“超級網(wǎng)紅”小楊哥：潑天的富貴接得住嗎？

11月26日的“小楊臻選群星演唱會”現(xiàn)場。供圖/三只羊

“兄弟們”，11月26日晚7點，瘋狂小楊哥的聲音出現(xiàn)在合肥奧體中心上空，3萬人的體育場座無虛席。小楊哥、大楊哥身穿黑色西裝，攜手主持人曾寶儀出現(xiàn)在舞臺中央。隨后，樸樹、黃貫中、張信哲、汪蘇瀧等明星一一出場演唱。這場演唱會引爆了互聯(lián)網(wǎng)，六千萬人涌入直播間，熱搜詞條不斷出現(xiàn)。

“這個年代，明星開始給網(wǎng)紅打工”，是網(wǎng)絡(luò)上對這場演唱會最有共識的總結(jié)。相比登臺的明星，這場演唱會的操盤手——張慶揚、張開楊這對雙胞胎兄弟，才是當晚真正的主角。

當擁有1億粉絲的小楊哥花3000萬辦一場演唱會，卻不賣票、不帶貨，甚至關(guān)閉直播間打賞，這在外界看來有點賠本賺吆喝，實際上這場演唱會讓小楊哥賺足了眼球，并收獲頗豐。

“瘋狂小楊哥”是由張慶揚、張開楊一對雙胞胎兄弟共同打造的IP。2015年，雙胞胎的弟弟張慶揚最早開始嘗試做短視頻，之后在小楊哥帶動下，兄弟倆一起運營，很快將快手賬號做到了100萬粉絲。后來抖音崛起，小楊哥2018年轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，在抖音注冊了“瘋狂小楊哥”賬號，漲粉速度很快。從安徽六安的留守兒童，到一億粉絲的“網(wǎng)紅主播”，再到產(chǎn)值百億集團的董事長，“瘋狂小楊哥”趕上時代紅利，達人與平臺一起實現(xiàn)了雙增長神話。

“三只羊”CEO杜剛對這一點非常清醒。“我們更多的是吃到了時代紅利，在紅利來時把握得比較精準，執(zhí)行的動作比較快速而已?！倍艅偢嬖V《中國新聞周刊》。

更讓很多人忽略的是，“瘋狂小楊哥”在安徽異軍突起，與這個中部省份在新經(jīng)濟中的存在感似乎并不匹配。在本地人看來，安徽經(jīng)濟不算發(fā)達，“安徽人做網(wǎng)紅也未必有多么大的優(yōu)勢，比不上東北人的幽默與鏡頭感，也比不上廣西人的網(wǎng)絡(luò)表演欲”。但“敢拼的普通人”的人設(shè)，也許是“瘋狂小楊哥”能凝聚起上億粉絲的原因。

流量越大，責(zé)任越大。超級網(wǎng)紅的風(fēng)口，究竟能有多長？能否跳出“爆紅的盡頭是翻車”的歷史周期率？當贊美與爭議并存之時，一個超級達人究竟如何走向更寬廣的路？種種新挑戰(zhàn)，仍然存有巨大的不確定性。

一場演唱會能帶來什么？可能是不菲的收入和粉絲的關(guān)注度。但一個超級網(wǎng)紅辦一場演唱會，帶來的收獲可能不止于此。

11月26日當晚，三只羊集團官方公布的數(shù)據(jù)顯示，直播間同時在線人數(shù)最高超過200萬，有千萬人參與了直播間的抽獎活動。此外，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，3個多小時的直播，累計觀看人次超過6572萬人。

網(wǎng)紅開演唱會并非小楊哥首創(chuàng)，早在2019年辛巴就曾經(jīng)花了3000多萬在鳥巢舉辦了大型明星演唱會，當時邀請來成龍、王力宏、鄧紫棋等幾十位明星歌手前來演唱。此后，也有不少網(wǎng)紅加入開辦演唱會行列。

