當(dāng)年輕人開始團(tuán)購醫(yī)美

阿肉

“她從精致的北歐風(fēng)房間醒來，吃著brunch（早午餐），在手機(jī)屏幕上輕點(diǎn)手指，約好等下和小姐妹去做臉。”

在網(wǎng)絡(luò)流行的無數(shù)江浙滬文學(xué)作品中，“做臉”是白富美生活中不可缺少的一環(huán)，它以一種直接可見的方式，構(gòu)成了人們對(duì)中產(chǎn)精致生活觸手可及的想象。

如今，美劇《欲望都市》中薩曼莎那句“比起婚姻我更相信保妥適（肉毒素），因?yàn)樗看味加行А钡慕?jīng)典名言，已經(jīng)隨著醫(yī)美的普及，被美容機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相傳頌，也讓肉毒素繼鉆石之后，成為中產(chǎn)女性“最好的朋友”。

不過，讓打工人深感幸運(yùn)的是，“做臉”早已不再是富家女的專屬。某調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2023年醫(yī)美人群洞察報(bào)告》顯示，超過60%的醫(yī)美消費(fèi)者月收入不足5000元。

顯然，收入高低并不是影響做醫(yī)美的最關(guān)鍵因素。

這倒不是人們求美的心態(tài)已經(jīng)“跡類瘋迷”。主要原因在于，相比動(dòng)輒“動(dòng)刀動(dòng)槍”的整形手術(shù)，現(xiàn)在流行的輕醫(yī)美項(xiàng)目，正以更親民的價(jià)格，俘獲打工人的“肉身”和錢包。

所謂輕醫(yī)美，指的是以光電類、注射類為代表的醫(yī)美項(xiàng)目。這些項(xiàng)目不用開刀，大多也不用打麻藥，主打微創(chuàng)甚至無創(chuàng)。因其恢復(fù)快、見效快的特點(diǎn)，正在成為市場(chǎng)主流。

在電商平臺(tái)搜索時(shí)下熱門的輕醫(yī)美項(xiàng)目，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“美貌”的成本好像真的在變低：

擁有快速提亮功效、備受女明星青睞的“嗨體水光針”，在某電商平臺(tái)僅售299元/次；像光子嫩膚、超光子之類的熱門光電項(xiàng)目，價(jià)格也多集中在一次三四百元，這已經(jīng)和我們想象中的“高端醫(yī)美”價(jià)格相去甚遠(yuǎn)；而在一些“量大管飽”的團(tuán)購平臺(tái)，商家們更是推出了價(jià)格千元左右的按次消費(fèi)卡，折算下來價(jià)格就更低了。

水光針項(xiàng)目

因此，在這樣的大勢(shì)下，許多人開始薅起了醫(yī)美的羊毛，擁抱屬于自己的美麗。

雖然，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)生活已久的我們，對(duì)這種砸在腦門上的便宜有著本能的警惕，但我們更明白不能因噎廢食。特別是對(duì)初嘗醫(yī)美的小白來說，更優(yōu)惠的價(jià)格，意味著更低的試錯(cuò)成本。

在經(jīng)歷了幾年的觀望之后，2023年，醫(yī)美迎來了一波小爆發(fā)。同年5月發(fā)布的《中國醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報(bào)告》預(yù)計(jì)，中國醫(yī)美市場(chǎng)2024年的整體增速可達(dá)20%左右，市場(chǎng)規(guī)?；虺?000億元。

在這波熱度中，低價(jià)是主要的驅(qū)動(dòng)力。

新氧數(shù)據(jù)顏究院發(fā)布的《2022年光電醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，光電類醫(yī)美項(xiàng)目平均客單價(jià)最低，甚至遠(yuǎn)低于整體醫(yī)美項(xiàng)目平均客單價(jià)，而這類產(chǎn)品也是新手試水醫(yī)美的最佳選擇。

