多模態(tài)話語分析視域下的《中國日報》中醫(yī)藥形象構建及傳播策略研究

宋 梅，嚴暄暄，何清湖

（1 南昌醫(yī)學院公共學科教學部，南昌 330052；2 湖南中醫(yī)藥大學中醫(yī)學院，長沙 410208）

在中華民族漫長的歷史長河中，中醫(yī)藥作為我國寶貴的醫(yī)療衛(wèi)生資源，在維護民眾身體健康方面發(fā)揮著重要作用。尤其在抗擊疫情的中國方案中，中醫(yī)藥及中西醫(yī)結合的治療模式受到了海內外廣泛的認可和贊同[1]，越來越多的國家和地區(qū)向中國尋求中醫(yī)藥抗疫經驗，加強了國內外對中醫(yī)藥文化的認知和認同，增強了民族自信和文化自信。近年來，國家對中醫(yī)藥的關懷、保護和扶持力度持續(xù)加大，但受西方文化中心論、現代科學霸權主義思想影響，中醫(yī)藥的發(fā)展并不理想，中醫(yī)藥文化研究與傳播是中醫(yī)藥發(fā)展的當務之急[2]。

《中國日報》（China Daily）是中國走向世界、世界了解中國的重要窗口，也是國內英語學習者和愛好者、國內外媒體從業(yè)人員、外國駐華使節(jié)、國際組織駐華代表、跨國公司在華高層以及來華訪問旅游的各國人士首選的中國英文媒體，在傳播中國聲音、講好中國故事方面具有重要作用[3]。那么《中國日報》中醫(yī)藥新聞報道主題有哪些？圖片和視頻呈現出什么特征？他們一起建構出怎樣的中醫(yī)藥形象？目前，學界對《中國日報》中醫(yī)藥新聞報道有所探討，但著眼點多集中于對新聞數量、性質、主題、體裁、來源和形式的討論[4-5]，盡管語言在意義建構中起著重要作用，但在話語研究中，語言單模態(tài)需要與視覺、聽覺等多模態(tài)研究相結合。因此，本文以2017—2021 年《中國日報》的中醫(yī)藥新聞報道為研究文本，構建中醫(yī)藥新聞語料庫，并進行文本、圖片和視頻多模態(tài)話語分析。從多模態(tài)話語分析視角探究中醫(yī)藥文化外宣中的現狀、問題和決策建議，順應新技術和讀者新期待，充分調動國外受眾的聽覺、視覺和感覺等多個信息通道，幫助他們實現對中醫(yī)文化的真實體驗，為中醫(yī)藥對外傳播策略體系的建立提供借鑒與參考。

一、文本話語分析

（一）建立文本數據庫

課題組首先將《中國日報》中相關中醫(yī)藥新聞報道進行了語料庫的篩選和構建。在《中國日報》網絡版“高級搜索”（Advanced Search）頁面輸入關鍵詞中醫(yī)（Traditional Chinese Medicine, Chinese Medicine）及其英文縮寫（TCM）、陰陽（Yin and Yang）、氣（Qi）、五行（Five Elements）和目前在國外認可度較高的針灸（Acupuncture、Moⅹibustion）等，檢索時間范圍為2017 年1 月1 日至2021 年12 月31 日，去除重復和無相關文本，共計390 篇中醫(yī)藥新聞報道、364 張圖片、16 個視頻，并分別建立文本語料庫、圖片語料庫和視頻語料庫。

（二）功能語言學視域下的文本話語分析

語言人類學把語言看作文化資源，認為語言和語言的使用可以反映群體和個人的分類方式和思維特征、情感和價值觀以及其行為方式和生活方式?，F代人類學研究者們高度重視語言對于社會的解釋和表現作用，他們或用語言隱喻社會和文化，或直接從語言入手研究社會和文化[6]3。

