鄒 波,楊曉龍,劉 昶
(1.中山大學(xué) 管理學(xué)院,廣東 廣州 510275;2. 曼徹斯特大學(xué) 商學(xué)院,曼徹斯特 M4 5FL)
隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展,以數(shù)字技術(shù)為支撐的場(chǎng)景化創(chuàng)新現(xiàn)象越來(lái)越受到關(guān)注。一方面,數(shù)字技術(shù)介入能夠?yàn)闇?zhǔn)確、高效洞察和刻畫(huà)用戶行為場(chǎng)景提供技術(shù)基礎(chǔ);另一方面,數(shù)字技術(shù)生成的新場(chǎng)景反過(guò)來(lái)倒逼企業(yè)開(kāi)展基于場(chǎng)景的創(chuàng)新[1]。場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新既是在特定場(chǎng)景中應(yīng)用現(xiàn)有數(shù)字技術(shù)以創(chuàng)造更大價(jià)值的過(guò)程,也是以未來(lái)趨勢(shì)和需求愿景為導(dǎo)向,驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略、組織等創(chuàng)新要素與情境要素整合共融,突破技術(shù)瓶頸,進(jìn)而開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新渠道、新商業(yè)模式,乃至開(kāi)辟新市場(chǎng)和新領(lǐng)域的過(guò)程[2]。與傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造的交易價(jià)值和使用價(jià)值不同,通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新能夠創(chuàng)造出新的價(jià)值——場(chǎng)景價(jià)值。場(chǎng)景價(jià)值強(qiáng)調(diào)從場(chǎng)景角度認(rèn)識(shí)價(jià)值來(lái)源,認(rèn)為人與人之間面臨的時(shí)間、空間、場(chǎng)合、認(rèn)知、情感等元素具有差異性[3],因此在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中,需要將這些場(chǎng)景元素嵌入到企業(yè)與用戶的互動(dòng)過(guò)程中,從而創(chuàng)造出適應(yīng)顧客具體場(chǎng)景需求的價(jià)值[4]。場(chǎng)景價(jià)值的載體不再是產(chǎn)品或服務(wù),而是場(chǎng)景,場(chǎng)景價(jià)值的核心是體驗(yàn)[5]。既往關(guān)于價(jià)值創(chuàng)造的研究,多聚焦交易價(jià)值和使用價(jià)值,對(duì)場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制尚缺乏深入揭示。
大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)理論的發(fā)展為解釋數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下場(chǎng)景化創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制提供了重要理論視角。Xie等[6]首次提出大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的概念,其核心觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)和消費(fèi)者在數(shù)字化服務(wù)交互中成為被另一方所擁有、利用并能創(chuàng)造當(dāng)前或未來(lái)經(jīng)濟(jì)收益的數(shù)字化資產(chǎn)。與傳統(tǒng)資產(chǎn)的概念不同,大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)交互性、整合性和收益雙邊性等特征。大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)理論將大數(shù)據(jù)、服務(wù)主導(dǎo)邏輯與資產(chǎn)視角聯(lián)系起來(lái),提出企業(yè)與消費(fèi)者合作資產(chǎn)這一新的理論框架,從企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的雙邊視角進(jìn)行價(jià)值解釋,不僅能為數(shù)據(jù)作為新的生產(chǎn)要素提供合作資產(chǎn)視角的理論解釋,而且能為不同場(chǎng)景的大數(shù)據(jù)融合提供重要理論基礎(chǔ)[6-7]。數(shù)字化背景下,場(chǎng)景化創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造具有兩個(gè)突出特征:一是場(chǎng)景化創(chuàng)新價(jià)值創(chuàng)造的資源更多依賴于大數(shù)據(jù);二是場(chǎng)景化創(chuàng)新過(guò)程中的價(jià)值創(chuàng)造強(qiáng)調(diào)用戶與企業(yè)共創(chuàng)。由此可見(jiàn),大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)能夠從底層邏輯上為場(chǎng)景化創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制提供理論支撐。
