“數(shù)字化”護(hù)膚市場調(diào)研：現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與機(jī)遇

摘 要：“數(shù)字化”時代，護(hù)膚市場正在經(jīng)歷一場深刻的變革。數(shù)字技術(shù)的融入，對護(hù)膚行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)模式等都帶來了巨大的發(fā)展前景。本文通過對國內(nèi)、日本、歐美地區(qū)的數(shù)字化定向護(hù)膚市場進(jìn)行調(diào)研，以及消費者使用反饋，厘清了目前“數(shù)字化”護(hù)膚市場現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)之上歸納總結(jié)了所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為相關(guān)企業(yè)未來的發(fā)展提供了一定思路。

關(guān)鍵詞：“數(shù)字化”護(hù)膚；大數(shù)據(jù)；消費者

Market Research on Digitalized Skincare： Current Status， Challenges， and Opportunities

Abstract： In the \"digital\" era， the skincare market is undergoing profound transformations， driven by the integration of digital technology， which has opened up vast development prospects for product development and service models in the beauty and skincare industry. Through extensive research on the digitalized personalized skincare market in China， Japan， and the European-American regions， coupled with consumer feedback， this paper clarifies the current status of the \"digital\" skincare market. It also summarizes the opportunities and challenges faced by the market， providing insights for the future development of relevant businesses.

一、數(shù)字化護(hù)膚概念

隨著工業(yè)進(jìn)入4.0階段，數(shù)字化、智能化革命的步伐日益加快，人工智能（AI）技術(shù)也已深入美容護(hù)膚領(lǐng)域。這一變革不僅體現(xiàn)在化妝品行業(yè)的生產(chǎn)、運營和服務(wù)模式上，更為消費者帶來了前所未有的個性化護(hù)膚方式。數(shù)字化護(hù)膚作為一種新興模式，通過融合ICT（信息和通信技術(shù)），運用大數(shù)據(jù)、移動技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)以及機(jī)器學(xué)習(xí)等先進(jìn)科技，這種服務(wù)模式能夠精確分析消費者的膚質(zhì)、需求等個性化因素，從而為消費者提供量身定制的護(hù)膚建議和方案（Eunhee Hwang，2018）。目前，數(shù)字化護(hù)膚的發(fā)展方向大致可以分為兩類。一類是以AI技術(shù)為基礎(chǔ)，人工智能，精準(zhǔn)試別消費者面部皮膚狀態(tài)，推薦或現(xiàn)場制定屬于消費者個人的獨特產(chǎn)品或組合（王賀聰 等，2024），為消費者提供更明確、更具體的個人化的美容解決方案。Min-Kyung Cha， Ji-Soo Han（2020）的研究表明，女性消費者對AI美容設(shè)備的使用、便利性和技術(shù)的認(rèn)知越積極，滿意度就越高。這不僅符合現(xiàn)代消費主力們對精細(xì)化護(hù)膚的心理需求，還能激發(fā)他們的興趣和購買欲望。另一類是通過便攜式人臉膚質(zhì)檢測儀采集消費者皮膚數(shù)據(jù)，通過數(shù)字化技術(shù)，實現(xiàn)膚質(zhì)的檢測與分析（張景源，2015）。

二、化妝品零售行業(yè)現(xiàn)狀

近年來，化妝品行業(yè)發(fā)展迅速，根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015-2022年期間，我國化妝品零售總額總體保持增長趨勢，2022年我國化妝品行業(yè)零售總額實現(xiàn)3935.6億元。2023年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模為5169.0億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791.0億元。（見圖1）

三、數(shù)字化定向護(hù)膚市場調(diào)研現(xiàn)狀

數(shù)字化定向護(hù)膚市場在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。市場規(guī)模主要受到消費者個性化需求、科技水平提升以及市場競爭格局等多種因素的影響。我們在2023年6月至2024年1月期間，通過對國內(nèi)、日本、歐美地區(qū)的數(shù)字化定向護(hù)膚市場進(jìn)行調(diào)研并整理，以及通過訪談形式了解超過100位用戶的使用感受，基本理清了國內(nèi)外對于數(shù)字化定向護(hù)膚的發(fā)展方向及市場定位。

