直播帶貨對景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)績效的影響研究

摘要本文以景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)為研究對象，旨在探討直播帶貨對其績效的影響。通過對當(dāng)前景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)直播帶貨模式通過提升銷售效率、擴(kuò)大市場覆蓋、增強(qiáng)品牌認(rèn)知度等途徑，有效提升了景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的銷售量，對業(yè)績產(chǎn)生了積極影響。

關(guān)鍵詞景德鎮(zhèn)陶瓷；直播帶貨；績效；銷售量

基金項(xiàng)目：本文系2023年江西省景德鎮(zhèn)市科學(xué)技術(shù)局軟科學(xué)項(xiàng)目“直播帶貨對景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)績效的影響研究”研究成果，項(xiàng)目編號：20231RKX006。

0引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展極大地改變了傳統(tǒng)商業(yè)和營銷模式，特別是近年來直播帶貨作為一種創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，以獨(dú)特的互動性和即時性迅速在全球范圍內(nèi)流行，直播帶貨不僅為消費(fèi)者提供了全新的購物體驗(yàn)，也為眾多企業(yè)開辟了線上銷售的新渠道，尤其是在一些傳統(tǒng)行業(yè)中。景德鎮(zhèn)作為世界聞名的“瓷都”，其陶瓷藝術(shù)和工藝歷經(jīng)千年仍享譽(yù)全球，然而在現(xiàn)代社會和市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，景德鎮(zhèn)陶瓷行業(yè)面臨著傳統(tǒng)營銷模式受限、年輕消費(fèi)群體流失等諸多挑戰(zhàn)，直播帶貨的出現(xiàn)為景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的市場發(fā)展提供了新的機(jī)遇，為企業(yè)績效的提升開拓了新的路徑。

1景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著時間的推進(jìn)，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)在面對全球化和市場經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)下不斷進(jìn)化與創(chuàng)新。根據(jù)《景德鎮(zhèn)市2024年政府工作報告》，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢和特征，既開拓了國際市場，又積極融入了國內(nèi)市場環(huán)境。

景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)積極融入“一帶一路”倡議，在歐洲、阿拉伯等地區(qū)進(jìn)行文化交流，舉辦了18項(xiàng)重要活動，如“中埃陶瓷文化交融”講座達(dá)成了12個合作意向，精品瓷樂隊(duì)也多次成功地走出國門，受到好評，此外景德鎮(zhèn)還承辦了“2023戰(zhàn)略傳播論壇”等10余場品牌活動，吸引了來自100多個國家的20多批次、1 000多名國際友人來景德鎮(zhèn)交流，外賓層次和規(guī)模均創(chuàng)歷史之最，友好關(guān)系意向城市增至30個，國際朋友圈加速擴(kuò)容，城市影響力持續(xù)提升。

在國內(nèi)外雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的推動下，景德鎮(zhèn)的企業(yè)采取了線下和線上雙向發(fā)展的策略。在線下方面，陶博城交易中心全面開業(yè)，使得瓷博會的規(guī)模達(dá)到了新高，貿(mào)易額達(dá)到了135.3億元，增長了12.7%；在線上方面，陶瓷官方旗艦店成功覆蓋了多個主流平臺，營收超過了8 000萬元。截至2023年，景德鎮(zhèn)陶瓷出口連續(xù)兩年翻番，突破了10億元，商貿(mào)經(jīng)濟(jì)的活力得到了充分釋放。

景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，近期習(xí)近平總書記親臨景德鎮(zhèn)考察，并囑托“要把‘千年瓷都’這張靚麗的名片擦得更亮”，通過景德鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀可以反映出當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)展需要依賴更加強(qiáng)大的銷售渠道和路徑，而直播帶貨將是非常重要的一個渠道。

