貴州茅臺(tái)渠道改革初見成效自營(yíng)渠道和非標(biāo)產(chǎn)品亮點(diǎn)頻現(xiàn)

根據(jù)茅臺(tái)時(shí)空的介紹，茅臺(tái)的銷售渠道分為三類：社會(huì)渠道、直銷渠道和自營(yíng)渠道。茅臺(tái)各個(gè)銷售渠道的銷售量在總銷量中的占比以及茅臺(tái)酒是如何在各個(gè)渠道銷售的非常重要，而貴州茅臺(tái)積極進(jìn)行的渠道改革中，自營(yíng)渠道和非標(biāo)產(chǎn)品亮點(diǎn)頻現(xiàn)。

社會(huì)渠道是指茅臺(tái)向傳統(tǒng)經(jīng)銷商供貨，再由經(jīng)銷商向下游零售商供貨，并由零售商向終端消費(fèi)者進(jìn)行銷售的渠道。這部分既包括傳統(tǒng)經(jīng)銷商，也包括茅臺(tái)集團(tuán)銷售公司、貴州當(dāng)?shù)貒?guó)企等從茅臺(tái)股份以每瓶969元（2023年11月1日后價(jià)格調(diào)整為1169元）拿貨的銷售渠道。

就傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，他們從茅臺(tái)股份獲得一定數(shù)量的茅臺(tái)酒配額，按月打款提貨。傳統(tǒng)經(jīng)銷商向下游的銷售，一方面可以直接銷售給終端客戶（如大客戶），一方面也可以銷售給下游零售商。

按照茅臺(tái)的規(guī)定，經(jīng)銷商應(yīng)按照終端零售指導(dǎo)價(jià)每瓶1499元進(jìn)行銷售或者監(jiān)管下游按此價(jià)格銷售。

根據(jù)筆者所在的茅臺(tái)研究小組對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)研，實(shí)際的銷售路徑大體有兩條：一是，經(jīng)銷商以比低市場(chǎng)價(jià)150-200元每瓶的折扣批發(fā)給黃牛，黃牛略微加價(jià)（如每瓶50）后賣給煙酒店，之后煙酒店再加價(jià)100元每瓶進(jìn)行零售。鑒于黃牛和終端煙酒店進(jìn)貨價(jià)已經(jīng)比較高，對(duì)資金占用也比較大，黃牛和煙酒店的風(fēng)險(xiǎn)承受能力偏弱，因此他們并不傾向于囤貨，更多的是快速賺取價(jià)差。二是，經(jīng)銷商通過自營(yíng)團(tuán)購(gòu)客戶把茅臺(tái)酒直接銷售給終端客戶。上游的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，因其有一定資金實(shí)力且進(jìn)貨價(jià)較低，他們有囤貨的動(dòng)力，甚至有個(gè)別坐莊現(xiàn)象。

2022年底貴州茅臺(tái)的經(jīng)銷商大會(huì)，增加了茅臺(tái)經(jīng)銷商從茅臺(tái)直營(yíng)店拿貨非標(biāo)產(chǎn)品的比例，只是茅臺(tái)年份酒經(jīng)銷商需要單獨(dú)簽約。以陳年茅臺(tái)15年為例，2023年年初，除了經(jīng)銷商原有簽約份額外，每名經(jīng)銷商可以從直營(yíng)店拿貨15箱到30箱，因2023年茅臺(tái)15年放量，導(dǎo)致2023年年初茅臺(tái)15年價(jià)格向下波動(dòng)。

據(jù)筆者所在的茅臺(tái)研究小組調(diào)研某大商的情況，非標(biāo)產(chǎn)品從直營(yíng)店和公司拿貨比例，2022年是6：4，2023年是8：2。2022年每家經(jīng)銷商從直營(yíng)店拿貨非標(biāo)產(chǎn)品的份額是1500萬(wàn)元，這個(gè)拿貨價(jià)格是高于經(jīng)銷商從公司拿貨的批發(fā)價(jià)格的，經(jīng)銷商再加少量利潤(rùn)賣給終端，此舉增加了經(jīng)銷商的利潤(rùn)，經(jīng)銷商非常愿意。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商這部分銷售渠道的配額有多少呢？

