服裝企業(yè)渠道整合策略對顧客持續(xù)使用意愿的影響

朱曉瑜,田丙強(qiáng),曲洪建

(上海工程技術(shù)大學(xué) 紡織服裝學(xué)院,上海 201600)

近年來,移動設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)的普及和使用極大地改變了消費(fèi)者的購物行為。消費(fèi)者不再忠于單一渠道,而是在多個渠道之間自由切換,并希望擁有一致、無縫和集成的購物體驗,即為全渠道購物[1]。麥肯錫的調(diào)查顯示,2019年85%的中國消費(fèi)者通過全渠道購物做出購買決定[2]。此外新冠疫情的爆發(fā)也改變了零售業(yè)布局,為了降低實體店顧客感染風(fēng)險,BOPS(線上購買、線下取貨模式)銷售額同比上升208%[3],進(jìn)一步推動了全渠道零售的發(fā)展。服裝業(yè)作為中國主要的加工制造業(yè),是正在經(jīng)歷渠道轉(zhuǎn)型的主要零售業(yè)之一[4]。在此背景下,服裝企業(yè)紛紛積極協(xié)調(diào)整合不同渠道來改善企業(yè)績效,然而多數(shù)企業(yè)在摸索適合自己的全渠道零售模式時仍停留在多渠道零售,即在渠道整合策略實施上僅做到了部分程度的整合。如H&M的年報顯示,股價損失的主要原因是線上線下缺乏整合以及渠道間信息不一致導(dǎo)致顧客不滿[5]。對于服裝企業(yè)而言,主要的挑戰(zhàn)是以同步的方式管理所有觸點,為顧客提供獨(dú)特的品牌體驗[6],因此研究影響全渠道持續(xù)使用意愿的因素對服裝企業(yè)具有重要的指導(dǎo)意義,可為企業(yè)的渠道集成和運(yùn)營管理提供指導(dǎo)。

目前針對消費(fèi)者層面的渠道整合研究,側(cè)重于解決渠道服務(wù)的選擇問題,部分學(xué)者研究了單一渠道的選擇問題,湯定娜等[7]研究了渠道整合質(zhì)量對消費(fèi)者線上購買意愿的影響;劉遺志等[8]研究了消費(fèi)者在線渠道遷徙意愿;Wu等[9]討論了渠道整合質(zhì)量對消費(fèi)者線上購買意愿的影響。另一部分學(xué)者研究了全渠道選擇問題,廖穎川等[10]從產(chǎn)品、消費(fèi)者個體特征、渠道特性、零售策略、外部環(huán)境5個因素,綜合分析了消費(fèi)者全渠道零售選擇過程;Shen等[11]的研究解釋了顧客感知如何影響全渠道選擇意圖;Gao等[12]探討了顧客體驗對全渠道使用意愿的影響。

然而,目前還缺乏消費(fèi)者如何評估其全渠道整體購物體驗以及評估對持續(xù)使用意愿的影響研究。改善消費(fèi)者購物意愿固然重要,但留住使用全渠道購物的消費(fèi)者更有價值,因為其購買力是單渠道或者多渠道消費(fèi)者的3.5倍[13]。此外,保留已有消費(fèi)者的成本比吸引新消費(fèi)者的成本低5～6倍[14]。只有當(dāng)企業(yè)了解顧客全渠道購物相關(guān)的預(yù)期價值及其對持續(xù)使用意愿的影響,企業(yè)才能更好制定渠道整合和顧客價值主張等全渠道策略[15]。因此本文聚焦于顧客全渠道持續(xù)使用的影響因素,引入感知功利價值和感知享樂價值作為中介變量,進(jìn)行服裝企業(yè)渠道整合策略影響顧客全渠道持續(xù)使用意愿的影響機(jī)制研究。

1 理論模型與研究假設(shè)