2直播帶貨對景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的發(fā)展作用

根據(jù)2024年最新發(fā)布的《短視頻、直播電商助力手工藝術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究——以景德鎮(zhèn)手工藝術(shù)陶瓷市場為例》報告，抖音電商等短視頻和直播電商的新模式為景德鎮(zhèn)曾經(jīng)小眾的手工藝術(shù)陶瓷產(chǎn)業(yè)提供了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新渠道，通過短視頻或直播傳遞商品信息和行業(yè)知識等信息，能夠更充分地展示手工藝術(shù)陶瓷等工藝產(chǎn)品背后的隱含價值，成為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化傳承三者間相互促進(jìn)、良性循環(huán)的助推器。

在消費(fèi)升級方面，直播帶貨打破了傳統(tǒng)模式中只呈現(xiàn)產(chǎn)品和價格的“菜單式”營銷，這種業(yè)態(tài)創(chuàng)新有助于知識、文化、藝術(shù)等信息在消費(fèi)者中的傳播，讓更多消費(fèi)者意識到手工藝術(shù)陶瓷商品的價值，將消費(fèi)主動權(quán)交還給消費(fèi)者，改善了消費(fèi)體驗(yàn)，從而有力地促進(jìn)了手工藝術(shù)陶瓷產(chǎn)品的商業(yè)化發(fā)展。

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，景德鎮(zhèn)的手工藝術(shù)陶瓷兼具制造業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，區(qū)別于用于收藏鑒賞的高端藝術(shù)瓷器和服務(wù)于日用的工業(yè)化量產(chǎn)瓷器。通過直播電商新模式獲得發(fā)展壯大后，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)陶瓷制造業(yè)上下游各環(huán)節(jié)增長，創(chuàng)造更多就業(yè)崗位，更有利于傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承。

在文化傳承方面，景德鎮(zhèn)的直播模式有助于拉動以手工藝術(shù)陶瓷為代表的文創(chuàng)類產(chǎn)品消費(fèi)，手工藝術(shù)陶瓷產(chǎn)品的很大一部分審美價值來源于其非標(biāo)準(zhǔn)的審美和技藝價值，而文化展示類的短視頻、直播模式較好地滿足了人們在文化、審美等層面新增的高端需求，并對后續(xù)陶瓷產(chǎn)品實(shí)物銷售起到了高效、直接的帶動作用。

3直播帶貨對景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)績效的影響

（1）直播帶貨對企業(yè)銷售量的積極影響

2024年新華社新媒體發(fā)布的最新消息顯示，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)通過直播銷售取得了顯著成果，特別是在景德鎮(zhèn)陶溪川文創(chuàng)街區(qū)，主播數(shù)量已超過10 000名，2023年直播銷售創(chuàng)造了約70億元的銷售總額，這一數(shù)據(jù)不僅令人矚目，更凸顯了陶瓷文化與網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)合的巨大潛力和價值。景德鎮(zhèn)作為中國陶瓷文化的重要發(fā)源地，其陶瓷藝術(shù)一直以來都備受推崇，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和直播經(jīng)濟(jì)的崛起，景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)開始嘗試將傳統(tǒng)的陶瓷文化與現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合，創(chuàng)造出新的銷售模式和市場機(jī)會。景德鎮(zhèn)文旅集團(tuán)的數(shù)據(jù)進(jìn)一步證實(shí)了直播銷售對企業(yè)的積極影響，從2020年7月的首月交易額僅有70萬元，到4個月后迅速上升到3 000多萬元，2021年全年交易額達(dá)到30.67億元，2022年進(jìn)一步上升到56.7億元，再到2023年全年突破70億元，這些數(shù)據(jù)不僅顯示了直播銷售的快速增長，也反映了景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新方面的成功探索，這些銷售表明傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興技術(shù)的融合可以帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇，通過直播平臺景德鎮(zhèn)的陶瓷藝術(shù)家和工匠能夠直接與消費(fèi)者互動，展示他們的技藝和產(chǎn)品，這不僅提升了陶瓷文化的知名度，也為陶瓷企業(yè)帶來了前所未有的銷售額。銷售量的增長反映出直播帶貨模式傳播范圍的拓展，傳統(tǒng)的銷售模式受限于店面位置、展會參與等因素，而直播帶貨則突破了地域限制，讓全國各地的消費(fèi)者都有機(jī)會了解和購買景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)品，通過主播的推薦和展示，景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)品得以在更大范圍內(nèi)傳播，從而增加了潛在消費(fèi)者的數(shù)量，并且這種現(xiàn)象還反映出銷售模式的改變，從以往只能受限于線下的互動拓展為消費(fèi)者可以通過直播平臺與主播互動，提出問題并獲得及時回復(fù)，這種即時性的溝通方式增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買信心，此外直播帶貨還可以為景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)帶來更多的市場反饋和數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以通過直播平臺的數(shù)據(jù)分析工具了解消費(fèi)者的喜好和購買行為，進(jìn)而調(diào)整銷售策略，更好地滿足市場需求。因此，直播帶貨為景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)提供了更廣闊的市場前景和更多的發(fā)展機(jī)會。

