意大利FICO項目特點及其對我國農(nóng)旅項目發(fā)展的啟示

■ 李涵非 李光集

一、意大利FICO項目基本情況

“FICO Eataly World”是由意大利高端食品零售集市公司Eataly投資建設(shè)的城市農(nóng)業(yè)綜合體。FICO 是“Fabbricca Italiana Contadina”的縮寫，意為“意大利農(nóng)業(yè)工廠”。Eataly作為高端食材零售商，很早就將餐飲、零售與消費體驗有機地結(jié)合在一起，從2007年創(chuàng)業(yè)到2020年底，在全球14個國家和地區(qū)擁有42家門店，在其內(nèi)部將FICO項目模式稱為“Agri-Food Park”（農(nóng)業(yè)食品樂園）。該項目位于意大利博洛尼亞的東郊，占地面積150畝，總投資1.18億美元，于2017年11月開業(yè)。整個園區(qū)分為六大功能區(qū)，包括種植和養(yǎng)殖區(qū)域、購物區(qū)域、農(nóng)產(chǎn)品加工廠區(qū)域、培訓(xùn)和教育區(qū)域、餐廳區(qū)域、活動區(qū)域及配套設(shè)施。整個樂園顛覆傳統(tǒng)休閑農(nóng)業(yè)模式，將“吃、喝、玩、樂、購物”有機地結(jié)合在一起，成為獨樹一幟的農(nóng)旅主題公園，被稱為農(nóng)業(yè)界的“迪士尼”。一經(jīng)開業(yè)就吸引了大量全球旅行者來觀光體驗，獲得各方的廣泛贊譽，在歐洲版的“大眾點評”上好評如潮，成為歐洲的網(wǎng)紅打卡地，并在全球范圍內(nèi)建立了很高的知名度和廣泛的影響力。

二、意大利FICO項目的特點

FICO作為順應(yīng)歐洲“慢生活”潮流而產(chǎn)生的創(chuàng)新商業(yè)模式，整個項目呈現(xiàn)以下幾個方面的鮮明特點：

（一）以食品為主題，從田頭到餐桌將食品產(chǎn)業(yè)鏈進行了集中展示

意大利餐是全球僅次于中餐的第二大美食餐飲，被稱為“西餐之母”。Eataly公司在其主打的“餐廳+超市”模式基礎(chǔ)上，將古老而傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)和集市業(yè)態(tài)創(chuàng)造性地結(jié)合在一起，緊緊圍繞食品這一主題，將整個食品產(chǎn)業(yè)鏈“從田頭到餐桌”在同一個場景空間內(nèi)完整集中地展示出來，讓都市人更好地了解食用農(nóng)產(chǎn)品是如何種養(yǎng)殖出來的，初級農(nóng)產(chǎn)品又是如何加工成不同風(fēng)味的特色食材，各種食材又是如何成為餐桌上的美食，并能現(xiàn)場參與、體驗和品嘗。在第一產(chǎn)業(yè)方面規(guī)劃了30畝的種養(yǎng)殖農(nóng)場，雖然面積不大，但卻種植了2000多種蔬菜、果品和麥類等農(nóng)作物，養(yǎng)殖了200多種日常畜禽；第二產(chǎn)業(yè)食品加工區(qū)入駐了40家“前店后工廠模式”的食品加工作坊，涵蓋了從五谷雜糧、肉禽奶蛋和水產(chǎn)海鮮的方方面面，在這里可以親眼看到意大利火腿、香腸、紅酒、奶酪、橄欖油、面食、果汁等全部的加工過程；第三產(chǎn)業(yè)的購物區(qū)有9000多平方米，主要是集市和餐飲，入駐有150家各類以食材、食品為主的特色商店和45家涵蓋高、中、低不同檔次的特色餐飲。