1.1 全渠道整合策略維度劃分

渠道整合被定義為企業(yè)協(xié)同調(diào)整其渠道的目標(biāo)、規(guī)劃和布局,為企業(yè)創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)并為顧客提供特殊利益的水平[16]。渠道整合衡量了企業(yè)為確保其多個渠道之間的密切協(xié)作以實現(xiàn)同步運(yùn)營所做的努力[15]。已有的圍繞全渠道整合維度測量的研究,一部分聚焦全渠道整合質(zhì)量的測量,主要劃分為渠道配置質(zhì)量下的渠道選擇廣度、渠道構(gòu)造透明度、整合互動下的內(nèi)容一致性和過程一致性4個維度[9,17-18];另一部分將企業(yè)的渠道整合活動概念化成多維結(jié)構(gòu),用于收集和傳輸企業(yè)所擁有的渠道數(shù)據(jù)和基于信息的零售過程整合,主要涉及6個維度[19-21]:①促銷信息整合;②產(chǎn)品和價格信息整合(與服務(wù)人員更加密切互動的基于人員處理的零售過程整合);③交易信息整合;④信息獲取整合;⑤訂單履行整合;⑥顧客服務(wù)整合。基于本文制定企業(yè)渠道整合策略的目的,結(jié)合服裝業(yè)零售特點,綜合考量將零售組合因素,本文最終將服裝企業(yè)全渠道整合策略劃分為服裝促銷信息整合、服裝產(chǎn)品信息整合、服裝交易信息整合、服裝信息獲取整合、服裝訂單履行整合以及服裝顧客服務(wù)整合6個維度。

1.2 感知價值維度劃分

Valarie等[22]最先提出并定義了感知價值是指顧客權(quán)衡得到的和付出的后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評估。此后學(xué)者們[23-25]對感知價值的衡量多集中在功利價值、享樂價值和社會價值。Wu等[9]在對整合質(zhì)量影響在線購買意愿的研究中將顧客在線感知價值劃分為在線享樂價值、在線便利性、在線經(jīng)濟(jì)性;吳錦峰等[26]將顧客線上感知價值劃分為程序性價值、結(jié)果性價值、情感性價值3個維度;張達(dá)理[27]基于TAM模型,將感知有用性、感知易用性作為感知價值的維度納入模型;Yen[28]將感知有用性、享受性、風(fēng)險性作為感知價值的測量維度。綜上,顧客感知有用性、易用性、便利性、經(jīng)濟(jì)性等都出于質(zhì)量、價格和效用的權(quán)衡,屬于功利價值的范疇,享樂價值、情感性價值和感知享受性等具有相似的內(nèi)涵,因此本文結(jié)合服裝業(yè)零售特點,將顧客感知價值劃分為感知功利價值和享樂價值。

1.3 研究假設(shè)

1.3.1 渠道整合策略和顧客持續(xù)使用意愿的關(guān)系假設(shè)

現(xiàn)有的較為成熟的研究包含了全渠道背景下渠道整合對顧客響應(yīng)的影響,如滿意度[29]、忠誠度[30]、口碑[31]、顧客保留[32]、購買意愿[7]和重復(fù)購買意愿[33]等,證實了渠道整合效果確會影響顧客反應(yīng)。而在針對顧客渠道選擇的研究上,Shen等[11]實證得出渠道整合質(zhì)量正向影響顧客全渠道服務(wù)使用;Xu等[34]對供應(yīng)鏈管理的研究表明,渠道屬性影響顧客對渠道選擇意圖;Gao等[12]發(fā)現(xiàn)渠道整合的促銷、產(chǎn)品、交易信息、信息獲取、訂單履行和顧客服務(wù)積極影響顧客的情感和認(rèn)知體驗,從而影響顧客的全渠道使用意愿;Le等[35]從顧客體驗出發(fā),證實了渠道整合中整合互動和渠道服務(wù)配置對顧客持續(xù)光顧意向產(chǎn)生正向影響;吳錦峰等[21]從促銷、產(chǎn)品價格、交易信息整合和信息獲取、訂單履行以及顧客服務(wù)整合6個渠道進(jìn)行整合策略研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對線上商店和線下商店的態(tài)度構(gòu)成不同影響并影響對零售商的態(tài)度和選擇意向。綜上所述,企業(yè)的渠道整合策略與顧客的態(tài)度、消費(fèi)行為和渠道選擇行為均密切關(guān)聯(lián),因此本文進(jìn)一步提出以下假設(shè):

