基于眼動(dòng)追蹤的文創(chuàng)產(chǎn)品展示效果研究

李普紅，周孟君，楊文曉，李鈺生，王鳳瑤

基于眼動(dòng)追蹤的文創(chuàng)產(chǎn)品展示效果研究

李普紅1，周孟君2，楊文曉1，李鈺生1，王鳳瑤1

（1.齊魯工業(yè)大學(xué)，濟(jì)南 250353；2.山東華宇工學(xué)院，山東 德州 253034）

展示效果的多元化為產(chǎn)品的傳播和購買決策提供了新的機(jī)遇。在數(shù)字媒體時(shí)代，如何提高產(chǎn)品視覺展示效果，增強(qiáng)產(chǎn)品傳播力度，提升品牌知名度和用戶購買欲望，是企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)宣傳亟待解決的問題。針對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品，利用眼動(dòng)追蹤技術(shù)，經(jīng)過收集并分析眼動(dòng)數(shù)據(jù)，結(jié)合主觀調(diào)查問卷和用戶訪談，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品虛擬展示和實(shí)物展示模式與用戶關(guān)注之間相關(guān)性的探討和分析。從注視時(shí)長來看，虛擬展示模式對(duì)用戶關(guān)注呈顯著影響，與實(shí)物展示相比，虛擬展示可以獲得較高的集中關(guān)注；從瞳孔直徑來看，實(shí)物展示模式與用戶興趣度相關(guān)性更為顯著。產(chǎn)品虛擬展示和實(shí)物展示各有長處，可以根據(jù)要求選擇合適的方式，也可以綜合使用，為產(chǎn)品“線上+線下”的展示效果和產(chǎn)品優(yōu)化組合提供一定的參考依據(jù)。

眼動(dòng)追蹤；展示模式；文創(chuàng)產(chǎn)品；視覺效果；關(guān)注度

在信息技術(shù)的支持下，產(chǎn)品展示方式愈加多樣化，如照片、短視頻、直播、智能交互、虛擬展示、實(shí)物展示等。良好的產(chǎn)品視覺形象更容易獲得用戶、市場和企業(yè)的認(rèn)可，通過產(chǎn)品的外觀造型、色彩、質(zhì)感等設(shè)計(jì)元素可提升用戶與產(chǎn)品之間的共鳴[1-2]。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)了電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，也改變了人們的消費(fèi)方式。許多一線品牌都在轉(zhuǎn)化為“實(shí)體+網(wǎng)店”“線上+線下”相結(jié)合的運(yùn)營模式，給消費(fèi)者提供了更多的選擇空間和更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，提高了企業(yè)品牌的知名度[3]。近年來，隨著國家對(duì)傳統(tǒng)文化的重視以及對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的支持，一直在博物館、旅游景點(diǎn)線下售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品、“國潮風(fēng)”產(chǎn)品占據(jù)了各大銷售平臺(tái)的主要位置。在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)代，有效的產(chǎn)品展示不僅可以吸引消費(fèi)者訪問網(wǎng)站，而且能夠在缺乏直接產(chǎn)品體驗(yàn)的情況下促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者無法在購買前親自檢查產(chǎn)品，因此線上產(chǎn)品的介紹在引發(fā)情感和認(rèn)知反應(yīng)方面起著關(guān)鍵作用，影響著購物體驗(yàn)和結(jié)果。對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于消費(fèi)者通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)外觀來理解產(chǎn)品本身所傳達(dá)的內(nèi)涵，使消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化屬性特征形成質(zhì)量感知，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)[4]。因此，深入研究不同環(huán)境下的展示效果對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售至關(guān)重要，由此可以進(jìn)一步研究如何融合線上和線下購物模式，為消費(fèi)者提供更為豐富的購物體驗(yàn)。