剛過30歲生日的上海白領(lǐng)小敏，2023年第一次體驗(yàn)到薅羊毛做醫(yī)美的樂趣。11月，她和同事“雙人成團(tuán)”，用499元的價(jià)格享受了原價(jià)近千元的水光針項(xiàng)目。躺在美容床上的那一刻，小敏抱著“來都來了”的四字箴言，堅(jiān)定地告訴操作醫(yī)師，“我能忍痛，麻煩在安全范圍內(nèi)盡量打深一點(diǎn)”。

小敏之所以會(huì)對(duì)醫(yī)師有這樣的囑托，主要是出于對(duì)低價(jià)團(tuán)購的擔(dān)憂，“怕機(jī)構(gòu)隨便打打，敷衍了事”。所幸的是，在撐過“扎針酷刑”之后，小敏如愿換來了一張更透亮的臉。

早在幾年前，她就有嘗試過美容團(tuán)購，做的是團(tuán)購價(jià)19.9元的小氣泡面部清潔，但收效卻難令她滿意。

不過，隨著醫(yī)美項(xiàng)目這幾年的更新?lián)Q代，“小氣泡”這種純美容屬性的項(xiàng)目早已被排擠出醫(yī)美圈。這次在同事的建議下，她決定再嘗試一次，好在水光針的效果確實(shí)不錯(cuò)，“這是什么貴婦保養(yǎng)品都養(yǎng)不出的膚色”。

而這也是輕醫(yī)美令人上頭的另一原因——“做一次就有效果”。

這種即時(shí)反饋，讓更多人開始認(rèn)同輕醫(yī)美的效果，越來越多的人開始用醫(yī)美取代日常美容護(hù)膚。在2023年“6·18”“雙十一”等重大購物節(jié)的節(jié)點(diǎn)上，有的人“不囤紙、不囤米”，只愿趁著優(yōu)惠力度囤足半年甚至一年的醫(yī)美項(xiàng)目，并將此當(dāng)作一種理財(cái)和風(fēng)險(xiǎn)投資。

雖然人們總是戲稱“離職是最好的醫(yī)美”，但真到了離職的那一刻，該做的醫(yī)美還是不能少的。7月，由于工作壓力和職場(chǎng)人際等問題，YOLO選擇了裸辭。盡管這個(gè)決定看上去沖動(dòng)，但她還是做好了一切的準(zhǔn)備——包括在“6·18”時(shí)囤了足夠她和媽媽使用一年的醫(yī)美項(xiàng)目，這樣等到自己辭職平穩(wěn)落地后，也不至于要被迫“節(jié)衣縮食”，產(chǎn)生太大的心理落差。

在醫(yī)美項(xiàng)目上的“投資”，基本已經(jīng)成為她在購物節(jié)期間的唯一花銷，因?yàn)閮r(jià)格確實(shí)合算。去年，她薅到的最大羊毛，是在微信的某個(gè)小程序上搶到的“買面霜送光子嫩膚”套餐，該活動(dòng)只要79元——不光能獲得一款修復(fù)面霜，還能在線下享受原價(jià)大幾百元的光子嫩膚。

輕醫(yī)美的“羊毛”，打動(dòng)的不只是普通消費(fèi)者，還有深諳門道的業(yè)內(nèi)人士。

作為一名資深的醫(yī)美咨詢師，阿林這兩年見過不少入行的新人，其中不少人本身就是醫(yī)美行業(yè)的潛在消費(fèi)者，入行“就是沖著員工價(jià)來的”，屬于是“哪里賺的哪里花，一分別想帶回家”。

因?yàn)橄M(fèi)需求的旺盛，阿林很明顯地感覺到，這些年的醫(yī)美行業(yè)“幾乎沒有淡季旺季的區(qū)別”，最多只是客單價(jià)高低的區(qū)別。