H1(H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f):服裝企業(yè)渠道整合策略(促銷信息整合、產(chǎn)品信息整合、交易信息整合、信息獲取整合、訂單履行整合、顧客服務(wù)整合)和顧客全渠道持續(xù)使用意愿存在正相關(guān)關(guān)系。

1.3.2 渠道整合策略、感知價值和顧客持續(xù)使用意愿的關(guān)系假設(shè)

感知價值已經(jīng)被用于探索單渠道和多渠道購物體驗中的渠道選擇,Shah等[36]的研究表明移動應(yīng)用程序中感知功利價值和享樂價值對顧客購買意向有積極影響;Pang[37]對在線社交媒體的研究證實了功利價值和享樂價值對顧客的態(tài)度和行為產(chǎn)生積極影響;Lee等[38]調(diào)查了線上商店通過功利和享樂價值影響顧客行為意圖;Wu等[9]的研究則涉及多渠道下渠道整合質(zhì)量和感知價值對顧客購買意向的正向影響;吳錦峰等[39]從“省錢”“便利”功利感知層面和“娛樂”享樂感知層面,證實了感知價值對顧客使用態(tài)度成正向影響;董杰[40]實證了渠道整合中產(chǎn)品信息整合、用戶信息共享、服務(wù)流程整合不同程度影響功能價值和情感價值,并且中介于渠道整合和顧客重復(fù)購買意愿;Yen[28]從促銷、產(chǎn)品價格、交易信息整合和信息獲取、訂單履行以及顧客服務(wù)整合6個維度測量渠道整合,并證實感知享樂和感知有用性是影響渠道整合和使用意圖之間關(guān)系的重要中介;Oh等[19]發(fā)現(xiàn)促銷、產(chǎn)品以及交易信息的整合提高了信息質(zhì)量,而信息獲取、訂單執(zhí)行和顧客服務(wù)的整合提高了服務(wù)的便利性,這些整合要素均正向影響顧客感知價值;Hamouda[41]的研究從功利和享樂角度衡量感知價值,并證實了全渠道整合質(zhì)量會影響感知價值,感知價值同時又會影響顧客的態(tài)度和行為。綜合學(xué)者們的研究可知,感知價值中的功利價值和享樂價值不僅是渠道整合影響顧客反應(yīng)的結(jié)果也是影響顧客行為前的重要中介,由此提出以下假設(shè):

H2(H2a、H2b、H2c、H2d、H2e、H2f):功利價值在渠道整合策略(促銷信息整合、產(chǎn)品信息整合、交易信息整合、信息獲取整合、訂單履行整合、顧客服務(wù)整合)與顧客全渠道持續(xù)使用意愿間有中介效應(yīng)。

H3(H3a、H3b、H3c、H3d、H3e、H3f):享樂價值在渠道整合策略(促銷信息整合、產(chǎn)品信息整合、交易信息整合、信息獲取整合、訂單履行整合、顧客服務(wù)整合)與顧客全渠道持續(xù)使用意愿間有中介效應(yīng)。

1.4 研究模型構(gòu)建

根據(jù)上述文獻(xiàn)綜述分析和研究假設(shè),提出服裝企業(yè)全渠道背景下渠道整合質(zhì)量要素假設(shè)模型如圖1所示。

圖1 研究模型

2 研究設(shè)計

2.1 測量變量的選擇與測度

結(jié)合服裝企業(yè)渠道整合策略,本文對相關(guān)文獻(xiàn)參考指標(biāo)作出適當(dāng)修改,最終確立本文研究的關(guān)鍵變量共9個,分別為自變量:服裝促銷信息整合、服裝產(chǎn)品信息整合、服裝交易信息整合、服裝信息獲取整合、服裝訂單履行整合以及服裝顧客服務(wù)整合;中介變量感知價值:功利價值和享樂價值;因變量全渠道持續(xù)使用意愿。測量指標(biāo)和參考來源如表1所示。

表1 測量指標(biāo)

2.2 問卷設(shè)計和樣本數(shù)據(jù)采集

調(diào)研問卷采用Likert 5級量表,包括問卷說明、測度問題、人口統(tǒng)計變量3部分。依托問卷星發(fā)放并回收304份問卷,得到有效問卷291份,問卷有效率95.7%。

