數(shù)字藏品賦能出版價值重構(gòu)與風險防控

李文婧

（農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟研究中心 北京 100810）

數(shù)字藏品，即NFT（Non-Fungible Token，非同質(zhì)化代幣）收藏品，其改變了傳統(tǒng)的線上數(shù)字內(nèi)容作品版權(quán)保護與交易模式［1］。數(shù)字藏品通過區(qū)塊鏈技術(shù)生成唯一的數(shù)字憑證，并記錄其鏈上的確權(quán)、發(fā)行、交易、收藏等行為，具有去中心化、唯一性、稀缺性、可溯源等特點。數(shù)字藏品的表現(xiàn)形式包括數(shù)字化的圖片、文字、音樂、視頻、3D 游戲道具、VR 藝術(shù)品等各種形式。依據(jù)其形式可分為藝術(shù)品類、網(wǎng)絡(luò)文化類、音視頻類、出版類。自2021 年在我國興起以來，數(shù)字藏品展現(xiàn)出較強的發(fā)展?jié)撡|(zhì)，據(jù)預(yù)測，到2026 年底，國內(nèi)數(shù)字藏品市場規(guī)模將達到24．7 億元，關(guān)聯(lián)市場規(guī)模將達到926．3 億元，將躋身下一個千億級藍海。數(shù)字藏品在現(xiàn)階段主要的應(yīng)用場景主要有博物館文物數(shù)字化形象、數(shù)字藝術(shù)作品、大IP 電子周邊等，在國內(nèi)圖書出版領(lǐng)域也進行了一些嘗試。例如新華社發(fā)布了首套“新聞數(shù)字藏品”、人民網(wǎng)發(fā)行了“人民數(shù)字虎帖”、《解放日報》發(fā)行了虎年紀念版數(shù)字藏品等。對于圖書出版業(yè)來說，數(shù)字藏品會對文創(chuàng)類、精品類等具備藝術(shù)價值或收藏價值的圖書種類的出版與發(fā)行產(chǎn)生重大影響．

一、數(shù)字藏品賦能出版價值鏈重構(gòu)驅(qū)動因素

價值鏈的重構(gòu)會受到外部環(huán)境、內(nèi)生動力以及來自生產(chǎn)者和消費者的驅(qū)動機制等三方面因素的影響，并且價值鏈重構(gòu)可以從企業(yè)微觀、產(chǎn)業(yè)中觀以及制度宏觀三個視野來進行分析。［2］

（一）微觀層面的驅(qū)動因素：消費者與出版企業(yè)的互動

一是消費者需求的變化。隨著居民收入水平的提高和生活質(zhì)量的提升，大家在追求物質(zhì)生活提升的同時，也更加注重生活質(zhì)量提升和精神的滿足，在消費理論上更愿意為文化價值和情感價值買單。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得消費領(lǐng)域逐步擴大，可供選擇的商品種類和形式也不斷增多。如在線閱讀、裸眼3D 體驗等。另外，在數(shù)字經(jīng)濟不斷發(fā)展的進程中，消費習慣也在逐步優(yōu)化，消費支出也在持續(xù)增長，從而使城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)量和消費現(xiàn)狀得到改善。與傳統(tǒng)的出版物相比，數(shù)字藏品表現(xiàn)形式更加生動，代表的文化IP 和消費理念，結(jié)合其限量供應(yīng)的屬性能夠提供特有的身份認證機制。尤其是在愿為自己審美和愛好付費的“Z 世代”年輕群體中，數(shù)字藏品更能體現(xiàn)其對生活態(tài)度的表達，是數(shù)字經(jīng)濟背景下消費者需求變化的提現(xiàn)和趨勢。

二是出版企業(yè)業(yè)務(wù)與角色的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)模式下，出版企業(yè)以提供作品（出版物等）為核心開展業(yè)務(wù)，價值傳導(dǎo)的路徑是單向的。數(shù)字化背景下，不再局限特定的一種或者幾種產(chǎn)品，而是以提供服務(wù)為核心開展相關(guān)業(yè)務(wù)，依據(jù)其消費者的多元化、品質(zhì)化需求，為消費者提供相應(yīng)的服務(wù)，出版物只是提供服務(wù)的一種表現(xiàn)形式。因此出版社的角色也從簡單的提供出版物向為潛在消費者提供適應(yīng)需求的“定制化”“個性化”服務(wù)轉(zhuǎn)變。這種角色定位的轉(zhuǎn)變將會導(dǎo)致出版企業(yè)業(yè)務(wù)方向和內(nèi)容改變，推出數(shù)字藏品就是出版企業(yè)基于消費者對于權(quán)屬意識、文化審美、社交功能的需求提供的服務(wù)內(nèi)容，更加重視重消費者的消費體驗和評價。基于此，出版企業(yè)會更加注重與消費者的互動關(guān)系，形成創(chuàng)作者、出版者和消費者之間的新型合作關(guān)系，形成不斷發(fā)展的知識創(chuàng)新、知識分享、知識傳播之間密切互動的新生態(tài)，從而生成不同價值創(chuàng)造路徑。