在與中醫(yī)藥相關的390 篇報道中，2017 年為101 篇，2018 年為49 篇，2019 年為59 篇，2020 年為127 篇，2021 年為54 篇。數據顯示，有關中醫(yī)藥報道出現兩個峰值，分別是2017 年和2020 年。2017 年，國家頒布了兩份有關中醫(yī)藥的重要文件，一份是《中國的中醫(yī)藥》白皮書，另一份則是《中華人民共和國中醫(yī)藥法》，《中國日報》對這兩份重要文件的出臺進行了深度報道。2020 年疫情暴發(fā)，中醫(yī)藥發(fā)揮了重大作用，在127 篇報道中有60%是關于中醫(yī)藥在疫情當中做出的重要貢獻，例如中醫(yī)藥治療效果、中醫(yī)藥專家援持武漢、“三藥三方”的有效性等。

功能語言學為語言分析提供了強大的理論基礎，根據韓禮德系統(tǒng)功能語言學觀點，語言系統(tǒng)中有3種表示意義的元功能，即概念功能、人際功能和語篇功能[7]，下面結合三大元功能分析中醫(yī)藥新聞的內容要旨、情感表達和語篇構式。新聞標題是新聞內容的高度概括，能夠簡潔、準確地反映新聞的主旨。因此本文首先將新聞標題整理為單獨文本，根據扎根理論①扎根理論研究法是由哥倫比亞大學的Anselm Strauss 和Barney Glaser 兩位學者共同發(fā)展出來的一種研究方法。是運用系統(tǒng)化的程序，針對某一現象來發(fā)展并歸納式地引導出扎根的理論的一種定性研究方法。扎根理論強調從資料中提升理論，通過深入分析資料，逐漸形成理論框架，是一個不斷歸納和濃縮的過程。的聚類編碼，對內容進行歸納概括，將增加中醫(yī)藥從業(yè)人員、提高中醫(yī)藥醫(yī)療服務、中醫(yī)藥社會化活動、中醫(yī)藥得到政府經濟和立法支持等內容歸結為普及化；中醫(yī)藥海外傳播、經典著作翻譯、中醫(yī)藥“一帶一路”發(fā)展和海外中醫(yī)師的故事等內容歸結為國際化；中醫(yī)藥新型實驗室的建立、加強中醫(yī)藥科學研究、中藥組分研究進展等歸結為科學化；擴大中醫(yī)藥草藥種植規(guī)模、中醫(yī)藥助力農業(yè)發(fā)展、中藥產業(yè)園成為合作典范等歸結為產業(yè)化；中草藥獲得國際標準化組織（International Organization for Standardization, ISO）認證、歐盟為中藥尋求公認標準、政協(xié)委員呼吁中醫(yī)藥標準化、中藥湯劑標準將在全球應用等歸結為標準化；中醫(yī)藥向年輕人普及、中醫(yī)藥利用虛擬現實（Virtual Reality, VR）技術等歸結為時尚化。相關報道主旨聚類編碼詳見圖1。

圖1 報道主旨聚類編碼圖

通過扎根理論的聚類編碼，《中國日報》在進行中醫(yī)藥外宣時構建的中醫(yī)形象顯示出普及化、國際化、科學化、產業(yè)化、標準化、時尚化等特點。其中普及化和國際化的報道數量最多，占比分別為37.70%、29.70%；科學化、產業(yè)化、標準化和時尚化占比分別為13.04%、9.78%、9.12%和0.66%。

語言除了能陳述事實外，也具備情感交流的功能，那么中醫(yī)藥新聞報道中傳達什么樣的感情色彩？中醫(yī)藥新聞報道總體側重客觀事實，很少出現主觀形容詞評價詞匯，每個標題中都會圍繞一個動詞來陳述事實，因此將新聞標題中的動詞整理為單獨文本，分析中醫(yī)藥在當代社會的動態(tài)建構性及情感表達。將文本標題動詞按出現的頻率制成云圖如下（圖2）。

圖2 文本標題動詞云圖

圖2 中出現詞頻較高（≥3 次）的動詞有fight、helps、promotes、promote、help、plays、role、calls、recover、becomes、boost、battle、eⅹplore、growing、offers、opens、sees、steps、urges、aid、approved、bears、fighting、get、gets、gives、held、promoted、proves、recognized、share、shows，見表1。

