生鮮電商平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)管理研究
——以叮咚買(mǎi)菜為例

文/陳乃菁

日前，交通運(yùn)輸部等五大部門(mén)共同出臺(tái)了《關(guān)于加快推進(jìn)冷鏈物流運(yùn)輸高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，《意見(jiàn)》鼓勵(lì)生鮮電商、寄遞物流企業(yè)加大城市冷鏈前置倉(cāng)等“最后一公里”設(shè)施建設(shè)力度。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成，使生鮮電商客戶(hù)數(shù)量猛增，這都為生鮮電商行業(yè)的發(fā)展提供了新契機(jī)。本文以叮咚買(mǎi)菜為例進(jìn)行分析，從其發(fā)展現(xiàn)狀探析其存在銷(xiāo)售渠道單一風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、物流運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)以及產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，針對(duì)各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)角度為叮咚買(mǎi)菜提供各項(xiàng)應(yīng)對(duì)舉措，從而為今后生鮮電商行業(yè)的發(fā)展提供參考借鑒。

一、背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和線上購(gòu)物的便利，生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大。根據(jù)《2021年度中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年生鮮電商交易規(guī)模達(dá)4658.1億元，同比增長(zhǎng)27.92%。生鮮產(chǎn)品具有良好的發(fā)展前景，因?yàn)轭櫩偷闹貜?fù)購(gòu)買(mǎi)率比較高，市場(chǎng)占有分配率還有很大空間。但是由于生鮮產(chǎn)品儲(chǔ)存條件高，會(huì)造成生鮮電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)困難的壓力。叮咚買(mǎi)菜作為生鮮平臺(tái)的代表，通過(guò)建設(shè)社區(qū)前置倉(cāng)模式，為消費(fèi)者提供及時(shí)送貨上門(mén)的服務(wù)，為全國(guó)各地的消費(fèi)者提供新鮮豐富的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)零售相比較，雖然叮咚買(mǎi)菜生鮮電商平臺(tái)具有很多優(yōu)點(diǎn)，但是隨著運(yùn)營(yíng)時(shí)間的推移，問(wèn)題也愈發(fā)顯露。因此本文通過(guò)研究叮咚買(mǎi)菜的發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的風(fēng)險(xiǎn)，從而為生鮮電商的發(fā)展提供針對(duì)性的建議。

二、叮咚買(mǎi)菜發(fā)展現(xiàn)狀

（一）貨物供應(yīng)。叮咚買(mǎi)菜是一款自營(yíng)生鮮平臺(tái)及提供配送服務(wù)的生活服務(wù)類(lèi)APP，主要提供的產(chǎn)品有蔬菜、豆制品、水果、肉禽蛋、水產(chǎn)海鮮、米面糧油、休閑食品，還有新開(kāi)發(fā)的自營(yíng)預(yù)制菜品等。叮咚買(mǎi)菜于2017年5月上線，主打前置倉(cāng)生鮮電商模式，目前，叮咚買(mǎi)菜入駐的城市已經(jīng)達(dá)到30余個(gè)，服務(wù)范圍覆蓋上海、北京、廣州、深圳、成都等城市，已開(kāi)設(shè)前置倉(cāng)數(shù)量1000余家，許多消費(fèi)者能通過(guò)線上軟件挑選自己心儀的產(chǎn)品并享受即時(shí)到家服務(wù)。（二）成本結(jié)構(gòu)。叮咚買(mǎi)菜生鮮電商平臺(tái)的成本費(fèi)用支出中，投入成本最多的方面是運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售商品的成本，其次投入成本比較多的是履約成本，其中履約成本主要包括：第三方勞務(wù)公司為中央處理設(shè)施和一線履行站提供送貨的工人而收取的外包費(fèi)用，區(qū)域倉(cāng)庫(kù)租賃加工中心和前線履行站，以及支付給第三方快遞公司轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的運(yùn)輸和物流費(fèi)用。（三）物流運(yùn)輸。叮咚買(mǎi)菜采用的是前置倉(cāng)模式，通過(guò)消費(fèi)者提供的收貨地址企業(yè)會(huì)選擇合適的集合倉(cāng)庫(kù)，當(dāng)消費(fèi)者提交訂單后，所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品則會(huì)優(yōu)先從最近的門(mén)店進(jìn)行配送，并不需要從遙遠(yuǎn)的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行調(diào)配貨物，從而實(shí)現(xiàn)最快29分鐘配送到家的服務(wù)理念，讓顧客享受方便及時(shí)的配送服務(wù)。（四）產(chǎn)品服務(wù)。叮咚買(mǎi)菜在全國(guó)各地不斷投資建設(shè)“叮咚買(mǎi)菜種植以及養(yǎng)殖合作基地”，不斷加固產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)“7+1”的全方位品控，透明、可溯源，有力地保障了商品的質(zhì)量。叮咚買(mǎi)菜生鮮電商平臺(tái)的服務(wù)理念始終以客戶(hù)為主，圍繞以用戶(hù)為中心的理念保持高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量、可靠和準(zhǔn)時(shí)的交貨時(shí)間以及不斷多樣化的新鮮雜貨和日用品供應(yīng)。