（二）將農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游和食品消費體驗游有機結(jié)合

意大利每年吸引著全球6000萬游客，成為全球聞名的旅游度假目的地。FICO項目正是立足于意大利“農(nóng)業(yè)+旅游”的產(chǎn)業(yè)基因基礎(chǔ)上，順應(yīng)慢生活的潮流和食品旅游新趨勢，將農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游、食品旅游有機結(jié)合起來，打造沉浸式、場景化的旅游模式。在種養(yǎng)殖區(qū)，游客能夠親近自然，不僅可以近距離觀察了解各種蔬果和畜禽，聽人介紹相關(guān)知識和種養(yǎng)要求，還可以參與耕作和投喂，充分感受農(nóng)業(yè)旅游的自然與清新。在加工區(qū)，很多傳統(tǒng)食材和食品加工工藝與流程都透明化地展示在人們面前，有些還安排有專門的廚藝大師和加工技師介紹加工工藝和要求，部分食品甚至還可以參與現(xiàn)場制作，游客可以近距離了解食品加工的歷史、文化、制作工藝流程和方法，感受工業(yè)加工的魅力和神奇，如小麥如何成為面粉，面粉又如何成為面包、披薩、意面；豬肉如何做成火腿和香腸；牛奶如何做成各種奶酪；蔬菜水果如何成為果醬和飲料；葡萄酒和橄欖油如何生產(chǎn)等等。在購物和餐飲區(qū)，游客在富有藝術(shù)氣息的集市商店，不僅可以看到各種各樣來自不同地域的美食、美酒，還有其他特色商品，如給整個園區(qū)設(shè)計專屬自行車的BIANCHI專賣店，著名的意大利雪茄MANIFATTURE SIGARO TOSCANO、圖書連鎖店 LIBRERIE COOP、有機護膚品OWAY等等?？梢云穱L到各種美味佳肴，并能買回家繼續(xù)享用。整個園區(qū)業(yè)態(tài)功能組合將“逛和吃”的旅游體驗發(fā)揮得淋漓盡致。當(dāng)然，如果有住宿需求，園區(qū)也建有酒店，可以住下來，好好享受“慢生活”的美好。

（三）將“產(chǎn)、學(xué)、研”有機結(jié)合起來，全方位體現(xiàn)文化影響力

意大利是一個有歷史、有文化的國度，非常重視文化的傳播力和帶動力。在FICO主題樂園內(nèi)，除了建有農(nóng)場、食品加工廠和商業(yè)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)外，還與麻省理工學(xué)院等四所大學(xué)合作建立了FICO基金會，從農(nóng)業(yè)和食品產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度，開展各種研究和教育培訓(xùn)課程，進行食品教育，目標(biāo)是讓園區(qū)同時成為研究和文化中心，全方位展示、研究、傳播、傳承意大利的農(nóng)業(yè)和美食文化，并將“慢食運動”所倡導(dǎo)的“保護意大利本土的食物物種、文化及生活方式”深度結(jié)合，以文化傳播力和影響力帶動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。教育培訓(xùn)區(qū)建有6間教室、6個不同主題的多媒體互動廳，每天開設(shè)50堂寓教于樂的課程，內(nèi)容涵蓋園藝、農(nóng)產(chǎn)品食材加工、餐飲美食制作、甜點制作以及食物攝影等，每個課程時長約一小時，游客可以提前上網(wǎng)預(yù)約自己想要參加的課程。通過這些教育培訓(xùn)，不僅能增強游客的體驗和感受，而且能很好地宣傳推廣意大利的美食文化，并為園區(qū)帶來可觀的收入。據(jù)了解，教育培訓(xùn)收入要占到園區(qū)收入的20%左右。同時，無論是在參觀農(nóng)場還是食品工坊，隨時隨地都有各種食品知識的普及和文化的傳播，并為學(xué)生提供從幼兒園到高中的一站式關(guān)于生物自然的科普教育，免費的多媒體互動課程、各類涉農(nóng)和食品類課程以及兒童自然教育主題課程，文化影響力無處不在。