（2）直播帶貨對企業(yè)盈利能力的影響

直播帶貨在對景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的銷售量產(chǎn)生了積極影響的同時也增強(qiáng)了其盈利能力，從企業(yè)盈利能力影響的幾個關(guān)鍵因素可以印證。

從運(yùn)營成本方面看直播帶貨帶來的盈利能力的影響，直播帶貨作為一種新興的電商模式，在減少營銷成本方面表現(xiàn)出顯著優(yōu)勢，通過直播帶貨企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品直接推廣給消費(fèi)者，省去了傳統(tǒng)銷售模式中的店面租賃、人員維護(hù)和參展費(fèi)用等高昂成本。在中國知名且流量大的直播平臺如淘寶直播、抖音直播等，其所需支付的費(fèi)用相較于線下門店的打造和維護(hù)費(fèi)用要低很多，例如一家銷售門店的費(fèi)用可能高達(dá)數(shù)百萬元，包括租金、裝修、人員工資等，而直播平臺的入場費(fèi)用則相對較低，包括攝像、音頻、燈光、投影儀、計算機(jī)及外設(shè)等設(shè)備，這些設(shè)備的費(fèi)用最低只需數(shù)千元，加上場地租賃費(fèi)用、直播平臺費(fèi)用等，較高也不過數(shù)十萬元，這種成本差異使得直播帶貨成為首選營銷方式，企業(yè)只需與主播合作，通過網(wǎng)絡(luò)平臺即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛推廣，這種方式的成本效益更高。

直播帶貨的傳播范圍廣泛，能夠顯著提升銷售量，從而增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。以淘寶和抖音平臺為例，淘寶平臺涵蓋的客戶達(dá)8億，覆蓋了超過220個國家與地區(qū)，抖音平臺涵蓋的客戶則超過10.6億，覆蓋了370個城市，在這些網(wǎng)絡(luò)平臺上開展直播與傳統(tǒng)實(shí)體店鋪相比，在吸引顧客方面具有明顯優(yōu)勢，傳統(tǒng)門店的客戶容量通常受到地理位置和店鋪規(guī)模的限制，往往無法同時接待上百或者上千名顧客，然而在直播帶貨的場景中，直播間的觀眾數(shù)量可以輕松達(dá)到數(shù)千至數(shù)萬，甚至有可能突破數(shù)十萬乃至百萬人大關(guān)，這種模式極大地擴(kuò)展了潛在顧客的數(shù)量，為企業(yè)帶來了更廣泛的市場覆蓋和更高的銷售潛力，使景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品能夠接觸到全國乃至全球的潛在客戶。直播帶貨通過廣泛且深度的傳播范圍能夠?qū)崿F(xiàn)景德鎮(zhèn)瓷器的國內(nèi)外海量傳播效應(yīng)，深入觸及目標(biāo)客戶，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的盈利能力。

