摘" 要:服務(wù)測(cè)試過(guò)程對(duì)于服務(wù)設(shè)計(jì)的概念傳達(dá)和成果交付具有重要意義,但現(xiàn)有的原型方法仍然存在技術(shù)上的局限性,從而使得服務(wù)設(shè)計(jì)預(yù)期方案與用戶(hù)體驗(yàn)的服務(wù)不一致。文章描述了一種沉浸式的新型服務(wù)原型方法,包括該方法的物理環(huán)境及應(yīng)用程序。該方法運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)構(gòu)建逼真的服務(wù)環(huán)境,模擬服務(wù)流程,對(duì)服務(wù)概念進(jìn)行可視化。通過(guò)對(duì)應(yīng)測(cè)試方法進(jìn)行人群實(shí)驗(yàn),系統(tǒng)地進(jìn)行優(yōu)化服務(wù)設(shè)計(jì)方案。通過(guò)個(gè)案研究為郵輪特色餐廳進(jìn)行服務(wù)場(chǎng)景的整體優(yōu)化,案例證明了模型推導(dǎo)和服務(wù)測(cè)試過(guò)程的有效性和實(shí)用性。
關(guān)鍵詞:服務(wù)原型;服務(wù)可視化;虛擬現(xiàn)實(shí)
基金項(xiàng)目:本文系黑龍江省省屬高等學(xué)?;究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)2023年度項(xiàng)目“智能時(shí)代網(wǎng)絡(luò)美術(shù)傳播的失范風(fēng)險(xiǎn)及其治理研究”(145309125)研究成果。
服務(wù)涉及到了各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,創(chuàng)造了產(chǎn)品的附加值,服務(wù)設(shè)計(jì)已成為產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)。由于服務(wù)的特性(即無(wú)形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)和消費(fèi)同步性和易逝性),新開(kāi)發(fā)的服務(wù)概念很難在各個(gè)利益相關(guān)者之間準(zhǔn)確的傳達(dá)。服務(wù)原型通常用于服務(wù)測(cè)試階段,可以使各種服務(wù)利益攸關(guān)方能夠分析和討論服務(wù)過(guò)程,一定程度的可視化服務(wù)概念。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以使體驗(yàn)者沉浸在對(duì)應(yīng)的環(huán)境中,應(yīng)用于服務(wù)原型中使服務(wù)設(shè)計(jì)的概念進(jìn)行分析、討論、評(píng)價(jià),利益相關(guān)者可以通過(guò)體驗(yàn)虛擬服務(wù)的方式參與到服務(wù)設(shè)計(jì)的過(guò)程。
弗勞恩霍夫工業(yè)工程研究所的ServLab實(shí)驗(yàn)室在服務(wù)行業(yè)虛擬樣機(jī)開(kāi)發(fā)方面具有較為豐富的經(jīng)驗(yàn),使用VR和劇場(chǎng)的方式進(jìn)行原型開(kāi)發(fā)[1]。韓國(guó)工業(yè)技術(shù)研究所KITECH開(kāi)發(fā)的s-Scape服務(wù)原型測(cè)試裝置可促進(jìn)服務(wù)系統(tǒng)各要素之間的交互[2]。國(guó)內(nèi)對(duì)于服務(wù)原型的研究在軟件服務(wù)系統(tǒng)的原型研究較多,而對(duì)于實(shí)體服務(wù)的服務(wù)原型的研究較少。VR技術(shù)應(yīng)用于服務(wù)原型可促進(jìn)服務(wù)各要素之間的交互,特別是復(fù)雜的服務(wù)場(chǎng)景等物理環(huán)境,沉浸式的服務(wù)原型可確保服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)質(zhì)量,因此虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用于服務(wù)原型的開(kāi)發(fā)具有較高的回報(bào)率。
一、服務(wù)原型的概念及分類(lèi)
(一)服務(wù)原型概念辨析
