分別是亞洲:孟加拉國,中國香港,印度尼西亞,印度,伊朗,伊拉克,約旦,日本,韓國,黎巴嫩,馬來西亞,巴基斯坦,菲律賓,沙特阿拉伯,新加坡,泰國,土耳其,越南;歐洲:阿爾巴尼亞,奧地利,保加利亞,捷克,德國,丹麥,西班牙,愛沙尼亞,芬蘭,法國,英國,希臘,克羅地亞,匈牙利,愛爾蘭,冰島,意大利,立陶宛,拉脫維亞,馬耳他,荷蘭,挪威,波蘭,葡萄牙,羅馬尼亞,俄羅斯,斯洛伐克,斯洛文尼亞,瑞典,烏克蘭;非洲:安哥拉,布基納法索,佛得角,加納,利比亞,摩洛哥,莫桑比克,尼日利亞,坦桑尼亞,南非,贊比亞;北美洲:加拿大,墨西哥,薩爾瓦多,特立尼達(dá)和多巴哥,美國;南美洲:阿根廷,巴西,智利,哥倫比亞,秘魯,烏拉圭;大洋洲:澳大利亞,新西蘭。

③ 六個(gè)文化維度分別為權(quán)利距離(Power Distance)、不確定性規(guī)避(Uncertainty AvoidanceIndex)、個(gè)人主義與集體主義(Individualism Versus Collectivism)、男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)(Masculinity Versus Femininity)、長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向(Long-term Orientation versus Short-term Orientation)、放縱與克制(Indulgence Versus Restraint)。

④ 本文涉及的儒家文化圈國家和地區(qū)有日本、韓國、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南、中國香港。其余為非儒家文化圈國家(地區(qū))。