醫(yī)院志愿者服務(wù)品牌化建設(shè)探究

崔秀峰 楊惠莉 紀(jì)偉偉

天津醫(yī)科大學(xué)腫瘤醫(yī)院//國家腫瘤臨床醫(yī)學(xué)研究中心 天津 300060

為深入貫徹國家《“十四五”國民健康規(guī)劃的通知》[1]和《“十四五”衛(wèi)生 健康人才發(fā)展規(guī)劃》[2]文件精神,加強(qiáng)醫(yī)療服務(wù)人文關(guān)懷,我國各大公立醫(yī)院,不斷推進(jìn)醫(yī)務(wù)社工與志愿者服務(wù)體系的建設(shè)、完善高質(zhì)量發(fā)展模式,以充分發(fā)揮其在醫(yī)學(xué)人文實(shí)踐中的重要作用,其中醫(yī)院志愿服務(wù)已經(jīng)成為現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)的重要組成部分[3],通過志愿者的參與和貢獻(xiàn),為患者提供了更加全面、溫暖的醫(yī)療服務(wù)。然而,由于志愿服務(wù)的多樣性、志愿者人員結(jié)構(gòu)、醫(yī)院管理水平、宣傳路徑等諸多方面存在的問題,如何建立醫(yī)院志愿服務(wù)的品牌形象,提升服務(wù)質(zhì)量和影響力,成為了醫(yī)院面臨的新挑戰(zhàn)。

1 醫(yī)院志愿服務(wù)品牌化建設(shè)的重要性

新時(shí)代時(shí)期,醫(yī)院志愿服務(wù)的發(fā)展已經(jīng)成為社會建設(shè)和社會治理的重要領(lǐng)域之一,同時(shí)也在各個(gè)領(lǐng)域中發(fā)揮著重要的作用[4]。而品牌化建設(shè)能夠在同等環(huán)境下爭取到更多的社會信任和資源高質(zhì)量的品牌戰(zhàn)略[5],不僅能提升醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的公信力,強(qiáng)化管理,穩(wěn)定人才隊(duì)伍、增強(qiáng)公立醫(yī)院公益性,更能在強(qiáng)勢競爭的大環(huán)境中突出重圍,帶動整個(gè)行業(yè)人文環(huán)境的發(fā)展。

1.1 優(yōu)化醫(yī)院管理的重要舉措,有效提高工作效率

醫(yī)療環(huán)境中的志愿者服務(wù)可以為患者和家屬提供溫馨、細(xì)致的服務(wù),包括陪診、疏導(dǎo)情緒、就醫(yī)咨詢、資源鏈接等問題,從而提升患者的就醫(yī)體驗(yàn)。志愿者可以分擔(dān)醫(yī)院在服務(wù)方面的壓力,并通過品牌化建設(shè),推進(jìn)醫(yī)務(wù)人員工作效率的提高,釋放醫(yī)護(hù)人員的時(shí)間和精力,進(jìn)一步優(yōu)化醫(yī)院的管理。

1.2 保障醫(yī)院志愿服務(wù)質(zhì)量,促進(jìn)醫(yī)學(xué)人文高質(zhì)量發(fā)展

醫(yī)院志愿服務(wù)在滿足患者需求、改善醫(yī)療環(huán)境等方面發(fā)揮著積極作用,通過品牌建設(shè)能夠?qū)⑨t(yī)院志愿服務(wù)組織體系內(nèi)涵、服務(wù)質(zhì)量、專業(yè)發(fā)展凝結(jié)為物質(zhì)和文化的綜合體[6],同時(shí)品牌化建設(shè)要求我們能夠有良好的需求調(diào)查和反饋機(jī)制,有針對性地進(jìn)行改進(jìn)與修訂,形成文化建設(shè)的閉環(huán)管理[7],從而形成高服務(wù)質(zhì)量的重要保障。

1.3 吸引更多的愿者,保障醫(yī)院志愿者服務(wù)長效發(fā)展

品牌化建設(shè)是指將志愿者服務(wù)打造成有名氣、有知名度、有影響力的品牌。同時(shí)在品牌化建設(shè)過程中通過各種宣傳渠道,讓更多人了解或熟知醫(yī)院志愿者服務(wù)的存在,從而吸引更多人參與和監(jiān)督服務(wù)活動,增加品牌曝光率。提升志愿者服務(wù)的認(rèn)可度和知名度,吸引更多志愿者參與進(jìn)來,保障醫(yī)院志愿者服務(wù)的長效發(fā)展。

