莊園模式在推動(dòng)白酒國(guó)際化進(jìn)程中的運(yùn)用研究

沈毅，王西，張亞?wèn)|，羅茂果，楊慶

（1.四川郎酒股份有限公司，四川成都 646523；2.四川省醬香型白酒生態(tài)釀造工程技術(shù)研究中心，四川成都 646523）

在經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，世界上的物品和文化都在不斷流通。2001 年中國(guó)加入WTO 以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛騰飛，對(duì)外開(kāi)放不斷推進(jìn)，中國(guó)元素悄無(wú)聲息地滲入國(guó)外土壤，作為我國(guó)傳統(tǒng)文化的特別載體——白酒也逐步登上國(guó)際舞臺(tái)，但相比國(guó)外烈酒在我國(guó)的普及程度，中國(guó)白酒的國(guó)際化任重而道遠(yuǎn)。本文通過(guò)分析優(yōu)質(zhì)化和民族化對(duì)白酒國(guó)際化的作用，闡述基于優(yōu)質(zhì)化和民族化的白酒莊園設(shè)計(jì)理念，為中國(guó)白酒國(guó)際化提供了一條嘗試性路徑。

1 優(yōu)質(zhì)化、民族化是白酒走向國(guó)際化的根基

近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們對(duì)美好生活的需求愈加強(qiáng)烈，高品質(zhì)、個(gè)性化、不可復(fù)制性的消費(fèi)主張，正成為如今的價(jià)值新表達(dá)和新內(nèi)涵。品質(zhì)不斷升級(jí)、產(chǎn)品不斷優(yōu)質(zhì)化才是消費(fèi)者真正選擇的理由，才是走向國(guó)際市場(chǎng)的重要突破口。國(guó)際上絕大多數(shù)知名產(chǎn)品均是通過(guò)優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品逐步打開(kāi)了國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)，讓產(chǎn)品知名度和品牌價(jià)值得以升級(jí)，諸如我國(guó)高鐵技術(shù)、架橋技術(shù)、5G 技術(shù)等在國(guó)際上的優(yōu)秀口碑，均離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品的推動(dòng)，優(yōu)質(zhì)化是企業(yè)發(fā)展壯大的根本，是企業(yè)邁向國(guó)際的基石。中國(guó)白酒的發(fā)展，需要遵循事物發(fā)展的客觀規(guī)律，以美好生活為導(dǎo)向，不斷服務(wù)人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的品質(zhì)需要，以?xún)?yōu)質(zhì)化的產(chǎn)品征服人心，才能走得好、走得穩(wěn)，才能在國(guó)內(nèi)和國(guó)際消費(fèi)中落地生根。

中國(guó)白酒的國(guó)際化絕不是改變自身的本質(zhì)，迎合外國(guó)市場(chǎng)，也不是單純意義上的在國(guó)家之間進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)交易。中國(guó)白酒國(guó)際化從深層次來(lái)看，實(shí)際上也是酒文化的傳播。中國(guó)文化、白酒文化傳承千年，歷經(jīng)無(wú)數(shù)的朝代更迭和民族交融，依然得到了傳承與發(fā)展，其中必定有著其優(yōu)越性。帶著中國(guó)文化的白酒才是最真實(shí)、最有內(nèi)涵的白酒，從業(yè)者應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定白酒文化自信，講好白酒故事，讓具有民族文化特點(diǎn)的白酒走向世界。如今我國(guó)已成長(zhǎng)為世界第二大經(jīng)濟(jì)體、第一制造業(yè)大國(guó)和最大的貨物貿(mào)易國(guó)，在“中國(guó)紅利”的推動(dòng)下各種中國(guó)符號(hào)在國(guó)際化中的影響力不斷加深，國(guó)家預(yù)計(jì)到2035 年基本實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化，那時(shí)中華文化對(duì)世界的影響將更加廣泛，堅(jiān)定不移地走好民族化道路的中國(guó)白酒，也將在“中國(guó)紅利”的推動(dòng)下自然的融入國(guó)際。

