男裝疫后復(fù)蘇趨勢仍在

方力

2023年1-11月，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額42.79萬億元，同比增長7.2%。其中，服裝、鞋帽、針紡織品類等商品零售則延續(xù)了最近數(shù)月的持續(xù)向好表現(xiàn)，2023年以來的零售增幅已超出全社會(huì)消費(fèi)品零售4.3個(gè)百分點(diǎn)。

這一趨勢與日前披露的服裝上市公司前三季度業(yè)績表現(xiàn)較相似，在19家涉男裝業(yè)務(wù)的A股服裝上市公司中，報(bào)喜鳥、海瀾之家、雅戈?duì)柕绕放破髽I(yè)盈利表現(xiàn)同比改善明顯，均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)以上增長。

根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2010-2022年，中國男裝行業(yè)市場規(guī)模由3369億元增加至5323億元，年均復(fù)合增長率為3.88%。

按照2022年?duì)I收規(guī)模，男裝行業(yè)可分成四個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)為營收規(guī)模在100億元以上的品牌，代表品牌包括海瀾之家、優(yōu)衣庫等；第二梯隊(duì)為營收規(guī)模在50億-100億元的品牌，代表品牌包括雅戈?duì)枴⑻进B等；第三梯隊(duì)為營收規(guī)模在10億-50億元的品牌，代表品牌包括九牧王、七匹狼、報(bào)喜鳥和紅豆等；第四梯隊(duì)則為營收規(guī)模在10億元以下的品牌。

2023年前三季度，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入155.69億元，同比增長13.85%；歸母凈利潤24.52億元，同比增長40.14%。其中，線上渠道錄得營業(yè)收入22.11億元，線下渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入128.39億元；經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量為24.42億元。截至2022年，海瀾之家共有7718家門店，其中直營門店1259家，加盟及聯(lián)營店6459家。

雅戈?duì)?023年前9個(gè)月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入74.58億元，同比下降超過40%；歸屬于上市公司股東的凈利潤26.93億元，同比減少15億元左右。

九牧王2023年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入21.38億元，同比增長9.57%；歸母凈利潤9628萬元，同比扭虧；扣非凈利潤1.45億元，同比增長174.20%；經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為3.15億元，同比增長161.48%。

七匹狼2023年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入23.78億元，同比增長5.09%；歸母凈利潤2.02億元，同比增長107.57%；扣非凈利潤1.17億元，同比增長90.95%；經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為480.66萬元，同比下降83.31%。

報(bào)喜鳥2023年三季報(bào)收入36.67億元，同比增長20.71%；歸母凈利潤5.55億元，同比增長44.39%；扣非凈利潤4.83億元，同比增長53.58%；經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為4.32億元，同比增長28088.86%。

從2023年前三季度來看，主要男裝公司都實(shí)現(xiàn)了業(yè)績增長。

從過往來看，服裝行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了擴(kuò)張期、調(diào)整期、增速回落期、復(fù)蘇期。2012年以前為快速擴(kuò)張期、2013-2017年為行業(yè)調(diào)整期、2018-2020年為增速回落期、2021年至今為復(fù)蘇期。

服裝行業(yè)與整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相連。2000-2022年，中國GDP增速、社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速、服裝類零售額增速與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢共振，總體分為四個(gè)階段，2012年以前為快速擴(kuò)張期、2013-2017年為行業(yè)調(diào)整期、2018-2020年為增速回落期、2021年至今為弱復(fù)蘇期。

2020年，受外部因素影響，服裝行業(yè)進(jìn)入增速回落期。2018-2020年，中國GDP同比增速逐年下降，經(jīng)濟(jì)增長放緩。在宏觀經(jīng)濟(jì)影響下，內(nèi)需市場放緩，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)也有所調(diào)整，中國居民人均衣著消費(fèi)支出在總?cè)司M(fèi)支出的占比下降，消費(fèi)者對(duì)衣著服裝類的消費(fèi)支出意愿較低。在此環(huán)境下，服裝消費(fèi)增速也有所回落，2019年的服裝類零售額增速為2.60%，增速首次低于5%。2020年則受到外部因素影響，服裝類零售額同比下降8.10%，各品牌的營業(yè)時(shí)間被迫縮短，居民流動(dòng)聚集性活動(dòng)受到抑制，對(duì)消費(fèi)者出行、購衣熱情造成了較大影響，服裝行業(yè)普遍受到較大沖擊。盡管服裝行業(yè)增速減緩，但是服裝行業(yè)發(fā)展模式愈加成熟，擺脫了以快速擴(kuò)張為主的粗放式發(fā)展階段，轉(zhuǎn)而開始打造自身核心能力，品牌競爭聚焦于精細(xì)化運(yùn)營、品牌影響力、渠道質(zhì)量、研發(fā)設(shè)計(jì)。在服裝行業(yè)增速回落期，服裝品牌進(jìn)行了一輪洗牌，核心競爭力突出的品牌脫穎而出，同質(zhì)化過高的品牌被淘汰。

