“跑調(diào)”的品牌代言

11月22日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布2023年“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，報(bào)告中以瘋狂小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”帶貨引發(fā)爭(zhēng)議為例。

中消協(xié)表示：最近，瘋狂小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”又因帶貨引發(fā)爭(zhēng)議。在帶貨YSL（圣羅蘭美妝）商品時(shí)，該女主播形象邋遢、表情猙獰，在直播截圖中，她甚至一度叉開(kāi)腿蹲在桌上，姿勢(shì)頗為不雅。

這場(chǎng)維持近一個(gè)月的帶貨風(fēng)波，再次為直播帶貨中的“審丑”現(xiàn)象畫了一條紅線。而事件中涉及的美妝品牌YSL，也不斷被消費(fèi)者質(zhì)疑著，選擇什么樣的代言人、代言方式才能與品牌調(diào)性匹配。

· 被拉低的YSL ·

10月底，正值雙11的前夕，不少美妝品牌進(jìn)入年底沖業(yè)績(jī)的關(guān)鍵時(shí)刻。YSL加入了小楊哥的直播間。

然而直播當(dāng)日，瘋狂小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”在介紹YSL之前，先是用聳肩的方式脫掉了外套，又將喝下去的一口水吐出來(lái)抹在頭發(fā)上，然后將桌上的YSL氣墊翻過(guò)來(lái)說(shuō)：“今天在咱們小黃直播間，YSL，圣羅蘭大牌……”。雖然“紅綠燈的黃”把“大牌”二字讀得十分響亮，但此前披頭散發(fā)、歪嘴翻白眼的形象讓消費(fèi)者無(wú)法將其和“大牌”聯(lián)系起來(lái)。甚至有網(wǎng)友評(píng)論道“好端端的品牌瞬間變得低俗了，像9.9的產(chǎn)品”“以前覺(jué)得我不配YSL，現(xiàn)在一下覺(jué)得YSL不配我了”。

隨后，“紅綠燈的黃”在評(píng)論區(qū)道歉稱，“對(duì)不起姐妹們，不知道你們這么生氣，直播間做內(nèi)容只是想讓大家開(kāi)心，給大家?guī)?lái)不好的觀感了，不好意思。大家理性消費(fèi)，多方比價(jià)，是我太low對(duì)不起。”不過(guò)，她的道歉并未平息事態(tài)。依然有大量的網(wǎng)友涌入YSL入駐各大平臺(tái)的評(píng)論區(qū)喊話：為什么要找這個(gè)主播帶貨？很掉價(jià)再也不買了！

圣羅蘭官方客服工作人員對(duì)此回應(yīng)稱：會(huì)關(guān)注此事，并反映給相關(guān)部門，對(duì)情況進(jìn)行核實(shí)了解?？头€稱“會(huì)有專員來(lái)跟進(jìn)的?！睋?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播的銷售額為2500萬(wàn)-5000萬(wàn)之間。其中，引起爭(zhēng)議的YSL氣墊，銷量為750-1000之間，單品銷售額為50萬(wàn)-75萬(wàn)之間。

據(jù)悉，該女主播“紅綠燈的黃”屬于“瘋狂小楊哥”團(tuán)隊(duì)中的一員。

目前，賬號(hào)“瘋狂小楊哥”在抖音平臺(tái)擁有9999萬(wàn)+粉絲，“紅綠燈的黃”擁有937萬(wàn)粉絲。小楊哥憑借夸張的搞笑視頻出圈，這種風(fēng)格也延續(xù)到了直播帶貨中，此前小楊哥在直播間“暴力測(cè)評(píng)”，包括用鋼絲球測(cè)評(píng)服裝的起球程度、用5L礦泉水來(lái)驗(yàn)證垃圾袋的承重力和堅(jiān)固程度、把自己塞進(jìn)童裝里證明彈力等等?！凹t綠燈的黃”在帶貨YSL時(shí)，也選用了這種怪誕夸張的手段。