1.4 提升醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的競爭力,擴(kuò)大醫(yī)院影響力

醫(yī)院志愿服務(wù)品牌化建設(shè)意味著將志愿服務(wù)視為醫(yī)院的核心價(jià)值和特色,形成獨(dú)特的服務(wù)品牌形象。明確志愿服務(wù)的定位和核心理念、建立規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程、塑造醫(yī)院志愿服務(wù)的獨(dú)特形象和文化。醫(yī)院志愿服務(wù)管理部門可以通過志愿服務(wù)特色所凝結(jié)成品牌,促進(jìn)宣傳的推廣,在擴(kuò)大志愿服務(wù)影響力和知名度的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步提升醫(yī)院影響力和美譽(yù)度。因此志愿者服務(wù)品牌化發(fā)展可以為醫(yī)院樹立良好的形象,加強(qiáng)與政府、社會、患者之間的聯(lián)動,從而增強(qiáng)醫(yī)院的社會影響力和口碑。

2 醫(yī)院志愿服務(wù)品牌化建設(shè)中存在的問題

2.1 服務(wù)內(nèi)涵缺乏,品牌位置不明確

從志愿服務(wù)的角度看,醫(yī)院志愿者服務(wù)文化也是品牌化建設(shè)不可忽略的一部分。在醫(yī)院志愿者服務(wù)品牌化建設(shè)當(dāng)中常常會出現(xiàn)因?yàn)槠放贫ㄎ荒：恢貌磺?因此不能形成在品牌引導(dǎo)下志愿服務(wù)的范圍和層次。同時(shí)部分醫(yī)院也存在志愿者服務(wù)品牌形象不清晰,缺乏個(gè)性化和特色化情況,使得志愿者服務(wù)落實(shí)不接地氣,加之部分醫(yī)院志愿服務(wù)內(nèi)涵單一,缺乏多元、創(chuàng)新的服務(wù)項(xiàng)目,往往難以滿足不同層次和需求的受助者訴求,難以充分發(fā)揮志愿服務(wù)的作用。

2.2 志愿者管理乏力,服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定

目前醫(yī)院志愿者服務(wù)管理大部分會由黨委辦公室、團(tuán)委等部門協(xié)同兼管。獨(dú)立設(shè)置志愿者服務(wù)管理部門的較少,在兼職管理的情況下,由于本科室業(yè)務(wù)繁忙,很難有時(shí)間和精力對其進(jìn)行系統(tǒng)化、專業(yè)化、全面的管理[8],同時(shí)廣大人民群眾的健康需求不斷提高,涉及的維度也在不斷增加,對醫(yī)院志愿者服務(wù)也提出了更高層次的要求。然而在醫(yī)院志愿者服務(wù)體系中,具備醫(yī)學(xué)相關(guān)背景專業(yè)人士較少,同時(shí)在培訓(xùn)、考核機(jī)制不完善、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺乏加之公益性屬性下志愿者隊(duì)伍不穩(wěn)定,人員流失率大等諸多因素影響下[9],整體運(yùn)作機(jī)制和管理模式存在嚴(yán)重缺陷,這樣在影響志愿服務(wù)的廣泛性、完整性、長效性的同時(shí),也進(jìn)一步形成了志愿者資源的浪費(fèi)[10]。從而很容易使志愿服務(wù)的活動無法得到有效規(guī)劃、組織和協(xié)調(diào),志愿者的時(shí)間和精力無法得到有效利用,無法形成品牌化效應(yīng),導(dǎo)致志愿服務(wù)活動無法發(fā)揮應(yīng)有的作用和效益。

2.3 創(chuàng)新能力不足,運(yùn)行機(jī)制單一

創(chuàng)新是品牌化建設(shè)與時(shí)俱進(jìn)、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素之一,醫(yī)院也需要根據(jù)衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展規(guī)律及患者的需求變化,不斷推出創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目,以滿足受患者及家屬的多元化、多樣化需求。然而醫(yī)院的志愿活動形式主要表現(xiàn)為常規(guī)測量血壓、陪診、患者咨詢、健康講座以及主題日的義診等活動,形式單一,運(yùn)行效果不佳。