談及此次演唱會，火星文化創(chuàng)始人李浩告訴《中國新聞周刊》，開演唱會是頭部網(wǎng)紅保持影響力和熱度的玩法。

資深產(chǎn)業(yè)觀察家張書樂認為開演唱會是一種網(wǎng)紅的營銷手段。網(wǎng)紅一般從草根發(fā)展起來，通過演唱會的方式邀請名人明星，無形中就和明星畫了等號，給自己鍍了層金?！斑@是一場帶著點土味，也帶著點勵志色彩的娛樂秀”。

“舉辦這樣一場演唱會起源于粉絲的建議。”杜剛在接受《中國新聞周刊》采訪時提到，小楊哥直播間經(jīng)常會請一些明星，在直播過程中就有粉絲提議，你們辦演唱會一定很精彩，小楊哥在直播間看到建議時，就說“行，兄弟們我一定辦給你們看”。在他口中，并沒有大家坐下來討論演唱會怎么策劃這個流程，就直接去執(zhí)行了?！爸辽傥覀儧]有開大量的全體會議，討論這個方案應(yīng)該怎么做，把它做成什么形式?！?/p>

在演唱會開始之前，小楊哥多次強調(diào)這次演唱會是“一場只屬于兄弟們的狂歡節(jié)”，門票只送不賣。但事實上，演唱會背后的“訴求”并不模糊。

雖然門票是免費的，但想得到門票需要儲值或者參與抽獎。消費者要在小楊臻選直播間參與抽獎，需要先下單任意產(chǎn)品，中獎?wù)卟拍塬@得門票。還有一個方式則是需要通過會員儲值，達到一定金額才可以獲得門票。此外，抽獎還要關(guān)注小楊臻選，演唱會現(xiàn)場的直播間抽獎活動也要關(guān)注小楊臻選。因此，這場演唱會給小楊臻選帶來了巨額流量。

演唱會結(jié)束后，“瘋狂小楊哥”抖音賬號一夜?jié)q粉80萬，小楊臻選賬號的粉絲更是漲了400萬。而其抽獎小程序 “小楊臻選臻寶村”，目前顯示已經(jīng)有 1004 萬用戶加入。該抽獎小程序還提示，“臻寶村”是小楊臻選官方粉絲社群。不難看出，小楊哥想要進一步打響自己的自營品牌“小楊臻選”。

天眼查App顯示，小楊臻選公司全名為合肥小楊臻選供應(yīng)鏈管理有限公司，成立于2022年11月，這家公司由三只羊（合肥）控股集團有限公司100％控股，后者大股東是合肥領(lǐng)頭羊文化傳媒有限公司，張慶楊和哥哥張開楊分別持股51％和49％，這兩家公司的法定代表人均為張慶楊。

杜剛對《中國新聞周刊》提到，現(xiàn)在他們把小楊臻選放在一個很高的位置。直播不可能做幾十年，但是品牌有生命周期，可以活得很久。

這種品牌和私域流量的玩法不難讓人想到近期邁向“獨立”的東方甄選。東方甄選2022年8月在各大應(yīng)用商店上線了獨立App，但僅限于購物；今年7月初，東方甄選宣布在自有App上開啟直播活動；今年8月入駐淘寶直播，近期則正式推出付費會員業(yè)務(wù)。

東方甄選由抖音主戰(zhàn)場開端，不斷向社交平臺和電商平臺發(fā)力，這種通過流量“分散風(fēng)險”的方式實際上在多個頭部MCN機構(gòu)身上都出現(xiàn)過。此前，“交個朋友”曾經(jīng)入駐淘寶和京東，試圖不將雞蛋放在一個籃子里。

當薇婭、李佳琦在直播帶貨界風(fēng)生水起的時候，“瘋狂小楊哥”還在做搞笑劇情的短視頻，全家總動員。2020年4月，羅永浩開啟了他的抖音第一場直播帶貨。1個月后，“瘋狂小楊哥”也開始了他們的直播首秀，從娛樂主播轉(zhuǎn)型到帶貨主播。