（二）中觀層面的驅(qū)動因素：出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是價值鏈重構(gòu)的根本驅(qū)動力。在經(jīng)濟發(fā)展和技術(shù)進步的雙重助推下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級為傳統(tǒng)的出版行業(yè)帶來了發(fā)展的新機遇和新空間，加速了出版行業(yè)各個環(huán)節(jié)的數(shù)字化改造，并不斷豐富數(shù)字出版的內(nèi)涵和外延。當前融合出版的方式已經(jīng)具備多元化的屬性，涵蓋了內(nèi)容、技術(shù)、市場多個層面。數(shù)字技術(shù)在賦能數(shù)字出版的同時實現(xiàn)技術(shù)的不斷更新迭代，在技術(shù)成熟的條件下催生并加速了“數(shù)字藏品+出版”模式的發(fā)展。這種新模式下不僅豐富了出版類型和形式，拓展商業(yè)模式的邊界，而且充分發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟解構(gòu)和無限鏈接的特征，對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的價值進行了拆解和重新組合，形成新的價值鏈鏈接模式。

（三）宏觀層面的驅(qū)動因素

“數(shù)字藏品+出版”價值鏈的重構(gòu)需要市場和政府同時發(fā)力。在政策層面，《關(guān)于加快推動區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于防范NFT 相關(guān)金融風險倡議》和《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》等政策文件對支持區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用、推動數(shù)字藏品資產(chǎn)數(shù)字化、加強數(shù)字版權(quán)保護等做出了規(guī)定，為數(shù)字藏品賦能出版行業(yè)發(fā)展提供了良好的政策支持。一方面支將充分發(fā)揮政策的導(dǎo)向和指引作用，吸引資本、技術(shù)、人力探索積極探索數(shù)字藏品等“以虛促實”、“虛實聯(lián)動”的方式和路徑。另一方面規(guī)范數(shù)字藏品等NFT，遏制NFT金融化證券化傾向，從嚴規(guī)范非法金融活動風險，將引導(dǎo)發(fā)揮NFT 在推動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化方面的正向作用，保障其健康、規(guī)范、可持續(xù)發(fā)展。

二、數(shù)字藏品賦能出版價值鏈提升的路徑

“出版+數(shù)字藏品”模式是從無到有產(chǎn)業(yè)模式的創(chuàng)新，有效的延拓了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈條，拓展了價值創(chuàng)造的新渠道。出版+數(shù)字藏品”模式以數(shù)字藏品為媒介，讓消費者通過購買數(shù)字藏品、交流反饋、社群互動等方式參與到價值共創(chuàng)過程中，并將體驗價值、情感價值和價值主張注入數(shù)字藏品和源出版物中，實現(xiàn)數(shù)字藏品賦能實體出版產(chǎn)業(yè)，從而促進價值鏈的整體提升。

（一）價值共創(chuàng)，效率提升

出版企業(yè)以數(shù)字藏品技術(shù)打通主體之間的價值共創(chuàng)途徑。在傳統(tǒng)的出版環(huán)節(jié)中，創(chuàng)作者和出版社是價值的創(chuàng)造者，消費者是價值使用者，一般不參與價值創(chuàng)造過程。數(shù)字背景下通過數(shù)字藏品做媒介，讓消費者參與到價值共創(chuàng)的過程中。一方面，數(shù)字藏品通過線上渠道發(fā)行，消費者對該數(shù)字藏品及源出版物的反饋、交流、再創(chuàng)作等，能夠及時通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞到出版者和創(chuàng)作者，出版社和創(chuàng)作者據(jù)此能夠洞察分析市場需求的變化調(diào)整出版類型、數(shù)量和方式等。另一方面，購買特定的數(shù)字藏品的消費者形成相應(yīng)的粉絲社群，社群成員之間的互相交流、創(chuàng)作者與消費者的互動，將消費者的體驗價值、情感價值等注入數(shù)字藏品和源出版物中，成為數(shù)字藏品賦能實體出版的重要途徑。

與此同時，數(shù)字藏品借助區(qū)塊鏈獨特的交易記錄方式，通過收集到的用戶信息和實時反饋進行畫像分析，推送更加精準化識別消費的需求，推送相應(yīng)的數(shù)字藏品和出版物，特別是通過大數(shù)據(jù)分析，挖掘尾部需求，為具有小眾需求的消費者提供定制化的數(shù)字藏品和源出版物，提高圖書營銷的質(zhì)量與效率。