綜上,本文基于大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)理論對(duì)場(chǎng)景化創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制進(jìn)行深入研究。首先,闡述場(chǎng)景化創(chuàng)新所創(chuàng)造的場(chǎng)景價(jià)值的內(nèi)涵、動(dòng)因和特征;其次,提出場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的概念并分析其理論價(jià)值,為揭示基于場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的場(chǎng)景化創(chuàng)新價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制奠定基礎(chǔ);最后,基于線上線下場(chǎng)景、企業(yè)與用戶主導(dǎo)性兩個(gè)維度對(duì)場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)類(lèi)型進(jìn)行劃分,并揭示基于不同類(lèi)型場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的場(chǎng)景化創(chuàng)新價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。
場(chǎng)景化創(chuàng)新是指企業(yè)通過(guò)對(duì)特定時(shí)間、空間、行為關(guān)系、情感體驗(yàn)等元素構(gòu)成的場(chǎng)景進(jìn)行研究,持續(xù)與用戶進(jìn)行互動(dòng),從而深入洞察用戶需求,幫助用戶完成特定場(chǎng)景下任務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。場(chǎng)景化創(chuàng)新是從產(chǎn)品層面對(duì)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新范式內(nèi)涵的進(jìn)一步豐富,強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景要素在產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中的重要作用。與傳統(tǒng)場(chǎng)景化創(chuàng)新不同,由于數(shù)字技術(shù)的賦能作用,數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的場(chǎng)景化創(chuàng)新具有數(shù)據(jù)支撐性、價(jià)值共創(chuàng)性和快速適應(yīng)性3個(gè)重要特征[1]。企業(yè)基于場(chǎng)景化創(chuàng)新創(chuàng)造的場(chǎng)景價(jià)值有別于傳統(tǒng)交易價(jià)值和使用價(jià)值,有必要探討數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下場(chǎng)景價(jià)值的內(nèi)涵、動(dòng)因和特征。
價(jià)值是商品、服務(wù)或活動(dòng)滿足個(gè)人或法人實(shí)體需求或?yàn)槠涮峁├娴哪芰8]。按照價(jià)值來(lái)源的不同,可以將價(jià)值區(qū)分為交易價(jià)值、使用價(jià)值和場(chǎng)景價(jià)值。交易價(jià)值強(qiáng)調(diào)從供給側(cè)認(rèn)識(shí)價(jià)值的來(lái)源,認(rèn)為企業(yè)是價(jià)值創(chuàng)造的主體,價(jià)值創(chuàng)造基于企業(yè)自身資源和能力,體現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品的功能或效用,通常以企業(yè)與消費(fèi)者交易過(guò)程中的價(jià)格衡量。使用價(jià)值強(qiáng)調(diào)從需求側(cè)認(rèn)識(shí)價(jià)值的來(lái)源,認(rèn)為用戶感知、偏好、情感等是價(jià)值創(chuàng)造的驅(qū)動(dòng)力,價(jià)值創(chuàng)造的主體是企業(yè)和用戶雙方,通常以用戶的支付意愿衡量。場(chǎng)景價(jià)值是指在產(chǎn)品服務(wù)與顧客所處時(shí)間、空間、情感耦合的情況下,顧客感知到的體驗(yàn)價(jià)值[9]。場(chǎng)景價(jià)值強(qiáng)調(diào)價(jià)值在給定場(chǎng)景中是互動(dòng)的、相對(duì)的、有意義的,是顧客對(duì)商品評(píng)價(jià)和服務(wù)的體驗(yàn),場(chǎng)景價(jià)值的載體不再是產(chǎn)品或服務(wù),而是場(chǎng)景,場(chǎng)景價(jià)值的核心是體驗(yàn)[5],場(chǎng)景價(jià)值往往以用戶關(guān)注意愿、互動(dòng)意愿、支付意愿和推薦意愿衡量(江積海,阮文強(qiáng),2020)。