隨著線下消費(fèi)的恢復(fù)，醫(yī)美市場(chǎng)確實(shí)正在成為新的風(fēng)口。然而，大多數(shù)人對(duì)這個(gè)行業(yè)，還有些諱莫如深。從整形到醫(yī)美，人們已經(jīng)聽說了太多關(guān)于這個(gè)行業(yè)的坊間傳說和“潛規(guī)則”，面對(duì)越來越便宜的醫(yī)美項(xiàng)目，人們也是抱著半信半疑的態(tài)度。在一些社交平臺(tái)上，“大廠/醫(yī)生/零基礎(chǔ)白領(lǐng)轉(zhuǎn)型做醫(yī)美”也成了獨(dú)特的流量密碼，人們最想知道的是：“醫(yī)美團(tuán)購這么便宜，真的靠譜嗎？”

趨近“骨折價(jià)”的醫(yī)美團(tuán)購項(xiàng)目，似乎給了人們一種錯(cuò)覺，好像醫(yī)美真的是暴利行業(yè)。

就在不久之前，一家名為“武漢奇致激光技術(shù)股份有限公司”申請(qǐng)IPO，擬募集資金3.12億元。這家名不見經(jīng)傳的公司，正是將“光子嫩膚”引進(jìn)國內(nèi)，同時(shí)又研發(fā)出中國第一臺(tái)光子嫩膚設(shè)備的企業(yè)。

在不少人眼里，這個(gè)屬于上游供應(yīng)商的“高光時(shí)刻”，將成為國內(nèi)輕醫(yī)美爆發(fā)的信號(hào)。

看起來，醫(yī)美確實(shí)是一門不錯(cuò)的生意，但這只是對(duì)于上游而言，對(duì)處于產(chǎn)業(yè)中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，日子并非如外界想象般滋潤。胡潤研究院的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的凈利潤率僅在1%～10%之間，許多機(jī)構(gòu)的支出大頭，都放在了營銷上。

一份來自民生證券的研究報(bào)告顯示，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客營銷占比在整個(gè)費(fèi)用結(jié)構(gòu)里達(dá)到了30%～35%，一些機(jī)構(gòu)的獲客成本甚至高達(dá)幾千元。不管是垂類平臺(tái)，還是線上直播，對(duì)機(jī)構(gòu)來說，大多數(shù)顧客都是通過互聯(lián)網(wǎng)來的，要讓他們留存下來，必然要做出讓利。

即便是經(jīng)手團(tuán)購顧客的醫(yī)護(hù)和工作人員，也難免在讓利中受到波及。顧客來自哪個(gè)渠道，對(duì)機(jī)構(gòu)來說都是可追溯的，在深圳的一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)工作的木子表示，“讓利”給團(tuán)購顧客的部分，多多少少會(huì)有一些轉(zhuǎn)嫁到他們的頭上，但并不會(huì)太多。

當(dāng)然，輕醫(yī)美項(xiàng)目是應(yīng)該具有普惠性的。當(dāng)我們把目光轉(zhuǎn)向北方，在那個(gè)被稱作“東亞換頭術(shù)”起源地的鄰國——韓國，我們不難發(fā)現(xiàn)，諸如肉毒素注射等熱門項(xiàng)目，價(jià)格并不高，有的甚至比國內(nèi)的“低價(jià)團(tuán)”更加優(yōu)惠。甚至在韓國首爾一帶的醫(yī)美機(jī)構(gòu)里，還有更加節(jié)約成本的“流水線”模式。這種醫(yī)美模式針對(duì)的是長(zhǎng)期光顧的當(dāng)?shù)厝?，能夠最大限度地降低門店服務(wù)和醫(yī)生面診環(huán)節(jié)帶來的人力成本，價(jià)格自然也更加低廉。

但是在國內(nèi)，由于醫(yī)美行業(yè)起步較晚，消費(fèi)者對(duì)如何選擇合適的醫(yī)美機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目，普遍缺少足夠的系統(tǒng)知識(shí)，醫(yī)美需求無法得到正確引導(dǎo)，前期的咨詢和醫(yī)生的面診還是必不可少的。