不到3年時間，三只羊網(wǎng)絡(luò)目前直屬賬號超十個，還有海量簽約賬號。據(jù)公開報道，自2023年1月“小楊臻選”抖音賬號及店鋪正式上線營業(yè)以來，其銷量已迅速飆升至超1900萬件。近期，小楊臻選首家線下超市即將開業(yè)。有傳言介紹其將采用分成合作模式，擴張更多門店，但杜剛則否認將采用加盟的模式。

當規(guī)模做起來后，是否有自建平臺的打算？面對這個問題，杜剛回答：“今天我們在抖音做得很好，為什么非要離開？”在他看來，很多的困難和問題是人為假設(shè)的。有人說要做好風(fēng)險防控，用多個平臺來分攤風(fēng)險，但在其他平臺一定做得好嗎？為什么非要自建一個平臺呢？“本身是賣豆?jié){的，為什么偏偏要去種黃豆？”

小楊哥（左）、大楊哥在演唱會上。供圖/三只羊

小楊臻選門店。攝影/本刊記者 孟倩

三只羊集團總部。攝影/本刊記者 孟倩

去年11月3日，抖音首個破億粉絲帶貨賬號誕生，即為“瘋狂小楊哥”。此前，抖音并無粉絲破億的個人賬號。在賬號簡介中，“瘋狂小楊哥”介紹自己是三只羊集團創(chuàng)始人。

在賬號發(fā)布的187條作品中，基本每條點贊量在四五百萬量級，最開始的內(nèi)容大多圍繞著小楊哥、大楊哥雙胞胎兄弟整蠱以及父母相關(guān)的家庭情景喜劇等元素來構(gòu)建內(nèi)容，特點是喜劇色彩濃重、劇情反轉(zhuǎn)和浮夸。

賬號近期發(fā)布的內(nèi)容開始出現(xiàn)不少明星，出現(xiàn)明星的原因則是小楊哥開始帶貨。每周六晚7點小楊哥在他的直播間里進行帶貨，并定期邀請一些明星。實際上，以內(nèi)容出身的小楊哥帶貨時間并不長，他的MCN機構(gòu)2021年才正式成立。

“類似東方甄選將此前新東方講課模式搬到直播間帶貨，小楊哥也把情景劇的搞笑方式帶到了直播間”。杜剛介紹，2021年小楊哥剛開始直播帶貨，遇到相當大的困難，直播間里經(jīng)常是十萬人在線，但只賣出去幾百單商品。當時最令小楊哥痛苦的點就是粉絲的不信任，后來通過不斷優(yōu)化內(nèi)容和產(chǎn)品，根據(jù)粉絲畫像以貨找人，逐步提升了業(yè)績。

“小楊哥已經(jīng)進入到一個良性循環(huán)中，段子持續(xù)更新，強化自己的人設(shè)；其次，他成為電商泛品直播的超頭部主播，拿到相對劃算的價格?！币晃籑CN機構(gòu)從業(yè)者指出，內(nèi)容被平臺最大程度加持，是最主要的吸引流量的方式，有了流量才會有各式各樣的變現(xiàn)方式。

實際上，瘋狂小楊哥早先擅長使用的切片授權(quán)模式引發(fā)不少爭議，有人稱之為“病毒式傳播”。小楊哥運營模式的最大特點就是把切片授權(quán)模式做得比較徹底，通過將主播帶貨直播錄像剪輯為片段，掛上購物鏈接，借助多個矩陣號在算法平臺的推薦下持續(xù)帶貨，可以實現(xiàn)直播間帶貨之外的銷量增長。

據(jù)公開報道，小楊哥開創(chuàng)的直播切片分銷的商業(yè)模式，僅2022年，就給三只羊帶來了1.87億元收入。2023年4月，三只羊網(wǎng)絡(luò)針對直播切片授權(quán)生意推出了專屬App“眾小二”，通過注冊考試和滿足條件后，普通用戶不僅可以取得錄制小楊哥直播間的切片授權(quán)，還可以獲得三只羊網(wǎng)絡(luò)其他主播的錄制授權(quán)。