而據(jù)公開(kāi)資料，圣羅蘭為法國(guó)奢侈品牌，主要經(jīng)營(yíng)時(shí)裝、美妝產(chǎn)品、香水、包具、眼鏡，配飾等系列產(chǎn)品。一直聘請(qǐng)頂尖設(shè)計(jì)師和模特，以及投入巨額資源來(lái)打造獨(dú)特而具有影響力的品牌形象。2008年7月2日，歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)圣羅蘭美妝公司。此外，圣羅蘭在中國(guó)市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的影響力，據(jù)今年天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，圣羅蘭奪得天貓彩妝榜單第一名。在電商平臺(tái)上，單個(gè)圣羅蘭氣墊、口紅的價(jià)格均為400元左右。

· 叔圈接管貴婦美妝 ·

同樣遇到代言人選擇爭(zhēng)議的還有日本護(hù)膚品牌資生堂。今年2月，資生堂在官微宣布黃渤成為“資生堂時(shí)光琉璃大使”，在代言短片中，年近50的黃渤所代言的“夜琉璃”面霜，是資生堂推出的高端線產(chǎn)品，主打豐盈緊致、年輕輪廓的功效。

然而，這一代言卻引發(fā)了網(wǎng)友集體“聲討”，有網(wǎng)友問(wèn)“為什么不選擇一個(gè)保養(yǎng)好的明星代言這款高端抗老產(chǎn)品”“品牌部怎么選的大使，代言人的臉部狀態(tài)和產(chǎn)品也不適配呀”。

在今年年初，電視劇《狂飆》火爆出圈，集中在40-50歲的男明星再次成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，偏愛(ài)鮮肉流量的品牌，也在試水與“叔圈”合作。這次資生堂選擇與黃渤合作，也是在挖掘中年大叔的商業(yè)價(jià)值。

但在此前，被叔圈接管的貴婦美妝，已經(jīng)“翻車”多次。2018年，張涵予在NARS三里屯的彩妝屋里和巨型唇膏合照，還在彩妝柜前端詳著各種色號(hào)的唇釉，活動(dòng)照片一出就在微博、豆瓣等網(wǎng)站引起了不少討論。有網(wǎng)友吐槽，張涵予這一身黑西裝看著就像是去選槍的，不像是選口紅的。還有網(wǎng)友說(shuō)張涵予站在美妝展臺(tái)前，像是去收購(gòu)NARS的。

同年，茱莉蔻也嘗試起了“異性相吸”的法則，請(qǐng)來(lái)了雷佳音代言“小仙女精華”。以“大頭”著稱的雷佳音手拿小仙女精華，使得產(chǎn)品看起來(lái)格外小巧。有網(wǎng)友戲稱“快把產(chǎn)品拿得離臉遠(yuǎn)點(diǎn)吧，顯得太小了。

2019年，自然堂官宣“開(kāi)心麻花”四位演員作為品牌代言人，“諧星”沈騰在鏡頭面前不自然的試色表現(xiàn)以及上唇后的效果都讓觀眾質(zhì)疑，這樣的搭配對(duì)于雙方很勉強(qiáng)。

· 法律之下難當(dāng)“大姨夫” ·

更早之前的2013年，汪東城成為了自由點(diǎn)衛(wèi)生巾的品牌代言人，是當(dāng)時(shí)少有的代言衛(wèi)生巾的男明星。

作為“第一個(gè)吃螃蟹”的人，在代言廣告中，汪東城圍在一群女孩中間蹦蹦跳跳，一時(shí)間，男星代言衛(wèi)生巾的話題在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大討論，很多網(wǎng)友對(duì)于汪東城的做法表示不理解，認(rèn)為衛(wèi)生巾是女生專用，讓一位男星來(lái)代言，實(shí)在是想不通。

稱其為了賺錢沒(méi)有底線，還有網(wǎng)友戲稱其為“大姨夫”。但也有網(wǎng)友指出其實(shí)陽(yáng)光帥氣的汪東城代言衛(wèi)生巾，可以吸引無(wú)數(shù)女性觀眾，俘獲女性芳心，可以說(shuō)是一個(gè)成功的廣告代言。

隨后，汪東城本人表示，他的這個(gè)代言是想表達(dá)對(duì)女性的關(guān)愛(ài)和溫暖。汪東城唱片公司宣傳人員也回應(yīng)道“這只是一個(gè)普通的廣告代言，為什么大家會(huì)這么在意呢？很多男藝人都代言過(guò)衛(wèi)生巾的啊，沒(méi)什么好奇怪的?！?/p>