三、叮咚買(mǎi)菜面臨的風(fēng)險(xiǎn)

（一）銷(xiāo)售渠道單一風(fēng)險(xiǎn)。叮咚買(mǎi)菜正處于發(fā)展階段，相比于盒馬鮮生、京東生鮮來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售渠道較為單一，主要是通過(guò)線上的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，這導(dǎo)致了消費(fèi)者僅僅局限于年輕類(lèi)群體，而失去了中老年群體這個(gè)市場(chǎng)。另外，叮咚買(mǎi)菜只在全國(guó)三十余個(gè)市進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)，涉及的市場(chǎng)范圍小，服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量少，自然也就限制了其發(fā)展的范圍。從公司財(cái)務(wù)報(bào)表發(fā)現(xiàn)，叮咚買(mǎi)菜生鮮電商平臺(tái)以銷(xiāo)售商品并且收取會(huì)員費(fèi)為主要利潤(rùn)來(lái)源。2021年產(chǎn)品收入為198.97億元，占收入比重98.89%，是公司收入的主要來(lái)源。叮咚買(mǎi)菜生鮮電商平臺(tái)的收入結(jié)構(gòu)不均衡，銷(xiāo)售渠道單一，對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)品的依賴(lài)程度也更高，單一的收益構(gòu)成會(huì)加劇企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，降低了公司抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。（二）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。叮咚買(mǎi)菜不像盒馬、京東生鮮依托阿里巴巴集團(tuán)和京東集團(tuán)的龍頭效應(yīng)，在品牌效應(yīng)上，無(wú)法起到迅速宣傳推廣的作用。叮咚買(mǎi)菜生鮮電商平臺(tái)的正式上線的起初，主要依賴(lài)于最古老的口頭宣傳，而缺乏媒體的關(guān)注和廣告的投入，這就導(dǎo)致了叮咚買(mǎi)菜在未來(lái)發(fā)展時(shí)需要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)。從叮咚買(mǎi)菜2021年年報(bào)中可以得出，企業(yè)成本迅速上升，除銷(xiāo)售商品成本之外，占比最大的就是履約成本。履約費(fèi)用的大幅度提升，大部分表明叮咚買(mǎi)菜生鮮電商對(duì)外包人員的依賴(lài)程度，也從側(cè)面反映社區(qū)配送門(mén)店的員工的流動(dòng)性和不穩(wěn)定性。這些成本增加都會(huì)導(dǎo)致商品的價(jià)格上升，而在生鮮電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，能夠?qū)⒆约旱某杀窘抵磷畹?，才能在市?chǎng)上吸引更多的消費(fèi)者選擇，從而實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。（三）物流運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)。生鮮電商與普通的電商相比，更加注重商品的新鮮程度，因而需要將商品進(jìn)行冷鏈運(yùn)輸。新鮮食品在運(yùn)輸、配送過(guò)程中易出現(xiàn)損耗，物流運(yùn)輸人員需要定期檢驗(yàn)貨物的品質(zhì)是否符合要求。例如海產(chǎn)品，其品質(zhì)隨著發(fā)貨時(shí)間的延長(zhǎng)而變差，為了提高顧客的滿(mǎn)意度，必須縮短發(fā)貨周期。由上文可知，叮咚買(mǎi)菜生鮮電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本主要取決于履約成本，而履約成本中占比最大的就是物流外包成本，所以叮咚買(mǎi)菜依賴(lài)物流外包的程度非常高，雖然說(shuō)物流外包可能相對(duì)會(huì)節(jié)約成本，但是過(guò)于依賴(lài)就會(huì)導(dǎo)致公司運(yùn)營(yíng)的信息溝通不暢，降低效率，從而加大了物流運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)。（四）產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。雖然叮咚買(mǎi)菜生鮮電商平臺(tái)實(shí)施“7+1”品控流程，但還是不能保證每件產(chǎn)品的質(zhì)量。新鮮蔬菜最大的特點(diǎn)就是不易儲(chǔ)存，而且很容易變質(zhì)，就需要倉(cāng)庫(kù)的溫度和濕度符合蔬菜的存放要求。對(duì)蔬果、海鮮、肉類(lèi)等非標(biāo)準(zhǔn)化的商品進(jìn)行定期取樣檢查，但是由于其內(nèi)在的限制，未必能夠發(fā)現(xiàn)全部瑕疵。而且，生鮮食品的生產(chǎn)與工業(yè)品的生產(chǎn)不一樣，是按照季節(jié)的變化來(lái)決定生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)量，但新鮮的蔬菜需要的數(shù)量卻是固定的，這就使得市場(chǎng)供求不平衡，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的正常需求。