為了最大限度地壓縮成本，許多醫(yī)美機(jī)構(gòu)只能選擇“羊毛出在羊身上”，通過隱性收費(fèi)或者線下推銷等方式提升客單價(jià)、增加收入。

作為半路出家的醫(yī)美人，木子也對(duì)那些坊間流傳的“潛規(guī)則”略有耳聞。2021年，她從黑龍江到廣東深圳，準(zhǔn)備從一名兒內(nèi)科護(hù)士轉(zhuǎn)型成醫(yī)美護(hù)士。入職以后，她也聽說過不少“黑機(jī)構(gòu)”的騷操作。比如注射類的項(xiàng)目，會(huì)故意不給客人打完，以此節(jié)約藥劑成本。

針對(duì)低價(jià)團(tuán)購顧客，有的機(jī)構(gòu)也會(huì)“看人下菜碟”，推銷一些別的套餐，甚至要求顧客必須和別的項(xiàng)目一起做，“包括醫(yī)師方面，有的機(jī)構(gòu)會(huì)讓這些（團(tuán)購客戶）去給新醫(yī)生練手”。

事實(shí)上，這些在行業(yè)規(guī)范的邊緣打擦邊球的行為，只不過是低價(jià)醫(yī)美團(tuán)購亂象的冰山一角。

《國內(nèi)醫(yī)美消費(fèi)維權(quán)輿情報(bào)告（2023）》顯示，在光電類的輕醫(yī)美項(xiàng)目中，消費(fèi)者投訴最多的是有關(guān)“機(jī)構(gòu)人員資質(zhì)問題”，占比高達(dá)42.1%。報(bào)告稱，這主要是因?yàn)樵诠怆婎愴?xiàng)目服務(wù)機(jī)構(gòu)中，摻雜了大量無資質(zhì)的生活性美容機(jī)構(gòu)。

“現(xiàn)在醫(yī)美市場(chǎng)確實(shí)挺亂的，所以更要謹(jǐn)慎些?！弊鳛閺臉I(yè)者，木子認(rèn)為行業(yè)的自律管理十分重要，消費(fèi)者都是“擇優(yōu)而選”，如果不能憑借過硬的技術(shù)和合規(guī)的操作留住顧客，醫(yī)美機(jī)構(gòu)始終只能做“一錘子買賣”。

輕醫(yī)美的流行，本身也預(yù)示著人們追求美的態(tài)度正在發(fā)生深刻的改變。

阿林發(fā)現(xiàn)，來做醫(yī)美的男性變多了，他們中意的項(xiàng)目包括祛痘、去皺、植發(fā)，甚至是做雙眼皮這種微整形項(xiàng)目，都開始被男性顧客所接受。

從“重醫(yī)美”到“輕醫(yī)美”轉(zhuǎn)變，盡管人們的容貌焦慮并未完全消散，但越來越多的人，不再愿意“僅僅”為了一副新的皮囊，就冒險(xiǎn)在自己身上或臉上“動(dòng)刀動(dòng)槍”。

換言之，人們對(duì)“變美”這件事變得更加謹(jǐn)慎，無論是選擇美妝護(hù)膚，還是選擇走進(jìn)美容院，一次足夠適合自己的消費(fèi)，安全、健康是和性價(jià)比一樣重要的因素。

YOLO的朋友小佳，去年換了一家新的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，因?yàn)樗K于受不了上一家機(jī)構(gòu)過于熱情的推銷方式，也忍受不了對(duì)方落后的求美觀念。

“每次去的時(shí)候，對(duì)方都會(huì)暗示我一定要做什么項(xiàng)目，說是可以改善我的膚色、身材”，但在小佳看來，即便是套了新的殼子，這種話術(shù)和早年間那套“女人整了才完美”的說辭并無二致，都透著一股販賣焦慮的味道。

不管是小幾百元的光電護(hù)理，還是幾千元的塑形瘦身，“沒有什么項(xiàng)目是一定要做的，除非我自己愿意”。

圖/艾爾建美學(xué)與德勤管理咨詢消費(fèi)者調(diào)研