1 研究現(xiàn)狀

良好的界面交互視覺效果和產(chǎn)品展示模式對(duì)消費(fèi)者關(guān)注度的影響，與商家在線上和線下的營銷活動(dòng)密切相關(guān)，如何更好地進(jìn)行產(chǎn)品組合優(yōu)化展示成為亟待解決的問題，學(xué)者們從不同角度對(duì)該問題展開了研究。Guo等[5]通過對(duì)消費(fèi)者觀看產(chǎn)品眼動(dòng)追蹤數(shù)據(jù)的分析中，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師提供了參考：產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)能吸引消費(fèi)者的注意，并激發(fā)他們的體驗(yàn)和購買欲；并且可以通過跟蹤用戶眼動(dòng)數(shù)據(jù)，預(yù)測他們對(duì)產(chǎn)品的期待性設(shè)計(jì)。謝偉等[6]以美的電飯煲為例，研究了人機(jī)界面交互設(shè)計(jì)的問題，根據(jù)人的無意識(shí)行為對(duì)電飯煲的操作界面進(jìn)行了改良設(shè)計(jì)；宮勇[7]從認(rèn)知視覺角度對(duì)優(yōu)化醫(yī)療保健圖形符號(hào)的設(shè)計(jì)提出了思考與建議。潘偉營等[8]在產(chǎn)品展示中通過多維度特征的角度對(duì)用戶關(guān)注效率的影響進(jìn)行了研究，為創(chuàng)造出互動(dòng)性更強(qiáng)，傳遞信息更準(zhǔn)確、迅速的視覺信息呈現(xiàn)方式提供了借鑒。胡婷婷等[9]提出了文創(chuàng)產(chǎn)品三維可視化平臺(tái)，動(dòng)態(tài)展示了特色文化的三維數(shù)字內(nèi)容，同時(shí)帶給用戶一種沉浸式的觀賞體驗(yàn)。Berni等[10]分析了圖片靜態(tài)與視頻動(dòng)態(tài)下產(chǎn)品不同的表現(xiàn)形式效果，結(jié)果顯示動(dòng)態(tài)視頻能夠更好地將人們的注意力集中在產(chǎn)品的特征上，并提出多種產(chǎn)品表現(xiàn)形式可以有益地獲得評(píng)估者的反饋。Reid等[11]利用眼動(dòng)追蹤技術(shù)研究產(chǎn)品的草圖、輪廓圖、簡化效果圖和真實(shí)效果圖，測試了顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的不同展現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響。

目前的研究中，在產(chǎn)品展示效果上未涉及實(shí)物展示效果與虛擬展示效果的對(duì)比研究，特別是對(duì)不同展示模式與用戶關(guān)注之間的關(guān)系尚未展開研究。產(chǎn)品展示模式由產(chǎn)品特性決定，文創(chuàng)產(chǎn)品的特性與一般產(chǎn)品不同，主要特性為文化屬性和外觀屬性，消費(fèi)者更多關(guān)注其文化內(nèi)涵、造型語義等，因此對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品，虛擬展示和實(shí)物展示之間差異性不大，但有必要了解虛擬狀態(tài)下與實(shí)物展示之間的差異，從而更好地發(fā)揮虛擬展示的優(yōu)勢，與線下實(shí)物展示形成互補(bǔ)。

此研究選用齊魯工業(yè)大學(xué)某學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)作品——博物館器物再設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)材料，虛擬展示方式為桌面虛擬現(xiàn)實(shí)（DVR），交互方式通過操控鼠標(biāo)實(shí)現(xiàn)360°瀏覽產(chǎn)品（不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行功能性操作），通過眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)，分析眼動(dòng)追蹤有效數(shù)據(jù)和用戶主觀調(diào)查問卷，并與實(shí)物展示對(duì)比，研究文創(chuàng)產(chǎn)品的虛擬展示模式對(duì)用戶關(guān)注的影響，為線上和線下不同場景中，優(yōu)化組合不同展示模式提供參考依據(jù)。

2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

主要運(yùn)用眼動(dòng)追蹤技術(shù)針對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的虛擬展示效果和實(shí)物展示效果進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，為確保數(shù)據(jù)統(tǒng)一，采用便于攜帶的Tobii glasses 2眼鏡式眼動(dòng)儀，將被試的注視點(diǎn)自動(dòng)映射到產(chǎn)品的六視圖上。采用組間對(duì)比實(shí)驗(yàn)，通過提取相關(guān)眼動(dòng)數(shù)據(jù)和調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