2.4 宣傳不充分,影響品牌形象推廣

醫(yī)院志愿者品牌化建設(shè)過程中,良好的宣傳能夠擴(kuò)大知名度、建立信任和認(rèn)可、提高參與和支持度,并促進(jìn)品牌理念、文化和使命的傳遞,有助于促進(jìn)品牌的發(fā)展和壯大。但實(shí)際運(yùn)行中醫(yī)院往往缺少有效地宣傳和推廣方式,也是比較常見的關(guān)鍵問題之一。即使服務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富、活動內(nèi)容豐富多彩,如果缺乏有效的宣傳和推廣方式,品牌形象很難得到有效的推廣和認(rèn)可。

3 品牌化建設(shè)實(shí)踐對策

3.1 聚焦品牌定位,形成品牌文化積淀

結(jié)合醫(yī)院工作實(shí)際,確定品牌的核心價(jià)值觀,確保這些價(jià)值觀與醫(yī)院的宗旨和定位相符合,并樹立全員系統(tǒng)性志愿服務(wù)品牌建設(shè)理念,通過明確志愿服務(wù)的服務(wù)群體目標(biāo)受眾和定位,制定符合人民健康需求和醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略的定位策略。同時(shí)明確品牌的差異性特點(diǎn),以問題為導(dǎo)向,以目標(biāo)人群為導(dǎo)向,以醫(yī)療中患者的焦點(diǎn)問題的切入點(diǎn)和突破口[11],以項(xiàng)目化建設(shè)明確志愿者所提供的服務(wù)種類和質(zhì)量優(yōu)勢,強(qiáng)調(diào)品牌的品質(zhì)和服務(wù)特色;打造公眾認(rèn)可的品牌外在形象,設(shè)計(jì)簡潔、有力直觀展現(xiàn)品牌文化、理念、特色的口號、富有內(nèi)涵的品牌標(biāo)志團(tuán)隊(duì)名稱、鮮明的統(tǒng)一著裝、定制個(gè)性衍生物等,提升多角色品牌化建設(shè)意識[12];并緊隨時(shí)代和醫(yī)院發(fā)展的脈搏,堅(jiān)持品牌文化創(chuàng)新,樹立以品牌為導(dǎo)向的服務(wù)范圍與層次。

3.2 加強(qiáng)品質(zhì)化管理,注重人才專業(yè)培養(yǎng)

注重醫(yī)院志愿者人才專業(yè)培養(yǎng)能夠提高志愿者服務(wù)的質(zhì)量和水平,增加志愿者服務(wù)的專業(yè)性和可持續(xù)性,構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量提升策略,注重個(gè)人的總結(jié)座談、活動的評估、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定與評估、培訓(xùn)體系建立與考核,設(shè)計(jì)良好的專業(yè)培訓(xùn)課程或者線上課程,以專業(yè)化的培訓(xùn)提高醫(yī)院志愿者的專業(yè)知識和技能,使其在服務(wù)過程中更加靈活、敏捷、專業(yè),提高服務(wù)品質(zhì)和效率。同時(shí)可建立團(tuán)隊(duì)小組制,培養(yǎng)志愿者小組組長或者志愿者領(lǐng)袖,通過“傳幫帶”把訓(xùn)練和知識傳承給更多志愿者,形成良性循環(huán),增強(qiáng)志愿者的團(tuán)隊(duì)協(xié)作和組織能力,提高服務(wù)的組織度和協(xié)同度,進(jìn)而提高服務(wù)品質(zhì),增加志愿者群體賦權(quán),進(jìn)一步內(nèi)化服務(wù)品牌。

3.3 集中內(nèi)部優(yōu)勢資源,拓展外在資源

集中內(nèi)部優(yōu)勢資源,打造核心項(xiàng)目,展示服務(wù)能力,同時(shí)多個(gè)渠道拓展外在資源,擴(kuò)大醫(yī)院影響力。醫(yī)院可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行拓展:①多個(gè)渠道獲取資源支持,包括政府、公益組織、科研項(xiàng)目、基金會、企業(yè)和個(gè)人捐贈等;②建立區(qū)域聯(lián)盟伙伴,共同打造有相同屬性的服務(wù)項(xiàng)目,形成醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)合作聯(lián)盟,提升志愿服務(wù)項(xiàng)目的規(guī)模和水平,轉(zhuǎn)變志愿者工作運(yùn)行模式,將“隨機(jī) 化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绊?xiàng)目化”[13];③注重互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、項(xiàng)目推廣平臺等線上資源平臺拓展,擴(kuò)大志愿者服務(wù)的受眾范圍,提高志愿者服務(wù)的覆蓋率和效率。