2 白酒莊園是一條實(shí)現(xiàn)白酒優(yōu)質(zhì)化、民族化的嘗試路徑

中國(guó)白酒的發(fā)展史，從農(nóng)耕時(shí)代的家庭作坊式小規(guī)模生產(chǎn)，歷經(jīng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的集中化生產(chǎn)，到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)。如今，我們需要嘗試白酒莊園的精益化體驗(yàn)?zāi)Ｊ健＞魄f，作為一種白酒體系化、規(guī)?；l(fā)展形態(tài)，是集原糧種植、白酒釀造、科研創(chuàng)新、旅游觀光、文化賦能、品質(zhì)透明度建設(shè)等于一體的組合模型[1]，或?qū)⒊蔀橐粭l實(shí)現(xiàn)白酒優(yōu)質(zhì)化、民族化的有效嘗試路徑，進(jìn)一步加快中國(guó)白酒國(guó)際化的進(jìn)程。

加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升產(chǎn)品質(zhì)量，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，是未來(lái)發(fā)展的方向。莊園具有獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的釀酒資源、古老的釀史回憶、高技能的人才，共同構(gòu)成了稀缺不可復(fù)制的核心生產(chǎn)要素，這些要素是實(shí)現(xiàn)白酒優(yōu)質(zhì)化的充分保障。

品質(zhì)一詞，有實(shí)際品質(zhì)和感受品質(zhì)之分，由于市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品信息掌握的不同，感受到的品質(zhì)與實(shí)際品質(zhì)之間也存在差距。白酒莊園具備拉近酒企與消費(fèi)者之間距離的作用，通過(guò)實(shí)地考察、品質(zhì)表達(dá)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等方式提升產(chǎn)品品質(zhì)透明度，增強(qiáng)互信、增加情感，使產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化不打折扣。

文化是酒的靈魂，酒類(lèi)商品的競(jìng)爭(zhēng)也是文化的競(jìng)爭(zhēng)。酒與禮儀、酒與詩(shī)樂(lè)、酒與情感、酒與權(quán)力、酒與歷史等在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)書(shū)本和網(wǎng)絡(luò)很難理解其中的韻味，需要真正在場(chǎng)景中耳濡目染才能懂得。白酒莊園具有弘揚(yáng)、傳播民族文化的功能，在實(shí)地用一磚一瓦講述酒的故事，一景一物融入酒的文化，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感官和情感，感染消費(fèi)者，可更有效地將中國(guó)白酒文化扎進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。

3 白酒莊園的建設(shè)理念

酒莊作為一種白酒體系化發(fā)展形態(tài)，是多版塊內(nèi)容交織的整體，其建設(shè)理念中所確立的主導(dǎo)思想將賦予莊園不同的文化內(nèi)涵和風(fēng)格特點(diǎn)，它不僅決定著莊園外在形象，也揭示了莊園個(gè)性、專(zhuān)業(yè)與格局。

白酒莊園的建設(shè)理念，需要以人為本，緊緊圍繞優(yōu)質(zhì)化和民族化兩個(gè)核心不動(dòng)搖。設(shè)計(jì)理念可以品質(zhì)為根基，文化為旗幟，融合國(guó)人的白酒情懷，并體現(xiàn)現(xiàn)代白酒的科學(xué)性，在做好品質(zhì)的同時(shí)，給予消費(fèi)者細(xì)致入微的白酒體驗(yàn)，培育出白酒行業(yè)走向國(guó)際化進(jìn)程中一種新的消費(fèi)業(yè)態(tài)。從2008 年開(kāi)始，郎酒以“正心正德，敬畏自然，崇尚科學(xué)，釀好酒”為建設(shè)理念，經(jīng)過(guò)13 年的努力，現(xiàn)郎酒莊園已初步建成，對(duì)外開(kāi)放一年多以來(lái)，在品質(zhì)、品牌、品味等方面都獲得了較好的口碑，更加堅(jiān)定了郎酒走白酒莊園化道路的信心。

3.1 提升白酒品質(zhì)

