NB-IoT行業(yè)市場矩陣分析模型與拓展策略研究

盧云，李睿璇

（1.中國移動通信集團設(shè)計院有限公司規(guī)劃所，北京 100080；2.中國移動通信集團設(shè)計院有限公司北京分公司，北京 100038）

1 引言

在萬物互聯(lián)的大趨勢下，物聯(lián)網(wǎng)作為通信行業(yè)新興應(yīng)用產(chǎn)業(yè)，其市場規(guī)模不斷擴大，并具備巨大的商業(yè)價值。據(jù)市場研究機構(gòu)Gartner預(yù)計，到2020年全球物聯(lián)網(wǎng)終端數(shù)量將達到260億臺，LPWAN占比約50%。但物聯(lián)網(wǎng)是一個長尾市場，行業(yè)鏈條長、環(huán)節(jié)多、周期長、市場碎片化。目前NB-IoT連接市場仍處于剛剛起步階段，產(chǎn)業(yè)鏈和應(yīng)用技術(shù)仍然不成熟，包括NB-IoT芯片、模組、終端、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)、平臺和應(yīng)用等多個水平細分領(lǐng)域，疊加垂直行業(yè)市場，每個節(jié)點的發(fā)展水平都對NB-IoT連接增長產(chǎn)生影響。同時NB-IoT連接技術(shù)還要面臨與LPWAN、短距離通信技術(shù)的競爭。

因此，NB-IoT連接的拓展必然要與行業(yè)市場深度融合，共同推動行業(yè)市場終端、網(wǎng)絡(luò)、平臺和應(yīng)用成熟，運營商原有面向個人消費者的大渠道拓展思路將不適用NB-IoT連接的拓展。從行業(yè)市場特點出發(fā)，制定差異化行業(yè)拓展策略，對運營商NB-IoT連接規(guī)模增長以及提高連接價值具有重要意義。

2 NB-IoT連接市場規(guī)模展望

2.1 NB-IoT的優(yōu)勢及特點

物聯(lián)網(wǎng)的無線技術(shù)主要分為兩類：一類是ZigBee、Wi-Fi、藍牙、Z-Wave等短距離通信技術(shù)；另一類是LPWAN（低功耗廣域網(wǎng)）。LPWAN又可分為兩類：工作于未授權(quán)頻譜的LoRa、SigFox等技術(shù)；工作于授權(quán)頻譜下的2G/3G/4G蜂窩通信技術(shù)。目前國內(nèi)主要應(yīng)用的LPWAN技術(shù)是LoRa，阿里和騰訊均在2018年宣布加入LoRa聯(lián)盟。因此，重點對比一下NB-IoT和LoRa在連接方面的差異。

NB-IoT和LoRa均具有廣/深覆蓋、低功耗、低成本、大連接的特點。區(qū)別在于NB-IoT使用的是授權(quán)頻段，運營商電信級網(wǎng)絡(luò)保障，能夠支持漫游；而LoRa采用的是“輕量化”部署模式，快速、低成本，更加靈活適配個性化場景。從連接量級和分布范圍兩個維度構(gòu)建一個矩陣，NB-IoT和LoRa在不同場景下各有優(yōu)勢。

圖1為NB-IoT和LoRa不同場景下優(yōu)勢比較。

（1）大范圍分布且連接量級較少。此類用戶一般只有少量的終端需要接入網(wǎng)絡(luò)，NB-IoT具有明顯的廣覆蓋優(yōu)勢。

（2）小范圍分布且連接量級較少。此類情況下，如果終端數(shù)量確實非常少，由于沒法形成規(guī)模經(jīng)濟的原因，大部分用戶可能會選擇NB-IoT，發(fā)揮NB-IoT規(guī)模優(yōu)勢。

（3）大范圍分布且連接量級較大。這樣的用戶群體較多，比較典型的是一些消費類產(chǎn)品、貿(mào)易型產(chǎn)品等。此場景NB-IoT將發(fā)揮廣覆蓋、連續(xù)覆蓋優(yōu)勢。