表1 文本標題動詞詞頻統(tǒng)計

詞表中的promote、boost、grows、steps、improve、spread、eⅹpand、develop 等動詞表明中醫(yī)藥事業(yè)正處于不斷發(fā)展階段；fight、call for、plays、role、against、recover、offers、battle、aid、treat 等動詞表明中醫(yī)藥在疫情中提供的醫(yī)療援助起到了重要作用；approved、recognized、eⅹplore、eⅹports、spread、eⅹpand 等動詞表明中醫(yī)藥治療得到了國際社會的廣泛認可。情感表達一般可分為積極、中性及消極三類，將出現3 次以上的動詞分類后顯示，積極的詞匯有11 個、中性詞有18 個、消極詞匯0 個，見表2。

表2 情感極性分類統(tǒng)計

從情感極性分類統(tǒng)計結果看，所用中性詞匯較多，其次為積極詞匯，無消極詞匯為0，說明《中國日報》有關中醫(yī)藥新聞報道所持態(tài)度大多比較客觀真實，既無吹捧之感，也無消極之意。

在語篇排版上，有圖報道占據整個新聞報道的71%，且大部分圖片置于文字之上；在有圖報道中，有81%圖片置于文字之上，14%的圖片置于文字之下，5%的圖片置于文字之右。從符號構圖角度看，從左至右放置造成了已知-新信息的結構，上方與下方也有不同信息值，上方的是“理性的”，置于下方的是“真實的”，“理性的”指信息的概括性實質，“真實的”指特定的信息，如細節(jié)等。因此，從符號學角度看中醫(yī)藥新聞報道的圖文語篇構式較為合理。

（三）文本話語分析啟示

從文本民族志的分析中可見，《中國日報》中醫(yī)藥新聞報道內容較為廣泛，構建出中醫(yī)藥普及化、國際化、科學化、產業(yè)化、標準化、時尚化等形象特點，對中醫(yī)藥的情感態(tài)度為中性偏積極，圖文語篇構式較為合理。韋伯和格爾茨曾說，人是懸掛在自己所編織的意義之網上的動物，這張意義之網就是文化，人被自己的文化定義，被文化定義的人又在不斷編織著這張意義之網，繼承、發(fā)展和創(chuàng)造著自己的文化，這種反身性和能動性，讓文化永遠處于主體和客體之間，永遠是第三種產品[6]14。通過文本分析可以看出，中醫(yī)藥不是迷信、封建和滯后的，隨著社會發(fā)展以及國家各種利好政策的出臺，中醫(yī)藥也在繼承、發(fā)展和創(chuàng)造著自己的文化，這種文化的創(chuàng)新發(fā)展有中醫(yī)藥本體文化的內在演變，也有客體社會的能動作用，這兩種力量共同作用于中醫(yī)藥文化的發(fā)展與創(chuàng)新。從對外傳播的角度來講，中醫(yī)藥新聞報道內容具有分散性和隨機性的特點。因此，在今后的中醫(yī)藥報道中應加快頂層話語設計，使內容更具系統(tǒng)性和專業(yè)性，可引進熟悉中醫(yī)語言與文化的中醫(yī)專業(yè)人員，在每篇報道中加入對中醫(yī)文化元思想的認識，深化主題，讓國外讀者了解中醫(yī)文化背后的中國傳統(tǒng)文化思想，增強中醫(yī)話語的闡釋力和說服力，提升傳播效果。

二、圖片話語分析

（一）建立圖片數據庫

《中國日報》的新聞報道多數為圖文并茂，有圖報道占總報道數的70%，本文將有圖報道中的圖片截取下來，形成圖像資料庫，共計截圖364 張，分為人物、靜物、設備和圖表4 類，占比分別為71%、23%、4%和2%。

圖3 《中國日報》高頻圖

（二）視覺語法理論視域下的圖片話語分析

“在《閱讀形象》的一書中，Kress 和Van Leeuwen 提出基于系統(tǒng)功能語言學理論的視覺語法理論，其框架包括再現層面、互動層面和構圖層面?！盵8]即圖像表達了什么樣的內容？對讀者建構起什么樣的認知和情感？與文本有著怎樣的語義關系？下面結合報道中出現頻次較高的4 幅代表性圖片（圖3）進行分析。

