擁有微信全域生態(tài)的視頻號(hào)電商能否在與抖音的競(jìng)爭(zhēng)中突圍？

視頻號(hào)發(fā)力電商是必然趨勢(shì)，因?yàn)檫@決定著廣告收入的上限，也決定著收入的下限?？v觀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，從四大門戶搜索一家獨(dú)大時(shí)期，到電商平臺(tái)紛爭(zhēng)、社交工具成國(guó)民級(jí)應(yīng)用的時(shí)期，再到內(nèi)容平臺(tái)的崛起，任何一家沒(méi)有做電商或者做不好電商的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都必然掉出收入前十，或者消失無(wú)蹤。

產(chǎn)生這個(gè)結(jié)果的核心原因是，廣告主有“品效合一”的底層需求，對(duì)于一直以技術(shù)為主的“輕”模式掙錢的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司來(lái)說(shuō)，電商這樣的苦活累活無(wú)疑不是最優(yōu)選。

只不過(guò)，電商不僅影響廣告收入，還影響著金融、銷售傭金、產(chǎn)業(yè)服務(wù)等收入，是一座挖之不盡的金礦。更重要的是，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)物是超越于游戲的剛需。

騰訊在財(cái)報(bào)中的表述，一早就體現(xiàn)出了他們對(duì)此的重視。在2023年第二季度財(cái)報(bào)中，騰訊首次披露視頻號(hào)帶來(lái)廣告收入超過(guò)30億元。到第三季度，騰訊開始隱藏這部分的具體數(shù)據(jù)，但仍著重夸獎(jiǎng)了視頻號(hào)對(duì)廣告收入的拉動(dòng)作用。

在1月11日舉辦的微信公開課PRO上，騰訊公布了部分微信視頻號(hào)2023年的直播帶貨成績(jī)，其中GMV（商品交易總額）和供給數(shù)量（商家）較前一年均實(shí)現(xiàn)了3倍增長(zhǎng)，訂單數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)244%。其中，品牌GMV占比達(dá)到了15%，增長(zhǎng)超過(guò)226%，品牌數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)281%，也就是說(shuō)視頻號(hào)2023年仍然是非品牌商家的主戰(zhàn)場(chǎng)，品牌商正在跑步進(jìn)場(chǎng)。

曾經(jīng)，騰訊視頻號(hào)上線的時(shí)候被對(duì)標(biāo)抖音。這次，電商的全面推進(jìn)也會(huì)被對(duì)標(biāo)抖音。

相對(duì)于抖音電商在2023年初宣布啟動(dòng)全域興趣電商模式不同，視頻號(hào)電商模型是建立在微信全域生態(tài)的基礎(chǔ)上的。

抖音的流量分配機(jī)制和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制被證明能夠在短期內(nèi)培養(yǎng)出知名主播，像羅永浩、劉耕宏、小楊哥、廣東夫婦、東方甄選和董宇輝等都是這三年時(shí)間陸續(xù)在抖音電商平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的超級(jí)主播，這些知名主播在抖音直播/短視頻帶貨年度GMV總和預(yù)計(jì)可以超過(guò)千億規(guī)模。

抖音電商就像火山爆發(fā)一樣，不僅成就一個(gè)又一個(gè)超級(jí)主播，也讓平臺(tái)GMV得到超過(guò)行業(yè)增速的快速增長(zhǎng)。

視頻號(hào)發(fā)力必然是從直播電商著手，結(jié)合商家的微信小程序做私域經(jīng)營(yíng)提升復(fù)購(gòu)。視頻號(hào)與微信生態(tài)的經(jīng)營(yíng)邏輯必然一脈相承，用“細(xì)水長(zhǎng)流”來(lái)形容會(huì)更為貼切。這是由微信的架構(gòu)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、生態(tài)體系和企業(yè)文化等綜合因素所決定的。

那么，視頻號(hào)2024年發(fā)力直播電商還有哪些機(jī)會(huì)？爆發(fā)式增長(zhǎng)與細(xì)水長(zhǎng)流可以二者兼得嗎？

第一個(gè)機(jī)會(huì)是超級(jí)主播的培養(yǎng)機(jī)制和流程非常成熟，而且抖音電商、快手電商和淘寶直播這三大出現(xiàn)超級(jí)主播的電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，超級(jí)主播和MCN機(jī)構(gòu)從2022年就開始全渠道拓展尋求增量增長(zhǎng)。