（4）小范圍分布且連接量級較大，此場景LoRa將發(fā)揮靈活、低成本的優(yōu)勢。

2.2 NB-IoT行業(yè)應(yīng)用連接空間判斷

2017年6月工信部發(fā)布了《全面推進移動物聯(lián)網(wǎng)（NB-IoT）建設(shè)發(fā)展通知》，文中強調(diào)要積極開展NB-IoT應(yīng)用試點示范工程，促進技術(shù)產(chǎn)業(yè)成熟。通過試點示范，進一步明確NB-IoT技術(shù)的適用場景，加強不同供應(yīng)商產(chǎn)品的互操作性，促進NB-IoT技術(shù)和產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。2017年實現(xiàn)基于NB-IoT的M2M（機器與機器）連接超過2 000萬，2020年總連接數(shù)超過6億。根據(jù)3GPP對NB-IoT重點應(yīng)用的分類，以及參考三大運營商對NB-IoT連接的分類，將NB-IoT連接分為五大類，即個人消費類、智能家居類、車聯(lián)網(wǎng)、智慧城市類和垂直行業(yè)類。主要連接類型如表1所示。

3 NB-IoT行業(yè)市場矩陣模型構(gòu)建

3.1 NB-IoT行業(yè)市場主要影響因素分析

圖1 NB-IoT和LoRa不同場景下優(yōu)勢比較

表1 NB-IoT連接潛力研判

NB-IoT行業(yè)市場主要受到兩個方面因素的影響。（1）該行業(yè)市場的連接規(guī)模。規(guī)模因素直接決定了行業(yè)市場的模組、終端和網(wǎng)絡(luò)連接成本的議價能力，連接規(guī)模越大，其終端成本、網(wǎng)絡(luò)連接費用、平臺開發(fā)每連接分攤的成本都將較低。（2）該行業(yè)市場的企業(yè)技術(shù)能力。包括信息水平基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)技術(shù)集中度等，企業(yè)技術(shù)水平高，信息化基礎(chǔ)好，開發(fā)能力強將推動技術(shù)自主能力，從而擠壓了運營商的產(chǎn)業(yè)鏈參與空間。

3.2 NB-IoT連接市場行業(yè)矩陣分析模型

基于以上兩大影響因素，可以將NB-IoT連接市場分為四個象限，如圖2所示。第一象限是指企業(yè)技術(shù)實力較強，NB-IoT連接規(guī)模較大的行業(yè)；第二象限是指企業(yè)技術(shù)實力較弱，NB-IoT連接規(guī)模較大的行業(yè)；第三象限是指企業(yè)技術(shù)實力較弱，連接規(guī)模較小的行業(yè)；第四象限是指企業(yè)實力較強，但連接規(guī)模較小的行業(yè)。

圖2 NB-IoT連接市場行業(yè)矩陣分析模型

3.3 NB-IoT行業(yè)矩陣的客戶訴求分析

基于圖2的行業(yè)矩陣象限劃分，由于第一象限企業(yè)技術(shù)實力較強，具備端到端整合和系統(tǒng)集成能力，且該行業(yè)市場具有較大的連接規(guī)模，因此具備較強的議價能力。運營商面對此類行業(yè)客戶應(yīng)主要關(guān)注其網(wǎng)絡(luò)SLA（Service-Level Agreement，服務(wù)等級協(xié)議）服務(wù)需求，CMP（Connectivity Management Platform，連接管理管理平臺）能力開放需求，終端和應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)協(xié)同整合需求，以及提供具有競爭力的連接資費。該象限行業(yè)運營商的總體定位建議是提供NB-IoT連接“卡”。

第二象限，此類客戶由于缺乏技術(shù)能力，往往延緩了物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用推廣，需要借助產(chǎn)業(yè)鏈其他合作伙伴的力量。因此，面對此類行業(yè)客戶，運營商應(yīng)在終端側(cè)提供行業(yè)開發(fā)模版，促進行業(yè)終端成熟。平臺側(cè)提供DMP（Device Management Platform，設(shè)備管理平臺）/AEP（Application Enablement Platform，應(yīng)用使能平臺）行業(yè)模版，加快行業(yè)應(yīng)用上線，并提供BDP（Big Data Platform，大數(shù)據(jù)平臺）服務(wù)，做好CMP平臺和網(wǎng)絡(luò)SLA服務(wù)體系建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)連接資費上，由于企業(yè)技術(shù)實力較弱，對新應(yīng)用處于戒備期，因此對連接資費也較為敏感，應(yīng)通過低資來費培育市場。該象限行業(yè)運營商的總體定位建議是提供NB-IoT“卡+模組+平臺”，實現(xiàn)連接增值。