報道中出現圖片的頻次較高的是A 和C 靜物圖，分別出現了16 次和12 次，是靜物圖中具有代表性的圖片。仔細觀察A 圖可以發(fā)現，圖中的具體文化因子包括15 味藥物，分別是白芍、枸杞、紅花、菊花、甘草、決明子、當歸、石斛、黃柏、靈芝、桑葉、靈芝、當歸、大貝、大棗，還包括一本中醫(yī)古籍、一桿秤和一張古書簡；C 圖為川芎、當歸、金銀花和連翹等中藥和一桿秤。這2 幅圖以客觀的寫實手法來表征中醫(yī)形象，充滿了中醫(yī)藥的歷史性和年代感，尤其是A 圖色彩飽滿，光線柔和自然，情態(tài)表達較高，充分體現出中藥的美學意義。在視覺敘事當中，語言和圖像存在擴展和投射兩種語義關系。話語投射是圖文報道中常見的語義關系，報道內容直接體現在圖片中。擴展是圖像與文字具有各自的意義，兩者相互聯(lián)系，互為闡釋、補充或增強[9]?？v觀A 圖與C 圖的報道，話語投射語義關系較少，多數為擴展語義關系，例如A 圖的16 篇報道中大多講述中醫(yī)藥在國外的傳播情況，國內報道主要涉及中醫(yī)藥在疫情中所起的重大輔助作用，C 圖的報道中只有一篇涉及中藥的標準化話題，其余皆為中醫(yī)藥國際化和科學化的話題，可以判定A 圖和C 圖的圖像文字關系為語義擴展關系。

B 圖和D 圖為人物靜態(tài)圖，在收集的390 篇報道中有71%為人物靜態(tài)圖，B 圖出現的頻次為8 次，D 圖出現的頻次為5 次，大多采用客位視角進行寫實性表征。B 圖為中醫(yī)師在抓中藥，D 圖為一位藥工在篩中藥，背景為中國中藥行業(yè)著名的老字號同仁堂，在報道中有許多類似的圖片，如工人在生產線生產中藥，科研人員在實驗室進行科學研究等。人物圖片大多為寫實性表征，具體文化因子不明確，情感渲染不明顯，審美層次也沒有達到一定的高度?？v觀文本報道，有B 圖和D 圖的報道主題主要涉及中醫(yī)藥在疫情中扮演的重要角色以及被認可的程度，中醫(yī)藥進行產業(yè)化發(fā)展及與其他國家進行的合作。因此，圖片與文字的關系為語義擴展關系。

（三）圖片話語分析啟示

通過以上分析可以看出，一是中醫(yī)藥報道中的圖片多采用客位視角進行表征，直觀呈現“他者”信息，這種客觀性維度呈現，可將其視為一種輔助性作用的“淺描”或再現，能夠使讀者認識中醫(yī)藥，但難以達到情感融入；二是中醫(yī)藥包括中藥、針灸、拔罐、推拿等許多具像文化因子，上述4 幅圖片只展示中藥，在創(chuàng)作技藝上仍需挖掘多維感官認知方式，以實現中醫(yī)藥的非文字知識生產；三是報道中的圖文屬于語義擴展關系，即圖片表達與文本主體相關程度低，沒有起到文本與圖片雙重編碼的協(xié)同共用。在今后報道中，可增加圖片的組成元素、增強圖像敘事，強調地方性、個性化主題，催生出全新的創(chuàng)意，并通過藝術的隱喻與象征把圖像背后關于中醫(yī)藥文化的儀式、事件等主旨表達出來，讓圖片具有多側面、多角度、綜合性、跨文化視野等特征，所呈現的視覺畫面既能體現中醫(yī)藥文化的內涵與表征的雙重意義，又能表達藝術本體價值追求，使圖片能夠起到對文本支撐和解釋的作用，補充文字文本的抽象表述，達到圖文協(xié)同編碼的效果。

繪畫和圖片作為文字的輔助性工具而備受人類學家重視，人類學強調圖像存形的客觀性維度，是直觀呈現或表征“他者”信息的圖像志，起到圖文相輔互證的作用，既有文化檔案的功能，又有現場鏡像與文化表征的功能[10]。如果僅把圖片作為記錄中醫(yī)藥事件的圖像，那么圖片的生命意義并不大?？v觀整個圖片數據庫，《中國日報》大多使用的方法為寫實表征手法，情感隱喻和美學意義有所欠缺，與文本之間的呈現關系并不明確。關于人類學視角的探討，可以從表層圖像符號入手，進而到深層的文化語義探索，再到更深層的“他者”文化所指，挖掘中醫(yī)藥人文內涵以及主體鏡像，建構和闡釋文化中的形象和符號，使圖片物象個案上升到抽象的理論思考中。

