媒體融合時(shí)代如何做好新聞宣傳工作

■ 河北滄州廣播電視臺新聞中心：王蕾

科技的進(jìn)步和發(fā)展讓智能移動(dòng)設(shè)備在普通人的生活中得以普及，對人們的生產(chǎn)與生活都產(chǎn)生了很大的影響，人們的生活方式也隨之改變，新聞信息的獲取渠道更加多元。傳統(tǒng)的新聞宣傳方式已經(jīng)不能適應(yīng)人們多樣化的信息獲取需求，媒介融合勢在必行。所以對于媒體和新聞工作者而言，需要深入地探究媒體融合時(shí)代新聞宣傳工作的開展方式，繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)新聞傳播的優(yōu)勢，同時(shí)也掌握新時(shí)代新聞宣傳的長處，博采眾長將新聞信息更好的傳遞給大眾。

1. 媒體融合簡述

媒體融合已經(jīng)成為當(dāng)下媒體從事信息傳播的主流趨勢，分析這個(gè)概念可以從狹義和廣義兩個(gè)層面進(jìn)行解釋：從狹義的角度來講，媒體融合實(shí)際上就是將各種媒體形態(tài)、媒體渠道以及媒體方式進(jìn)行聚合，然后對其進(jìn)行整合。在這個(gè)過程中相互之間產(chǎn)生交織和影響，進(jìn)而獲得一種新的媒體形態(tài)，再進(jìn)行信息的傳遞。但是從廣義上進(jìn)行分析，媒體融合的概念就變得更加寬泛，并不是簡單的表面介質(zhì)的融合，而是對于各種媒介中隱含的傳播手段和要素進(jìn)行整合，以便于更有效的進(jìn)行信息的快速傳遞[1]。

總結(jié)來講，媒體融合實(shí)際上就是依托信息時(shí)代，將媒體形式和傳播的途徑進(jìn)行整合與融合。在這個(gè)過程中新聞的傳播并不限于某一種介質(zhì)的傳播，而是可以通過多樣化的渠道進(jìn)行傳播，打破了新聞傳播渠道的局限性，傳播的方式和途徑也更加地廣泛。媒體融合屬于一種良性的新聞傳播方式，是和時(shí)代的變化與大眾信息需求契合的，能促進(jìn)新聞的發(fā)展。信息傳播速度越來越快，所以要做好新聞宣傳與傳播工作，那么媒體融合也要加速進(jìn)行，跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。所以新聞工作者和媒體要充分重視并且為之探索和努力，以便于更好的完成媒體融合。

2. 媒體融合對新聞宣傳工作的影響

2.1 媒體融合對新聞宣傳渠道的影響

媒體融合是依賴信息技術(shù)發(fā)展所產(chǎn)生的，是對信息傳播的各種渠道進(jìn)行整合，在傳播內(nèi)容上也十分寬泛，涵蓋了文字、圖片、視頻、聲音甚至直播等等多種類型，總結(jié)而言是一種將信息資源統(tǒng)籌整合的信息傳播方式。媒體融合時(shí)代之下的信息傳播和傳統(tǒng)媒體平臺的信息傳播有著較大的差別，媒體融合的信息傳播除了時(shí)效性比較強(qiáng)之外，由于內(nèi)容呈現(xiàn)方式更加多元，所以信息更直觀和生動(dòng)。除了信息的表達(dá)形式更加多元之外，媒體融合還涉及到其他的傳輸領(lǐng)域。傳統(tǒng)的信息傳播要通過報(bào)紙、電視以此作為載體進(jìn)行信息的擴(kuò)散，局限性很強(qiáng)。媒體融合之下的信息傳播除了傳統(tǒng)媒介之外，還整合了網(wǎng)絡(luò)載體與資源，不管是受眾面還是媒體的交互水平都得到了相應(yīng)的提升。所以媒體融合背景下的新聞宣傳工作，要繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，同時(shí)也要為媒體渠道增容找到新的發(fā)展方式，提升信息的受眾面，讓新聞宣傳更有力度和效率[2]。例如，當(dāng)下爆火的短視頻內(nèi)容受到不同年齡段的喜愛，這正是媒體融合信息推送高包容度的體現(xiàn)。所以新聞媒體應(yīng)當(dāng)重視這種模式，制造出更多的宣傳渠道，讓新聞宣傳的內(nèi)容更加符合受眾的閱讀需求。