（一）國內(nèi)市場現(xiàn)狀

在國內(nèi)，數(shù)字化護(hù)膚市場目前呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，走在前沿的主要有煥生匯生物基因技術(shù)（北京）有限公司、廣州菲適護(hù)膚品有限公司、SKINDAY美膚日制智能科技有限公司、EFFECTIM璣妍之光與美圖宜膚等公司，但各家公司的技術(shù)實現(xiàn)方式及用戶反饋均有不同。

煥生匯主要集中于生物護(hù)膚，通過獨家發(fā)明專利，引領(lǐng)了外泌體+護(hù)膚新標(biāo)準(zhǔn)，并展示了納米級外泌體和細(xì)胞再生因子的高效富集、提純與功能強(qiáng)化技術(shù)在護(hù)膚行業(yè)中的核心作用。同時，煥生匯基于生物科技、大數(shù)據(jù)及信息技術(shù)融合，研發(fā)出1V1生物煥膚技術(shù)和3E工藝，實現(xiàn)個性化護(hù)膚定制，尤其在產(chǎn)后妊娠紋等特定肌膚問題上取得了顯著成效。此外，煥生匯與中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院輸血研究所的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)一步保障了生物護(hù)膚新科技的研發(fā)與應(yīng)用。

廣州菲適護(hù)膚品有限公司則是通過人工智能技術(shù)和尖端護(hù)膚品生產(chǎn)技術(shù)的融合，為消費者提供個性化肌膚護(hù)理方案。消費者可以通過菲適的在線平臺或線下門店進(jìn)行皮膚測試，系統(tǒng)會根據(jù)測試結(jié)果為消費者推薦最適合的護(hù)膚品組合。此外，菲適還提供定制化護(hù)膚咨詢服務(wù)，幫助消費者解決各種肌膚問題，實現(xiàn)肌膚的定制。

SKINDAY美膚日制智能科技有限公司基于20年的醫(yī)療背景實現(xiàn)私人訂制智能護(hù)膚并提供全面肌膚管理。美膚日制有自主研發(fā)的儀器，能夠檢測十一項肌膚問題以及合理化建議，預(yù)測肌膚潛在問題以及針對性皮膚管理方案隨時隨地的監(jiān)測皮膚的變化，給皮膚制定最合適的護(hù)膚品，按照需求，為每一位客戶提供自己專屬的肌膚護(hù)理方案。

美圖宜膚與EFFECTIM璣妍之光則是通過戰(zhàn)略合作，結(jié)合美圖宜膚在人臉識別技術(shù)及圖像語義分割技術(shù)方面的優(yōu)勢，共同開發(fā)了智能3D測膚技術(shù)，推出了智能3D面診服務(wù)，為消費者提供了一套智能的衰老護(hù)理解決方案——AWASE Solution升維抗老方案。（見表1）

總的來說，目前國內(nèi)市場上針對數(shù)字化護(hù)膚品的定制主要通過兩種方法來實現(xiàn)，一種是成分定制，一種是功能定制。但消費者的體驗感受均有不同，結(jié)合用戶使用后的實際反饋，這三家公司在用戶體驗上各有特點，煥生匯營銷推廣出色但定制化服務(wù)對接不明確，菲適提供便捷的定制化體驗但宣傳不足且自測主觀，美膚日制專業(yè)線下體驗但線上服務(wù)受限。

（二）日本市場現(xiàn)狀

日本市場目前以資生堂、IPSA、POLA為首的三家公司在數(shù)字化護(hù)膚領(lǐng)域占據(jù)主要地位，并獲得了業(yè)界和消費者的高度關(guān)注。

