直播營銷對供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)及解決措施

文/朱曉丹

直播營銷模式已然成為各大企業(yè)所青睞的新型營銷模式，在某些領(lǐng)域甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的銷售模式，帶來了巨大效益。然而，由于直播營銷與供應(yīng)鏈聯(lián)系密切，直播營銷模式本身的可預(yù)測性低，意料之外的訂單暴漲和消費者沖動消費等現(xiàn)象給供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)帶去了一些問題，如：挑戰(zhàn)生產(chǎn)端的響應(yīng)速度、發(fā)貨環(huán)節(jié)屢屢出錯、物流服務(wù)效率低下、退換貨頻率過高、售后投訴無門等，對供應(yīng)鏈提出了更高的要求。為了應(yīng)對這些問題，直播企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取建立專門的預(yù)測部門、提高生產(chǎn)線能力、提高物流服務(wù)效率、呼吁消費者理性消費并完善售后機制等措施。

一、直播營銷模式下供應(yīng)鏈的現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，“直播”已經(jīng)成為企業(yè)銷售產(chǎn)品最青睞的方式之一。近兩年對傳統(tǒng)線下營銷模式?jīng)_擊很大，線下店鋪經(jīng)營連連受阻，使得不少企業(yè)轉(zhuǎn)向直播營銷，大到奢侈品牌，小到批發(fā)市場里的小規(guī)模店鋪。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國在線直播用戶喜歡的直播類型數(shù)據(jù)來看有60.8%的用戶比較喜歡電商直播。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，2021年10月20日20:00—10月26日24:00，雙十一預(yù)售第一周，小米等9個品牌直播間的預(yù)估成交額過億，134個品牌直播間預(yù)估成交額過千萬；2021年8月CNNIC發(fā)布第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，電商直播用戶規(guī)模為3.84億，同比增長7524萬，占網(wǎng)民總體的38%。直播營銷行業(yè)如火如荼，也吸引了不少網(wǎng)紅明星參與其中，“粉絲”效應(yīng)更助力直播電商的火熱。當(dāng)下，直播已經(jīng)發(fā)展成為電商再新時代的新產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)出極強的爆發(fā)性，正在創(chuàng)造一個千億級的市場。然而，直播帶貨火爆的背后，帶給供應(yīng)鏈巨大的挑戰(zhàn)：訂單暴漲意味著生產(chǎn)端供應(yīng)壓力巨大；物流服務(wù)效率低下，發(fā)貨、配送環(huán)節(jié)屢屢出錯；消費者盲目消費導(dǎo)致退換貨頻率激增、售后服務(wù)不夠完善，消費者投訴無門等。因此，要想使得直播帶貨這一營銷模式能夠良性發(fā)展下去，除了比拼主播的能力，其實也是供應(yīng)鏈規(guī)模、完善程度、競爭情況及頭部企業(yè)的競爭。直播帶貨最終拼的不僅僅是人氣、產(chǎn)品和技巧，更是一個完整強大的供應(yīng)鏈。具有絕對優(yōu)勢的供應(yīng)鏈，才能應(yīng)對直播營銷方式下快速變化的市場帶來的問題，為能夠更好服務(wù)顧客做好最強有力的支撐。