2.2 媒體融合對新聞宣傳工作運(yùn)營思維產(chǎn)生影響

移動(dòng)智能設(shè)備的不斷更新和普及，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺在大眾當(dāng)中的影響力不斷上升，所以才會(huì)出現(xiàn)信息網(wǎng)絡(luò)化、內(nèi)容視頻化的發(fā)展趨勢。對于新聞宣傳工作來講，需要關(guān)注的重點(diǎn)之一就是對于各種類型的媒體平臺的應(yīng)用，熟練掌握各種類型的新聞媒體語言風(fēng)格，配合不同類型的媒介進(jìn)行新聞宣傳內(nèi)容和畫面的打造，創(chuàng)新新聞宣傳方式。比如新聞宣傳的語言可以盡量貼近大眾實(shí)際生活，打造接地氣的媒體形象，這樣的反差能提升新聞宣傳的效果。不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)提升了新聞宣傳工作的實(shí)效，但是對于媒體而言，如果不能合理利用各種平臺的流量完成移動(dòng)端、網(wǎng)絡(luò)端的平臺運(yùn)營，那么就浪費(fèi)了媒體融合所帶來的平臺流量效應(yīng)。也正是因?yàn)槊襟w融合帶來的流量效應(yīng)，讓大眾對于新聞宣傳工作的要求在不斷提升，除了宣傳主流的價(jià)值觀之外，新聞工作者還要能夠?qū)γ襟w融合當(dāng)中出現(xiàn)的各種應(yīng)用形式合理利用，讓新聞信息傳播效率最大化提升。

3. 媒體融合時(shí)代新聞宣傳工作的短板

媒體融合的出現(xiàn)對于新聞宣傳工作本身和運(yùn)營思維上是有很大的影響的，需要新聞工作者與媒體都能轉(zhuǎn)變思維，提升認(rèn)知，合理利用各種媒介做好新聞內(nèi)容的傳播和輿論的引導(dǎo)。但是在媒體融合的環(huán)境和背景下，新聞工作者與媒體在實(shí)踐過程中也暴露出一定的問題和短板，總結(jié)來講有如下幾點(diǎn)。

3.1 對新媒體的重視度不夠

雖然很多媒體和媒體人都意識到了媒體融合的價(jià)值和重要性，但是在實(shí)際工作當(dāng)中對于新媒體的重視程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。究其原因，對于新聞宣傳工作而言，媒體融合和新媒體傳播并不是新聞宣傳的全部工作，只是創(chuàng)新性的工作部分，所以在實(shí)際推進(jìn)和執(zhí)行的過程中，無論是媒體內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)還是新聞宣傳的工作人員，對于媒體融合與新媒體的傳播方面的工作都沒有足夠的重視。甚至還有很多媒體高層認(rèn)為新聞傳播工作并不需要進(jìn)行創(chuàng)新，只需要按照既定標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)工作，完成任務(wù)即可。但實(shí)際上這樣的理念和認(rèn)知是不正確的，現(xiàn)代信息技術(shù)快速發(fā)展，新聞傳播已經(jīng)不是簡單的信息交換和傳播，而是與經(jīng)濟(jì)社會(huì)深度融合并且表現(xiàn)出了新的特點(diǎn)，所以新聞工作面臨著更為嚴(yán)格的要求和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)[3]。