第三象限，此類客戶往往是最難拓展的行業(yè)領(lǐng)域，運營商要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)、平臺和終端模組成熟度情況來選擇進入該行業(yè)市場的時機。此類行業(yè)客戶主要訴求包括直接提供行業(yè)成熟終端，甚至是解決方案，而不希望投入精力在技術(shù)研發(fā)上，對平臺的需求也是端到端的，包括DMP/AEP/BDP需求，對資費也極其敏感。該象限行業(yè)運營商的總體定位建議是提供NB-IoT解決方案。

第四象限，此類客戶自身技術(shù)實力較強，能夠推動端到端成熟應(yīng)用，但是由于連接規(guī)模不足，在終端平臺研發(fā)、維護成本投入較大的情況下，每連接成本過高。因此，此類行業(yè)客戶對平臺具有一定訴求，希望借助成熟系統(tǒng)平臺搭建上層應(yīng)用，因此運營商可以關(guān)注他們對DMP和AEP平臺的需求。除此以外，此類行業(yè)客戶由于連接規(guī)模有限，希望與運營商共享市場資源，將模組、平臺、網(wǎng)絡(luò)連接打包，以降低單連接成本。該象限行業(yè)運營商的總體定位建議是提供NBIoT“卡+模組”，實現(xiàn)連接增值。

4 NB-IoT連接市場分階段特點及拓展策略

4.1 NB-IoT連接拓展策略第一階段（2018—2019年）

NB-IoT連接拓展第一階段具備以下特點：

（1）網(wǎng)絡(luò)：基本實現(xiàn)室外廣覆蓋，深度和特色場景覆蓋仍不完善。

（2）模組終端：芯片、模組價格較高，NB-IoT各行業(yè)終端開發(fā)難度較高，開發(fā)仍然處于垂直行業(yè)個性化階段，終端開發(fā)服務(wù)配套不成熟。

（3）平臺：DMP協(xié)議匹配仍然存在不足，行業(yè)企業(yè)與平臺服務(wù)提供商處于磨合階段；AEP服務(wù)范圍有限，上層應(yīng)用個性化仍然較強；BDP平臺能力和應(yīng)用均處于導(dǎo)入期。

（4）應(yīng)用：應(yīng)用處于扶持和培育階段，需要政府、設(shè)備廠商、運營商共同培育典型行業(yè)應(yīng)用，促進應(yīng)用價值提升。

基于以上特點判斷，第一階段連接市場將有大部分產(chǎn)生于企業(yè)技術(shù)實力較強、行業(yè)連接規(guī)模較大的行業(yè)領(lǐng)域或企業(yè)。因為只有企業(yè)技術(shù)實力作為保障才能突破終端、平臺和應(yīng)用的技術(shù)壁壘，推動NB-IoT行業(yè)應(yīng)用成熟，只有該行業(yè)市場連接規(guī)模較大才能降低芯片模組價格和每連接的研發(fā)投入，以及網(wǎng)絡(luò)連接成本。

圖3 NB-IoT發(fā)展第一階段行業(yè)市場分布及拓展策略

第一階段運營商的拓展策略重心應(yīng)該放在第一象限的行業(yè)企業(yè)，共同基于場景應(yīng)用完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋，成立行業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)同組織，聚合行業(yè)企業(yè)、模組、運營商和平臺企業(yè)，共同打造示范應(yīng)用，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，并且運營商需要提供模組和資費的補貼，以培育市場。NB-IoT發(fā)展第一階段行業(yè)市場分布及拓展策略如圖3所示。