四、應(yīng)對(duì)舉措

（一）拓展銷(xiāo)售渠道。叮咚買(mǎi)菜生鮮電商平臺(tái)的收入來(lái)源較為單一，所以，必須有效拓展利潤(rùn)源，分散企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，降低企業(yè)當(dāng)前對(duì)銷(xiāo)售商品的依賴(lài)程度。首先，可以像盒馬鮮生等生鮮電商平臺(tái)進(jìn)行學(xué)習(xí)，發(fā)揮“線上+線下”的銷(xiāo)售模式，拓寬自己的銷(xiāo)售渠道，而不僅僅局限于線上用戶(hù)，這樣中老年群體也可以作為目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。其次，可以用“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)將目標(biāo)客戶(hù)群體細(xì)分，運(yùn)用客戶(hù)分級(jí)制，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體執(zhí)行不同的優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)，增加用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的熟悉程度、認(rèn)同感和歸屬感。最后，目前叮咚買(mǎi)菜啟動(dòng)城市太少，主要局限在一、二線城市，應(yīng)拓展城市范圍，三、四線城市雖然個(gè)體消費(fèi)水平有限，但勝在基數(shù)龐大，整體的消費(fèi)能力也不容小覷。可以考慮生鮮市場(chǎng)與城市地域的特點(diǎn)結(jié)合的模式，通過(guò)不同城市的區(qū)域銷(xiāo)售特點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)分析，推動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，逐漸實(shí)現(xiàn)規(guī)?；б?。（二）控制運(yùn)營(yíng)成本?；舅械纳r電商在產(chǎn)品種類(lèi)以及履約費(fèi)用等方面，不具備差異化優(yōu)勢(shì)。所以，控制履約成本進(jìn)而控制運(yùn)營(yíng)成本是幫助生鮮電商平臺(tái)在經(jīng)營(yíng)范圍、運(yùn)營(yíng)模式上發(fā)展的關(guān)鍵。一方面，叮咚買(mǎi)菜生鮮電商可以建立“農(nóng)戶(hù)+平臺(tái)”的運(yùn)營(yíng)模式，避免中間商重復(fù)加價(jià)，使得物流供應(yīng)鏈更加優(yōu)化?？梢耘c當(dāng)?shù)剞r(nóng)村合作社進(jìn)行合作，大批采購(gòu)產(chǎn)品，由農(nóng)民從種植基地進(jìn)行實(shí)時(shí)打包配送到社區(qū)配送門(mén)店，保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)降低物流外包成本，實(shí)現(xiàn)共贏。另一方面，利用先進(jìn)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)從根本減少對(duì)第三方物流的依賴(lài)程度，使得企業(yè)自身提高對(duì)物流的控制權(quán)，提升企業(yè)在流通過(guò)程中在儲(chǔ)存和配送方面的物流優(yōu)勢(shì)，這樣才能從把控生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的源頭有效降低運(yùn)營(yíng)成本。（三）優(yōu)化物流體系。對(duì)于生鮮電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，物流運(yùn)輸是重要的環(huán)節(jié)之一，因此，優(yōu)化物流體系就顯得十分重要。首先，企業(yè)在生鮮品運(yùn)輸或配送環(huán)節(jié)，不斷完善冷藏運(yùn)輸車(chē)、冷藏集裝箱等運(yùn)輸設(shè)備，優(yōu)化生鮮品冷鏈運(yùn)輸服務(wù)模式。