資生堂的數(shù)字化護(hù)膚融合了圖像識別技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析以及智能化護(hù)膚品定制功能，即消費者通過app軟件拍攝自己的肌膚狀態(tài)，并發(fā)送到服務(wù)器上，接著服務(wù)器就會鏈接一款名為Optune的儀器，并在Optune機(jī)器中調(diào)制出適合用戶的獨一無二的護(hù)膚品系列。遺憾的是，此項目目前仍處于試驗階段。

IPSA是日本資生堂集團(tuán)旗下的獨立美妝，IPSA的數(shù)字化護(hù)膚則是通過專柜的數(shù)字化肌膚測試儀替顧客量身搭配獨一無二的護(hù)膚配方。

比起資生堂和IPSA，POLA公司的數(shù)字化護(hù)膚則更加具有針對性和有效性。首先通過采集皮膚角質(zhì)數(shù)據(jù)并送到POLA實驗室，再通過專業(yè)人員的檢測，找到消費者的皮膚問題，最后定制出一套專屬于消費者的護(hù)膚品。（見表2）

根據(jù)消費者訪談所收集的反饋，本研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費者在使用POLA產(chǎn)品期間，其皮膚問題并未得到有效解決。所謂“專屬定制”服務(wù)的實際效果與其宣傳存在顯著差距，其更像是一種營銷手段而非實質(zhì)性的個性化服務(wù)。具體而言，與資生堂等品牌的即時皮膚測試與結(jié)果反饋相比，POLA公司需將測試數(shù)據(jù)送至廠家進(jìn)行為期一周的分析，此后再與消費者聯(lián)系。這種服務(wù)模式不僅效率低下，且嚴(yán)重影響了消費者的服務(wù)體驗。更為關(guān)鍵的是，消費者在POLA產(chǎn)品上投入了相當(dāng)?shù)臅r間和金錢，卻未能達(dá)到解決皮膚問題的預(yù)期效果。

（三）歐美市場現(xiàn)狀

歐美市場各品牌的數(shù)字化護(hù)膚服務(wù)也大多集中于產(chǎn)品、儀器和數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)三種方式。在產(chǎn)品個性化定制方面，大多傾向于功能定制，即基于消費者皮膚狀況的多合一功能護(hù)膚品定制。在儀器使用方面，普遍選擇使用專門的皮膚檢測儀器，如皮膚分析儀、皮膚測試儀等，對消費者的皮膚進(jìn)行全面檢測，獲取肌膚問題數(shù)據(jù)。并根據(jù)檢測結(jié)果，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，為消費者提供個性化的護(hù)膚建議和產(chǎn)品推薦。數(shù)字化管理系統(tǒng)方面，則是利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，建立消費者皮膚數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)。通過收集和分析消費者的皮膚大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的護(hù)膚推薦。如OLAY的Skin Advisor APP、雅詩蘭黛的專家級肌膚診斷儀等，都是通過大數(shù)據(jù)分析來提供個性化護(hù)膚解決方案。

相較于國外，我國化妝品數(shù)字化定向護(hù)膚服務(wù)起步較晚，但近年來在數(shù)據(jù)積累和技術(shù)應(yīng)用上正快速迎頭趕上。然而，與國外的先進(jìn)水平比較，我們?nèi)悦媾R一些挑戰(zhàn)與不足。具體而言，國內(nèi)在肌膚表征數(shù)據(jù)庫的建設(shè)方面尚顯薄弱，數(shù)據(jù)的采集范圍較為有限，且現(xiàn)有數(shù)據(jù)涵蓋的膚質(zhì)影響因子相對不足。即便數(shù)據(jù)量已有顯著增長，但在時間跨度上的覆蓋仍顯不足，難以形成長期、連續(xù)的膚質(zhì)變化記錄。此外，國外個性化服務(wù)產(chǎn)品通常配備有便攜或家用型儀器，便于用戶隨時隨地進(jìn)行膚質(zhì)測定，而國內(nèi)的相關(guān)服務(wù)則多在特定場所進(jìn)行，使得使用場景受到較大限制。目前，國內(nèi)以SimpDay位代表的一系列公司正在積極研發(fā)更為便攜的測定儀器，以期在未來能夠拓展服務(wù)的應(yīng)用范圍并提升用戶體驗。