2.3 描述性統(tǒng)計

樣本描述性統(tǒng)計結(jié)果見表2。

表2 樣本描述性統(tǒng)計

本文調(diào)研中男性與女性占比分別為44.7%與55.3%,因為女性在服裝消費(fèi)頻率上高于男性,所以調(diào)查性別比較合理;21～30歲人群占比最多,達(dá)到43.6%,其次為31～40歲的人群,占比32.0%,全渠道作為一種新興商業(yè)模式,主要使用人群集中在年輕群體,因此本次調(diào)研年齡與目前服裝全渠道消費(fèi)模式使用的主要人群相吻合;教育方面,本科學(xué)歷人群為56.0%,占比最多,其次為碩士及以上,這一結(jié)果與較高學(xué)歷人群對新興消費(fèi)模式的接受度較高的事實相吻合;職業(yè)方面,企業(yè)員工最多,占比41.6%,其次為在校學(xué)生,占比30.5%,機(jī)關(guān)及事業(yè)單位員工占比11%,個體從業(yè)人員占比10%,其他職業(yè)占比6.9%,基本兼顧了各類職業(yè);可支配月收入方面,5 001～8 000元、2 001～5 000元和2 000元及以下較接近,分別為29.2%和26.8%和26.1%,代表了目前使用服裝全渠道消費(fèi)模式的主要人群是學(xué)生或是剛畢業(yè)進(jìn)入社會的年輕群體。綜上,問卷整體收集比例較合理,反映真實調(diào)研需要,可以展開進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析。

2.4 信效度檢驗

2.4.1 信度檢驗

運(yùn)用SPSS 26.0進(jìn)行信度檢驗,總體量表的 Cronbachα值達(dá)到0.911,各分量表的Cronbachα值也均大于0.7(服裝促銷信息整合(α=0.719)、服裝產(chǎn)品信息整合(α=0.747)、服裝交易信息整合(α=0.767)、服裝信息獲取整合(α=0.752)、服裝訂單履行整合(α=0.769)、服裝顧客服務(wù)整合(α=0.757)、功利價值(α=0.780)、享樂價值(α=0.804)、持續(xù)使用意愿(α=0.729)),因此問卷整體信度良好。

2.4.2 效度檢驗

分別對渠道整合策略、感知價值、持續(xù)使用意愿量表進(jìn)行 KMO和Bartlert球體檢驗,KMO值分別為0.852、0.820、0.879,Bartlert的球體檢驗P值都接近于0.000,達(dá)到了0.05顯著水平,表明量表均適合做因子分析。運(yùn)用主成分分析法進(jìn)行因子分析,并結(jié)合最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn),得到的結(jié)果整理見表3、4。

表3 自變量因子載荷

表4 中介變量和因變量因子載荷

3 實證研究結(jié)果分析

將服裝整合渠道策略中6個自變量,感知功利價值、感知享樂價值2個中介變量以及因變量全渠道持續(xù)使用意愿分別進(jìn)行回歸分析,如表5所示。主效應(yīng)檢驗全渠道整合策略與顧客持續(xù)使用意愿的回歸結(jié)果如回歸(1)所示,感知功利價值的中介效應(yīng)檢驗如回歸(2)(3)(4)所示,感知享樂價值的中介效應(yīng)檢驗如回歸(5)(6)(7)所示。

表5 多元回歸分析結(jié)果

3.1 渠道整合策略和持續(xù)使用意愿的回歸驗證分析

由表5中回歸(1)可知,服裝企業(yè)渠道整合策略中產(chǎn)品信息整合、信息獲取整合、訂單履行整合和全渠道持續(xù)使用意愿在回歸驗證結(jié)果中P值均小于0.01,對服裝顧客全渠道持續(xù)使用意愿正向影響顯著;促銷信息整合、交易信息整合和顧客服務(wù)整合在回歸驗證結(jié)果中P值小于0.05,表明在5%的顯著性水平上,促銷信息整合、交易信息整合和顧客服務(wù)整合正向影響服裝顧客全渠道持續(xù)使用意愿,且各整合策略要素對顧客持續(xù)使用意愿的影響由訂單履行整合、產(chǎn)品信息整合、信息獲取整合、交易信息整合、顧客服務(wù)整合和促銷信息整合依次遞減。假設(shè)H1全部得到驗證。