服務(wù)原型(Service Prototyping,SP)中,原型“Prototyping”和原型“Prototype”的解釋有所不同,因?yàn)榉?wù)是生產(chǎn)和消費(fèi)同步的,是一個(gè)過(guò)程,“Prototyping”可以理解為原型化。將服務(wù)概念通過(guò)一個(gè)原型化過(guò)程來(lái)進(jìn)行可視化,在原型化的過(guò)程中需要對(duì)應(yīng)的一系列用于客戶(hù)端交互的可視化工具[3],稱(chēng)為原型“Prototype”,例如故事板(storyboard)、桌面預(yù)排(desktop walkthrough)、視頻原型(video prototype)等。因此服務(wù)原型可以定義為:在最終服務(wù)實(shí)現(xiàn)之前使用原型工具進(jìn)行完整或部分服務(wù)的可視化表達(dá)的過(guò)程,用以進(jìn)行新服務(wù)理念的探索、設(shè)計(jì)、交流和評(píng)價(jià)[4]。
服務(wù)原型包括三種屬性,分別是工作量(Effort)、分辨率(Resolution)與保真度(Fidelity)。工作量是指完成服務(wù)原型所需要的人力、資源、成本或技術(shù);保真度可以理解為構(gòu)建原型的細(xì)節(jié)與功能級(jí)別;分辨率則是原型的服務(wù)與最終服務(wù)的相似程度。
服務(wù)原型是服務(wù)設(shè)計(jì)的一種重要方法,它可以在一個(gè)完整的服務(wù)存在之前進(jìn)行以下工作:第一,服務(wù)理念探索;第二,服務(wù)理念的傳達(dá);第三,服務(wù)設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)。相對(duì)于產(chǎn)品原型,服務(wù)原型由于服務(wù)的無(wú)形性而更難設(shè)計(jì)制作。成功的服務(wù)原型應(yīng)該使得服務(wù)概念高分辨率地表達(dá),通過(guò)交叉學(xué)科共同創(chuàng)造,使所有利益相關(guān)者都能夠從中準(zhǔn)確地理解新服務(wù)的概念,有效地參與到服務(wù)設(shè)計(jì)的過(guò)程。這不但加快了開(kāi)發(fā)過(guò)程,還使服務(wù)開(kāi)發(fā)的成功率大大提高。
(二)服務(wù)原型的分類(lèi)及特點(diǎn)
快速、低保真的原型更注重交互設(shè)計(jì)表達(dá)和服務(wù)架構(gòu)搭建,而不注重視覺(jué)細(xì)節(jié),而高保真的原型則提供了更真實(shí)的交互和優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn),從而給服務(wù)設(shè)計(jì)帶來(lái)更多的可能性(如圖1)。傳統(tǒng)的服務(wù)原型(Conventional Service Prototyping,CSP)類(lèi)型大多數(shù)為快速、低保真的原型,有言語(yǔ)型服務(wù)原型(VSP)、紙質(zhì)型服務(wù)原型(PSP)、樣機(jī)服務(wù)原型(MSP)、(物理或數(shù)字)模擬型服務(wù)原型(SSP)。ISP是一種創(chuàng)新原型類(lèi)型,指在服務(wù)存在之前,利用先進(jìn)的沉浸技術(shù)(包括虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和混合現(xiàn)實(shí)),使利益相關(guān)者能夠共同針對(duì)真實(shí)或者構(gòu)想的服務(wù)設(shè)計(jì)概念進(jìn)行探索、交流和評(píng)價(jià)的過(guò)程,具有高保真的特點(diǎn)。
所有這些方法都使各種服務(wù)利益攸關(guān)方能夠分析和討論服務(wù)過(guò)程,方法也因目標(biāo)和目的而異。近年來(lái),開(kāi)發(fā)新原型方法的需求增加了[5],不同于CSP的是ISP可以最大限度的還原服務(wù)理念,有利于利益攸關(guān)方預(yù)測(cè)真實(shí)服務(wù)體驗(yàn),進(jìn)行探索、交流和評(píng)估。
(三)服務(wù)原型化的目的和必要性
原型化在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。服務(wù)設(shè)計(jì)中所使用的服務(wù)原型的概念和作用是基于設(shè)計(jì)領(lǐng)域所使用的原型的一般方法。從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看,原型設(shè)計(jì)的目的是通過(guò)加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的理解、審查與評(píng)價(jià)來(lái)確定新服務(wù)的方向,促進(jìn)溝通交流[6]。