綜上所述，國內(nèi)外各大品牌殊途同歸，基本均通過不同的方式，將數(shù)字化技術(shù)融入護(hù)膚服務(wù)中，不僅提升了消費者的護(hù)膚體驗，還推動了化妝品行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

四、挑戰(zhàn)與機(jī)遇

在數(shù)字化定向護(hù)膚市場調(diào)研過程中，我們也了解諸如數(shù)據(jù)隱私等影響消費者的數(shù)據(jù)安全與個人隱私權(quán)益的相關(guān)重要的問題，這也對護(hù)膚行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程構(gòu)成了一項重大挑戰(zhàn)。同時，鑒于數(shù)據(jù)源的多元性和復(fù)雜性，如何確保所采集數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性和有效性，以及高效處理與分析這些數(shù)據(jù)亦為一項技術(shù)難題。

其次，在激烈的護(hù)膚品市場競爭中，數(shù)字化定向護(hù)膚品牌必須探索并塑造獨特的品牌形象，通過實現(xiàn)產(chǎn)品差異化來提升市場占有率。這些挑戰(zhàn)，連同數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)、數(shù)據(jù)質(zhì)量與處理難度等問題，共同構(gòu)成了數(shù)字化定向護(hù)膚領(lǐng)域當(dāng)前及未來一段時間內(nèi)必須面對和解決的關(guān)鍵難題。

此外，國內(nèi)數(shù)字化護(hù)膚行業(yè)在技術(shù)實力、品牌影響力和市場份額方面仍存在明顯短板。經(jīng)過深入調(diào)研，我們明確地認(rèn)識到，國內(nèi)數(shù)字護(hù)膚相關(guān)企業(yè)在多個方面與國際知名品牌之間存在著顯著的差距。黨的十九大也明確提出，要推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟(jì)深度融合。因此，國內(nèi)化妝品企業(yè)需要大力加強(qiáng)創(chuàng)新能力，全方位提升自身的核心競爭力，以迎接國際市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)必須在技術(shù)研發(fā)、品牌建設(shè)以及市場拓展等多個層面進(jìn)行不懈努力，以期在全球化妝品市場中穩(wěn)固自身的地位。

隨著體驗經(jīng)濟(jì)的興起和消費者個性化需求的提升，數(shù)字化護(hù)膚市場正迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。體驗營銷作為一種新興的營銷方式，強(qiáng)調(diào)在消費者購買過程中提供獨特、難忘的體驗，這與數(shù)字化護(hù)膚市場的創(chuàng)新發(fā)展趨勢不謀而合。

首先，數(shù)字化護(hù)膚市場可以借助先進(jìn)的科技手段，如虛擬現(xiàn)實（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）等，為消費者創(chuàng)造沉浸式的護(hù)膚體驗。通過模擬真實的護(hù)膚場景，讓消費者在購物前就能感受到產(chǎn)品的實際效果，從而提高購買決策的準(zhǔn)確性。這種體驗式的營銷方式不僅增強(qiáng)了消費者的購買欲望，還提升了品牌的認(rèn)知度和忠誠度。

其次，隨著生活水平的提高，消費者對護(hù)膚產(chǎn)品的需求越來越個性化。數(shù)字化護(hù)膚市場可以通過數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，精準(zhǔn)洞察消費者的膚質(zhì)和需求，為他們量身定制護(hù)膚方案。這種個性化的護(hù)膚服務(wù)不僅滿足了消費者的獨特需求，還進(jìn)一步提升了品牌的差異化競爭優(yōu)勢。

此外，數(shù)字化護(hù)膚市場還可以利用社交媒體、直播等新型營銷渠道，與消費者建立更緊密的聯(lián)系。通過實時互動、分享護(hù)膚心得等方式，增強(qiáng)消費者對品牌的信任感和歸屬感。這種社交化的營銷方式有助于擴(kuò)大品牌的影響力，吸引更多潛在消費者。

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