根據(jù)財(cái)經(jīng)博主耿直研究的公眾號(hào)顯示，2019年經(jīng)銷商渠道1.7萬(wàn)噸茅臺(tái)酒配額不再增加，全國(guó)減少茅臺(tái)酒經(jīng)銷商137家，系列酒經(jīng)銷商503家。根據(jù)經(jīng)銷商調(diào)研，經(jīng)銷商平均每家的獲配配額大概在5-7噸。其中省級(jí)大商有幾十噸甚至上百噸。據(jù)貴州茅臺(tái)2023年半年報(bào)，茅臺(tái)經(jīng)銷商數(shù)量2082多家，據(jù)茅臺(tái)時(shí)空?qǐng)?bào)道，其中貴州茅臺(tái)銷售公司經(jīng)銷商1363家（第三代專賣店），據(jù)此測(cè)算出貴州茅臺(tái)醬香酒銷售公司系列酒經(jīng)銷商719家。假設(shè)每家經(jīng)銷商平均6噸的份額，毛估估1363*6=8178噸，再加上各省大商的數(shù)量，如山東有百噸銷售額的大商2-3家、河南有百噸銷售額的大商5-6家、貴州省有年銷售額400-500噸的大商、甘肅的大商數(shù)量少一些，但每家也有30-50噸的銷售額，毛估估大商份額也有3000噸至4000噸，毛估估經(jīng)銷商的配額在1.1萬(wàn)噸到1.2萬(wàn)噸左右。

再來(lái)看茅臺(tái)集團(tuán)銷售公司的茅臺(tái)酒配額情況。根據(jù)貴州茅臺(tái)2019年8 月10日發(fā)布的公告，2019年5月，茅臺(tái)集團(tuán)成立集團(tuán)銷售公司，且包括集團(tuán)銷售公司在內(nèi)的集團(tuán)內(nèi)公司與貴州茅臺(tái)發(fā)生的茅臺(tái)酒和系列酒的關(guān)聯(lián)交易額不超過上年度貴州茅臺(tái)凈資產(chǎn)的5%。根據(jù)茅臺(tái)股份2022年年報(bào)，茅臺(tái)集團(tuán)銷售公司與茅臺(tái)股份發(fā)生的關(guān)聯(lián)交易數(shù)額為52.4億元，假設(shè)全部是飛天茅臺(tái)，茅臺(tái)酒的銷售噸價(jià)為209萬(wàn)元（不含增值稅），那么茅臺(tái)集團(tuán)獲得的茅臺(tái)酒銷售量為2500噸，占2022年茅臺(tái)酒總銷量3.79萬(wàn)噸的6.59%。據(jù)調(diào)研，集團(tuán)銷售公司已于2022年底注銷。

關(guān)于海外渠道，據(jù)2022年年報(bào)，海外渠道銷售42.39億元，同比營(yíng)收增長(zhǎng)61.9%，茅臺(tái)酒的出口銷售噸價(jià)也按209萬(wàn)元計(jì)算，那么出口茅臺(tái)酒的銷售量為2000噸。

再看直銷渠道，是指茅臺(tái)向商超賣場(chǎng)、綜合電商、酒類垂直電商、煙草連鎖等供貨，并由其直接向終端消費(fèi)者進(jìn)行茅臺(tái)酒銷售的渠道。2020年11月20日發(fā)布澄清公告，定期報(bào)告中所述的“直銷”銷售數(shù)據(jù)是指自營(yíng)渠道實(shí)現(xiàn)的收入，而其他類型銷售收入如商超、電商、煙草連鎖等歸為定期報(bào)告中的“批發(fā)代理”類。

據(jù)去年筆者所在的茅臺(tái)小組報(bào)告，茅臺(tái)自2019年6月起，對(duì)收回的茅臺(tái)酒配額進(jìn)行了重新分配，其中有相當(dāng)一部分分配給了大型商超、電商平臺(tái)，茅臺(tái)以1299或1399向這些終端零售商進(jìn)行銷售，零售商以1499元對(duì)終端客戶銷售，銷售方式為定期向客戶開放搶購(gòu)或者以辦會(huì)員卡、累計(jì)積分或者變相搭售等進(jìn)行銷售。但這種搭售方式茅臺(tái)也在要求整改。

就直銷部分的銷量而言，根據(jù)筆者所在的貴州茅臺(tái)研究小組的報(bào)告，截至2020年10月，茅臺(tái)股份向68家直銷零售商分配了總計(jì)4055噸的配額。又根據(jù)2020年11月多方新聞報(bào)道，2020年四季度直銷渠道計(jì)劃銷售茅臺(tái)酒4160噸。據(jù)2023年調(diào)研，目前商超和電商的配額是在加大比重，數(shù)量上毛估估5200噸至6200噸。

最后看自營(yíng)渠道，是指茅臺(tái)通過自身的專賣店、i茅臺(tái)、團(tuán)購(gòu)等方式直接向終端消費(fèi)者進(jìn)行銷售的渠道。

茅臺(tái)的自營(yíng)渠道主要是通過茅臺(tái)自營(yíng)店或者自身大客戶按照1499元每瓶對(duì)外進(jìn)行銷售。根據(jù)我們茅臺(tái)小組向經(jīng)銷商的調(diào)研，茅臺(tái)自營(yíng)店的實(shí)際銷售很多是以高于969元的出廠價(jià)銷售給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商去按照經(jīng)銷商體系進(jìn)行銷售。而且，據(jù)經(jīng)銷商反饋，茅臺(tái)每年的增量部分絕大多數(shù)給了茅臺(tái)直營(yíng)體系。