由于新的服務(wù)可以提供全新的體驗(yàn),理解和開(kāi)發(fā)這些體驗(yàn)相應(yīng)的也十分必要,人們?cè)谠O(shè)想新的服務(wù)時(shí)傾向于分析問(wèn)題導(dǎo)向,而由于服務(wù)的特殊性,很多服務(wù)問(wèn)題都是在服務(wù)過(guò)程中才能發(fā)現(xiàn)的,可視化的原型注重接觸點(diǎn)和服務(wù)交互過(guò)程,可以發(fā)現(xiàn)不易察覺(jué)問(wèn)題。因此,將無(wú)形服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行涡问綄?duì)于促進(jìn)團(tuán)隊(duì)成員之間的交流、開(kāi)發(fā)服務(wù)概念、測(cè)試評(píng)價(jià)服務(wù)等至關(guān)重要[7]。
二、服務(wù)原型采用VR技術(shù)
(一)服務(wù)原型采用VR技術(shù)的優(yōu)勢(shì)
服務(wù)原型的目的是使各種服務(wù)利益攸關(guān)方能夠分析和討論服務(wù)過(guò)程,各種類(lèi)型的選擇也因目標(biāo)和目的而異。傳統(tǒng)的紙質(zhì)服務(wù)原型簡(jiǎn)單快捷,可以快速地進(jìn)行前期服務(wù)概念的探索,而在傳遞服務(wù)信息以及用戶(hù)交互方面有效性不高。以往關(guān)于服務(wù)原型的研究強(qiáng)調(diào)了服務(wù)體驗(yàn)在服務(wù)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的重要性,服務(wù)體驗(yàn)仿真的核心在于實(shí)現(xiàn)真實(shí)服務(wù)體驗(yàn)的仿真程度;VR技術(shù)不僅可以搭建服務(wù)體驗(yàn)的概念框架,而且可以通過(guò)計(jì)算機(jī)圖形(視覺(jué)交互)、3D立體聲(聽(tīng)覺(jué)交互)和觸覺(jué)裝置來(lái)模擬人與計(jì)算機(jī)之間的交互,從而克服一般服務(wù)特性的局限性。
通過(guò)VR技術(shù),新服務(wù)的設(shè)計(jì)方案交付到企業(yè)后,可以使接受服務(wù)者、提供服務(wù)者、管理層共同參與到新的服務(wù)設(shè)計(jì),包括服務(wù)概念、服務(wù)流程、服務(wù)交互以及服務(wù)場(chǎng)景,并且不需要抽象的過(guò)程模型或復(fù)雜的故事板。員工和客戶(hù)對(duì)服務(wù)的情感體驗(yàn)可以更好地被評(píng)估。對(duì)于復(fù)雜交互的服務(wù)場(chǎng)景,環(huán)境的可視化以及服務(wù)流程的模擬確保了交付的服務(wù)場(chǎng)景的一致性。另外,在服務(wù)原型化測(cè)試過(guò)程中可以在很早的階段感知到潛在的錯(cuò)誤,并且在服務(wù)投放前就予以解決或消除。
(二)VR技術(shù)應(yīng)用于服務(wù)原型的物理環(huán)境
圖2是一個(gè)用于構(gòu)建服務(wù)原型的物理空間,包括測(cè)試區(qū)、觀(guān)察和評(píng)估區(qū)、控制系統(tǒng)區(qū)。通過(guò)使用頭盔顯示器( HMD)、電源墻(PW)和洞穴自動(dòng)虛擬環(huán)境(CAVE)等設(shè)備,可以在視覺(jué)上沉浸利益相關(guān)者。補(bǔ)充諸如移動(dòng)椅子、跑步機(jī)以及控制器或操縱桿等觸覺(jué)裝置,將真實(shí)的動(dòng)作映射到虛擬場(chǎng)景中,重現(xiàn)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的服務(wù)流程及服務(wù)場(chǎng)景,實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景如圖3所示。組織者根據(jù)服務(wù)原型的流程及評(píng)價(jià)方法等建立起一個(gè)測(cè)試場(chǎng)景的預(yù)案,在這個(gè)預(yù)案里體現(xiàn)出參與者、記錄者以及現(xiàn)場(chǎng)的物理環(huán)境及設(shè)備安裝狀態(tài)。
三、采用VR技術(shù)的服務(wù)原型構(gòu)建過(guò)程
根據(jù)Zeithaml和Bitner劃分的消費(fèi)者行為五個(gè)階段[8](需求認(rèn)知、信息搜索、替代品的評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)、購(gòu)后評(píng)價(jià)),構(gòu)建了服務(wù)原型構(gòu)建過(guò)程,該過(guò)程分為從任務(wù)1到任務(wù)5五個(gè)階段,每個(gè)任務(wù)由執(zhí)行特定任務(wù)的子活動(dòng)組成(如圖4)。