3.2 感知功利價值的中介效應(yīng)檢驗

將6個自變量對感知功利價值做回歸分析,結(jié)果如回歸(2)所示,促銷信息整合、產(chǎn)品信息整合以及信息獲取整合的P值均大于0.05,表明這3個要素對顧客感知功利價值沒有顯著影響,因此在接下來的分析中剔除對這3個要素的檢驗。服裝促銷信息整合和服裝信息獲取整合未對感知功利價值產(chǎn)生影響的可能原因是促銷信息整合和信息獲取整合主要針對的是顧客在購前階段對相關(guān)信息的收集和了解,提高顧客對不同渠道各自屬性和職能的認(rèn)識,為其實際購買前提供一定的信息參考依據(jù),而功利價值的內(nèi)涵包括了產(chǎn)品質(zhì)量、節(jié)約費(fèi)用以及便利性[43],以獲得實際的經(jīng)濟(jì)利益為中心,更強(qiáng)調(diào)顧客在購買過程中對自身理想收獲與實際取得利益間的比較衡量;促銷信息宣傳針對的是線上線下渠道間宣傳信息的聯(lián)結(jié),信息獲取整合指的是顧客從一個渠道訪問另一個渠道店鋪、庫存等信息的程度,這些信息并未幫助顧客在不同渠道比價、比質(zhì)量、快速完成購買等方面提供便利,因此未對顧客的功利價值感知產(chǎn)生顯著影響。這一實證結(jié)果也與董杰[40]的研究結(jié)果一致。產(chǎn)品信息整合對感知功利價值不產(chǎn)生影響的可能原因是產(chǎn)品信息整合的完全一致存在雙向性問題。一方面線上線下產(chǎn)品描述、價格等的一致能提升顧客對企業(yè)的信任度,另一方面產(chǎn)品類別、折扣信息等方面的高度一致,意味著線上線下渠道的差異性小,對穿梭在各渠道進(jìn)行價格比對的顧客而言,沒有達(dá)到其想要省錢的目的,進(jìn)而無法產(chǎn)生感知功利價值的體驗。

回歸(3)檢驗結(jié)果可知,感知功利價值對全渠道持續(xù)使用意愿的P值小于0.01,感知功利價值對全渠道持續(xù)使用意愿正向影響顯著。最終將通過檢驗的交易信息整合、訂單履行整合、顧客服務(wù)整合和感知功利價值作為自變量,全渠道持續(xù)使用意愿為因變量,進(jìn)行多元回歸分析,得到回歸(4),交易信息整合P值大于0.05,表明感知功利性在交易信息整合和顧客持續(xù)使用意愿中起完全中介作用,而訂單履行整合和顧客服務(wù)整合的回歸驗證結(jié)果中P值小于0.05,表明感知功利價值分別在訂單履行整合和顧客服務(wù)整合對持續(xù)使用意愿中呈部分中介效應(yīng)。

綜合回歸(2)(3)(4),感知功利價值在交易信息整合、訂單履行整合和顧客服務(wù)整合對顧客全渠道持續(xù)使用意愿中起中介作用,即假設(shè)H2c、H2e、H2f最終得到驗證,而促銷信息整合、產(chǎn)品信息整合、信息獲取整合未對感知功利價值產(chǎn)生影響,H2a、H2b、H2d沒有得到驗證。