三、視頻話語分析

（一）建立視頻數據庫

在所選取的新聞中，共篩選出16 篇有視頻的文本報道，占總報道量的4.25%。4 個視頻講述中醫(yī)藥在此次疫情中扮演的重要角色及認可度，例如，其中1 個視頻既翔實地展現了“三藥三方”在疫情中所起的作用，后又以動畫的形式生動地展示了中藥的力量和國家目前對中藥成分的研究；3 個視頻分別講述了中國如何使用中醫(yī)療法診治患者、不同年齡組的人采取不同的中醫(yī)療法、如何選擇正確的中醫(yī)治療方法；2 個視頻講述中醫(yī)典籍翻譯，一為德國翻譯家文樹德教授即將完成中醫(yī)經典著作《本草綱目》的翻譯，另一為香港浸會大學埃里克·布蘭德博士正在將《本草圖經》翻譯成英文，希望能在全球范圍內推廣中醫(yī)；2 個視頻講述中醫(yī)藥獸醫(yī)方面的應用，如針灸對寵物狗的治療等。還有5 個視頻內容分別是外籍華人隋子南參觀中草藥園，幫助大家認識熟悉中草藥；全國首家中醫(yī)客艙醫(yī)院正式開診；首都醫(yī)科大學附屬中醫(yī)醫(yī)院院長劉清泉與世界各地的醫(yī)生分享3 種常用的中藥配方；如何在不同年齡層使用中藥；沙漠救援：中國赴納米比亞醫(yī)療隊。

（二）視覺圖像語法視域下的視頻話語分析

Kress 和Van Leeuwen 的理論對視覺圖像語法的分析框架，包括再現意義、互動意義和構圖意義。再現意義包括敘事再現和概念再現，互動意義包括視點、距離、接觸和情態(tài)。實現構圖意義的資源有信息值、取景和顯著性。以Video shows TCM’s role in fighting COVID視頻為例，視頻的敘述人是在天津居住了28 年的外國人Peter Mecoy，以針灸、火罐和中藥為意象導入科學的中醫(yī)藥主題，Peter Mecoy 首先進入中醫(yī)院的中藥房體驗，隨后到天津中醫(yī)藥大學采訪中醫(yī)藥專家，了解中草藥如何治療新冠的原理，再參觀天津新冠疫情博物館，隨后采訪張伯禮院士，并進入中醫(yī)藥實驗室了解中醫(yī)藥的研發(fā)過程，了解新冠治療的有效成分。接下來采訪方艙醫(yī)院患者，聽他們親述中醫(yī)治療過程與效果，最后采訪了捷克共和國中醫(yī)中心負責人，了解中醫(yī)在國外的傳播情況。

視點可分為平視、俯視和仰視，整個視頻基本采取平視的視角，讓觀看者感覺平等親切，并能融入其中，大部分畫面人物并未與觀眾有直接的眼神接觸，主要以提供信息為主，視頻最后以捷克共和國中醫(yī)中心為代表講述了中醫(yī)藥在國外的傳播情況，拉近了與國外民眾的距離，在講述中醫(yī)藥組分時運用動畫的形式，畫面色彩飽和度高，令人眼前一亮，使觀眾感受到了中醫(yī)藥現代化的一面，具有高情態(tài)。在本視頻中它的構圖意義主要通過取景來實現，視頻當中的取景既有傳統(tǒng)的國醫(yī)堂、藥房，又有現代化的中醫(yī)藥實驗室、抗疫紀念館和方艙醫(yī)院，人物有國內的張伯禮院士、中藥專家和方艙醫(yī)院患者，又有捷克共和國中醫(yī)中心代表，因此讓觀眾既了解了中醫(yī)藥的千年歷史，又了解了中醫(yī)藥現代化的一面，既從國內的主位視角闡釋了中醫(yī)藥的科學性，又從國外的客位視角了解中醫(yī)藥的海外傳播現狀，多層次、多角度地呈現出的中醫(yī)藥文化形象的客觀效果。