2.1 被試

從大學(xué)招募了24名被試（在校大學(xué)生；男12名、女12名；年齡為18～24歲）。被試裸眼視力或矯正后視力均為正常，且被試從未見過此文創(chuàng)產(chǎn)品，也從未參與過其他的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)。

2.2 材料

本產(chǎn)品通過提取“文化符號(hào)+產(chǎn)品載體”組合設(shè)計(jì)出的文創(chuàng)產(chǎn)品，分別展示出兩種形態(tài)：實(shí)物展示（見圖1）（采用犀牛建模并3D打印，材料表面經(jīng)過啞光漆處理，中間部分為竹編制成）、虛擬展示（見圖2）（借助KeyShot渲染產(chǎn)品模型展示XR虛擬效果）。

2.3 調(diào)查問卷

被試者在完成部分眼動(dòng)儀實(shí)驗(yàn)之后，針對(duì)兩種展示效果填寫主觀調(diào)查問卷。調(diào)查問卷共10題，按照不感興趣、一般、感興趣對(duì)本次實(shí)驗(yàn)的10個(gè)問題進(jìn)行5點(diǎn)量表（1—5分）評(píng)分，最后根據(jù)三點(diǎn)一線的方式測試被試者的主輔眼，根據(jù)被試主輔眼提取眼動(dòng)數(shù)據(jù)。

2.4 實(shí)驗(yàn)環(huán)境

通過資料查詢以及向?qū)I(yè)人員詢問瞳孔的變化得出：人的瞳孔直徑正常為2～3 mm，受外部光線影響明顯。因此，在實(shí)驗(yàn)時(shí)室內(nèi)采用漫反射光環(huán)境，將光線對(duì)瞳孔的刺激減到最小，實(shí)驗(yàn)室無噪聲，干凈整潔無雜物，無干擾被試者注意力的東西。

圖1 文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)物效果圖

圖2 文創(chuàng)產(chǎn)品虛擬展示截取部分角度圖

2.5 實(shí)驗(yàn)設(shè)備

Tobii公司生產(chǎn)的Tobii glasses 2眼鏡式眼動(dòng)儀（見圖3），與屏幕式眼動(dòng)儀（見圖4）相比，眼鏡式眼動(dòng)儀可使被試者在自然的狀態(tài)下，眼睛隨頭部的移動(dòng)，發(fā)生視角的變化，實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)場景中高效且準(zhǔn)確地采集眼動(dòng)數(shù)據(jù)，確保眼動(dòng)數(shù)據(jù)的精確性?？刹杉辉囌叩难蹌?dòng)數(shù)據(jù)、聲音、視頻、AOA快照和IR Marker位置數(shù)據(jù)等，并將數(shù)據(jù)保存到SD卡中。

圖3 Tobii glasses 2 眼鏡式眼動(dòng)儀

圖4 Tobii Pro Spectrum 屏幕式眼動(dòng)儀

2.6 實(shí)驗(yàn)程序

此研究需比較同一產(chǎn)品的兩種展示方式（實(shí)物的和虛擬的），因此，參與者需完成兩項(xiàng)任務(wù)，任務(wù)a是文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)物展示，任務(wù)b是文創(chuàng)產(chǎn)品的虛擬展示。為避免首要任務(wù)成為被試的關(guān)注重點(diǎn)，使兩項(xiàng)任務(wù)隨機(jī)呈現(xiàn)給被試者，完成任務(wù)a/b后，被試調(diào)整狀態(tài)，進(jìn)行任務(wù)b/a。該項(xiàng)試驗(yàn)在一個(gè)干凈且安靜的房間進(jìn)行，房間符合標(biāo)準(zhǔn)的照明條件，滿足試驗(yàn)要求。實(shí)驗(yàn)過程如圖5所示。