（四）以活動為載體，打造全場景營銷

人流是萬流之源。為了更好地吸引人氣，保持園區(qū)的活力，F(xiàn)ICO緊緊圍繞各種活動載體，打造全時空營銷。在園區(qū)功能建設(shè)上，規(guī)劃有4000平方米的各類活動空間，在活動區(qū)有1家影院、1個可容納1000人的會議中心、6個虛擬現(xiàn)實游客體驗游樂設(shè)施以及若干戶外休閑娛樂區(qū)。在這些活動區(qū)域，常年舉辦各類活動，既有嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)、商務(wù)、會展活動，也有美酒品鑒會、美食品鑒會、美食秀。除了利用各類節(jié)日和周末舉辦活動外，F(xiàn)ICO還結(jié)合市民需求，創(chuàng)造了很多消費主題活動節(jié)日，如啤酒節(jié)、火腿日、“無肉星期一”的素食節(jié)等等。同時，還會有一些離經(jīng)叛道的“反傳統(tǒng)節(jié)日”，比如別的商家在情人節(jié)搞節(jié)日活動營銷，而FICO卻在情人節(jié)搞“反情人節(jié)”，為2月14號沒有地方浪漫的廣大單身人士舉辦活動；在愚人節(jié)，舉辦Must Fest活動，邀請顧客來園區(qū)體驗古老的葡萄酒釀造流程，還邀請名廚與消費者一起親密互動交流。通過舉辦各種各樣的活動，確保園區(qū)不停有各種活動，吸引消費者來消費體驗，并讓消費者來了之后能夠開心消磨時光。

（五）將自然、傳統(tǒng)與商業(yè)價值轉(zhuǎn)換完美體現(xiàn)

意大利是一個高度崇尚自然與傳統(tǒng)的國家，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上不主張使用化肥、農(nóng)藥和其他添加物，講究順應(yīng)自然地理和傳統(tǒng)的種養(yǎng)殖方式，保持食物的多樣性和飲食文化的多樣性，高度重視“原產(chǎn)地保護”和“地理標(biāo)志保護”等。據(jù)了解，意大利是歐盟擁有農(nóng)產(chǎn)品食品原產(chǎn)地保護認證DOP、地理保護標(biāo)識認證IGP和傳統(tǒng)特產(chǎn)保護認證STG最多的國家，共有840多個，全國共有6萬多家有機農(nóng)業(yè)企業(yè)。FICO雖然是一個農(nóng)旅主題樂園式的商業(yè)項目，但進入園區(qū)并不需要購買門票，也就是其商業(yè)價值并不是通過門票收入來實現(xiàn)。主要通過弘揚傳統(tǒng)自然的農(nóng)業(yè)價值觀，打造場景化、可視化的優(yōu)質(zhì)食材生產(chǎn)、加工、銷售和消費渠道，構(gòu)建值得信賴的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)體系，立足長遠，完美地實現(xiàn)商業(yè)價值的轉(zhuǎn)換，讓消費者感到物有所值，并通過教育和食品文化的長期灌輸，培育長期的忠誠客戶。

（六）以人為本，充分考慮顧客需求，方便游客消費

整個FICO項目從選址規(guī)劃到運營，都充分體現(xiàn)以人為本，完美地滿足顧客需求：一是在選址上，選在博洛尼亞的東郊，不是特別遠，一小時左右開車可達；二是低密度開發(fā)，在保持自然的同時，配套有大量的停車空間，充分滿足停車需求；三是功能多樣，包含吃喝玩樂住，能讓不同人群在園區(qū)各得其所，開心享受自然與食物的美好；四是人性化地規(guī)劃了不同的參觀和購物線路，方便指引不同客流；五是在園區(qū)還免費提供騎行購物的自行車，方便顧客采購。

三、對中國農(nóng)旅項目發(fā)展的啟示

我國是一個農(nóng)業(yè)大國，然而，我國農(nóng)旅項目多數(shù)都是同質(zhì)化、單一化的項目，缺乏特色，也難以吸引人氣和回頭客。FICO項目的規(guī)劃建設(shè)和成功運行，對我國同類項目的開發(fā)建設(shè)具有重要的借鑒意義。