感官品質(zhì)是風(fēng)味性食品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，確保白酒風(fēng)味的優(yōu)質(zhì)，是白酒莊園必修的“內(nèi)功”。白酒莊園不僅僅是參觀體驗(yàn)，也是優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品落地的根本，莊園建設(shè)需要不斷完善白酒莊園品質(zhì)體系，從整個(gè)大體系去設(shè)計(jì)產(chǎn)品品質(zhì)，包含了原料種植環(huán)境到白酒消費(fèi)場(chǎng)景全鏈條的品質(zhì)設(shè)計(jì)。

注重原料品質(zhì)，從質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)到品種選擇，從原料基地建設(shè)到種植區(qū)域、環(huán)境的優(yōu)選是白酒莊園品質(zhì)提升第一道關(guān)卡；白酒莊園應(yīng)傳承古法釀制技藝，融入科學(xué)技術(shù)，發(fā)揮自身特色，將優(yōu)質(zhì)和特色相融合；在設(shè)備設(shè)施方面，莊園需要科學(xué)布局和設(shè)計(jì)廠房，將發(fā)酵、蒸餾、儲(chǔ)存等設(shè)備設(shè)施科學(xué)化、精細(xì)化，提升開(kāi)放式生產(chǎn)的可控性和優(yōu)質(zhì)率；老酒是品質(zhì)升級(jí)的關(guān)鍵戰(zhàn)略物資，加大老酒的儲(chǔ)存時(shí)間和儲(chǔ)存數(shù)量，可為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)蓄力迸發(fā)；白酒莊園需要有大師、有人才隊(duì)伍、有工匠精神，讓有信念有能力的匠人，將上述各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)串聯(lián)起來(lái)，形成系統(tǒng)的品質(zhì)路線。

3.2 講述白酒文化

酒文化、酒文明、酒文脈，與人類(lèi)共生，與民族共進(jìn)，白酒文化是中國(guó)白酒的靈魂，也是中華民族的驕傲。白酒莊園可展現(xiàn)出中華民族文化特點(diǎn)和自信，建立“白酒文化窗口”，講述、傳承和繁榮白酒文化。

莊園在物質(zhì)文化建設(shè)方面，可依托歷史文獻(xiàn)和圖影等資料，運(yùn)用現(xiàn)代全息投影技術(shù)，融合影像、動(dòng)畫(huà)等技術(shù)，復(fù)原古老作坊，建設(shè)展覽館，展示不同年代工具、設(shè)備，講述白酒的歲月滄桑；同時(shí)，中國(guó)白酒是典型的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在非物質(zhì)文化建設(shè)方面，莊園建設(shè)應(yīng)當(dāng)著重體現(xiàn)出中國(guó)白酒的獨(dú)特釀制技藝，通過(guò)對(duì)酒的歷史、酒的故事、產(chǎn)區(qū)分布、香型分布、工藝演變、時(shí)令特點(diǎn)、工藝特點(diǎn)等進(jìn)行展示，講述中國(guó)白酒獨(dú)特文化與故事。

白酒莊園需突顯“物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化”特色，展現(xiàn)內(nèi)涵豐富、形式多樣的白酒莊園文化[2]，結(jié)合不同企業(yè)的獨(dú)特生產(chǎn)體系，講好白酒文化故事。郎酒莊園也在嘗試和創(chuàng)新講述白酒文化的方式，目前已在金樽堡景區(qū)的山谷光影秀，通過(guò)大型實(shí)景光影的形式，用50 分鐘展現(xiàn)了白酒起源、五行與酒、酒與詩(shī)歌、美酒勞軍等內(nèi)容，講述了中國(guó)文化、白酒文化和自身地域文化。

