北京市設(shè)施蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)思路和做法

張輝鑫， 唐 朝， 蘆天罡， 劉胤池， 王 劍， 肖 帥， 趙志強(qiáng)， 韓若蘭

（1.北京市數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村促進(jìn)中心，北京 100083； 2.北京市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心，北京 100020；3.北京市昌平區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村事務(wù)中心，北京 102200）

0 引言

設(shè)施蔬菜是北京市蔬菜生產(chǎn)的主要形式，2019 年產(chǎn)量占蔬菜總產(chǎn)量71%，對(duì)保障首都“菜籃子”供應(yīng)具有重要作用[1-2]。2020 年，北京市啟動(dòng)了北京設(shè)施蔬菜產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，以解決設(shè)施老化陳舊、社會(huì)化服務(wù)不完善、生產(chǎn)成本上升及銷(xiāo)售渠道不順暢等制約北京市設(shè)施蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，推動(dòng)設(shè)施蔬菜產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色化、智能化、品牌化、高效化和集群化發(fā)展。本研究針對(duì)銷(xiāo)售渠道的相關(guān)問(wèn)題，論述北京設(shè)施蔬菜產(chǎn)業(yè)集群營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的一些做法，以期對(duì)豐富設(shè)施蔬菜銷(xiāo)售渠道，促進(jìn)農(nóng)民增收提供參考和借鑒。

1 存在主要問(wèn)題

1.1 傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道為主，新型銷(xiāo)售渠道占比不高

2020 年，全市蔬菜銷(xiāo)售量6.415 億kg，占比70.8%，而電商平臺(tái)銷(xiāo)售0.155 億kg，占比僅為1.7%，休閑采集渠道銷(xiāo)售1 億kg，占比11%。依據(jù)《北京市加快推進(jìn)數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2022—2025）》，2020 年北京市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售率9.6%[3]。全市設(shè)施蔬菜銷(xiāo)售渠道仍以批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道為主，電商平臺(tái)、休閑農(nóng)業(yè)等銷(xiāo)售渠道附加值高，但占比過(guò)小。

1.2 品牌建設(shè)處于初期，品牌價(jià)值有待釋放

農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值在于破解蔬菜同質(zhì)化問(wèn)題，突出產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)地價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值，從而觸達(dá)消費(fèi)者的感官，獲得產(chǎn)品溢價(jià)[4-5]。隨著品牌意識(shí)的崛起，設(shè)施蔬菜經(jīng)營(yíng)主體逐漸意識(shí)到品牌為企業(yè)帶來(lái)的收益。依據(jù)張海洋等[6]對(duì)北京市大興區(qū)、順義區(qū)、房山區(qū)的企業(yè)品牌調(diào)研，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)及合作社占比75%。但是，多數(shù)蔬菜品牌缺乏專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)和宣傳，品牌創(chuàng)建仍處于初級(jí)階段，被消費(fèi)者熟知的知名品牌較少。同時(shí)，由于品牌建設(shè)專(zhuān)業(yè)程度高，宣傳投入大，建設(shè)周期長(zhǎng)，企業(yè)和合作社是可望而不可即，急需政府部門(mén)的宣傳和引導(dǎo)。

1.3 產(chǎn)供銷(xiāo)數(shù)字化程度低，導(dǎo)致產(chǎn)銷(xiāo)信息不對(duì)等

農(nóng)戶(hù)常常面臨季節(jié)性滯銷(xiāo)、結(jié)構(gòu)性滯銷(xiāo)、信息不對(duì)稱(chēng)和生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致銷(xiāo)售不暢等各種銷(xiāo)售難問(wèn)題。加快設(shè)施蔬菜產(chǎn)業(yè)產(chǎn)供銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)生產(chǎn)和消費(fèi)的智能匹配，推動(dòng)小農(nóng)戶(hù)直接對(duì)接消費(fèi)者，解決市場(chǎng)分割與產(chǎn)銷(xiāo)信息不對(duì)稱(chēng)等難題，及時(shí)將需求變化傳遞到生產(chǎn)端，推動(dòng)發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，減少生產(chǎn)的盲目性，推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化、智能化種植，在降低成本的同時(shí)提升品質(zhì)和產(chǎn)量，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)[7-9]。

2 建設(shè)思路和建議

營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的總體思路是打造“北京優(yōu)農(nóng)”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌數(shù)字化管理與服務(wù)體系，開(kāi)展以產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)為支撐的線上+線下的品牌提升和營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，運(yùn)營(yíng)設(shè)施蔬菜營(yíng)銷(xiāo)特色館，開(kāi)展新農(nóng)人直播培訓(xùn)，帶動(dòng)設(shè)施蔬菜經(jīng)營(yíng)主體線上銷(xiāo)售。同時(shí)，挖掘線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)協(xié)同潛力，組織靈活多樣的線下農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)一步線下融合銷(xiāo)售渠道，有效提升北京設(shè)施蔬菜產(chǎn)品集群整體的品牌影響力和知名度。

2.1 建立品牌數(shù)字化管理與服務(wù)體系

開(kāi)展“北京優(yōu)農(nóng)”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和地產(chǎn)蔬菜品牌共同推進(jìn)數(shù)字化管理體系，上線“北京優(yōu)農(nóng)”數(shù)字化管理平臺(tái)（圖1）。幫助經(jīng)營(yíng)主體建立品牌維護(hù)、運(yùn)營(yíng)、推廣體系，開(kāi)展品牌推介和渠道協(xié)同，提升本地蔬菜品牌的知名度和美譽(yù)度。2021 年，北京市啟動(dòng)了“北京優(yōu)農(nóng)”品牌建設(shè)，共認(rèn)定昌平草莓、大興西瓜等區(qū)域公用品牌10 個(gè)，小湯山、宏福柿、北菜園等企業(yè)品牌88 個(gè)，沿特、暢彩、綠奧等產(chǎn)品品牌58 個(gè)。