那茅臺(tái)自營(yíng)體系的銷售有多少呢？

根據(jù)茅臺(tái)股份2022年年報(bào)，茅臺(tái)自營(yíng)渠道銷售收入為493.78億元，這493億元既包括茅臺(tái)酒也包括非標(biāo)產(chǎn)品及系列酒，但公開信息并沒有兩者的具體銷售數(shù)據(jù)。簡(jiǎn)單估算，2022年茅臺(tái)酒的銷量為3.79萬(wàn)噸，噸價(jià)為284萬(wàn)元，系列酒的銷量為3萬(wàn)噸，噸價(jià)為53萬(wàn)元。493.78億元銷售額對(duì)應(yīng)11186噸，綜合噸位價(jià)441萬(wàn)元每噸，遠(yuǎn)高于飛天茅臺(tái)噸位價(jià)，我們判斷自營(yíng)渠道中非標(biāo)茅臺(tái)占比偏大。

最后，附表總結(jié)了以上各渠道情況。

數(shù)據(jù)來(lái)源：筆者所在的茅臺(tái)調(diào)研小組提供

未來(lái)，影響茅臺(tái)未來(lái)業(yè)績(jī)的因素主要包括產(chǎn)能和價(jià)格，尤其是價(jià)格備受市場(chǎng)關(guān)注。2023年11月1日，貴州茅臺(tái)股份公司公告，2023年11月1日起，調(diào)整53度飛天，五星茅臺(tái)的出廠價(jià)格，批發(fā)價(jià)格上調(diào)20%。

回顧近十二年來(lái)茅臺(tái)提高出廠價(jià)分別是，2012年出廠價(jià)由619元漲到了819元，2018年出漲價(jià)由819元漲到了969元，還有2023年出廠價(jià)由969元漲到了1169元，近十二年來(lái)茅臺(tái)出廠價(jià)復(fù)合增長(zhǎng)率為5.43%。如果從2000年算起，2000年茅臺(tái)出廠價(jià)為185元，24年間茅臺(tái)的出廠價(jià)復(fù)合增長(zhǎng)率為7.98%。

據(jù)筆者所在的茅臺(tái)調(diào)研小組了解，2023年茅臺(tái)出廠價(jià)上調(diào)并未傳導(dǎo)到茅臺(tái)酒終端價(jià)格，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)和市場(chǎng)終端價(jià)之間仍然存在很大的價(jià)差空間。

提升非標(biāo)產(chǎn)品比例以及出廠價(jià)格，可以理解為品牌通過不同的產(chǎn)品包裝規(guī)格進(jìn)行差異化定價(jià)。根據(jù)筆者所在的茅臺(tái)調(diào)研小組的調(diào)研，2023年非標(biāo)茅臺(tái)酒已達(dá)到7410噸，占茅臺(tái)酒總量的19.5%，2023年年初茅臺(tái)年份酒除了簽約經(jīng)銷商之外，每家經(jīng)銷商又額外配了15箱到30箱15年年份酒，另外經(jīng)銷商還可以從茅臺(tái)直營(yíng)店以低于市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)100元的價(jià)格進(jìn)貨非標(biāo)茅臺(tái)，從非標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格以及市場(chǎng)承接力和飽和度看，繼續(xù)提升非標(biāo)產(chǎn)品比例以及市場(chǎng)價(jià)格，短期看空間不大。長(zhǎng)期看提升非標(biāo)茅臺(tái)產(chǎn)品比例及提高非標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格依然是長(zhǎng)期趨勢(shì)。

再看一下系列酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，茅臺(tái)將構(gòu)建“品價(jià)匹配，層次清晰，梯度合理”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚力培育茅臺(tái)1935，茅臺(tái)王子酒（醬香經(jīng)典），茅臺(tái)王子酒（金王子），漢醬酒和茅臺(tái)迎賓酒（紫）5大單品。2022年茅臺(tái)推出了茅臺(tái)1935大單品，主打千元價(jià)格帶，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50億元，銷售3000噸，2023年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)收100億元。據(jù)調(diào)研，茅臺(tái)計(jì)劃未來(lái)在N年后把茅臺(tái)1935打造成年?duì)I收500億的大單品，因?yàn)槊┡_(tái)1935的出廠價(jià)為798元和1088元（部分），只比飛天茅臺(tái)每瓶低100至400元不等，出廠噸位價(jià)高，同樣會(huì)為股份公司帶來(lái)較高的營(yíng)收和利潤(rùn)，很可能是茅臺(tái)新的營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