二、直播營銷模式下，供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)問題多

（一）訂單暴漲，生產(chǎn)端供應(yīng)壓力巨大。傳統(tǒng)的銷售模式下，可能會出現(xiàn)爆款，但是數(shù)量可控，一個行業(yè)一年就只能出現(xiàn)幾個受到消費者青睞的產(chǎn)品，但是在直播營銷模式下，可能出現(xiàn)突如其來的爆單現(xiàn)象。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的黑馬主播榜顯示，種草號“好物優(yōu)選”在2021年5月9日才9000粉絲，但是從2021年5月13日開始，突然連續(xù)2天銷售額突破300萬；播主“果兒百貨”粉絲才3.9萬，卻在2021年6月9日賣出4.9萬條拉力繩。顧客的青睞到底會在什么情況下花落誰家，難以判斷，這時候可能出現(xiàn)供不應(yīng)求無貨可賣的現(xiàn)象，對生產(chǎn)端響應(yīng)速度有很大挑戰(zhàn)。（二）發(fā)貨屢屢出錯。羅永浩直播首秀帶貨信良記小龍蝦，當(dāng)晚共計賣出46.5萬盒小龍蝦。大批消費者購買導(dǎo)致爆單，信良記沒有在承諾時間（48小時）內(nèi)將訂單全部發(fā)出，即使羅永浩在直播前特意關(guān)注了企業(yè)產(chǎn)品背后工廠的數(shù)量、物流配合度如何、發(fā)貨速度等問題，訂單暴漲還是導(dǎo)致了發(fā)貨延遲的問題。直播營銷模式蒸蒸日上，但是巨大的訂單可能導(dǎo)致物流出貨速度跟不上節(jié)奏，客戶收到貨物的時間延長，滿意度下降。（三）物流服務(wù)效率低下。多數(shù)商家與第三方物流公司簽訂協(xié)議，由物流公司進(jìn)行配送。僅有少量的商家能夠獨立完成配送任務(wù)。再加上直播營銷需求量劇增，且時間地點分布不均，以及工作量的巨大，使得配送能力明顯受到制約，大量的配送需求不能得到滿足。此外，由于我國引進(jìn)物流管理的時間短，對物流管理的概念理解僅浮于表面，過度重視前臺門店的建設(shè)，物流從業(yè)者素質(zhì)也普遍不高，對后方起支撐作用的物流配送體系的構(gòu)建重視度也不夠。（四）終端消費者沖動消費，退換貨頻率高。很多消費者可能因為節(jié)日氛圍的渲染，主播的煽動、明星效應(yīng)和自己虛榮心的驅(qū)使產(chǎn)生沖動消費，這種消費往往是在購買計劃之外的，可能使得訂單出現(xiàn)無法預(yù)測的增長。同時，等到下單后回歸理性，又因不合適選擇退換貨。從2020H1中國直播電商用戶平均每周退貨次數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)來看，53.3%的直播電商用戶每周退貨小于1次;每周退貨1-2次的直播電商用戶占比為25.8%;15%的用戶每周退貨3-4次。可見，直播電商每周退換貨比率達(dá)到了一半，在退貨過程中可能與商家產(chǎn)生糾紛，在這種情況下會提高物流成本、影響店家信譽和自身購物體驗。（五）售后服務(wù)體系不完善，消費者投訴無門。售后服務(wù)作為直播電商供應(yīng)鏈的末端，目前的服務(wù)體系仍不完善。消費者在直播間購買產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量或其他方面出現(xiàn)問題，要求退換產(chǎn)品時，商家卻以各種理由拒絕退換，消費者還“慘遭”商家拉黑。消費者想要尋求幫助，卻往往投訴無門。

三、直播營銷模式挑戰(zhàn)供應(yīng)鏈原因分析

總的來說，直播營銷對供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)可以歸結(jié)為如下幾點原因：（一）直播營銷訂單量難以預(yù)測。對于頭部主播來說，雖然可以預(yù)判會出現(xiàn)爆款，但是占據(jù)直播行業(yè)絕大部分市場的頭部主播對于時間的選擇上有很大的主動性，根據(jù)市場情況和直播“粉絲”的習(xí)慣調(diào)整直播時間，一般要到最后播出時間才能確定，因此直播時間具有不確定性。此外，主播挑選帶貨品種一般要經(jīng)過嚴(yán)格的層層篩選。往往要求廠家提供多個品種進(jìn)行選擇，選品團隊根據(jù)歷史銷售記錄和消費者的偏好以及產(chǎn)品質(zhì)量等因素選擇品類，比如直播賣服裝，要考慮到季節(jié)、顏色、款式、市場偏好等，對于生產(chǎn)廠家來說，自己的何種品牌在何時需要何種數(shù)量的生產(chǎn)具有極大的不確定性；對于不出名的主播，由于消費者喜好不定，大數(shù)據(jù)推送具有隨機性，也有可能出現(xiàn)一夜爆單的情況。（二）物流系統(tǒng)較為脆弱。對物流管理重視程度不高，第三方的物流公司目前存在不少問題，如運送速度慢、貨品損壞情況嚴(yán)重等。在第三方配送模式下，企業(yè)不能直接控制物流。當(dāng)與第三方產(chǎn)生分歧時，企業(yè)不能控制商品的物流配送，造成客戶服務(wù)水平和效率下降。加上近幾年，疫情零星反復(fù)，給物流運輸系統(tǒng)造成了較大影響，使其更加承受不住直播營銷模式下的訂單暴漲帶來的運力緊張、物流不暢等情況。（三）消費者自身沒有形成良性的消費理念。直播帶貨靠網(wǎng)紅效應(yīng)、直觀體驗、低價宣傳、超強互動等特點吸引了大量的消費者，也因此而觸發(fā)了許多非計劃性消費。由于直播帶貨的限時消費特點，使一些風(fēng)險防范意識不強的消費者沒有仔細(xì)閱讀復(fù)雜的促銷規(guī)則，無法識別價格優(yōu)惠的貓膩，造成沖動消費。（四）有關(guān)退換貨的機制不夠完善。直播營銷權(quán)責(zé)邊界模糊，責(zé)任認(rèn)定困難，法律法規(guī)不夠完善等原因，在保障消費者權(quán)益方面會發(fā)生一系列問題，如未按照約定時間支付尾款而損失定金，售后退換貨難以保障，購物憑證沒有保存而投訴無門等問題，消費者投訴無門，維權(quán)成本相對較高，消費者維權(quán)艱難，最終只能忍氣吞聲，自認(rèn)倒霉。