3.3 揭示白酒生命

“酒如人生”，中國(guó)白酒不僅是飲品，它是活的，有生命的，白酒莊園需要將白酒的優(yōu)質(zhì)生命活性彰顯出來(lái)。

白酒的“生存”環(huán)境是有生命的。為了揭示白酒釀造環(huán)境生態(tài)活性，釀制更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，白酒莊園建設(shè)講究科學(xué)的地理選址，適宜的地理經(jīng)緯度、海拔、地勢(shì)，決定著釀造生態(tài)空氣、氣候的狀態(tài)；優(yōu)良的水源、土壤、微生物群落狀態(tài)是釀造優(yōu)質(zhì)美酒的基本生態(tài)條件，莊園環(huán)境選擇顯得尤為重要，擁有生機(jī)盎然和生氣勃勃的生態(tài)環(huán)境活力，是白酒生命誕生的搖籃，是釀造優(yōu)質(zhì)化白酒的基石。

白酒的釀造儲(chǔ)存過(guò)程是有生命的。白酒生產(chǎn)的制曲和釀酒過(guò)程，實(shí)際上是科學(xué)管理微生物生命活動(dòng)的過(guò)程。根據(jù)微生物生長(zhǎng)需要的環(huán)境因素和營(yíng)養(yǎng)元素，用最佳的工藝措施構(gòu)建起具有白酒釀制過(guò)程的生命保證體系，是白酒生長(zhǎng)的關(guān)鍵。

白酒儲(chǔ)存老熟環(huán)節(jié)更是白酒生命力的生動(dòng)體現(xiàn)。莊園建設(shè)離不開(kāi)酒體儲(chǔ)存體系的搭建，良好的儲(chǔ)存體系利于白酒的理化反應(yīng)，促進(jìn)陳化生香老熟和品質(zhì)提升。

白酒生產(chǎn)從生態(tài)環(huán)境、釀造到原酒儲(chǔ)存的全過(guò)程都是動(dòng)態(tài)的，具有活力的，富有生命的。科學(xué)合理設(shè)計(jì)的莊園，揭示白酒生命性，是國(guó)際化白酒莊園的核心要素之一。在行業(yè)內(nèi)已有郎酒“生長(zhǎng)養(yǎng)藏”、沱牌“生態(tài)釀酒”等展現(xiàn)白酒生命的案例，市場(chǎng)上也興起了喝老酒的氛圍，這些都將進(jìn)一步詮釋白酒的生命力。

3.4 賦予白酒情懷

相逢時(shí)飲酒，離別時(shí)亦飲酒；得意時(shí)飲酒，失意時(shí)亦飲酒，這是只有中國(guó)人才有的獨(dú)特情懷。感官享受往往是短暫的，情愫的記憶往往能長(zhǎng)存。白酒莊園的建設(shè)應(yīng)當(dāng)承接白酒所寄托的獨(dú)特情懷，這是白酒莊園不同于世界上其他烈酒莊園的獨(dú)特之處。

這種獨(dú)特的情懷可以表現(xiàn)為多個(gè)方面。以詩(shī)中的意象與歷史典故打造莊園的特色景觀，并賦予文化內(nèi)涵，讓今人可以領(lǐng)略前人的筋骨血肉，感受前人的悲歡離合，體驗(yàn)前人的瀟灑酣暢。同時(shí)莊園通過(guò)名人大家的故事、精益求精的工匠精神、沖擊性事件等，講述具有中華民族特性的情懷故事或事件，引起酒類(lèi)愛(ài)好者的共鳴與思考，深刻記憶白酒感性特點(diǎn)，促進(jìn)白酒長(zhǎng)久扎根人心。

3.5 展現(xiàn)白酒科技

傳承古法釀造技藝、遵循傳統(tǒng)生態(tài)釀造法則，使中國(guó)白酒蒙著一層神秘面紗。隨著白酒科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，白酒莊園作為一種規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化的農(nóng)業(yè)形態(tài)，肩負(fù)著展現(xiàn)白酒釀造科技、做好優(yōu)質(zhì)美酒科普服務(wù)的使命[3]。

中國(guó)白酒從原料的科學(xué)選取，微生物的剖析，生化反應(yīng)的解析，到風(fēng)味物質(zhì)探索和感官科學(xué)等研究的不斷加深，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)已經(jīng)取得了大量科技成果。白酒莊園有充足的信心釀明白酒、講明白酒，引導(dǎo)消費(fèi)者懂酒而喝酒，會(huì)喝而愛(ài)酒，讓人真正了解中國(guó)白酒的科技價(jià)值，樹(shù)立科技自信。