3.4 構(gòu)建多元化、特色化、創(chuàng)新型服務(wù)體系

為豐富醫(yī)院志愿者服務(wù)內(nèi)容,構(gòu)建多元化、特色化、創(chuàng)新型服務(wù)體系的意義在于提高志愿服務(wù)的多樣性和水平,擴(kuò)大服務(wù)范圍,及時(shí)了解患者及家屬多樣化需求及變化,不斷引入或設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)意性、前瞻性、可持續(xù)性的服務(wù)模式和服務(wù)項(xiàng)目,逐步拓展服務(wù)范圍和服務(wù),提高志愿服務(wù)工作的品質(zhì)和質(zhì)量[14],形成常態(tài)化、多元化、可持續(xù)發(fā)展的志愿服務(wù)體系。

3.5 形成多渠道、全方面、立體化的宣傳路徑

通過多種形式的宣傳方式,能夠擴(kuò)大醫(yī)院志愿服務(wù)的知名度,同時(shí)能夠提高品牌形象和品牌價(jià)值,進(jìn)一步提升品牌知名度和吸引力[15]。在志愿服務(wù)宣傳中最常見的方式主要為:電臺、電視、報(bào)刊、橫幅、宣傳欄、電子屏、宣傳單等。宣傳路徑最廣泛的則為新媒體,新媒體的形式相對不固定,因此更加靈活,也能夠彌補(bǔ)時(shí)間和空間所帶來的局限性,加之信息技術(shù)的應(yīng)用,傳輸速度快,覆蓋率高[16]。常見形式有:官網(wǎng)、微信、公眾號、患者交流群組、志愿匯、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、微博、抖音、快手、釘釘?shù)取Ｍ瑫r(shí)相對更為經(jīng)濟(jì)的方式有:比賽、評選、學(xué)術(shù)會議、學(xué)術(shù)沙龍等,通過此類的宣傳,可以在全國的平臺打造好出醫(yī)院社會形象和品牌形象,增強(qiáng)醫(yī)院在社會上的影響力和知名度。最直接的宣傳方式有:講座、義診、義賣、健康入戶服務(wù)、社區(qū)專項(xiàng)宣傳等等。通過此類宣傳可以普及健康、科普醫(yī)療、防疫知識等方式,讓更多的社會大眾了解志愿服務(wù)的意義和宣傳信息。優(yōu)質(zhì)高效的宣傳,能夠讓大家更加深入了解志愿服務(wù)的實(shí)際效果和服務(wù)項(xiàng)目的細(xì)節(jié),能增強(qiáng)志愿者的歸屬感,提高知曉度和認(rèn)同度,擴(kuò)大社會影響力[17]。

3.6 打造標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、高效化信息平臺

醫(yī)院可以通過引進(jìn)新的技術(shù)和方法,提高志愿服務(wù)項(xiàng)目的效率和效果。以信息化為抓手,利用先進(jìn)的信息技術(shù)平臺,構(gòu)建管理平臺,建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程和規(guī)范化的管理體系,將志愿服務(wù)的安排、培訓(xùn)、管理等工作進(jìn)行集成化、數(shù)字化處理,節(jié)省人力成本,提高工作效率,形成資源整合,提高數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性,營造創(chuàng)新轉(zhuǎn)化氛圍[18],提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量。

4 結(jié)論

醫(yī)院志愿服務(wù)品牌化建設(shè)是能夠有效提升志愿服務(wù)質(zhì)量和美譽(yù)度[19]。通過對其組織管理的加強(qiáng)以及項(xiàng)目化建設(shè)的創(chuàng)新,提出志愿服務(wù)的新內(nèi)容與新模式,明確定位和目標(biāo)、采取合適的策略與路徑,醫(yī)院能夠打造獨(dú)特的志愿服務(wù)品牌形象,提升服務(wù)質(zhì)量和滿意度,加強(qiáng)醫(yī)院聲譽(yù)和社會認(rèn)可度,形成醫(yī)院志愿者服務(wù)高效率、高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的良好路徑。