瘋狂小楊哥曾在直播時透露，三只羊網(wǎng)絡(luò)每個月工資支出5000萬元，其中部分剪輯師一個月就能發(fā)十幾萬、二十萬元。杜剛則強調(diào)，為了保障內(nèi)容質(zhì)量，已經(jīng)在控制數(shù)量。在限制人數(shù)的同時，還在抖音規(guī)則的基礎(chǔ)上制定了社區(qū)18條，要求必須有二次創(chuàng)作痕跡，不允許簡單拼湊等。

僅有切片生意并不夠，公司體量很難做到很大，而在杜剛的設(shè)想中，三只羊集團被定義為一家中臺服務(wù)型公司，類似于互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)。所有的業(yè)務(wù)都是在做服務(wù)，包括達人前端和后端的內(nèi)容。經(jīng)過兩年的摸索，三只羊建立了兩個系統(tǒng)，一個是供應(yīng)鏈系統(tǒng)，另一個是眾小二App，即切片業(yè)務(wù)。他強調(diào)，憑借這兩個系統(tǒng)，既能服務(wù)小楊哥這樣的頭部達人，也可以賦能中腰部達人。

因此，只有瘋狂小楊哥一個賬號遠遠不夠，三只羊壯大之后，面臨和其他MCN機構(gòu)同樣的難題：如何實現(xiàn)自我進化，孵化矩陣或者復(fù)刻IP。

今年以來，小楊哥陸續(xù)簽約了外部達人，形成了六到七人師徒體制。這種矩陣化的布局，類似于辛巴，并已經(jīng)成功驗證過?！皫煾祹降堋弊钤缡切涟烷_始使用的方法，比較核心的是蛋蛋、貓妹妹等，以此來實現(xiàn)全品類布局，并承接住更大的流量。

簽約達人是不是具有流量承接能力很重要。教會徒弟、餓死師傅的事情，目前基本沒有在直播帶貨界發(fā)生過。超越師傅，也是難上加難。杜剛坦言，“潑天的富貴給到你，但接不住是沒用的”。

三只羊的規(guī)模擴張，不僅僅是簽約一些大網(wǎng)紅和布局一些矩陣賬號，還在不斷擴張自己的業(yè)務(wù)架構(gòu)。今年4月，三只羊在杭州博地中心的直播基地開業(yè)。小楊哥在直播中回應(yīng)此事稱：“我們7月份將會改名為三只羊控股集團，掙外國人的錢。入駐杭州是為了整合更優(yōu)質(zhì)的資源，把產(chǎn)品、品牌、人才等資源引進老家安徽?！?月初，三只羊集團東部中心開業(yè)，小楊哥此前曾透露，東部中心主要是客服和私域業(yè)務(wù)。現(xiàn)在，三只羊又多了沈陽分公司。

天眼查顯示，目前，三只羊集團旗下已有30余家企業(yè)，包括安徽三只羊供應(yīng)鏈服務(wù)有限公司、合肥三只羊文化傳媒有限公司、合肥三只羊助農(nóng)科技有限公司等，版圖涉及科技、傳媒、電商、投資、旅游、教育等。

隨著小楊哥的事業(yè)發(fā)展得風(fēng)生水起，一系列爭議也隨之而來。

今年雙十一期間，李佳琦、海氏集團、京東采銷之間的恩怨引發(fā)全網(wǎng)對“全網(wǎng)最低價”的關(guān)注。但是，淘寶頭部主播李佳琦和抖音頭部主播小楊哥，這兩位頂流之間的矛盾沖突似乎更受關(guān)注。小楊哥在直播間怒戧李佳琦搞壟斷價格，“瘋狂小楊哥怒懟李佳琦價格壟斷”“大楊哥怒批李佳琦挾持商家”等話題登上微博熱搜。