一直以來(lái)視頻號(hào)都是超級(jí)主播們的傳播陣地，從視頻號(hào)上線之后，他們就陸續(xù)開設(shè)賬號(hào)用心經(jīng)營(yíng)，積累了大量的粉絲和建立數(shù)量眾多的微信群。2024年，如果這些超級(jí)主播借助自身的影響力和積累的微信私域粉絲，發(fā)力視頻號(hào)直播帶貨，結(jié)合視頻號(hào)官方的大力支持，還是會(huì)帶來(lái)不小的想象空間，實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)電商的“火山爆發(fā)”。

第二個(gè)機(jī)會(huì)是私域經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)，這是視頻號(hào)最大的“復(fù)購(gòu)優(yōu)勢(shì)”。相較于中心化的貨架商城提升復(fù)購(gòu)，私域經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的復(fù)購(gòu)黏性更強(qiáng)，用戶體驗(yàn)也更好。

許多商家在微信生態(tài)中早已積累了大量粉絲，視頻號(hào)與公眾號(hào)、企業(yè)微信的聯(lián)接日趨緊密，整個(gè)公私域的運(yùn)營(yíng)體系很清晰，路徑和方法論也都非常明確：商家和個(gè)人可以從視頻號(hào)的公域通過(guò)視頻內(nèi)容和騰訊廣告更高效率地獲取用戶，通過(guò)視頻號(hào)直播帶貨直接產(chǎn)生銷售，同時(shí)陸續(xù)轉(zhuǎn)化至企業(yè)微信成為好友，建立微信群進(jìn)行持續(xù)維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，再通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)復(fù)購(gòu)。

第三個(gè)機(jī)會(huì)是線下的機(jī)會(huì)，微信掃碼點(diǎn)餐、掃碼購(gòu)票等用戶習(xí)慣已經(jīng)形成至久，那么本地生活和即時(shí)零售對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)更是順“姿勢(shì)”而為。

探店一直以來(lái)都是短視頻平臺(tái)非常重要的內(nèi)容組成，騰訊還有專門的騰訊智慧零售部門在推動(dòng)微信生態(tài)與線下零售商的業(yè)務(wù)結(jié)合，視頻號(hào)將補(bǔ)齊短視頻內(nèi)容和直播這一重要的一環(huán)，加速線下零售商融入整個(gè)微信生態(tài)和騰訊智慧零售服務(wù)體系。

另外，視頻號(hào)會(huì)通過(guò)達(dá)人和明星提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，重點(diǎn)打磨新工具，提升流量效率和規(guī)模，為商家提供更大的流量支持；同時(shí)聯(lián)合服務(wù)商發(fā)揮區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，挖掘產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

顯然，視頻號(hào)電商已經(jīng)從生態(tài)體系、運(yùn)營(yíng)體系、資源投入和流量分配機(jī)制等多個(gè)方面規(guī)劃清楚如何兼顧“火山爆發(fā)”與“細(xì)水長(zhǎng)流”。

當(dāng)然，視頻號(hào)要把握住這三個(gè)機(jī)會(huì)，需要提升的空間還有很多。例如，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，如何識(shí)別優(yōu)質(zhì)商家和建立對(duì)商家的信任、良好的售前咨詢和售后服務(wù)、查看更多購(gòu)物相關(guān)的物流信息和評(píng)價(jià)信息等，視頻號(hào)還有許多功課要補(bǔ)足。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，清晰明確的平臺(tái)規(guī)則和獎(jiǎng)懲措施、良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、第三方服務(wù)商的支持、分品類的管理、有別于其他平臺(tái)的激勵(lì)機(jī)制和扶持政策等等要求也正在路上。這些都將對(duì)視頻號(hào)電商團(tuán)隊(duì)提出更大的考驗(yàn)，在各方面變革和提升中，如何平衡好商家的利益、用戶體驗(yàn)、服務(wù)商和平臺(tái)收益。

從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，視頻號(hào)反而不用過(guò)于擔(dān)心。畢竟擁有全域生態(tài)的視頻號(hào)電商，根本不會(huì)是第二個(gè)抖音電商，視頻號(hào)只要做好自己就能夠取得超越自己的業(yè)績(jī)。

（作者系零售電商行業(yè)專家，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人，莊帥零售電商頻道主持人。文章僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本刊立場(chǎng)。文中個(gè)股僅為舉例分析，不做買賣建議。）