成龍—霸王—中藥世家

　　以“中藥世家”為明確定位的“中藥日化”品牌霸王，從一個廣東地區(qū)品牌，一躍成為全國知名日化品牌，與寶潔、聯(lián)合利華為代表的洋品牌分疆而治，引起業(yè)內(nèi)極大關(guān)注。在霸王身上，我們再一次驗證了OMO系統(tǒng)的成功。
　　
　　
　　OMO系統(tǒng)：一劍在手，勝者為王。
　　
　　OMO是OFILM奧影、MACRO整體、OATH宣言的縮寫，是奧影聯(lián)合廣告（廣州）公司創(chuàng)立的整體影視運作系統(tǒng)。它是一個既求穩(wěn)又靈活多變的戰(zhàn)略方法。其外形很像一個穩(wěn)定的金字塔，展開后有4個面：一是競爭者區(qū)隔基因，二是消費者吸引元素，三是實效影視傳播，四是遞進(jìn)式策略循環(huán)。
　　
　　第一面：“競爭者區(qū)隔基因”，為霸王重塑品牌DNA。
　　品牌最特別的基因構(gòu)成，不單純從產(chǎn)品自身中來，而要綜合市場因素、眾多競爭品牌賣點，聚變成品牌賴以生存、賴以突圍的定位和概念。
　　霸王的“品牌宣言”就是“中藥世家”，還有成龍的一句話“我的頭發(fā)好，全靠養(yǎng)”，這就是品牌區(qū)隔。它滿足了兩個條件：⑴中藥草本概念經(jīng)過眾多品牌的長期培育與傳播，已經(jīng)在消費者心目中打下根基，霸王可以站在“前人的肩膀”上，宣稱我們是這個領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者——“中藥世家”。⑵霸王在中藥應(yīng)用的研發(fā)方面有深厚底蘊(yùn)，研發(fā)優(yōu)勢明顯，這是競爭對手短期內(nèi)無法超越的。
　　近年來，寶潔、歐萊雅等跨國品牌，通過策略性擠壓，使國內(nèi)眾多品牌的生存空間急速萎縮。霸王旗幟鮮明的“中藥世家”定位就是一個生命力旺盛的空間，洋品牌很難跟進(jìn)，盡管他們已覆蓋了不同層面、不同喜好、不同需求的消費群。
　　
　　第二面：“消費者吸引元素”，用最有吸引力的創(chuàng)意呈現(xiàn)霸王主張。
　　一個好的策略，需要好的創(chuàng)意去帶動。策略和創(chuàng)意不分先后，策略本身就需要創(chuàng)建性。假如有兩個策略可供選擇，如果稍次一點的策略能有一個更絕妙的創(chuàng)意去執(zhí)行，我們寧愿選擇這套策略。因為通過市場調(diào)查和座談會得出的結(jié)果是千人一面的，每家公司推導(dǎo)出來的策略毫無差別。
　　留意寶潔的廣告，就會發(fā)現(xiàn)它的這套推廣策略特別適應(yīng)中國市場，既迎合了白領(lǐng)的時尚性，又倡導(dǎo)了淺顯直白的訴求方式，是吸引消費者的法寶。
　　奧影先是跟著定位做。成龍——霸王——中藥世家，處在一條水平線上。成龍本身的“中國味”特別濃，“大哥”的霸氣和那份誠懇、可信與直爽，正是霸王渴望消費者去比照、認(rèn)同的特質(zhì)；用明星用得好不好會千差萬別。中國功夫、唐裝打扮的成龍，剛好能承載“中藥世家”的營銷概念。
　　
　　第三面：“實效影視傳播”，實現(xiàn)霸王與消費者的直接接觸。
　　因為“說出的”與“收到的”有差距，因為理性的概念在影視上要作感性的傳播，因為我們與企業(yè)老板各有所長，甚至可能是完全不同的思維方式，如果這兩種優(yōu)勢在相互碰撞中融合，那種爆發(fā)力是巨大的。在我們做霸王廣告之前，霸王在廣東市場已很有根基，廣告投放后，更是在每一賣場深耕細(xì)作，促銷導(dǎo)購遍布，人稱“霸王花”。這與前幾年絲寶做終端的方式不同，絲寶方式也曾有好多人學(xué)，但費力、費錢，到了各城鎮(zhèn)超市成熟的今天，霸王用一次錢請成龍，經(jīng)銷商就搶著來，后面的工作就好做了。
　　現(xiàn)在好多品牌選擇在中央臺投10秒、5秒的廣告，但投放量又不夠，這是很大的誤區(qū)。不投30秒，并不是10秒、5秒更科學(xué)、更有效，而是播出費用太高，再加上播出量不夠，人均接觸率低，也就花錢打水漂了。也許他們的目標(biāo)是吸引經(jīng)銷商，到頭來產(chǎn)品好像銷得挺好，但全都積壓在經(jīng)銷商的倉庫，到不了消費者手上，對品牌的危害馬上就顯現(xiàn)出來。
　　
　　第四面：“遞進(jìn)式策略循環(huán)”，保持霸王品牌的可持續(xù)發(fā)展。
　　我們關(guān)注的是：你的投放效果能預(yù)測到嗎？你能做到遞進(jìn)式鞏固并擴(kuò)張你的市場嗎？你每次的廣告運作有關(guān)聯(lián)嗎？你能從投放后的反饋（包括銷售量；觀眾、經(jīng)銷商反應(yīng)；地區(qū)差異等）預(yù)見下一步策略嗎？
　　霸王現(xiàn)在做到了“中藥植物日化”細(xì)分類別的第一，馬上就會樹大招風(fēng)。
　　首先要有產(chǎn)品的升級和新產(chǎn)品的更新，以延續(xù)品牌的生命力。就像寶潔一樣，不斷地自我否定，做領(lǐng)先一步的競爭戰(zhàn)略創(chuàng)新。前段時間，浙江納愛斯和廣東立白對奧妮的品牌之爭，證明了“中藥植物”類別，或稱“傳統(tǒng)中國養(yǎng)護(hù)”類別大有潛力。誰把這個“中國味”做足，誰就是這個“中國貨”的大哥，誰先說，誰喊得最響，這個符號就屬于誰。
　　從小護(hù)士、絲寶、索芙特、霸王到采詩痘立消的“無添加”概念，當(dāng)“日化”成為奧影的強(qiáng)項，奧影就把影視做成了系統(tǒng)工程，而不僅是人們認(rèn)為的制作實力強(qiáng)。
　　最近奧影和一些廣州頂尖的同行成立了“廣州影視廣告專業(yè)委員會”，致力于提高國內(nèi)影視廣告的水準(zhǔn)。我們努力并期望著，把經(jīng)營的品牌做好，新一輪策劃一定要出手不凡。就像霸王，一劍在手，勝者為王。
　　
　　
　　
　　作者簡介：
　　ALAN LEE李炳麟，奧影聯(lián)合廣告（廣州）公司品牌創(chuàng)意總監(jiān)，資深廣告導(dǎo)演，中國日化十大策劃人之一，曾服務(wù)的品牌有：霸王、索芙特、采詩、絲寶、小護(hù)士、芭蕾、姍拉娜、奧奇麗、田七、永芳、安安、艾麗碧絲、夢的妮、桂林西瓜霜、真子等。