兩大頭部主播的紛爭引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注，這從側(cè)面反映出，頭部主播一枝獨秀的時代結(jié)束了，消費者的風(fēng)向隨時都在轉(zhuǎn)變。這意味著，即便是超級網(wǎng)紅，也很難永遠把握住“全網(wǎng)最低價”，籠絡(luò)住消費者的心。

小楊哥還被消費者指責(zé)直播存在“低俗帶貨”的問題。10月27日，“瘋狂小楊哥徒弟帶貨被指低俗”一事登上熱搜，小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”在直播間帶貨圣羅蘭的氣墊時，披頭散發(fā)、表情猙獰，讓不少消費者觀感不適。

近日，中國消費者協(xié)會發(fā)布2023年“雙11”消費維權(quán)輿情分析，報告以小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”作為案例，“小楊哥徒弟被消協(xié)列入低俗帶貨案例”這一話題也沖上微博熱搜第一。

李浩指出，任何一個超級網(wǎng)紅都不要指望無限增長，要懂得克制?！耙粋€超級網(wǎng)紅如果不克制無限膨脹的心，離出事就不遠了。”

但有些話題，并非克制就能被忽略。頭部主播瘋狂吸金，行業(yè)收入分配不均的問題，主播壟斷行業(yè)底價的問題，電商與實體經(jīng)濟之間的問題，一系列問題造就了當下直播帶貨備受爭議的行業(yè)生態(tài)。而任何一個超級主播，顯然需要認真面對這些爭議，否則“時代的紅利”可能最終會變成“時代的注腳”。

“瘋狂小楊哥”進入公眾視野，因為“兩個1億”：粉絲數(shù)量突破1億，甚至超越了老牌明星劉德華，成為抖音首個粉絲過億的達人主播；花費1個億，在合肥買下某破產(chǎn)企業(yè)房產(chǎn)。

當《中國新聞周刊》前往這棟價值1億的大樓時，樓頂上赫然出現(xiàn)“三只羊集團”幾個大字，而大門口側(cè)邊則立著刻有“中國（合肥）內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)園”的石碑。相關(guān)工作人員介紹，這片園區(qū)還未完全建成，目前還有部分樓體在裝修施工中。

小楊哥曾提到這棟新大樓，是想要為合肥建立一個足夠龐大的電商直播與供應(yīng)鏈基地，“杭州有阿里巴巴，廣州有辛巴，我也想把我的家鄉(xiāng)合肥帶起來，讓大家想到電商，就能想到安徽，想到合肥”。

爆紅的小楊哥，正在努力成為合肥的一張名片。在合肥這個大本營，他的公司擁有三只羊集團東部中心、三只羊直播基地以及正在建設(shè)中的三只羊全球總部。

10月10日，合肥市瑤海區(qū)投資促進中心公布官方數(shù)據(jù)顯示，三只羊網(wǎng)絡(luò)2022年直播帶貨產(chǎn)值超過100億元，經(jīng)營服務(wù)收入8.6億元，納稅2.5億元；2023年直播帶貨產(chǎn)值將超過300億元，經(jīng)營服務(wù)收入可達15億元，納稅預(yù)計超過4.5億元。2022年合肥50強企業(yè)中，納稅2億元以上的有33戶企業(yè)，三只羊的納稅額已經(jīng)比得上當?shù)氐凝堫^企業(yè)水準。

在這次演唱會的開場，小楊哥就重點向現(xiàn)場觀眾和直播間觀眾推薦了合肥，是具有2200年歷史的江淮古城，一座憑借科技與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新而彎道超車的萬億城市；在演唱會尾聲，小楊哥也提到，“抖音是我的福地，合肥是塊寶地，而你們是我的兄弟”。