（一）農(nóng)旅項目建設(shè)要與當(dāng)?shù)氐牡乩須夂?、農(nóng)業(yè)特色和生產(chǎn)生活習(xí)慣相結(jié)合

農(nóng)旅項目不是城鎮(zhèn)化建設(shè)，要立足“農(nóng)”字，圍繞當(dāng)?shù)氐牡乩須夂?、農(nóng)業(yè)特色、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)傳統(tǒng)和當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣，進行低密度開發(fā)，突出多元化、個性化、地域化的特點，體現(xiàn)農(nóng)味十足，避免城鎮(zhèn)化、同質(zhì)化、無特色。

（二）規(guī)劃選址和設(shè)施建設(shè)要適應(yīng)都市人出行的習(xí)慣和要求

農(nóng)旅項目主要服務(wù)對象是城市居民的近郊短途游和家庭親子游。隨著家庭轎車的普及，自駕游成為農(nóng)旅項目的主要出行方式。在規(guī)劃農(nóng)旅項目時要充分考慮這一特性，項目選址離城市不宜太遠，滿足城市自駕一小時左右距離比較好，同時，在農(nóng)旅項目區(qū)要有足夠的停車場，方便游客停車，并讓游客能安心停留下來體驗、消費。

（三）項目內(nèi)容要多元化和可參與性

農(nóng)旅項目的核心是體驗性，在項目功能建設(shè)規(guī)劃上要盡可能多樣化，滿足不同人群“吃喝玩樂”的需求，讓特定人群來了之后能各得其所，來了還想來，努力讓游客能最大限度地參與到“種、養(yǎng)、采、收”等過程中來，并在不同季節(jié)有不同的活動內(nèi)容，避免季節(jié)斷檔和冷場。

（四）要立足科普和文化，打造持久影響力

文化是農(nóng)旅項目的靈魂，也是項目持久力的根本。在打造農(nóng)旅項目時，要充分發(fā)掘本地農(nóng)業(yè)種養(yǎng)的歷史、文化和傳統(tǒng)，根據(jù)城市旅游者“有知識，沒常識”的特點，圍繞科普做文章，讓消費者了解本地農(nóng)業(yè)的歷史、種養(yǎng)方法、產(chǎn)品特性、風(fēng)俗習(xí)慣、飲食文化等，并最大限度地讓游客參與、體驗和感受相關(guān)過程，在潤物細無聲中感受“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”，從而更好地了解食物、辨別食物、珍惜食物、享受食物，以農(nóng)耕文化和美食文化打造持久的影響力。

（五）運營上要不斷制造活動熱點，吸引消費者

農(nóng)旅項目能否成功的關(guān)鍵在運營，而運營的關(guān)鍵又在于成功吸引人流。要充分抓住消費者“喜新厭舊”、喜歡“湊熱鬧”的秉性，不僅要善于利用傳統(tǒng)節(jié)日開展活動，擴展影響，吸引人流，還得學(xué)會“無中生有”地創(chuàng)造節(jié)日，開展各種主題活動。通過各種各樣的活動，形成熱點，吸引眼球，圍繞活動來造勢，吸引人氣。有了人氣，項目的商業(yè)價值自然而然就會實現(xiàn)。

（六）商業(yè)和配套服務(wù)要城市化

雖然農(nóng)旅項目要力求保持自然和傳統(tǒng)的原汁原味，但作為服務(wù)性項目，在商業(yè)和服務(wù)配套上要盡可能貼近城市的消費要求和習(xí)慣：一是園區(qū)環(huán)境要干凈整潔；二是廁所要方便、干凈、無異味；三是就餐要干凈衛(wèi)生味道好；四是食材購買和采摘服務(wù)等便利，方便消費者拿走?？傊诜?wù)上要體現(xiàn)城市生活服務(wù)要求，不要讓消費者有不適感，更不能留下惡劣的印象。