圖1 “北京優(yōu)農(nóng)”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌數(shù)字化管理平臺(tái)Fig.1 "Beijing Younong" agricultural products regional public brand digital management platform

2.2 提升園區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化生產(chǎn)水平

在456 家設(shè)施蔬菜種植園區(qū)推廣應(yīng)用園區(qū)生產(chǎn)管理系統(tǒng)，如圖2 所示。實(shí)現(xiàn)種植管理、人員管理、進(jìn)出庫(kù)管理、訂單管理和產(chǎn)量預(yù)測(cè)等標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，推動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)化種植結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)平衡，提升企業(yè)數(shù)字化管理水平。同時(shí)，上線“京品碼”農(nóng)產(chǎn)品溯源服務(wù)，集成生產(chǎn)企業(yè)基本信息、農(nóng)產(chǎn)品介紹、產(chǎn)區(qū)實(shí)時(shí)環(huán)境與真實(shí)影像、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品檢測(cè)信息及產(chǎn)品追溯等信息，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流程信息追溯，提升品牌價(jià)值。

圖2 園區(qū)生產(chǎn)管理系統(tǒng)Fig.2 Park production management system

2.3 開(kāi)展數(shù)字化服務(wù)，強(qiáng)化品牌管理與服務(wù)體系

運(yùn)營(yíng)北京地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)特色館，整合北京地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源，打造北京優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品一站式特色館，帶動(dòng)一批可以輻射帶動(dòng)周邊農(nóng)戶(hù)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的本市農(nóng)品電商。建立可持續(xù)的“云上京品”特色館運(yùn)營(yíng)機(jī)制，授權(quán)第三方專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行特色館的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，形成政府政策支持、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)、農(nóng)企農(nóng)戶(hù)受益的合作模式。同時(shí)，與頭部電商平臺(tái)合作，整合線上農(nóng)產(chǎn)品資源，聯(lián)合開(kāi)展北京特色農(nóng)產(chǎn)品線上和線下協(xié)同的展銷(xiāo)節(jié)活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力。

2.4 建設(shè)電商實(shí)訓(xùn)中心，提升新農(nóng)人融合營(yíng)銷(xiāo)能力

掛牌設(shè)立北京市公益農(nóng)產(chǎn)品直播間，免費(fèi)向全市農(nóng)業(yè)主體開(kāi)放，助力地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品走入直播間。同時(shí)，開(kāi)展“培訓(xùn)+實(shí)戰(zhàn)”相結(jié)合的電商新農(nóng)人實(shí)訓(xùn)培育體系，培養(yǎng)一批懂電商、會(huì)直播的新農(nóng)人，拓展農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)能力，幫助經(jīng)營(yíng)主體提升直播帶貨競(jìng)爭(zhēng)力，提升經(jīng)濟(jì)效益和知名度。

2.5 組織開(kāi)展展銷(xiāo)活動(dòng)，提升蔬菜線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力

與“云上京品”特色館、直播帶貨等線上渠道協(xié)同，開(kāi)展線下展銷(xiāo)活動(dòng)，將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在知名生鮮連鎖超市、社區(qū)、商圈等進(jìn)行展銷(xiāo)，拓展京郊優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)渠道，擴(kuò)大“北京優(yōu)農(nóng)”品牌影響力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社與市民供需對(duì)接，保障市民能購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)、安全、放心的農(nóng)產(chǎn)品。

3 工作展望

3.1 完善“北京優(yōu)農(nóng)”區(qū)域公用品牌管理與服務(wù)體系

以“北京優(yōu)農(nóng)”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為抓手，強(qiáng)化與北京農(nóng)業(yè)品牌的協(xié)同聯(lián)動(dòng)作用，構(gòu)建“市、區(qū)、企”3 級(jí)品牌體系，培育一批品牌叫得響、市場(chǎng)賣(mài)得好的本地農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，持續(xù)開(kāi)展品牌宣傳推介、品牌進(jìn)社區(qū)、品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等工作，逐步構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)矩陣，形成協(xié)同效應(yīng)，共同本地蔬菜品牌的知名度和美譽(yù)度。

3.2 推進(jìn)北京市地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品特色館營(yíng)銷(xiāo)矩陣建設(shè)

構(gòu)建平臺(tái)電商、直播電商和社區(qū)電商于一體的北京市地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品特色館營(yíng)銷(xiāo)矩陣，挖掘“北京優(yōu)農(nóng)”品牌產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異化特色，帶動(dòng)一批合作社、企業(yè)在產(chǎn)銷(xiāo)兩端進(jìn)行服務(wù)升級(jí)優(yōu)化，引導(dǎo)園區(qū)開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化種植、數(shù)字化管理、多樣化銷(xiāo)售，推動(dòng)園區(qū)優(yōu)化種植結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)平衡，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升與統(tǒng)一，達(dá)到提質(zhì)增效的目標(biāo)。

3.3 完善產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)字化服務(wù)體系

依托北京市設(shè)施蔬菜產(chǎn)業(yè)集群數(shù)據(jù)資源，推動(dòng)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)字化服務(wù)體系建設(shè)，推廣應(yīng)用農(nóng)場(chǎng)數(shù)字化管理系統(tǒng)和京品碼溯源服務(wù)，將系統(tǒng)應(yīng)用中產(chǎn)生的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)數(shù)據(jù)、質(zhì)量追溯數(shù)據(jù)，應(yīng)用于品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)，為線上線下渠道商提供數(shù)據(jù)資源，形成覆蓋農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和管理等全產(chǎn)業(yè)鏈的智能化農(nóng)業(yè)服務(wù)體系。