圖5 被試任務(wù)場景

實(shí)驗(yàn)前由主試人員向被試者說明實(shí)驗(yàn)?zāi)康暮妥⒁馐马?xiàng)，隨后調(diào)整坐姿，完成眼動(dòng)儀校正后進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。經(jīng)過文獻(xiàn)調(diào)研和多次試驗(yàn)測試，將被試觀察每一種展示的時(shí)間定為30 s，共計(jì)60 s（為防止被試心理負(fù)擔(dān)，會(huì)有時(shí)間提示）。為確保實(shí)驗(yàn)的準(zhǔn)確性，此文創(chuàng)產(chǎn)品的兩種狀態(tài)被試者從未見過，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，被試者填寫關(guān)于產(chǎn)品不同展示效果的主觀感受問卷，并通過三點(diǎn)一線的方法判定被試者的主輔眼，最后主試人員向被試者分發(fā)小禮品表示感謝。每位被試者所需總時(shí)間為5 min左右，實(shí)驗(yàn)流程如圖6所示。

圖6 實(shí)驗(yàn)流程圖

3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論分析

實(shí)驗(yàn)眼動(dòng)數(shù)據(jù)均由Tobii Pro Lab系統(tǒng)分析和SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行整理分析。經(jīng)篩選，被試采樣率達(dá)到80%為合格，合格人數(shù)為20人。

3.1 眼動(dòng)熱點(diǎn)圖和軌跡圖分析

由于使用設(shè)備為眼鏡式眼動(dòng)儀，被試是以最自然的狀態(tài)觀察實(shí)物展示和虛擬展示，為了研究的方便性和一致性，被試的眼動(dòng)熱點(diǎn)圖和軌跡圖以平面圖片的方式呈現(xiàn)，因此選用六視圖進(jìn)行眼動(dòng)數(shù)據(jù)的映射。處理過程如圖7所示。眼動(dòng)熱點(diǎn)圖和軌跡圖如圖8、圖9所示。

圖7 熱點(diǎn)軌跡映射處理過程

3.1.1 眼動(dòng)熱點(diǎn)圖。

熱點(diǎn)圖采用綠黃紅的顏色展示被測試者在某個(gè)區(qū)域的視覺停留時(shí)間。紅色代表瀏覽和注視最集中的區(qū)域，黃色和綠色代表目光注視較少的區(qū)域。

3.1.2 眼動(dòng)軌跡圖。

軌跡圖采用不同顏色區(qū)分被試者，通過被試者移動(dòng)的不同軌跡映射出被試關(guān)注的重點(diǎn)部分，且圓圈越大表明此處被試觀看時(shí)間越長。

圖8 第一組熱點(diǎn)圖軌跡圖（先實(shí)物后虛擬）

圖9 第二組熱點(diǎn)圖軌跡圖（先虛擬后實(shí)物）

20名被試者的注視點(diǎn)熱點(diǎn)圖（第一組和第二組）顯示，被試者對(duì)器物的底部關(guān)注較小，綜合人對(duì)器皿工具的使用習(xí)慣可知：使用者很少對(duì)器皿底部進(jìn)行仔細(xì)觀察。被試者共同注視的集中區(qū)域?yàn)楫a(chǎn)品的竹編材質(zhì)和文化符號(hào)區(qū)域（見圖10），從第一組和第二組的實(shí)物與虛擬展示的熱點(diǎn)圖和軌跡圖來看，實(shí)物展示熱點(diǎn)面積大而分散，虛擬展示熱點(diǎn)面積小而集中。但兩組熱點(diǎn)圖和軌跡圖相比較，尚不能直接判斷被試者對(duì)哪種展示效果的關(guān)注度最高，所以實(shí)驗(yàn)不能僅通過熱點(diǎn)圖和軌跡圖直接進(jìn)行量化比較和單一數(shù)據(jù)內(nèi)部處理，不同組之間的數(shù)據(jù)不能僅進(jìn)行視覺比較，需要進(jìn)一步與其他相關(guān)眼動(dòng)數(shù)據(jù)結(jié)合進(jìn)行分析。

圖10 竹編材質(zhì)和文化符號(hào)區(qū)域

3.2 注視時(shí)間和注視次數(shù)分析

由注視時(shí)間的長短可以判定：提取信息的困難度；目標(biāo)吸引被試者的關(guān)注程度[12]。如表1所示為兩組被試的眼動(dòng)數(shù)據(jù)，主要包括注視次數(shù)、注視時(shí)間平均值及標(biāo)準(zhǔn)差。