3.3 感知享樂價值的中介效應(yīng)檢驗

由表5中的回歸(5)可知,促銷信息整合、信息獲取整合、顧客服務(wù)整合對享樂價值的回歸驗證結(jié)果中P值大于0.05,表明這4個變量對感知享樂價值不產(chǎn)生顯著影響,因此在接下來的驗證中剔除這4個要素。服裝促銷信息整合、服裝信息獲取整合和服裝產(chǎn)品信息整合未通過驗證的可能原因釋是雖然企業(yè)的全渠道整合效果在很大程度上依賴相關(guān)技術(shù)來跨渠道整合信息,但這一基于信息的整合活動,更多是為顧客在購前知悉各渠道自身職能,獲取相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、銷售等信息提供便利。信息的整合、傳遞以及共享幫助顧客組合重構(gòu)一條滿足自身購物需求的新渠道,對提升其享受或娛樂感沒有影響。而同樣是信息整合的交易信息整合影響感知享樂價值,這是因為不成立的3個影響因素描述的是具有普遍性的基礎(chǔ)信息,而交易信息整合具有個人性,全渠道購物中顧客感知享樂的其中一個原因即是向顧客傳遞能強(qiáng)化其在購物過程中感知愉悅的線索,例如個性化產(chǎn)品推薦、網(wǎng)頁定制等。這一研究結(jié)果也呼應(yīng)了Gao[12]促銷信息整合、信息獲取整合和產(chǎn)品信息整合并不影響顧客享樂價值的研究結(jié)論。此外服裝顧客服務(wù)整合不影響感知享樂價值的可能原因是全渠道購物中顧客感知享樂出現(xiàn)了從未體驗過的創(chuàng)新技術(shù)和購物方式,如AR、物聯(lián)網(wǎng)(IoT)和掃描即用等技術(shù);而顧客服務(wù)整合主要針對的是購中咨詢和售后處理問題,向顧客保障產(chǎn)品質(zhì)量以及為顧客的購買決策隨時提供咨詢便利,實現(xiàn)了顧客的功利需求而沒有帶來享樂體驗,因此其通過影響顧客的感知功利價值而不影響享樂價值。

回歸(6)進(jìn)一步檢驗結(jié)果可知,感知享樂價值對全渠道持續(xù)使用意愿的P值小于0.01,表明在1%的顯著性水平上,感知享樂價值對全渠道持續(xù)使用意愿正向影響顯著。最終將交易信息整合、訂單履行整合和感知享樂價值作為自變量,全渠道持續(xù)使用意愿為因變量,進(jìn)行多元回歸分析,得到回歸(7)。全渠道持續(xù)使用意愿與訂單履行整合的P值小于0.01,表明在1%的顯著性水平上,訂單履行整合和感知享樂價值對顧客全渠道持續(xù)使用意愿正向影響顯著,感知享樂價值在訂單履行整合和持續(xù)使用意愿中起部分中介作用,而交易信息整合的P值大于0.05,表明感知享樂價值在交易信息整合和持續(xù)使用意愿中起完全中介作用。

綜合回歸(5)(6)(7)可知,交易信息整合、訂單履行整合通過感知享樂價值正向影響顧客全渠道持續(xù)使用意愿,分別起完全中介作用和部分中介作用,即假設(shè)H3c、H3e得到驗證,而促銷信息整合、產(chǎn)品信息整合、交易信息整合和顧客服務(wù)整合對感知享樂價值不產(chǎn)生顯著影響,即假設(shè)H3a、H3b、H3d、H3f沒有得到驗證。

4 對策建議

4.1 基于信息零售過程整合方面

4.1.1 促銷信息整合

企業(yè)要聯(lián)通各渠道進(jìn)行整體宣傳,在線上店鋪首頁或商品詳情頁附上實體店的地址、產(chǎn)品售賣等相關(guān)信息;通過線上專欄廣告、電子郵件、短信等方式宣傳線下實體店;在線下實體店采用宣傳冊、海報、二維碼等方式宣傳線上網(wǎng)店;互相宣傳打折產(chǎn)品、新品信息、促銷活動,加強(qiáng)各渠道導(dǎo)流作用,使顧客感知使用全渠道服務(wù)能幫助其及時獲取信息。

4.1.2 產(chǎn)品信息整合

本文得到產(chǎn)品信息完全一致并不會對顧客功利價值產(chǎn)生影響的結(jié)論,與以往研究的結(jié)論不同。這為企業(yè)的產(chǎn)品布局帶來了思考,一方面為了保證顧客對企業(yè)的整體好感度,企業(yè)針對基礎(chǔ)暢銷品類采用線上線下同款同價同質(zhì)策略,重點宣傳產(chǎn)品質(zhì)量的一致性,降低顧客的質(zhì)量風(fēng)險感知;另一方面,由于不同渠道主要受眾顧客群體的差異性,企業(yè)可以在不同渠道發(fā)售針對主要目標(biāo)顧客的特售款服裝,宣傳指定渠道的專享產(chǎn)品以及各渠道協(xié)調(diào)靈活的定價折扣策略,以便顧客可以積極主動穿梭在全渠道各節(jié)點為自己謀取便利和經(jīng)濟(jì)利益。