可借助VR、可視化展示墻等現(xiàn)代技術(shù)，建立專(zhuān)門(mén)的白酒知識(shí)平臺(tái)，用擬人化、趣味性的方式為消費(fèi)者詳實(shí)生動(dòng)地講述釀造、儲(chǔ)存、老熟、勾調(diào)等各道工藝的原理，如微生物的生長(zhǎng)代謝機(jī)理，酒精發(fā)酵，淀粉糖化等生化反應(yīng)過(guò)程，以及不同企業(yè)的獨(dú)特生產(chǎn)體系。此外，引入先進(jìn)科研體系建設(shè)白酒科研中心，依托科技研發(fā)促進(jìn)白酒優(yōu)質(zhì)化，提高莊園科研與創(chuàng)新能力，讓世界看到白酒生產(chǎn)的先進(jìn)性和科學(xué)性，讓中國(guó)白酒以立體昂揚(yáng)的姿態(tài)邁向世界舞臺(tái)。

3.6 給予白酒體驗(yàn)

白酒莊園體驗(yàn)不僅是看酒與品酒，而是酒文化和美好生活體驗(yàn)的完美結(jié)合[4]。莊園應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，拓展沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，提供良好的參觀、品飲、消費(fèi)、度假體驗(yàn)，讓美好生活情趣、生活藝術(shù)、白酒理念、價(jià)值觀認(rèn)同融入美酒體驗(yàn)體系。

莊園規(guī)模和布局令人震撼。立足于當(dāng)?shù)靥厣?，依托酒城、酒?zhèn)、酒村的建設(shè)，白酒莊園打造“白酒+旅游+文化”，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同和酒旅融合[5]。打造獨(dú)具特色的、引人入勝的景點(diǎn)，既包括莊園本身具有的河、江、山、溝、谷、峰、洞等天然景觀，又包括符合現(xiàn)代審美的人造景觀。讓不喝白酒的人，也能充分融入莊園優(yōu)雅的建筑、景觀、氣氛之中。

莊園帶給來(lái)訪者極致的體驗(yàn)，目前大部分的酒企采用的是打卡式的工業(yè)旅游，上車(chē)睡覺(jué)、下車(chē)拍照、停車(chē)喝酒的模式，很難帶來(lái)高端、極致的體驗(yàn)。白酒莊園需要集白酒釀造、品鑒勾調(diào)、老酒儲(chǔ)存、私人訂制、旅游觀光、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、休閑娛樂(lè)等多功能為一體，讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離污染和喧囂，放下快節(jié)奏的生活，充分感受自然風(fēng)光，享受最頂級(jí)的品質(zhì)和文化服務(wù)。

目前，郎酒莊園建立了兩種體驗(yàn)式服務(wù)體系，一是，由天寶峰、問(wèn)天臺(tái)、青云閣、紅運(yùn)閣、天寶洞度假酒店、酒歌廣場(chǎng)等組成的觀光體驗(yàn)與休閑度假為一體的市政服務(wù)體系；二是，以紅花郎、青花郎等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的原產(chǎn)地體驗(yàn)式訂購(gòu)服務(wù)體系，以仁和私藏、金樽堡、洞仙別院組成的VIP 私藏定制服務(wù)體系。通過(guò)運(yùn)行發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的莊園體驗(yàn)，開(kāi)啟了其對(duì)白酒新的認(rèn)知。

4 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)中具有極大的開(kāi)發(fā)潛力，國(guó)際化是未來(lái)的趨勢(shì)，白酒莊園或?qū)⒃谶@條道路上扮演著重要角色。白酒莊園建設(shè)，需要慢下來(lái)、靜下來(lái)、沉下來(lái)，緊緊圍繞白酒優(yōu)質(zhì)化和民族化，穩(wěn)扎穩(wěn)打，持之以恒。相信隨著白酒莊園體系的不斷壯大，將拉開(kāi)中國(guó)白酒再次騰飛的篇章。