注視次數(shù)是觀看產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的所有注視點(diǎn)的數(shù)量。對(duì)于注視次數(shù)，方差分析結(jié)果表明展示模式對(duì)注視次數(shù)的影響顯著，<0.05，實(shí)物展示和虛擬展示的注視時(shí)間差異也顯著，<0.05，且虛擬展示的平均注視時(shí)間大于實(shí)物展示，虛擬展示注視次數(shù)較少，因此注視點(diǎn)數(shù)量更少，注視區(qū)域集中度更高，單個(gè)注視點(diǎn)上停留的注視時(shí)間更長，目標(biāo)少而集中。同時(shí)，實(shí)物展示的注視次數(shù)更多，因此注視點(diǎn)數(shù)量更多，注視區(qū)域更加分散，單個(gè)注視點(diǎn)上停留的注視時(shí)間更短，目標(biāo)多而分散。一方面，虛擬展示與實(shí)物展示相比更吸引被試的注意力，但另一方面，對(duì)虛擬展示的信息提取難度也有所增加，不如實(shí)物展示輕松方便。

3.3 主眼瞳孔直徑分析

自Hess等[13]發(fā)表《瞳孔大小與視覺刺激的興趣值的關(guān)系》一文后，大量研究表明，瞳孔大小的變化與直覺、記憶、認(rèn)知等心理活動(dòng)密切相關(guān)[14]。瞳孔直徑是測量認(rèn)知加工活動(dòng)中資源分配和加工負(fù)荷的靈敏指標(biāo)[15-16]。

被試者根據(jù)三點(diǎn)一線的方式確定自己的主輔眼，其次根據(jù)被試者的主眼提取瞳孔直徑數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。如表2所示為兩組被試的眼動(dòng)數(shù)據(jù)，主要包括主眼瞳孔直徑平均值及標(biāo)準(zhǔn)差。

表1 產(chǎn)品展示效果的注視次數(shù)和時(shí)間

Tab.1 Fixation times and time of product display

方差分析結(jié)果表明展示模式對(duì)瞳孔直徑的影響顯著，<0.05，實(shí)物展示效果的瞳孔直徑平均值均高于虛擬展示模式。因此實(shí)物展示效果能引起更多的興趣。一般認(rèn)為，瞳孔直徑隨認(rèn)知負(fù)荷的增加而縮小[17]，虛擬展示的認(rèn)知負(fù)荷也高于實(shí)物展示，認(rèn)知難度加大，需要被試者集中更多的注意力去獲取相關(guān)信息。

表2 產(chǎn)品展示效果的瞳孔直徑

Tab.2 Pupil size of product display

3.4 調(diào)查問卷分析

被試者完成實(shí)驗(yàn)后對(duì)產(chǎn)品的實(shí)物展示和虛擬展示進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)，調(diào)查問卷共10個(gè)題目，根據(jù)5點(diǎn)量表進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)打分。如表3所示為兩組被試的調(diào)查問卷結(jié)果，主要包括調(diào)查問卷得分的平均值及標(biāo)準(zhǔn)差。

實(shí)物展示效果的平均分雖高于虛擬展示效果得分，但方差分析結(jié)果表明展示模式對(duì)調(diào)查問卷興趣度的影響不顯著，>0.05，虛擬展示和實(shí)物展示在引起用戶的主觀興趣方面各有優(yōu)勢。經(jīng)后期訪談得知，實(shí)物會(huì)讓被試者更加全面地觀察產(chǎn)品；虛擬展示效果大部分被試者未曾體驗(yàn)過，展示形式有一定的新穎性。

表3 兩組產(chǎn)品展示效果的調(diào)查問卷得分

Tab.3 The results of the questionnaire of second groups

3.5 討論分析

通過博物館器物再設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，考察了虛擬和實(shí)物兩種不同的展示模式對(duì)用戶關(guān)注的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與實(shí)物展示相比，虛擬展示可以獲得較高的集中關(guān)注。