（二）產(chǎn)業(yè)延伸，空間拓展

出版業(yè)的數(shù)字藏品包括原生數(shù)字藏品、孿生數(shù)字藏品和衍生數(shù)字藏品。原生數(shù)字藏品①《行業(yè)元宇宙》是全球首部，也是截至目前唯一一部原生圖書數(shù)字藏品，沒有“源出版物”，強調(diào)原創(chuàng)性，是一種全新的出版物類型。其擴展了出版物的概念和邊界，不僅僅是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的線上延伸，更是出版物創(chuàng)作的新范式和產(chǎn)業(yè)鏈的范圍和邊界擴展。發(fā)行原生數(shù)字藏品可以降低紙質(zhì)圖書的印刷、運輸、倉儲等經(jīng)營性成本，縮短出版周期，提升出版效率。［3］孿生數(shù)字藏品以“源出版物”為基礎(chǔ)，全部或者部分復(fù)制“源出版物”中的內(nèi)容，所選取的“源出版物”一般為具有較高文學價值、紀念價值、收藏價值的作品。孿生數(shù)字藏品在實現(xiàn)自身交易價值的同時承載著源出版物的文化價值和情感價值，通過發(fā)行孿生數(shù)字藏品，打破現(xiàn)實空間限制，將市場延伸到虛擬空間，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈空間拓展，提升產(chǎn)業(yè)鏈價值。衍生數(shù)字藏品是在“源出版物”基礎(chǔ)上進行二次創(chuàng)作的產(chǎn)物，例如電子藏書卡、電子藏書票等，通過豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式和開創(chuàng)性的衍生形態(tài)，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈長度，豐富出版的內(nèi)涵，同時也能夠在一定程度上激發(fā)消費者對源出版物的需求。這三種不同類型的數(shù)字藏品通過不同路徑拓展了傳統(tǒng)出版行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈廣度和深度，成為價值鏈提升的重要途徑。

（三）以虛促實，虛實融合

以虛促實，是數(shù)字藏品價值實現(xiàn)的重要途徑。在“元宇宙”的“虛擬原生”以及“虛實共生”的雙重定義下，數(shù)字藏品不僅僅是存在于虛擬空間的數(shù)字資產(chǎn)，同時也能夠與現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)相互聯(lián)動，做到線上線下的“虛實結(jié)合”。特別是孿生數(shù)字藏品和衍生數(shù)字藏品，一方面通過線上渠道打破物理空間的限制，借助數(shù)字藏品的發(fā)展紅利，增加曝光度，對源出版物進行更好的宣傳和品牌打造，拓寬了消費者對實體出版物的了解渠道，通過多維度的展示和介紹，增強消費者對實體出版物的購買意愿。實現(xiàn)通過虛擬數(shù)字藏品賦能實體出版物的形式實現(xiàn)價值增值。另一方面，利用數(shù)字技術(shù)，可以將數(shù)字藏品、源出版物與企業(yè)文化和形象相結(jié)合，實現(xiàn)品牌形象與銷量的雙重提升。

三、數(shù)字藏品賦能出版風險分析和防控

數(shù)字藏品通過價值共創(chuàng)、產(chǎn)業(yè)延伸、以虛促實的方式賦能實體出版，為出版行業(yè)發(fā)展提供了新的機遇，但其中存在的侵權(quán)風險、技術(shù)風險和數(shù)據(jù)安全風險不容小覷，稍有行差踏錯將會對處在發(fā)展初期的數(shù)字藏品市場造成毀滅性的打擊。因此應(yīng)當對這些風險進行全面剖析，風險預(yù)警并采取相應(yīng)的防控措施。

（一）侵權(quán)風險和防控

一是出版者侵權(quán)風險。孿生數(shù)字藏品和衍生數(shù)字藏品都基于“源出版物”生成的，因此需要來考慮這兩類數(shù)字藏品的發(fā)行是獲得了相應(yīng)的知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)。這里的難點在于，出版者對源出版物享有的出版發(fā)行權(quán)，是否包括未經(jīng)著作權(quán)人同意，以數(shù)字藏品方式在互聯(lián)網(wǎng)上“發(fā)行”的權(quán)利。對于此我國首例數(shù)字藏品侵權(quán)案件的判決中指出，《著作權(quán)法》中出版者享有的“發(fā)行權(quán)”是有形載體上的作品原件或復(fù)制件的所有權(quán)轉(zhuǎn)讓或贈與，未經(jīng)著作權(quán)人授權(quán)出售NFT 數(shù)字作品的行為尚不能被認為發(fā)行?！ひ虼耍@種“發(fā)行”行為不能天然的視為出版者享有的權(quán)利，而應(yīng)當被認為著作權(quán)人對作者享受的復(fù)制權(quán)和信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。因此出版者“發(fā)行”數(shù)字藏品需要獲得著作權(quán)人的授權(quán)。