4.2 NB-IoT連接拓展策略第二階段（2020—2021年）

NB-IoT連接拓展第二階段具備以下特點：

（1）網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)廣覆蓋不斷完善，深度覆蓋進一步加強，但部分特殊場景覆蓋仍不完善。

（2）模組終端：芯片、模組價格下降，預(yù)計低于2G，接近LoRa模組價格，NB-IoT終端開發(fā)提供商產(chǎn)業(yè)興起，促進行業(yè)終端開發(fā)能力提升，終端成熟度提高，價格下降。

（3）平臺：DMP和AEP平臺商行業(yè)服務(wù)能力提升，形成了與行業(yè)融合的趨勢，DMP平臺能力和價值得到認可，AEP平臺服務(wù)范圍越來越大，上層應(yīng)用開發(fā)需求下降；BDP平臺能力和應(yīng)用均處于導(dǎo)入期向成長期轉(zhuǎn)變周期。

（4）應(yīng)用：NB-IoT應(yīng)用價值得到行業(yè)認可，各類應(yīng)用服務(wù)逐漸豐富，應(yīng)用能力和水平逐漸提高。

基于以上特點判斷，第二階段連接市場預(yù)計仍有多數(shù)產(chǎn)生于企業(yè)技術(shù)實力較強、行業(yè)連接規(guī)模較大的行業(yè)領(lǐng)域或企業(yè)。受到模組價格下降，平臺服務(wù)能力提升，終端開發(fā)服務(wù)提供商產(chǎn)業(yè)興起的提振，第二和第四象限連接規(guī)模貢獻明顯提升。

第二階段運營商的拓展策略重心應(yīng)該放在第一象限行業(yè)企業(yè)的維護以及第二和第四象限企業(yè)的拓展。尤其是第二象限企業(yè)，技術(shù)能力較弱，但連接規(guī)模較大，如果運營商能夠聚合平臺、模組和終端開發(fā)能力，將獲得大量NB-IoT連接，同時獲得連接價值增值，實現(xiàn)深度捆綁。第四象限的拓展要與模組、平臺服務(wù)提供商一同拓展，搶占連接份額。NB-IoT發(fā)展第二階段行業(yè)市場分布及拓展策略如圖4所示：

圖4 NB-IoT發(fā)展第二階段行業(yè)市場分布及拓展策略

圖5 NB-IoT發(fā)展第三階段行業(yè)市場分布及拓展策略

4.3 NB-IoT連接拓展策略第三階段（2022年）

NB-IoT連接拓展第三階段具備以下特點：

（1）網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋基本完善，網(wǎng)絡(luò)連接容量不斷提升，逐步向5G演進。

（2）模組終端：芯片、模組價格進一步下降，預(yù)計低于LoRa模組價格，接近Wi-Fi、藍牙、ZigBee模組價格。NB-IoT終端開發(fā)服務(wù)產(chǎn)業(yè)愈發(fā)成熟，終端成本價格進一步下降。

（3）平臺：DMP和AEP平臺商與行業(yè)深度融合，形成了幾大平臺巨頭，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，基于平臺的IoT應(yīng)用開發(fā)被業(yè)界普遍接受，DMP平臺、AEP平臺服務(wù)能力和范圍越來越大；BDP平臺進入成長期，數(shù)據(jù)價值凸顯。

（4）應(yīng)用：NB-IoT應(yīng)用價值成為社會普遍認知，聯(lián)網(wǎng)成為行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的標配，萬物互聯(lián)時代真正向我們走來。

基于以上特點判斷，第三階段的第一象限已經(jīng)成為紅海市場，連接僅有少數(shù)是來自于企業(yè)自身技術(shù)實力較強的企業(yè)，而第二和第三象限連接規(guī)模大幅增長，連接占比迅速提升。