四多方改進(jìn)，幫助供應(yīng)鏈快速響應(yīng)

在直播營銷模式下，供應(yīng)鏈遭到多重挑戰(zhàn)，為了應(yīng)對這些問題，應(yīng)在各個方面有所應(yīng)對。（一）建立專業(yè)預(yù)測部門。企業(yè)沒有辦法控制市場走向，想要緩解訂單暴漲帶來的問題，首先要盡可能提高預(yù)測精準(zhǔn)度。直播企業(yè)應(yīng)該有一套完整成熟的直播物品銷量預(yù)測方法，建立專門的預(yù)測部門，利用大數(shù)據(jù)和物品銷售特征，依靠預(yù)測模型提高銷售物品的預(yù)測銷量數(shù)據(jù)。旨在縮短預(yù)測時間并提高準(zhǔn)確性，準(zhǔn)確的市場需求的預(yù)測，有利于直播企業(yè)更有效規(guī)避風(fēng)險，積極主動應(yīng)對市場需求的變化。（二）提高生產(chǎn)線能力。此外，生產(chǎn)能力也需要不斷提高。增加生產(chǎn)人數(shù)，搭建臨時生產(chǎn)線或者進(jìn)行委外生產(chǎn)。此外，加強生產(chǎn)設(shè)備的柔性，利用有高度柔性的計算機數(shù)控機床為主的機械設(shè)備甚至人工智能機器人來實現(xiàn)多品種、多樣性、小批量的生產(chǎn)模式，更好地適應(yīng)市場需求，提高生產(chǎn)端的靈活性和應(yīng)變能力。（三）提升物流服務(wù)效率。為實現(xiàn)物流服務(wù)效率的提升，第三方物流公司要加強人才培養(yǎng)和引進(jìn)，可和高校合作，選拔高素質(zhì)專業(yè)人才，提高運力部署的效率。此外，還應(yīng)制定合理培訓(xùn)制度，對現(xiàn)有人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，合理安排運輸方案，同時對表現(xiàn)良好的人員進(jìn)行額外的獎勵，防止人員流失。還要注重信息技術(shù)的運用和信息共享，在商品信息流轉(zhuǎn)的過程中，容易出現(xiàn)信息的偏差或遲鈍現(xiàn)象，這時物流信息反饋系統(tǒng)就能根據(jù)實際情況及時地對商品信息進(jìn)行跟蹤檢查和調(diào)整，從而提升物流服務(wù)效率。（四）媒體呼吁消費者理性消費。雖然直播營銷給消費者帶來了很大的便利，極大程度推動消費，但是呼吁消費者理性消費，按需消費的任務(wù)任重而道遠(yuǎn)，這不僅是對消費者自身負(fù)責(zé)，也是為了企業(yè)能夠高質(zhì)量地將產(chǎn)品交付于顧客手中。（五）完善售后服務(wù)機制。售后服務(wù)體系是直播營銷模式下供應(yīng)鏈體系中的關(guān)鍵組成部分。平臺可以相對應(yīng)地設(shè)立多條投訴通道，積極解決消費者投訴，審查直播內(nèi)容是否存在違規(guī)現(xiàn)象；最后有關(guān)部門應(yīng)制定法律法規(guī)，將售后服務(wù)的亂象扼殺在搖籃中。