股份公司推出100ml53度飛天茅臺(tái)，單價(jià)399元，相當(dāng)于每500ml單價(jià)1995元；推出200ml53度飛天茅臺(tái)，單價(jià)699元，相當(dāng)于每500ml單價(jià)1747元；直營(yíng)店中售賣陳年年份酒，比如2017年飛天茅臺(tái)每500ml單價(jià)2549元，這些營(yíng)銷舉措也變相提升了出廠價(jià)格。

2023年，茅臺(tái)“拓寬應(yīng)用范圍”，與瑞幸聯(lián)名推出“醬香拿鐵”。2023年9月5日“醬香拿鐵”單品在上市首日銷售542萬(wàn)余杯，銷售額超過1億元。這次營(yíng)銷讓茅臺(tái)接近了年輕人，而且嘗試了茅臺(tái)可以一滴一滴賣的商業(yè)模式，飛天茅臺(tái)銷售給瑞幸的價(jià)格是每升單價(jià)3799元，實(shí)際上是實(shí)現(xiàn)了直銷，提高了開瓶率，變相提高了出廠價(jià)。

調(diào)整經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，減少經(jīng)銷商配額。據(jù)貴州茅臺(tái)2022年年報(bào)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量2084個(gè)，較去年減少5個(gè)。根據(jù)調(diào)研測(cè)算，目前飛天茅臺(tái)傳統(tǒng)銷售渠道按969元每瓶出廠價(jià)銷售的數(shù)量有2.15萬(wàn)噸，這2.15萬(wàn)噸的銷售量存在渠道調(diào)整的可能性。短期看，貴州茅臺(tái)責(zé)任董事長(zhǎng)丁雄軍強(qiáng)調(diào)的各個(gè)營(yíng)銷渠道間的生態(tài)平衡不會(huì)被打破。但從長(zhǎng)期看，奢侈品品牌可以說是最早的直銷品牌，而聯(lián)系消費(fèi)者的首要渠道就是品牌直營(yíng)的專賣店。茅臺(tái)雖然不屬于奢侈品，卻也是高端消費(fèi)品，營(yíng)銷策略可以參照奢侈品的營(yíng)銷策略。業(yè)內(nèi)最頂流的兩大品牌，路易威登和愛馬仕，在20世紀(jì)80年代之所以能夠在銷售額翻番增長(zhǎng)的同時(shí)不僅沒有稀釋還大幅提升了品牌價(jià)值，就是因?yàn)槠涔麛嗫车袅说谌浇?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，將核心的皮具、時(shí)裝產(chǎn)品線完全通過直營(yíng)店銷售，從而提高了產(chǎn)品的稀缺性，深化了與顧客的直接聯(lián)系。精心設(shè)計(jì)和裝修的華麗門店還幫助提升了品牌形象，為顧客營(yíng)造了獨(dú)特的、沉浸式的品牌體驗(yàn)?？梢哉f，直營(yíng)策略是奢侈品品牌議價(jià)能力和定價(jià)權(quán)的重要保障。

繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)商超和電商渠道的供貨比例，供貨價(jià)格為飛天茅臺(tái)每500ml為1399元，從身邊的消費(fèi)者調(diào)研反饋，近一二個(gè)月從身邊的大型電商平臺(tái)中簽飛天茅臺(tái)的概率和比例在提升。

加大直營(yíng)渠道的銷售比例。通過對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)研，茅臺(tái)酒銷售增量部分絕大多數(shù)給了自營(yíng)渠道，使得自營(yíng)渠道近兩年的增長(zhǎng)較快。2023年中報(bào)，茅臺(tái)直營(yíng)比例為45%，直營(yíng)渠道中今年加大了對(duì)企業(yè)團(tuán)購(gòu)數(shù)量的比例，預(yù)計(jì)今年團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)數(shù)量同比翻番增長(zhǎng)。據(jù)茅臺(tái)直營(yíng)店調(diào)研獲悉，企業(yè)團(tuán)購(gòu)的比例會(huì)逐年提高，這是茅臺(tái)的營(yíng)銷策略。據(jù)茅臺(tái)時(shí)空?qǐng)?bào)道，預(yù)計(jì)到2026年直營(yíng)渠道收入將占茅臺(tái)總營(yíng)收的60%。相信貴州省政府及貴州茅臺(tái)股份有限公司能夠做出正確的決策，讓茅臺(tái)這家企業(yè)繼續(xù)創(chuàng)造輝煌，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

（本文摘編自高立群女士2023年投資總結(jié)報(bào)告。本文觀點(diǎn)僅代表作者個(gè)人，不代表本刊立場(chǎng)。文中所涉?zhèn)€股僅做分析，不做投資建議。）