電子商務(wù)背景下物流對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿及消費(fèi)觀的影響

文/耿碩璘

隨著網(wǎng)購(gòu)的普及，快遞物流已經(jīng)成為影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的主要因素之一。在電子商務(wù)背景下，大學(xué)生群體成為網(wǎng)購(gòu)的主力軍，也是深受物流影響的主要群體之一。本研究以大學(xué)生為研究群體，通過(guò)實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查來(lái)探討物流對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)意愿以及其消費(fèi)觀的影響，大致掌握高校學(xué)生消費(fèi)的整體情況，以更好地進(jìn)行針對(duì)性的引導(dǎo)與幫助，使之形成科學(xué)合理的消費(fèi)觀。訪談內(nèi)容主要包含大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、快遞物流的整體感受；大學(xué)生對(duì)不同類(lèi)型商品在物流過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)的認(rèn)知與響應(yīng)。根據(jù)訪談結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)結(jié)果。

一、大學(xué)生十分依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

大學(xué)生群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有著較強(qiáng)的依賴(lài)性，且女生群體的依賴(lài)度高于男生。大量女生認(rèn)為，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)和購(gòu)物是一種享受。相比較女生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)以及網(wǎng)購(gòu)的熱愛(ài)，男生對(duì)此的關(guān)注度相對(duì)較低，但是得分上也能體現(xiàn)出對(duì)網(wǎng)購(gòu)的依賴(lài)性。綜上所述，在現(xiàn)有的調(diào)查樣本中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生消費(fèi)者群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)具有較高的敏感性，依賴(lài)程度較高，其中女生比男生表現(xiàn)得更為顯著。

二、缺貨、物流延遲厭惡。

大學(xué)生群體對(duì)于不同商品類(lèi)型的缺貨現(xiàn)象以及物流延遲有著明顯的厭惡差異。學(xué)生對(duì)服裝飾品和數(shù)碼產(chǎn)品的缺貨、物流延遲厭惡反應(yīng)相對(duì)較高；對(duì)于書(shū)籍雜志的缺貨、物流延遲厭惡反應(yīng)相對(duì)較低；然而對(duì)于生活用品，大學(xué)生幾乎沒(méi)有該反應(yīng)。其中男生對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品的缺貨、物流延遲厭惡要明顯高于女性，這很有可能是因?yàn)槟猩鷮?duì)數(shù)碼電子產(chǎn)品的關(guān)注和喜愛(ài)程度要高于女生。另一種可能是與商品的替代性有關(guān)，生活用品類(lèi)商品具有很強(qiáng)替代性，而且價(jià)格相對(duì)低廉。在遇到缺貨或物流延遲時(shí)，可以很快地在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)或者實(shí)體商店買(mǎi)到相同的或者功能類(lèi)似的商品，所以厭惡得分低。但是服裝和數(shù)碼產(chǎn)品的可替代性就相對(duì)較低，大學(xué)生可能會(huì)因?yàn)槟称放频母咝詢(xún)r(jià)比或者品牌屬性，而對(duì)此品牌的忠誠(chéng)度較高，所以會(huì)出現(xiàn)較高的缺貨、物流延遲厭惡。

三、替代品偏好。

在訪談過(guò)程中筆者發(fā)現(xiàn)，方便的購(gòu)物環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境使得大部分商品具備較強(qiáng)替代性，這不僅影響著缺貨、物流延遲商品的忠誠(chéng)度，也影響著大學(xué)生的厭惡心理。其中，書(shū)籍雜志類(lèi)商品較為特殊，這可能與部分書(shū)籍商品的特殊屬性相關(guān)，大部分書(shū)籍的出版社僅有一個(gè)，很少會(huì)出現(xiàn)相同內(nèi)容的不同書(shū)籍。這類(lèi)書(shū)籍商品具有較低的商品替代性，所以在商品出現(xiàn)物流延遲時(shí)只能選擇耐心等待。

四、補(bǔ)償偏好。

對(duì)于有補(bǔ)償策略（降價(jià)、贈(zèng)送會(huì)員等）的商家，即使出現(xiàn)物流影響時(shí)，學(xué)生消費(fèi)者也愿意等待。本文推測(cè)這可能與大學(xué)生的消費(fèi)能力有關(guān)，大部分學(xué)生的收入來(lái)源主要依靠家庭。沒(méi)有額外的收入來(lái)源大幅降低了學(xué)生群體的消費(fèi)能力，所以“性?xún)r(jià)比”成為了關(guān)注焦點(diǎn)，商家提供一定的補(bǔ)償策略能夠抓住學(xué)生的消費(fèi)心理。但是在生活用品上，即使有優(yōu)惠政策，消費(fèi)者也不愿意接受物流延遲，這也和生活用品的替代性強(qiáng)有關(guān)。

根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果和分析，可以得出的結(jié)論如下：一、對(duì)于社會(huì)良好氛圍的營(yíng)造，與大學(xué)生消費(fèi)群體相關(guān)的消費(fèi)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)該責(zé)無(wú)旁貸，不能利用大學(xué)生的一些不成熟的消費(fèi)心理，進(jìn)行誘導(dǎo)、誤導(dǎo)消費(fèi)或欺瞞，產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)不佳。二、政府應(yīng)該發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)的調(diào)節(jié)作用，從宏觀上嚴(yán)把高校貸經(jīng)營(yíng)者的審核關(guān)，進(jìn)行必要的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，加大監(jiān)管力度，規(guī)范完善網(wǎng)絡(luò)借貸程序，增強(qiáng)防范化解校園貸事件的潛在風(fēng)險(xiǎn)的能力，確保大學(xué)生人身財(cái)產(chǎn)安全。三、大學(xué)生是一個(gè)非常特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)觀問(wèn)題應(yīng)以高度重視，大學(xué)生消費(fèi)觀教育屬于高校思想政治教育的范疇，要及時(shí)更新大學(xué)生消費(fèi)觀教育的理念，建立多方主體聯(lián)動(dòng)教育機(jī)制，將消費(fèi)觀教育貫穿大學(xué)生日常消費(fèi)的全過(guò)程，充分利用思想政治理論課、消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)等各種場(chǎng)所和形式全方位開(kāi)展大學(xué)生消費(fèi)觀教育。四、引領(lǐng)新時(shí)代大學(xué)生多元消費(fèi)觀，以貼近校園生活實(shí)際和大學(xué)生消費(fèi)實(shí)際的方式對(duì)大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)觀教育，使之認(rèn)清消費(fèi)主義的本質(zhì)與表征，從而自覺(jué)抵制消費(fèi)主義的侵蝕，積極認(rèn)同社會(huì)主義核心價(jià)值觀。提升大學(xué)生對(duì)消費(fèi)社會(huì)中人為制造的消費(fèi)話(huà)語(yǔ)控制的辨識(shí)能力主動(dòng)抵制的理性，增強(qiáng)大學(xué)生在消費(fèi)中的自主選擇能力。