在相同觀察時(shí)間下，對(duì)比兩組熱點(diǎn)圖和軌跡圖，熱點(diǎn)圖展示出被試者在刺激材料上的視線分布情況，是絕對(duì)注視時(shí)間的累加，直觀地反映了用戶對(duì)某個(gè)區(qū)域的關(guān)注程度，見圖8—9。被試者觀察的主要集中區(qū)域在竹編材質(zhì)部分和文化符號(hào)部分，且同組內(nèi)兩圖對(duì)比并不能直接判斷出哪種展示效果更吸引被試的關(guān)注。因此，通過提取實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)一步證明分析，依據(jù)注視時(shí)間、注視次數(shù)、瞳孔直徑等數(shù)據(jù)顯示：實(shí)物展示中被試在整合觀察到的信息時(shí)，熱點(diǎn)區(qū)單個(gè)注視點(diǎn)停留的注視時(shí)間短，注視區(qū)域較分散，獲得的整體信息量更大；虛擬展示的熱點(diǎn)區(qū)注視點(diǎn)少且時(shí)間長，注視區(qū)域較集中，獲得的細(xì)節(jié)信息量更大，相比實(shí)物展示效果可以獲得較高的關(guān)注度。

丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書中指出，大腦中有兩套系統(tǒng)，即系統(tǒng)1和系統(tǒng)2，系統(tǒng)1的運(yùn)行是無意識(shí)且快速的，不怎么費(fèi)腦力，沒有感覺；系統(tǒng)2需要調(diào)用各種思維活動(dòng)進(jìn)行認(rèn)知、運(yùn)算、體驗(yàn)等，是一種主動(dòng)參與的有意識(shí)行為[18]。

從有意識(shí)的注視時(shí)間角度來說，虛擬展示模式與用戶的關(guān)注度相關(guān)性較高，因虛擬展示模式具有一定的新穎性，更加吸引用戶的關(guān)注，且時(shí)間較長，屬認(rèn)知參與（第二系統(tǒng)）。從無意識(shí)的瞳孔直徑角度來看，實(shí)物展示模式與用戶興趣度相關(guān)性更為顯著，因?qū)嵨镎故倔w驗(yàn)具有豐富性，且時(shí)間較短，屬情感參與（第一系統(tǒng)）。

分析認(rèn)為注視時(shí)間是反映用戶關(guān)注的重要指標(biāo)[12,17]，在注視時(shí)間越長、注視次數(shù)越少的情況下，被試在單個(gè)注視點(diǎn)上分配的時(shí)間越長。從行為的角度，對(duì)虛擬展示而言，其關(guān)注目標(biāo)少而集中，被試傾向于專注的觀察。對(duì)實(shí)物展示而言，其關(guān)注目標(biāo)多而分散，被試傾向于隨意的掃視。

作為一個(gè)不受意識(shí)支配的生理指標(biāo)，瞳孔直徑可以反映腦力負(fù)荷水平，在其他條件不變的前提下，隨著工作難度水平的增加，瞳孔縮小[17]。在虛擬展示條件下，被試感知的視覺信息受限，需要更為專注以獲取必要信息，其難度高于實(shí)物展示，瞳孔直徑較小。然而，在實(shí)物展示過程中，被試可以獲得更多的整體信息，體驗(yàn)渠道也更加豐富，認(rèn)知負(fù)荷小，瞳孔直徑相對(duì)較大。調(diào)查問卷結(jié)果表明，在主觀評(píng)價(jià)上，實(shí)物展示效果的平均分高于虛擬展示效果得分，但方差分析的結(jié)果顯示兩者差異不顯著，在引起用戶興趣方面，雙方各有優(yōu)勢。

因此在文創(chuàng)產(chǎn)品的展示中，電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品展示模式進(jìn)行優(yōu)化組合，進(jìn)一步利用虛擬現(xiàn)實(shí)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)應(yīng)開設(shè)線下實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品試用體驗(yàn)，以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感，提高品牌影響力。由此可推廣到以文化屬性和外觀屬性為主要特點(diǎn)的產(chǎn)品，而以功能屬性為主的產(chǎn)品由于需要借助各類交互操作形式，可以選擇沉浸式交互式虛擬展示。

本實(shí)驗(yàn)還存在一定的不足：一是文創(chuàng)產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)材料，用戶僅能進(jìn)行視覺體驗(yàn)，無法與產(chǎn)品進(jìn)行交互體驗(yàn)，后續(xù)可采用可交互產(chǎn)品進(jìn)行操作實(shí)驗(yàn)；二是被試樣本范圍均為大學(xué)生和研究生，具有局限性，后續(xù)需擴(kuò)大樣本年齡層，探討不同年齡對(duì)產(chǎn)品不同展示效果的關(guān)注情況。