（3）直播帶貨對企業(yè)后續(xù)發(fā)展能力的影響

直播帶貨作為一種新興的銷售模式，將對景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的后續(xù)發(fā)展能力產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。直播帶貨模式為景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)提供了與客戶實(shí)時互動的渠道，從而能夠即時獲得客戶的最新反饋和需求，這種直接的市場反饋機(jī)制對于企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新至關(guān)重要，例如通過分析觀眾在直播過程中的評論、提問和購買行為，企業(yè)可以迅速了解哪些產(chǎn)品特性或設(shè)計元素受到歡迎，哪些未能達(dá)到預(yù)期效果，基于這些即時數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠及時調(diào)整其產(chǎn)品開發(fā)策略，優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)，引入新的設(shè)計元素，或者開發(fā)全新的產(chǎn)品系列來滿足市場需求，這種對市場變化的快速響應(yīng)不僅增加了企業(yè)的市場適應(yīng)性，還大大縮短了產(chǎn)品的開發(fā)周期，提高了市場反應(yīng)速度。在這樣的創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展模式下，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)能夠持續(xù)地推出符合消費(fèi)者期待的創(chuàng)新產(chǎn)品，進(jìn)而在競爭激烈的市場環(huán)境中保持領(lǐng)先地位。通過直播帶貨企業(yè)不僅能提升銷售業(yè)績，還能通過不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計優(yōu)化推動企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和品牌價值的提升。

直播帶貨的成功實(shí)踐為景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)提供了強(qiáng)有力的動力，推動它們加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。為了讓直播模式更加貼合消費(fèi)者興趣，引來更高的在線客戶數(shù)據(jù)，企業(yè)通過使用大數(shù)據(jù)分析工具對消費(fèi)者行為進(jìn)行深入分析，包括消費(fèi)者的購買模式、偏好以及反饋，以便優(yōu)化直播帶貨的產(chǎn)品策略和營銷手段，從而更準(zhǔn)確地預(yù)測市場趨勢和消費(fèi)者偏好；為了滿足直播帶貨時的貨物供應(yīng)量、供應(yīng)質(zhì)量等要求，企業(yè)通過云計算技術(shù)更高效地管理資源，便于對供應(yīng)鏈、庫存和物流進(jìn)行把控，提高整體運(yùn)營效率和靈活性。在直播帶貨的場景需求下加大了企業(yè)數(shù)字化技術(shù)的融合，不僅提高了企業(yè)的運(yùn)營效率、市場響應(yīng)速度，還增強(qiáng)了其適應(yīng)市場變化的能力，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了數(shù)字化基礎(chǔ)。

直播帶貨的興起對景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的人才需求產(chǎn)生了重要影響，這種新興的銷售模式要求企業(yè)重視相關(guān)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，以適應(yīng)市場的變化和新的業(yè)務(wù)需求，例如直播帶貨團(tuán)隊(duì)不僅需要具備良好的溝通能力和有吸引力的主播，還需要懂技術(shù)、會運(yùn)營、能分析數(shù)據(jù)的專業(yè)人才。企業(yè)內(nèi)部的主播需要具備良好的產(chǎn)品知識和表達(dá)能力，能夠有效地展示陶瓷產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢；運(yùn)營人員則需要熟悉直播平臺規(guī)則，能夠策劃吸引客戶的直播內(nèi)容，并管理直播過程中的互動；數(shù)據(jù)分析師則要能夠通過分析觀眾數(shù)據(jù)，為企業(yè)提供市場洞察和產(chǎn)品優(yōu)化建議。為了滿足這些新需求，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)需要建立相應(yīng)的人才培養(yǎng)機(jī)制，這包括為員工提供培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的機(jī)會，引進(jìn)具有相關(guān)專業(yè)技能的人才，與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作共同培養(yǎng)適應(yīng)直播經(jīng)濟(jì)的新型人才。通過直播帶貨驅(qū)動，企業(yè)必須確保團(tuán)隊(duì)具備必要的技能，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在直播帶貨領(lǐng)域的成功和持續(xù)發(fā)展。

4結(jié)論

本文對景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀展開分析，發(fā)現(xiàn)直播帶貨對景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的發(fā)展具有積極作用，具體在企業(yè)的績效影響方面，這一模式為景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)帶來了巨大的銷售量，并且也為企業(yè)提高了盈利能力，促進(jìn)了企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高了運(yùn)營效率，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來了極大的影響。因此，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)需不斷優(yōu)化直播策略，提升直播服務(wù)質(zhì)量，以維持企業(yè)良好的績效增長。

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