3.2 新聞傳播效能尚有提升空間

在開展新聞傳播工作的時(shí)候，很多傳統(tǒng)媒體并沒有意識到媒體融合的效能，對此也缺乏足夠的重視和創(chuàng)新，所以媒體融合的效能不足，還有很大的提升空間。實(shí)際工作當(dāng)中，有部分新聞工作者仍舊固守傳統(tǒng)的傳播模式和思路，沒有與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)將工作的重點(diǎn)放在了傳播流程和事務(wù)性的工作上面，雖然倡導(dǎo)媒介融合，但實(shí)際上工作格局依舊沒有改變，重新構(gòu)建更無從談起。所以在媒體融合時(shí)代下，怎樣才能構(gòu)建符合時(shí)代發(fā)展的新聞宣傳工作體系，應(yīng)當(dāng)是媒體領(lǐng)導(dǎo)和新聞工作者需要深入研究和重點(diǎn)考慮的問題。對于新聞宣傳工作者來講，要有意識地從工作效能的提升上入手，探尋更加科學(xué)的新聞信息傳播模式。

3.3 新聞信息傳信息化程度不足

媒體融合是基于互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的，所以要求新聞傳播工作要與時(shí)俱進(jìn)，充分了解和利用互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)?；诖?，新聞傳播工作要充分實(shí)現(xiàn)信息化建設(shè)，這是當(dāng)下的工作重點(diǎn)。但是實(shí)際上在很多的新聞宣傳工作當(dāng)中，雖然進(jìn)行了媒介整合，但依然是傳統(tǒng)新聞宣傳的邏輯和模式，沒有利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，所以導(dǎo)致新聞傳播的實(shí)效并不理想。造成這樣的問題，主要是媒體領(lǐng)導(dǎo)或者是新聞工作者的信息化意識不強(qiáng)，沒有對實(shí)際工作當(dāng)中出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)地匯總和分析，也不能利用信息技術(shù)來助力新聞傳播工作的提檔升級，限制了新聞宣傳工作的效能提升。

4. 媒體融合時(shí)代新聞宣傳工作創(chuàng)新的入手點(diǎn)

4.1 重視精細(xì)化新聞宣傳

進(jìn)行新聞傳播創(chuàng)新的時(shí)候，需要秉承的一個(gè)重要原則就是要實(shí)現(xiàn)媒體融合與新聞傳播的精細(xì)化發(fā)展。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的變革在不斷進(jìn)行中，現(xiàn)代信息傳播的體系已然發(fā)生了改變，工作要求與內(nèi)容與過去有較大的差別。所以新聞工作人員必須要重視這種變化，在宣傳上采用更精細(xì)化的模式，讓新聞宣傳的精細(xì)化水平得到提升，進(jìn)而適應(yīng)新聞宣傳的改革需要，同時(shí)也讓媒體融合能發(fā)揮創(chuàng)新新聞宣傳工作的作用，更好地開展主流價(jià)值觀的宣傳工作[4]。

4.2 重視信息技術(shù)的融合應(yīng)用

媒體融合賴以存在的根源就是信息化的發(fā)展。在信息化浪潮之下，新聞傳播勢必須與信息技術(shù)進(jìn)行深度的融合，不但要保障融合的信息安全，同時(shí)也要充分利用信息技術(shù)來提升媒體融合的實(shí)際效能。新聞宣傳工作要更好地開展，就必須要考慮這方面的問題。從實(shí)際來講，開展新聞宣傳工作的信息化建設(shè)，需要做好長期、持久堅(jiān)持的準(zhǔn)備，做好硬件系統(tǒng)配套的同時(shí)，同樣要重視媒體融合的系統(tǒng)優(yōu)化，這樣才能讓新聞宣傳的實(shí)際效果得到全面提升。