4 結(jié)語

利用眼動(dòng)追蹤技術(shù)，針對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)物展示效果和虛擬展示效果，對(duì)20位被試者的眼動(dòng)指標(biāo)數(shù)據(jù)和調(diào)查問卷進(jìn)行分析。結(jié)果表明：與實(shí)物展示相比，虛擬展示可以獲得較高的集中關(guān)注；從有意識(shí)的注視時(shí)間角度來說，虛擬展示模式與用戶的關(guān)注度相關(guān)性較高，因虛擬展示模式具有一定的新穎性，更加吸引用戶的關(guān)注，且時(shí)間較長，屬認(rèn)知參與（第二系統(tǒng)）；從無意識(shí)的瞳孔直徑角度來說，實(shí)物展示模式與用戶興趣度相關(guān)性更為顯著，因?qū)嵨镎故倔w驗(yàn)具有豐富性，且時(shí)間較短，屬情感參與（第一系統(tǒng)）；虛擬展示的注視時(shí)間長，可以吸引被試者的集中關(guān)注，而且不受時(shí)間和空間的限制，用戶可以隨時(shí)隨地通過電子設(shè)備進(jìn)行細(xì)節(jié)觀察，從而更深入地了解產(chǎn)品。實(shí)物展示的瞳孔直徑大，用戶可通過多種感覺通道全方位感受產(chǎn)品，從而激發(fā)潛在的興趣。

研究結(jié)果為電子商務(wù)平臺(tái)的文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳提供了一定的方向指引和參考依據(jù)，商家可通過“線上+線下”相結(jié)合的營銷模式，讓用戶線上對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行深入了解，到線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，并完成產(chǎn)品的銷售。此外，由于影響消費(fèi)者購買的因素多且復(fù)雜，未來的研究工作將進(jìn)一步結(jié)合眼動(dòng)追蹤技術(shù)，深入考察用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)的偏好和關(guān)注點(diǎn)，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師提供有效的建議。

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Display Effect of Cultural and Creative Products Based on Eye Tracking

LI Pu-hong1, ZHOU Meng-jun2, YANG Wen-xiao1, LI Yu-sheng1, WANG Feng-yao1

(1. Qilu University of Technology, Jinan 250353, China; 2. Shandong Huayu University of Technology, Shandong Dezhou 253034, China)

The diverse display provides a new opportunity for the dissemination and promotion of the product. In the era of digital media, how to improve the visual display effect of products, enhance product dissemination, and enhance brand awareness and user purchasing desire is an urgent problem to be solved in the research and development of new products. Based on the cultural creative product (CCP), after collected and analyzed eye movement data, in combination with subjective questionnaire and user interview, the correlation between the effect of two display (online virtual display and offline physical display) and users' attention was discussed and analyzed by eye-tracking technology. From the viewpoint of gaze duration, the virtual display had a significant impact on user’s attention: the virtual display could obtain a higher concentration of attention compared with the physical display; from the viewpoint of pupil diameter, the correlation between the physical display and user’s interest is more significant. In conclusion, the virtual display and the physical display have their own merits, and they can be selected appropriate methods according to the promotion requirements, and can also be used in combination, which provides a certain reference basis for the product "online + offline" display effect and product optimization combination.

eye-tracking; product display mode; cultural creative product; visual display effect; attention

TB472

A

1001-3563(2022)18-0350-07

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.18.042

2022–04–16

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（17YJC760042）；山東省重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃（軟科學(xué)項(xiàng)目）（2020RKB01353）；齊魯工業(yè)大學(xué)智庫專項(xiàng)人文社科研究課題（政策研究專項(xiàng)）（ZC202205）

李普紅（1977—），女，博士，副教授，主要研究方向?yàn)槲幕瘎?chuàng)意設(shè)計(jì)、智能產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)、適老化以及康養(yǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

周孟君（1994—），女，助教，主要研究方向?yàn)槲膭?chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、家具設(shè)計(jì)。

責(zé)任編輯：馬夢遙