(一)項(xiàng)目范圍定義階段,基于項(xiàng)目目標(biāo)準(zhǔn)確地定義一個(gè)有針對(duì)性的服務(wù)原型,并定義測(cè)試范圍。在該階段需要了解顧客的需求,明確設(shè)計(jì)目的和與之相關(guān)的設(shè)計(jì)要素、接觸點(diǎn)、交互方式、服務(wù)流程等。
(二)服務(wù)原型設(shè)計(jì)階段,根據(jù)要測(cè)試得目標(biāo)或測(cè)試得側(cè)重點(diǎn)設(shè)計(jì)服務(wù)原型框架、測(cè)試場(chǎng)景,建立評(píng)價(jià)方法和計(jì)劃。
(三)原型模型創(chuàng)建階段,構(gòu)建評(píng)估對(duì)象模型和測(cè)試所需的其他三維模型,模擬服務(wù)流程。
(四)測(cè)試階段,在預(yù)先建立的虛擬場(chǎng)景中,按測(cè)試計(jì)劃實(shí)施測(cè)試實(shí)驗(yàn),收集服務(wù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。
(五)分析和優(yōu)化階段,根據(jù)分析數(shù)據(jù)制定有針對(duì)性的優(yōu)化或改進(jìn)的解決方案。
四、VR技術(shù)應(yīng)用于服務(wù)原型的實(shí)踐
(一)案例研究概述
服務(wù)原型評(píng)價(jià)目標(biāo)可分為服務(wù)交互評(píng)價(jià)、服務(wù)度量(通過(guò)服務(wù)生產(chǎn)率確定成本和優(yōu)化程度)和服務(wù)性能(衡量服務(wù)場(chǎng)景環(huán)境條件)。對(duì)于復(fù)雜服務(wù)的服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì),場(chǎng)景中物理要素一旦建成,其更改設(shè)計(jì)方案所需成本過(guò)高,服務(wù)場(chǎng)景的容錯(cuò)性能較低,因此利用高保真的服務(wù)原型進(jìn)行服務(wù)場(chǎng)景的優(yōu)化是極有必要的。本文選取的案例是一個(gè)郵輪上的特色餐廳的服務(wù)場(chǎng)景優(yōu)化設(shè)計(jì),由于郵輪的制作成本高,施工條件特殊,因此設(shè)計(jì)的服務(wù)場(chǎng)景需要更科學(xué)、合理,因此文章提出基于VR技術(shù)的服務(wù)原型在郵輪餐廳服務(wù)場(chǎng)景優(yōu)化設(shè)計(jì)的應(yīng)用。
(二)服務(wù)原型構(gòu)建
1.服務(wù)原型框架構(gòu)建
游客的隱性服務(wù)需求對(duì)服務(wù)質(zhì)量有重要影響[9],以游客的隱性服務(wù)需求為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建出服務(wù)場(chǎng)景優(yōu)化框架(如圖5)。利用語(yǔ)義差別法將游客的感覺(jué)進(jìn)行量化,設(shè)計(jì)出評(píng)價(jià)體系和調(diào)查,通過(guò)人群實(shí)驗(yàn)挖掘出服務(wù)場(chǎng)景的優(yōu)化方向。
2.設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)體系
針對(duì)研究目標(biāo)制定出評(píng)價(jià)優(yōu)化體系,將游客的各種隱性服務(wù)需求作為評(píng)價(jià)指標(biāo),設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷,將人對(duì)設(shè)計(jì)變量的心理感受進(jìn)行量化評(píng)價(jià),對(duì)設(shè)計(jì)方案的各變量進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),若非理想方案,則對(duì)評(píng)價(jià)最低的變量進(jìn)行相關(guān)性分析,得出優(yōu)化方向。表1是分析游客隱性服務(wù)在服務(wù)場(chǎng)景中的有形化表達(dá)而提練出設(shè)計(jì)變量。
通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)查總結(jié)出郵輪餐廳隱性服務(wù)的七大內(nèi)涵:歸屬、舒適、時(shí)效、便利、聲望、趣味、文化性。將這七個(gè)隱性服務(wù)內(nèi)涵作為語(yǔ)義差別法的評(píng)價(jià)因子進(jìn)行感性形容詞對(duì)選取(如表2)。
3.服務(wù)流程及接觸點(diǎn)建立
服務(wù)流程按照一般餐飲服務(wù)流程進(jìn)行制作,大體包括以下6個(gè)程序(如圖6)。而餐飲服務(wù)流程的接觸點(diǎn)如圖7所示。
4.角色行為建立