小楊哥的成功，讓合肥在“風(fēng)投之城”的名號之外，又看到了內(nèi)容電商和網(wǎng)紅經(jīng)濟的希望。合肥的網(wǎng)紅經(jīng)濟之路一波三折，在此之前，合肥最看重的是頭部主播薇婭。薇婭出生在合肥廬江，2020年11月，她受到了合肥市委領(lǐng)導(dǎo)的接見。不過，2021年12月，薇婭因為偷稅漏稅被處罰，合肥的押注也出現(xiàn)了波瀾。

“瘋狂小楊哥”的出現(xiàn)，讓合肥看到了新的希望。今年5月5日，三只羊網(wǎng)絡(luò)董事長盧文慶曾提出，建成中國（合肥）內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)園，為合肥打造數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)集群貢獻力量；通過其數(shù)字化生態(tài)項目“有家的地方有工作”項目解決2萬人的就業(yè)問題，五年內(nèi)幫助4萬人年收入增長5萬元。

杜剛也提到，三只羊有個小小的打算，“未來起到帶頭引領(lǐng)作用，把合肥市的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做成產(chǎn)業(yè)鏈形式，朝著千億級規(guī)模的方向努力?！?/p>

不過夢想并不是那么容易實現(xiàn)的。一位業(yè)內(nèi)人士對《中國新聞周刊》指出，小楊哥的出現(xiàn)對于電商這樣的新興產(chǎn)業(yè)有拉動作用，但是沒有想象的那么大?！翱陀^來說，是杭州的電商生態(tài)孕育了一眾主播，廣州的供應(yīng)鏈和人才供給支撐了辛選，但是小楊哥在合肥出現(xiàn)是個偶然?！?/p>

以“直播電商第一城”杭州舉例而言，近年來，來自全國各地的主播和直播機構(gòu)紛紛涌入杭州。據(jù)浙江省商務(wù)廳發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前杭州已有綜合類和垂直類頭部直播平臺32家、近5萬主播，直播相關(guān)企業(yè)注冊量超5000家，數(shù)量列全國第一，帶動就業(yè)超100萬人。

浙江搜城網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人宋新曾在接受媒體采訪時指出，直播電商的本質(zhì)是電商，是一種營銷手段，需要的不僅僅是網(wǎng)紅，更多的是搭建起涉及供應(yīng)鏈、營銷端、服務(wù)線的商業(yè)組織生態(tài)，“人貨場”齊聚一地，是杭州成為直播電商第一城的主要原因。杭州電商人才專業(yè)性高、抗壓性強，聚集著成百上千家供應(yīng)鏈工廠，此外，對直播電商的引才政策也是吸引頭部主播及機構(gòu)來杭的重要原因。

張書樂認為，僅僅靠一個人的直播間或者帶出來一群人的直播間，想要做成一個商業(yè)帝國很難。實際上，它只能作為一種概念，“象征意義更大”。

“目前三只羊正在簽約一些達人和網(wǎng)紅，其中一項標準就是這個人是否能夠在合肥靜下心來工作。”杜剛在接受《中國新聞周刊》采訪時強調(diào)，“過來找我們聊的人很多，沒談成的也很多。我們很看重達人的內(nèi)容創(chuàng)作能力，此外，他是不是認同三只羊的價值觀，是不是能把心安到這個地方，這些都很重要?！?/p>

至少在當下，帶動就業(yè)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及打通產(chǎn)業(yè)鏈，這些都是當?shù)卣粗氐囊蛩亍戏蕘碚f，三只羊集團或是京東方和蔚來汽車之后，下一個重點講述的故事。

談及公司的規(guī)劃，杜剛坦言，“很難去做出一些規(guī)劃和策略”。因為很多事情是時代紅利在推動，“我們非常清楚，不是靠體系化管理贏得了這個市場，是靠紅利?！?/p>

當紅利消失后該怎么辦？杜剛說，有些底線是絕不會觸碰的，比如稅收、生活作風(fēng)等。作為新型業(yè)態(tài)的開拓者，更多的是要去摸索實踐，不要有太多無謂的擔(dān)心，“其他的都不是我們所能控制的”。