4.2 基于人員處理零售過程方面

4.2.1 交易信息整合

為了培育長期的顧客關(guān)系,企業(yè)可以整合顧客在線上、線下店鋪的瀏覽足跡、訂單記錄,定制個人資料庫,推出一對一個性化推薦服務(wù);根據(jù)顧客的交易水平開展會員積分等級制,推出新品免費(fèi)試穿、個性化服裝搭配建議等相對應(yīng)服務(wù),通過創(chuàng)新技術(shù)和購物方法,使顧客自主探索全渠道服務(wù),以此來提升顧客的全渠道購物愉悅度。

4.2.2 信息獲取整合

企業(yè)根據(jù)店鋪陳列情況,選擇最優(yōu)區(qū)域設(shè)置實體終端查詢機(jī),方便顧客查詢產(chǎn)品、訂單等信息;線上網(wǎng)店及時更新線下門店的產(chǎn)品及庫存信息,以提升顧客對購物便利的感知;開發(fā)更多技術(shù)來支持和豐富顧客獲取產(chǎn)品信息途徑,例如開發(fā)智能手機(jī)的AR應(yīng)用程序,允許客戶虛擬“試穿”衣服,以新穎有趣的方式獲取產(chǎn)品信息。

4.2.3 訂單履行整合

允許顧客離線兌換在線優(yōu)惠券或開展全渠道促銷減少顧客的支出,企業(yè)可以使用定位服務(wù),當(dāng)顧客在附近或進(jìn)入店鋪時,系統(tǒng)自動發(fā)放促銷和優(yōu)惠券,使顧客感知優(yōu)惠而鼓勵其使用全渠道服務(wù);開發(fā)將離線和在線促銷相結(jié)合,并與微信、支付寶、銀行或其他平臺協(xié)調(diào)的支付系統(tǒng),以為顧客提供首選的付款方式;推行BOPS(線上訂購、線下取貨)混合渠道服務(wù),允許顧客在線購買后,在最近的線下店鋪提貨,提供多種購物方式,提升其便利程度和探索全新購物方法的享樂感知;在線發(fā)放離線兌換的優(yōu)惠券,以推動顧客使用線上探索、線下體驗或購買的全渠道服務(wù)。

4.2.4 顧客服務(wù)整合

企業(yè)聯(lián)通線上和線下,售前體驗、售中購買和售后保障等多渠道、多環(huán)節(jié)于一體,為顧客提供整體、便捷的全流程服務(wù),如開通在線服務(wù)中心,不僅解決顧客在線訂單咨詢問題,還為實體店訂單提供售前咨詢、售后退換貨、維修、訂單投訴等申請服務(wù),延長顧客服務(wù)體驗時間;監(jiān)督各渠道的服務(wù)流程,確保服務(wù)人員能根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)操作程序為顧客服務(wù)。

5 結(jié) 論

本文基于對渠道整合策略的文獻(xiàn)歸納分析,結(jié)合服裝企業(yè)零售特點,提出了服裝企業(yè)渠道整合策略相關(guān)的研究假設(shè),構(gòu)建了概念模型。根據(jù)問卷調(diào)研數(shù)據(jù)實證分析得到如下結(jié)論:

①服裝企業(yè)渠道整合策略中促銷信息整合、產(chǎn)品信息整合、交易信息整合、信息獲取整合、訂單履行整合、顧客服務(wù)整合均正向影響顧客全渠道持續(xù)使用意愿。

②感知功利價值在服裝交易信息整合、服裝訂單履行整合和服裝顧客服務(wù)整合對顧客全渠道持續(xù)使用意愿影響中起中介作用。

③感知享樂價值在服裝交易信息整合、服裝訂單履行整合對顧客持續(xù)使用意愿影響中起中介作用。

本文證實了顧客感知價值的功利價值和享樂價值2個維度是全渠道下顧客體驗的重要部分,在服裝企業(yè)渠道整合策略和顧客全渠道持續(xù)使用意愿中起不同的中介影響。