本文利用UE4虛幻引擎軟件實(shí)現(xiàn)服務(wù)原型的創(chuàng)建。服務(wù)交互通過(guò)AI(Artificial Intelligence)角色的行為樹(shù)(Behavior Tree)系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)建。UE4中行為樹(shù)如同一個(gè)任務(wù)系統(tǒng),通過(guò)變化優(yōu)先級(jí)選擇器的預(yù)定條件來(lái)驅(qū)動(dòng)角色行為,圖8是為本項(xiàng)目服務(wù)員設(shè)計(jì)的AI行為樹(shù)。
采用UI(User Interface)界面的文字對(duì)話(huà)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)每個(gè)接觸點(diǎn)的服務(wù)活動(dòng)(如圖9)。
(三)服務(wù)測(cè)試實(shí)驗(yàn)及方案優(yōu)化
原始設(shè)計(jì)方案召集包括參加過(guò)郵輪旅游的游客和餐廳工作人員共24人。實(shí)驗(yàn)前使受試者體驗(yàn)虛擬環(huán)境3分鐘,避免第一次接觸虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備導(dǎo)致受試者情緒太過(guò)興奮而影響體驗(yàn)者的判斷。每個(gè)體驗(yàn)者以相同入口和視角進(jìn)行測(cè)試,體驗(yàn)者進(jìn)入場(chǎng)景后需按流程完成所有體驗(yàn),包括點(diǎn)餐、用餐、結(jié)賬等環(huán)節(jié)。體驗(yàn)結(jié)束后,體驗(yàn)者填寫(xiě)對(duì)本測(cè)設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷。
將實(shí)驗(yàn)收集的問(wèn)卷數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行均值分析,對(duì)設(shè)計(jì)變量進(jìn)行均值(如圖10)和相關(guān)性(如圖11)的對(duì)比分析,針對(duì)相關(guān)性強(qiáng)且均值得分低的設(shè)計(jì)要素進(jìn)行重點(diǎn)優(yōu)化,例如在歸屬感方面,招牌設(shè)計(jì)、立面設(shè)計(jì)、底界面設(shè)計(jì)和色彩設(shè)計(jì)評(píng)分較低且相關(guān)性較高,因此重點(diǎn)優(yōu)化這幾項(xiàng)。
根據(jù)上文實(shí)驗(yàn)得出的優(yōu)化方向,完成優(yōu)化設(shè)計(jì)后將對(duì)優(yōu)化后的方案進(jìn)行服務(wù)測(cè)試檢驗(yàn),因此不再贅述。
(四)優(yōu)化方案展示
優(yōu)化后的方案在平面布局、頂棚、墻面、地面、門(mén)面等方面都具有較大程度的改善,具體內(nèi)容如表3所示。
表3顯示了優(yōu)化后的方案從地面、墻面、棚頂?shù)奈幕L(fēng)格上都有較為統(tǒng)一協(xié)調(diào)的設(shè)計(jì)??梢钥闯觯瑑?yōu)化后的設(shè)計(jì)方案更符合地域文化特色餐廳的定位,整體空間布局合理寬敞舒適,一定程度上填補(bǔ)了郵輪空間較小的缺點(diǎn),搭配燈飾、綠植、軟裝等使得整體環(huán)境舒適協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
五、結(jié)語(yǔ)
本文討論了VR技術(shù)應(yīng)用于服務(wù)原型方法的優(yōu)勢(shì)及必要性,提出了一種基于VR技術(shù)的服務(wù)原型構(gòu)建過(guò)程模型。通過(guò)實(shí)際案例,將該方法應(yīng)用到郵輪服務(wù)場(chǎng)景優(yōu)化設(shè)計(jì)中,通過(guò)定性與定量相結(jié)合的方法對(duì)郵輪餐廳的服務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行了科學(xué)系統(tǒng)的優(yōu)化設(shè)計(jì),驗(yàn)證了該方法實(shí)用性,為創(chuàng)新服務(wù)原型研究提供實(shí)踐性參考。
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作者簡(jiǎn)介:
薛俊英,碩士,齊齊哈爾大學(xué)美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院助教。
胡金山,碩士,黑龍江鶴城農(nóng)業(yè)投資集團(tuán)有限公司,信息工程專(zhuān)業(yè)工程師。