5. 媒體融合時(shí)代創(chuàng)新新聞宣傳工作的策略

5.1 打造現(xiàn)代媒體融合的新聞宣傳體系

分析新聞宣傳的工作內(nèi)容和工作性質(zhì)就可以發(fā)現(xiàn)，新聞宣傳的媒體融合工作并不是孤立展開的，而是與其他業(yè)務(wù)工作存在著一定的聯(lián)系。實(shí)際上，新聞傳播工作是嚴(yán)肅的，牽一發(fā)而動(dòng)全身，所以要保證安全穩(wěn)定。在進(jìn)行新聞媒體融合的創(chuàng)新實(shí)踐過程中，對其在整體工作當(dāng)中的地位要有清晰的認(rèn)知，從媒體領(lǐng)導(dǎo)層面入手來進(jìn)行改革，進(jìn)而讓媒體內(nèi)部多個(gè)部門對于媒體融合和新聞傳播工作更加重視，認(rèn)識到其必要性與價(jià)值，將媒體融合放在更高的層面，進(jìn)而保證新聞傳播工作能進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新聞全面工作的提效，提升新聞宣傳的整體效果。

5.2 構(gòu)建針對性強(qiáng)的資訊傳播媒體

新媒體時(shí)代的新聞信息傳播更加高效、廣泛和迅速，這些特征正是由于科技發(fā)展帶來的，是根據(jù)現(xiàn)代人生活方式和需求而產(chǎn)生的。技術(shù)的進(jìn)步讓信息傳播速度越來越快，大眾在接收信息的時(shí)候要花費(fèi)更多的精力去進(jìn)行辨別和挑選，所以大眾越來越習(xí)慣快節(jié)奏的信息傳播內(nèi)容，但實(shí)際上這對于大眾閱讀和思考來講是不利的。對于新聞工作者而言，在新聞工作當(dāng)中應(yīng)當(dāng)建立針對性較強(qiáng)的傳播媒體，在內(nèi)容的評價(jià)與介紹方面更加權(quán)威與中立，能讓人們快速的了解新聞信息的情況，滿足不同人群的新聞需求[5]。與此同時(shí)，如果新聞內(nèi)容太多也很容易造成受眾“選擇困難”，所以構(gòu)建針對性強(qiáng)的資訊傳播媒體有著很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

5.3 做好應(yīng)用開發(fā)，創(chuàng)新新聞傳播

現(xiàn)代社會(huì)當(dāng)中智能移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)廣泛地參與到人們的生活和工作當(dāng)中，所以大眾的手機(jī)依賴性非常強(qiáng)。與以往手機(jī)僅僅用作通話功能不同，現(xiàn)代人的手機(jī)使用時(shí)間和使用頻率非常大，諸如支付款、知識搜索、新鮮事分享等都需要通過智能手機(jī)完成。手機(jī)給大眾生活帶來了新的體驗(yàn)，是人們了解世界、觀察世界和探索世界的重要載體。正因?yàn)橹悄芤苿?dòng)設(shè)備的重要性，媒體要做好新聞宣傳就應(yīng)當(dāng)抓好這一工具，開發(fā)和創(chuàng)新手機(jī)應(yīng)用，讓智能移動(dòng)設(shè)備的用戶可以通過應(yīng)用更好的去了解新聞信息，同時(shí)也能與媒體之間進(jìn)行新聞的互動(dòng)交流。對于媒體而言，以網(wǎng)絡(luò)作為載體和受眾在手機(jī)應(yīng)用上進(jìn)行交流與信息交換，擴(kuò)大信息的傳播面，了解受眾的感受和意見。同時(shí)還可以精準(zhǔn)收集用戶獲取新聞的偏好，進(jìn)而對手機(jī)應(yīng)用的用戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)歸類，實(shí)行個(gè)性化的新聞推薦，讓受眾的信息獲取體驗(yàn)更好。