2021年至今，隨著外部因素逐步消除，服裝行業(yè)從震蕩期進(jìn)入復(fù)蘇期。盡管外部因素在2020年對(duì)服裝行業(yè)形成了較大沖擊，但隨著人均可支配收入的持續(xù)增加、消費(fèi)被外生的外部因素短暫抑制后得到釋放、國產(chǎn)潮流席卷各地，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年中國限額以上單位服裝類商品零售額達(dá)9974.6億元，同比增長14.2%。2022年中國限額以上單位服裝類商品零售額達(dá)9974.6億元，同比下降3.7%。2023年前三季度，中國限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額為9935.20億元，同比上升10.60%，其中服裝類商品零售額為7257億元，同比增長12.80%。

從2023年來看，服裝行業(yè)仍處于復(fù)蘇之中。

2021年10月，中國服裝協(xié)會(huì)公布《中國服裝行業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)》，提出品牌發(fā)展目標(biāo)，即服裝品牌文化內(nèi)涵和影響力持續(xù)提升，打造一批市場認(rèn)可度高、美譽(yù)度好的知名品牌，重點(diǎn)培育3-5個(gè)具有全球時(shí)尚話語權(quán)的國際品牌，培育千億級(jí)以上品牌價(jià)值產(chǎn)業(yè)集群。2022年1月，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”市場監(jiān)管現(xiàn)代化規(guī)劃》，提出率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌。中國服裝行業(yè)將加快融入“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，以科技時(shí)尚綠色為主題，加快推進(jìn)品牌化、數(shù)字化、時(shí)尚化、綠色化轉(zhuǎn)型，大力增強(qiáng)企業(yè)新時(shí)期競爭力，形成科技、時(shí)尚、可持續(xù)融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)新生態(tài)，高效推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

近年來中國出臺(tái)一系列政策推進(jìn)服裝行業(yè)的發(fā)展，《促進(jìn)綠色消費(fèi)實(shí)施方案》《關(guān)于高質(zhì)量實(shí)施<區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定>（RCEP）的指導(dǎo)意見》《中國服裝行業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)》《紡織行業(yè)“十四五”發(fā)展綱要》《工業(yè)和信息化部關(guān)于促進(jìn)制造業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升的實(shí)施意見》等政策為促進(jìn)服裝行業(yè)發(fā)展提供了政策支持。

服裝等零售行業(yè)的發(fā)展趨勢與整體經(jīng)濟(jì)形勢息息相關(guān)，男裝的全面復(fù)蘇還有待于總體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)回暖。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2013年的26467元增至2021年的47412元，年均復(fù)合增長率達(dá)7.56%。與此同時(shí)，居民消費(fèi)能力大大提升，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)性支出從2013年的18488元增長至2021年的30307元，年復(fù)合增長率為6.37%。

隨著總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民人均衣著消費(fèi)支出逐年提升，2013年為1027元，2021年為1419元，復(fù)合增長率達(dá)到4.12%，但相較于發(fā)達(dá)國家仍有較大差距。2021年，中國人均服裝消費(fèi)為210.04美元，英國人均服裝消費(fèi)為1119.74美元，美國人均服裝消費(fèi)為953.89美元，德國人均服裝消費(fèi)為841.32美元，日本人均服裝消費(fèi)為602.07美元。中國的人均服裝消費(fèi)有較大的增長空間，未來隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)居民人均可支配收入提升，服裝消費(fèi)仍有巨大潛力。

從中國服裝市場的零售占比來看，女裝占比56％，男裝占比31％，童裝零售占比為13％。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2010-2022年，中國男裝行業(yè)市場規(guī)模由3369億元增加至5323億元，年均復(fù)合增長率為3.88%。2020年上半年，外部因素導(dǎo)致全國范圍內(nèi)的居民居家隔離、外出活動(dòng)減少，對(duì)男裝行業(yè)造成了短期的沖擊，2020年中國男裝行業(yè)市場規(guī)模大幅下降至5108億元，同比下降12%。根據(jù)Euromonitor預(yù)測，2025年中國男裝市場規(guī)模將達(dá)到6189億元，從中長期來看，外部因素對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的不利影響因素將逐步消除。

雖然近年來中國男裝行業(yè)集中度有所提升，但與發(fā)達(dá)國家成熟市場相比，中國男裝行業(yè)集中度仍相對(duì)較低。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2022年中國、美國、法國和日本男裝市場前五大品牌的企業(yè)市場份額分別為15%、17.5%、23.3%和33.9%，中國的市場集中度明顯偏低。根據(jù)Euromonitor、西部證券研發(fā)中心的數(shù)據(jù)，2022年海瀾之家市占率為4.6%，依然處于相當(dāng)分散的階段，從目前男裝行業(yè)來看，隨著行業(yè)的不斷復(fù)蘇，男裝行業(yè)依然有不小的市場機(jī)會(huì)。