在隨后汪東城舉辦的演唱會(huì)上，再次被記者問(wèn)到代言衛(wèi)生巾的問(wèn)題，以及被稱為“大姨夫”是否介意。汪東城回應(yīng)道：我不介意，為女性服務(wù)很榮幸。

不過(guò)，一個(gè)更為“致命”的問(wèn)題是，汪東城用過(guò)衛(wèi)生巾嗎？能懂“自由點(diǎn)”嗎？

依據(jù)我國(guó)修訂的《廣告法》第三十八條規(guī)定：“廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明?！?/p>

“未使用過(guò)產(chǎn)品或未接受過(guò)服務(wù)”不得代言，這是代言人代言產(chǎn)品或服務(wù)基本義務(wù)，也是誠(chéng)實(shí)信用原則在《廣告法》及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中的具體應(yīng)用。也就是說(shuō)，廣告代言人在推薦、證明之前，需要使用商品或者接受服務(wù)。使用商品或者接受服務(wù)時(shí)，廣告代言人要確認(rèn)所使用的商品或所接受的服務(wù)與廣告相一致才可以代言。

汪東城也曾表示，代言衛(wèi)生巾是想樹(shù)立一種暖男形象，產(chǎn)品給家人同事用過(guò)，相關(guān)法律落實(shí)后，自己會(huì)斟酌好再接廣告代言。

·“形象代言人”怎么選 ·

“形象代言人”，本身指的是品牌戰(zhàn)略者們聘請(qǐng)或塑造的，能讓人們通過(guò)對(duì)其知名度、職業(yè)、形象、個(gè)性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對(duì)某種品牌美好印象的人，其發(fā)揮作用的機(jī)理是情感移植。

代言人的個(gè)性必須與產(chǎn)品人格化的個(gè)性具有較高的一致性，才能讓消費(fèi)者自然而然地將二者聯(lián)想到一起。

事實(shí)上，品牌在挑選新興站臺(tái)名人和代言人的背后，有許多維度的考量標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)國(guó)內(nèi)娛樂(lè)大數(shù)據(jù)服務(wù)商艾漫數(shù)據(jù)總裁曹永壽介紹，品牌在選擇合作明星時(shí)最看重的是口碑、個(gè)人標(biāo)簽和以往代言效果。

目前，大數(shù)據(jù)可以綜合明星出演電影的票房、電視劇與綜藝節(jié)目的收視率和播放量、所發(fā)唱片或EP的銷量與播放量等評(píng)估一個(gè)明星的專業(yè)指數(shù)。也可以通過(guò)計(jì)算明星在不同級(jí)別的媒體登上頭條的次數(shù)與維持時(shí)間、作品上線后增長(zhǎng)粉絲的數(shù)量、明星已經(jīng)代言的品牌數(shù)量及品牌層級(jí)等，共同拼出一個(gè)明星的商業(yè)價(jià)值全圖。這些，都成為品牌在挑選代言人時(shí)的參考維度。

不過(guò)，流量時(shí)代，不少品牌也會(huì)傾向于快速變現(xiàn)、盲目迎合熱點(diǎn)的選擇方式，將代言人與品牌的適配度排在次位，從而產(chǎn)生選錯(cuò)代言人的“反噬”效果。

業(yè)內(nèi)人士表示，出現(xiàn)負(fù)面代言事件，品牌方需要認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者的質(zhì)疑，及時(shí)采取措施回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)切。同時(shí)，錯(cuò)誤的合作可能會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，特別是對(duì)于高凈值用戶來(lái)說(shuō)，他們更注重品牌的高雅和品質(zhì)。

品牌戰(zhàn)略師伍岱麒也表示：“錯(cuò)誤的合作一定程度上會(huì)影響品牌形象，會(huì)令原有消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面情緒。品牌與渠道合作時(shí)應(yīng)考慮品牌價(jià)格檔次、目標(biāo)人群匹配程度，而不應(yīng)僅僅考慮流量。尤其是帶貨主播從某種意義上來(lái)說(shuō)也屬于品牌代言人，應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎選擇?！?/p>