二是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者侵權(quán)風險。NFT 交易平臺雖然不屬于《著作權(quán)法》規(guī)定的四種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者之一，但是綜合交易模式、技術(shù)特點、平臺控制能力、營利模式等因素認定NFT 交易平臺應(yīng)當被視為新型的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者。在數(shù)字藏品構(gòu)成著作權(quán)侵權(quán)的情況下，根據(jù)避風港原則，如果網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者在用戶侵權(quán)行為中獲得了“直接經(jīng)濟利益”，不能獲得責任免除。［4］對于“直接經(jīng)濟利益”的認定，可以參考美國立法解釋文件：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者僅對用戶一次性收取“準入費用”以及根據(jù)使用時間長短或信息的傳輸量按固定費率收費不屬于直接經(jīng)濟利益。但若第三方交易平臺從中收取了“傭金”等，即是構(gòu)成了“直接經(jīng)濟利益”，對此需要承擔較高的審查義務(wù)且履行“通知-刪除”義務(wù)。若第三方交易平臺沒有從侵權(quán)行為中獲取“直接經(jīng)濟利益”，只需要履行作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的一般注意義務(wù)并履行“通知-刪除”義務(wù)。即使如此，為保障數(shù)字藏品行業(yè)的有序健康發(fā)展和平臺可靠性，第三方交易平臺除應(yīng)履行一般網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的注意義務(wù)以外，還應(yīng)當構(gòu)建有效的知識產(chǎn)權(quán)審查機制、侵權(quán)預(yù)防機制。

（二）技術(shù)風險和防控

盡管我國數(shù)字藏品相較于國外主流 NFT 有所區(qū)別，但是其本質(zhì)仍是區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用。海外各大虛擬貨幣和 NFT 交易平臺上由于技術(shù)安全缺陷和漏洞而導(dǎo)致的用戶虛擬貨幣或 NFT 被盜、丟失等案例屢見不鮮。2022 年4 月1 日，周杰倫持有的無聊猿“BAYC#3738”NFT 被盜，被盜后一個小時內(nèi)便分別以 130 ETH、155 ETH 的價格多次轉(zhuǎn)手。據(jù)估算，周杰倫的被盜的 NFT 價值超過 50 萬美元，折合人民幣超 300 萬余元?？v使區(qū)塊鏈技術(shù)已非常先進與完善，但仍然存在技術(shù)風險，從而導(dǎo)致數(shù)字藏品被盜，造成數(shù)字藏品所有者財產(chǎn)損失。

為此，一方面需要加強數(shù)字藏品相關(guān)防盜技術(shù)的開發(fā)，提升數(shù)字藏品交易和收藏的安全性。另一方面需要完善配套法律法規(guī)。根據(jù)目前《刑法》規(guī)定，盜竊數(shù)字藏品可能被認定為盜竊罪、非法獲取計算機信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)、非法控制計算機信息系統(tǒng)罪、破壞計算機信息系統(tǒng)罪。但與實體物體盜竊行為不同，數(shù)字藏品失竊對所有者帶來的損失不僅僅在于數(shù)字藏品價值本身。還包括系統(tǒng)破壞、數(shù)據(jù)丟失和泄露對所有者和數(shù)字藏品提供者造成的損失，甚至還涉及對出版社和作者版權(quán)侵權(quán)等問題。需要盡快出臺專項政策，明確數(shù)字藏品盜竊者責任，保障各方利益。

（三）數(shù)據(jù)安全風險和防控

數(shù)字藏品采用分布式賬戶技術(shù)，該技術(shù)面臨的最大風險是數(shù)據(jù)隱私，因其數(shù)據(jù)可能存放在多個不同的地點且數(shù)據(jù)不能進行更改，一旦在區(qū)塊鏈上存儲了數(shù)據(jù)，用戶在任何情況下都無法刪除。區(qū)塊鏈是所有成員共同參與，任何成員只要持有私鑰就可讀取區(qū)塊鏈中的數(shù)據(jù)或信息，私鑰一旦發(fā)生丟失或遺忘，則存續(xù)在區(qū)塊鏈中的數(shù)據(jù)或信息將無法使用，導(dǎo)致信息泄露或被公開。因此，需要通過區(qū)塊鏈技術(shù)進行版權(quán)存證，實現(xiàn)初步確權(quán)，并出臺完善從使用、開發(fā)、維權(quán)、調(diào)解到交易的全產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)解決方案。同時要發(fā)揮行業(yè)組織的作用，出臺行業(yè)標準，推進行業(yè)自律。［5］