第三階段運營商的拓展策略重心仍然應(yīng)該放在第二象限企業(yè)，第二象限是藍海市場，一方面需要依賴運營商整合提供的技術(shù)服務(wù)能力，另一方面連接規(guī)模大，為運營商實現(xiàn)連接規(guī)模增長提供了巨大市場，又為連接增值提供了產(chǎn)業(yè)空間。第三象限和第二象限具有協(xié)同效益，雖然屬于長尾市場，但是運營商本身具有渠道優(yōu)勢，加上第二象限培育的端到端服務(wù)能力，運營商天然具有做好第三象限的優(yōu)勢。第一象限和第四象限雖然連接總量較小，但是具有引領(lǐng)價值，運營商也需要做好價值維護。NB-IoT發(fā)展第三階段行業(yè)市場分布及拓展策略如圖5所示。

5 NB-IoT典型行業(yè)市場特點及拓展策略

NB-IoT連接市場行業(yè)矩陣分析模型同樣適用于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)拓展策略分析，選取一些典型行業(yè)，從競爭性和行業(yè)集中度進行分類，可以分為競爭分散行業(yè)市場、競爭集中行業(yè)市場和壟斷集中行業(yè)市場。運營商面對以上三類行業(yè)市場的拓展策略如下。

5.1 競爭分散行業(yè)市場NB-IoT連接拓展策略

NB-IoT競爭分散典型行業(yè)市場如智慧水務(wù)，據(jù)中國計量協(xié)會統(tǒng)計，全國有超過1 500家水表廠，水務(wù)公司屬地化較強，市場分散。各地水務(wù)公司均有利益相關(guān)方水表廠。由于行業(yè)市場分散，水表廠的技術(shù)實力普遍較弱，主要技術(shù)能力集中在TOP10的水表廠，如三川、寧波、新天、先鋒等水表廠，因此，對于智慧水務(wù)NB-IoT行業(yè)拓展建議先突破象限一的企業(yè)，后續(xù)向象限二和象限三拓展。

具有此類特點的行業(yè)市場還有智慧消防、智能停車、智慧路燈等。

5.2 競爭集中行業(yè)市場NB-IoT連接拓展策略

NB-IoT競爭集中典型行業(yè)市場如智慧燃氣，據(jù)中國燃氣表網(wǎng)統(tǒng)計，全國有近百家燃氣表廠，燃氣公司屬地化較強，市場競爭仍然激烈。但從燃氣表市場份額來看，60%～70%集中在TOP10燃氣表廠，如前衛(wèi)克羅姆、丹東、金卡等表廠，因此，對于智慧燃氣NBIoT行業(yè)拓展建議也是先突破象限一的企業(yè)，后續(xù)向象限二和象限三拓展。

具有此類特點的行業(yè)市場還有移動POS、智慧手環(huán)等。

5.3 壟斷集中行業(yè)市場NB-IoT連接拓展策略

NB-IoT壟斷集中典型行業(yè)市場如智能家居，全國白色家電市場相對集中，廠家技術(shù)實力較強。廣東和山東白色家電企業(yè)銷售量就占到近90%（數(shù)據(jù)來源：中國家用電器協(xié)會網(wǎng)站2017年統(tǒng)計數(shù)據(jù)），如美的、TCL、格力、海爾、海信、科龍等，因此，對于智能家居NB-IoT行業(yè)拓展建議聚焦第一象限企業(yè)，形成戰(zhàn)略捆綁。

具有此類特點的行業(yè)市場還有共享單車等。

6 結(jié)束語

NB-IoT的市場前景廣闊，但目前尚處于導(dǎo)入期，需要產(chǎn)業(yè)界協(xié)同，共同有序地推進。本文將NB-IoT行業(yè)市場分為四大象限，給出了不同象限在不同階段的發(fā)展?jié)摿涂蛻粼V求，也提出了運營商視角的拓展策略。運營商應(yīng)該變革原有大市場渠道拓展模式，通過產(chǎn)業(yè)聚合，拓展NB-IoT行業(yè)市場。首先聚焦行業(yè)目標客戶，摸查和鎖定目標客戶的上下游合作伙伴，形成戰(zhàn)略圍剿模式；加強行業(yè)終端的聯(lián)合研發(fā)支持，提供行業(yè)開發(fā)模版和平臺服務(wù)，加速產(chǎn)品上線；同時還要提供差異化SLA的網(wǎng)絡(luò)保障服務(wù)；最后是提供強有力的資費競爭力和售后服務(wù)。