（三）人類學視域下的視頻話語分析啟示

在西方理論中，人類學研究者強調從局內人的視角出發(fā)，尊重局內人的觀點，但因不可能完全成為局內人，所以必定會形成自己對所觀察對象的看法和觀念。這種態(tài)度接近于人類學研究中的主位研究法或馬林諾夫斯基所說的“文化持有者的內部眼界”[11-12]。在16 個視頻報道中，利用主位為主，客位為輔的拍攝視角綜合呈現出多方觀點。根據不同立場建立起的不同視角，與視頻的內在邏輯與文化細節(jié)相結合，在人類學的檢視與研究過程當中，使視頻能夠被讀者多層次、多角度地加以解讀，在利用多方觀點并舉的方法達成敘事內在平衡的同時，力求保持視頻中中醫(yī)藥文化形象呈現的客觀效果。

視頻作為一種人類學知識的視覺性生產方式，某種程度上彌補了文本和圖片在民族志研究方法中單一維度的缺失，通過多維度、多視角的呈現，使中醫(yī)藥形象能夠達到科學與美、嚴謹與自然、客觀與主觀的有機統(tǒng)一，視頻有效地傳達了內容的概念功能、人際功能和語篇功能。

四、傳播策略分析

本文從文本、圖片和視頻3 種話語模態(tài)入手，分析了其存在的現狀和問題，并提出了改進建議。《中國日報》中醫(yī)藥新聞報道呈現出一個較為客觀真實的中醫(yī)藥形象，但在傳播策略上可以從以下方面進一步優(yōu)化。

（一）從文本內容上可加深報道主題的深度，使內容更具系統(tǒng)性和專業(yè)性

從收集語料情況來看，每篇報道基本就事件本身進行敘述，大多無關聯(lián)性和連續(xù)性，建議可展開專欄性報道，使讀者對報道主題有更為深刻的了解，從而使報道更具亮點、沖擊和吸引力。例如《山西中醫(yī)藥制劑獲批治療新冠病毒》《廣東省的中醫(yī)治療對病毒有89%的療效》《寧波市96.5%新冠病毒患者接受中醫(yī)治療》等報道可以放在同一個欄目中，成為富有沖擊力的一組中醫(yī)藥診療新冠的系列報道。

主題報道的傳播價值是其內在隱藏的思想理念，富含文化寓意與優(yōu)秀的文化主題，對受眾的思想和行為產生較為深遠的影響。因此，可在報道結尾進行主題升華，立足更高站位提升報道品味，提高中醫(yī)藥文化的說服力和感召力，進而提高中醫(yī)藥文化的國際影響力。例如《整體療法使保加利亞患者成為中醫(yī)的堅定信徒》報道中講述了一位52 歲的保加利亞人練習八段錦的故事，他接觸中醫(yī)30 年，每天堅持練習八段錦，并把八段錦介紹給因練習柔道受傷的朋友。筆者認為文中應對八段錦或者中醫(yī)整體療法展開報道，如介紹中醫(yī)八段錦的由來和功效，或者中醫(yī)整體療法的科學性與有效性，激發(fā)國外讀者的好奇心與求知欲，進一步增強其可讀性，展示中醫(yī)藥文化的獨特魅力。

（二）加強圖片與文本語義投射關系，凸顯圖片現場鏡像與文化表征功能

從圖片話語分析來看，有較多圖片與文本呈現語義擴展關系，即圖片與文本契合度有待進一步提高，未能有效體現文本所報道內容，因此在今后的主題報道中要提高圖片與文本的關聯(lián)性，凸顯其藝術再生產和實踐的特性，如藝術表現力和作品審美性，增加版面的藝術魅力，提升讀者的審美愉悅感。中醫(yī)具有時空之變，圖片可利用古籍、針灸、中藥與現代化智能等時空元素混合再現，使圖片有更多維度的想象空間和情感交流。