其次，充分利用第三方冷鏈物流公司，加強(qiáng)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力推廣冷鏈云倉(cāng)、共同配送、零擔(dān)物流等模式，使第三方冷鏈物流公司提供更加專(zhuān)業(yè)化的冷鏈物流代理服務(wù)。最后，生鮮電商冷鏈物流運(yùn)作過(guò)程涵蓋運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、加工、配送、包裝、信息處理等多個(gè)環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)防控水平取決于人員的素質(zhì)與專(zhuān)業(yè)化。因此，為規(guī)避生鮮電商冷鏈物流風(fēng)險(xiǎn)，必須加強(qiáng)生鮮電商冷鏈物流專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)，完善冷鏈物流專(zhuān)業(yè)人才選用、激勵(lì)、培訓(xùn)機(jī)制，從而提高生鮮電商冷鏈物流管理水平。（四）提高產(chǎn)品服務(wù)。用戶(hù)之所以選擇網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)主要是因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠，購(gòu)買(mǎi)便捷，因此叮咚買(mǎi)菜生鮮電商平臺(tái)要以良好的商品和服務(wù)來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)效率，改善營(yíng)銷(xiāo)水平。首先，要進(jìn)行前置倉(cāng)改革以增加庫(kù)存種類(lèi)和數(shù)量，滿(mǎn)足各類(lèi)消費(fèi)者的多樣化需求。利用大數(shù)據(jù)科學(xué)預(yù)測(cè)庫(kù)存需求、補(bǔ)貨和缺貨的情況，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。對(duì)于需要儲(chǔ)存的生鮮產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可以在社區(qū)配送中心內(nèi)建立保鮮冷庫(kù)，從而提升商品的質(zhì)量。其次，要繼續(xù)提高業(yè)務(wù)服務(wù)水平，在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格把控，進(jìn)一步優(yōu)化送貨時(shí)間和送貨服務(wù)。最后，要加大研發(fā)力度，以便更好地為不同質(zhì)量和價(jià)格敏感度的用戶(hù)提供不同類(lèi)型的產(chǎn)品。

五、小結(jié)

目前，生鮮電商平臺(tái)的發(fā)展前景還是十分巨大的，無(wú)論是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，還是在疫情防控措施下培養(yǎng)了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，都在通過(guò)各種途徑促進(jìn)著生鮮電商的發(fā)展。但是，由于生鮮品的自然屬性及供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，使生鮮電商冷鏈物流存在較大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。因此，為促進(jìn)生鮮電商有序發(fā)展，必須識(shí)別出其在發(fā)展過(guò)程中存在的各種風(fēng)險(xiǎn)，并從銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品價(jià)格、冷鏈運(yùn)輸、產(chǎn)品服務(wù)等多方面提升生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，提高生鮮電商的客戶(hù)滿(mǎn)意度，推動(dòng)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模的穩(wěn)定增長(zhǎng)。