5.4 充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行新聞宣傳

對于現(xiàn)代信息技術(shù)而言，大數(shù)據(jù)是非常重要的工具，已經(jīng)應(yīng)用到各行業(yè)當(dāng)中，尤其是對于媒體融合來講，大數(shù)據(jù)同樣有著非常廣闊的應(yīng)用空間。分析來講，大數(shù)據(jù)一方面要做好基礎(chǔ)設(shè)備建設(shè)，也就是通過建設(shè)傳感設(shè)備和存儲(chǔ)設(shè)備，進(jìn)而存儲(chǔ)足夠的工作數(shù)據(jù)。另一方面，大數(shù)據(jù)是對算法和理念進(jìn)行優(yōu)化，媒體融合之下新聞宣傳工作主要是應(yīng)用大數(shù)據(jù)的運(yùn)算、統(tǒng)計(jì)和歸納。所以在媒體融合與新聞信息傳播的過程中，應(yīng)用信息技術(shù)能有效地提升運(yùn)算的效率，結(jié)合大數(shù)據(jù)信息的動(dòng)態(tài)變化來預(yù)判新聞工作，讓預(yù)判的針對性和科學(xué)性更強(qiáng)。需要注意的是在大數(shù)據(jù)信息技術(shù)與新聞宣傳工作進(jìn)行融合的過程中，要和相關(guān)的企業(yè)之間建立聯(lián)系，根據(jù)實(shí)際的工作需求展開大數(shù)據(jù)軟件的開發(fā)，進(jìn)而幫助新聞傳播工作的開展。尤其是現(xiàn)代信息技術(shù)的支持下，信息內(nèi)容的閱讀量和閱讀范圍大大拓展，大數(shù)據(jù)可以涵蓋更多的信息，同時(shí)針對不同類別的受眾進(jìn)行差別化的信息推送?；谶@樣的需求，就可以在新聞平臺建立素材庫，同時(shí)在平臺前端顯示類別標(biāo)簽，供受眾群體結(jié)合自己的需求進(jìn)行選擇，提升大眾的綜合素養(yǎng)，這也是新聞信息的另一種傳播方式。

5.5 做好新媒體從業(yè)人員的培訓(xùn)工作

從屬性上進(jìn)行劃分，新聞傳播是屬于技能和信息密集型工作。在新聞媒體融合和新聞傳播的創(chuàng)新過程中，最為突出的一個(gè)問題就是從業(yè)人員年齡普遍偏大的問題，他們的知識結(jié)構(gòu)和思想理念相比較而言更加傳統(tǒng)，所以對于新時(shí)代的媒體融合和新聞傳播改革適應(yīng)比較慢。針對這樣的情況，新聞媒體所要做的工作就是積極地制定培訓(xùn)和學(xué)習(xí)計(jì)劃，建立現(xiàn)代化的專業(yè)教育培訓(xùn)體系，讓具備多年豐富經(jīng)驗(yàn)的新聞工作者的知識體系進(jìn)行相應(yīng)的更新，讓他們享受更加科學(xué)和專業(yè)的培訓(xùn)，在與外部進(jìn)行交流的過程中了解新的專業(yè)知識，同時(shí)也讓新聞傳播人員的綜合技術(shù)水平得到提升。在設(shè)計(jì)培訓(xùn)內(nèi)容時(shí)應(yīng)當(dāng)注意，覆蓋基礎(chǔ)新聞傳播內(nèi)容的同時(shí)，也要結(jié)合新聞宣傳的實(shí)際工作，尤其是操作方面，讓新聞傳播人員的認(rèn)知水平和專業(yè)格局都能得到提升，對于工作的創(chuàng)新有更清晰的意識[6]。

6. 結(jié)束語

媒體融合時(shí)代已然到來，作為新聞從業(yè)者要對其特點(diǎn)有著深入的認(rèn)識和研究，能夠掌握各種不同的信息傳播媒介，博采眾長融合更多元素來豐富新聞宣傳內(nèi)容，通過合適的途徑將新聞信息更好的傳遞給大眾。在這個(gè)過程中，媒體應(yīng)當(dāng)繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)新聞傳播的優(yōu)良傳統(tǒng)，同時(shí)也要不斷開發(fā)新媒介的傳播理念，滿足大眾便捷獲取信息的需求。通過多樣化的渠道和內(nèi)容形式，讓大眾了解到新聞最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，更快捷地掌握信息，保障大眾新聞知情權(quán)，做好輿論的引導(dǎo)和監(jiān)督。