想贏得競(jìng)爭(zhēng)，先學(xué)會(huì)反向思考

杰克唐

很多企業(yè)容易陷入這樣一種慣性思維，就是想要把企業(yè)做好，就要不斷滿足用戶，給他們提供更多的產(chǎn)品或服務(wù)。結(jié)果你的對(duì)手也是這么想的，導(dǎo)致大家越來越同質(zhì)化，想討用戶喜歡越來越難。那怎么才能從這種思維中跳出來呢？有一本書叫《哈佛最受歡迎的營銷課》，書里教了我們一招，和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，你可以考慮一下“逆向戰(zhàn)略”思維。

所謂逆向戰(zhàn)略，就是反其道而行之，行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)覺得一定要提供的服務(wù)，堅(jiān)決不提供，但是與此同時(shí)，要給用戶一些意想不到的驚喜。

比如，剛有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，各種門戶網(wǎng)站是怎么競(jìng)爭(zhēng)的呢？就是拼誰的功能多。雅虎的主頁最開始只有新聞標(biāo)題，然后有了股票行情，接下來又添加體育比賽的比分、天氣預(yù)報(bào)、電子郵件，小游戲等功能，越添越多。其他的門戶網(wǎng)站為了和雅虎競(jìng)爭(zhēng)，也不停地在主頁上添加新功能。但在大家都這么做的時(shí)候，谷歌出現(xiàn)了，主頁上很干凈，只有一個(gè)搜索框，其他什么都沒有，雖然功能沒有雅虎的多，但是谷歌的主頁上沒有一條廣告，這種清爽干凈的上網(wǎng)體驗(yàn)，當(dāng)時(shí)所有的門戶網(wǎng)站都提供不了。谷歌的逆向戰(zhàn)略，不僅取得了成功，也把整個(gè)行業(yè)引向了一條相反的道路。

再比如航空業(yè)，我們熟悉的服務(wù)一般都是有免費(fèi)的午餐，有頭等艙和商務(wù)艙，預(yù)訂往返機(jī)票會(huì)有折扣等。但是捷藍(lán)航空把這些服務(wù)都取消了。同時(shí)它也有別人提供不了的服務(wù)，比如真皮座椅、衛(wèi)星電視、娛樂設(shè)備，保證乘客不會(huì)在旅途中感到顛簸等。捷藍(lán)的策略同樣是逆向戰(zhàn)略，拿走顧客的一些常規(guī)期望，然后提供一些顧客意想不到的東西。這讓捷藍(lán)航空在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

再說一個(gè)大家都熟悉的例子，宜家。我們都知道，家具是耐用品，更換的頻率是很低的，所以很多家具公司都會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的家具很耐用，一進(jìn)家具店，銷售人員就會(huì)幫你挑選適合你房子的家具，還會(huì)提供送貨上門的服務(wù)。在大部分家具公司都在“耐用性”上拼得你死我活的時(shí)候，宜家完全不玩這一套，宜家的家具不強(qiáng)調(diào)自己有多耐用，也不會(huì)安排一堆銷售人員圍著你轉(zhuǎn)，甚至不提供免費(fèi)送貨上門，家具運(yùn)回家之后還得用戶自己組裝。但是，宜家也提供了不一樣的服務(wù)。在宜家購物，你可以把孩子放在宜家提供的托管中心，里面有專人為你照顧，宜家里面還有餐廳，你逛完了可以在這里吃東西?？傊贿M(jìn)入宜家，你就會(huì)被那種愉快、現(xiàn)代的風(fēng)格所感染。

你看，有時(shí)候升級(jí)產(chǎn)品，不僅沒讓用戶更滿意，還有副作用。網(wǎng)站上的內(nèi)容太多了，用戶可能會(huì)抱怨找不到自己想找的信息；你安排一群銷售顧問圍著顧客轉(zhuǎn)，顧客會(huì)認(rèn)為這些人打擾了他們購物。所以，在這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)都嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，逆向戰(zhàn)略有可能是企業(yè)殺出重圍的一個(gè)重要手段。