此外，將地方性知識、文化比較、主位與客位等研究視角融合起來，既能像局內人一樣看待他者文化，又可以用客位視角來分析、解釋和比較該文化，進而拓展圖片真實性維度，形成圖片創(chuàng)作的有效方法。如在《加強中西醫(yī)合作》報道中使用了C 圖，圖中只展示了中藥的內容，缺乏中西醫(yī)結合的意象展示，與讀者難以產生心靈對話或情感共鳴。可將圖片進行漫畫創(chuàng)作，將中醫(yī)藥中特有具象因子中藥秤、藥碾子、銀針與注射或手術器具、顯微鏡等現代醫(yī)學儀器相結合，生動展示出中醫(yī)與西醫(yī)相融合的趨勢，形成文化比較與結合場域，有效回應了加強中西醫(yī)合作的報道主題，同時也傳播了中醫(yī)藥具象文化因子，圖片與文本形成強有力的立體效果，圖文并重，給讀者帶來藝術的愉悅感。

（三）增加視頻數量，利用新媒體技術，提升中醫(yī)文化真實性體驗

在390 篇報道中只有16 個視頻報道，視頻報道占總報道量的4.25%，占比較低。視頻以高效的動態(tài)傳播方式直觀呈現報道主題，具有較強的生命力和影響力，在文化傳播中占據優(yōu)勢，在今后報道中可適當增加視頻報道數量，進一步提升視頻質量。例如，在《中國傳統(tǒng)醫(yī)藥在無錫博物館展出》這一報道中，展出了2 幅觀眾現場參觀的圖片，圖片與文本主題契合度較高，但可進一步改進，如可利用新媒體技術VR 展出博物館陳列品，使讀者身臨其境，增強報道的交互性、沉浸性和想象性，提升中醫(yī)文化真實體驗感。

從報道內容上看，寫實性報道居多，隨著社會節(jié)奏加快，這類報道已難以滿足現代受眾的閱讀需要，短視頻已成為主流傳播新形態(tài)，充滿創(chuàng)意的文案、剪輯和配樂，使受眾短時間內迅速了解傳播主題，信息量大，直觀形象，使內容和形式完美融合。因此，在今后視頻報道中，可進一步豐富視頻的內容和創(chuàng)意，突出中醫(yī)故事性語態(tài)和藝術性語態(tài)，恰當地表達作者的情感，展現報道的新聞價值和藝術價值。例如，在《中醫(yī)藥在抗擊新冠肺炎的作用》視頻報道中，運用現代動畫形式展現提取中醫(yī)藥有效成分的實驗研究，畫面顏色鮮明、簡潔生動，藝術化地表現出中醫(yī)藥現代化形象，提升報道的易讀性、易記性和可視化，為受眾創(chuàng)造愉悅的信息閱讀體驗感。

本文采用文本民族志和話語分析的方法，根據人類學和語言學的理論對《中國日報》中醫(yī)藥新聞報道進行多模態(tài)話語分析。人類學的文本民族志方法從宏觀視角進行整體性思考，從更為廣闊的視野探賾當代中醫(yī)藥形象構建機制，呈現中醫(yī)藥形象的積極演變過程。主客位視角替代慣性思考的單一框架呈現出中醫(yī)藥形象自我與他者理解，助力中醫(yī)藥文化形象構建。語言學的話語分析從微觀視角進行考察，對傳播內容、情感和語篇構式進行更加細致地分析，從而發(fā)現在傳播過程中的不足之處，對新聞報道具有指導意義。結合宏觀人類學視角和微觀語言學視角進行綜合分析，有助于多維度、多面性、立體化的中醫(yī)藥對外傳播形象的構建。隨著網絡技術的發(fā)展，語言單模態(tài)已無法滿足中醫(yī)跨文化傳播的需求，開展多模態(tài)話語研究有助于中醫(yī)文化行為儀式傳播和物質觀念傳播。在今后的研究中，我們繼續(xù)在多學科視野下，進行歷時追蹤，綜合性考察，不斷收集和分析報道數據，擴大數據庫規(guī)模，使研究結果更趨全面和完善。希冀本文能夠對中醫(yī)藥文化外宣報道提供理論參考，為探索中醫(yī)藥文化外宣模式以及建設中醫(yī)藥文化話語體系提供借鑒，助推中醫(yī)藥文化“走出去”戰(zhàn)略，使中醫(yī)藥文化這一地方性知識轉為世界性共享知識，貢獻中國智慧。