在數(shù)字時(shí)代,場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)造越來(lái)越受到重視。一方面,AI等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)準(zhǔn)確、高效捕捉和刻畫(huà)用戶場(chǎng)景提供了技術(shù)支撐。例如,AI的應(yīng)用能夠更加精準(zhǔn)地細(xì)分場(chǎng)景,豐富構(gòu)成場(chǎng)景的要素內(nèi)容,呈現(xiàn)出場(chǎng)景的動(dòng)態(tài)變化[10];大數(shù)據(jù)分析技術(shù)能夠幫助企業(yè)深入挖掘用戶的瞬間興趣內(nèi)容,精準(zhǔn)捕捉用戶處于“當(dāng)時(shí)”場(chǎng)景中的實(shí)時(shí)畫(huà)像。通過(guò)人工智能和大數(shù)據(jù)分析等數(shù)字技術(shù),能夠促進(jìn)線上(虛擬場(chǎng)景)線下(產(chǎn)品使用)的相互協(xié)同,使虛擬場(chǎng)景在顧客生活中具象化,實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景產(chǎn)品情感化[11],進(jìn)而創(chuàng)造出場(chǎng)景價(jià)值。另一方面,作為基本生產(chǎn)要素的大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn),能為場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)造提供資源支撐。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下,利用數(shù)字技術(shù)將企業(yè)與用戶間不斷交互產(chǎn)生的異質(zhì)性數(shù)據(jù)資源整合成與場(chǎng)景相適配的大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn),使企業(yè)能夠?qū)?dòng)態(tài)變化的場(chǎng)景作出即時(shí)響應(yīng),并根據(jù)場(chǎng)景變化進(jìn)行適應(yīng)性創(chuàng)新,為用戶提供個(gè)性化場(chǎng)景解決方案,進(jìn)而創(chuàng)造出場(chǎng)景價(jià)值。例如,企業(yè)通過(guò)分析用戶消費(fèi)、瀏覽、點(diǎn)擊等歷史數(shù)據(jù),能夠按照標(biāo)簽對(duì)用戶的不同屬性進(jìn)行分類(lèi),識(shí)別或引導(dǎo)用戶消費(fèi)行為,進(jìn)而在特定時(shí)間、空間與用戶情感標(biāo)簽耦合的情況下,及時(shí)為用戶匹配相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)[12],此時(shí)產(chǎn)生的價(jià)值不僅僅是交易價(jià)值和使用價(jià)值,而是具有體驗(yàn)和情感屬性的場(chǎng)景價(jià)值。
現(xiàn)有研究表明,“因場(chǎng)”的價(jià)值觀側(cè)重于從企業(yè)與用戶連接和互動(dòng)的角度認(rèn)識(shí)價(jià)值,并從場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)造主張、價(jià)值創(chuàng)造主體和價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程方面探究?jī)r(jià)值創(chuàng)造動(dòng)因。
首先,用戶的價(jià)值主張由功能型升級(jí)為情感型[13]。體驗(yàn)、互動(dòng)、情懷等特定場(chǎng)景要素成為用戶價(jià)值主張的關(guān)鍵詞[4],通過(guò)情感共鳴、網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景和社群互動(dòng)等方式能夠讓商品或服務(wù)基于場(chǎng)景的獨(dú)特體驗(yàn),更好地促進(jìn)企業(yè)與用戶的深度連接進(jìn)而產(chǎn)生“連接紅利”(江積海,李琴,2016),并且使個(gè)體體驗(yàn)成為用戶和企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的核心來(lái)源[14]。因此,以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),對(duì)數(shù)字化場(chǎng)景下用戶的新價(jià)值主張進(jìn)行深入分析,關(guān)注用戶的個(gè)性化場(chǎng)景特征,能夠更精準(zhǔn)地滿足用戶場(chǎng)景需求。
其次,價(jià)值創(chuàng)造主體由企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)與用戶共同主導(dǎo)[15]。傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng),無(wú)論是基于價(jià)值鏈的內(nèi)部活動(dòng)還是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)交互活動(dòng),都強(qiáng)調(diào)企業(yè)是價(jià)值創(chuàng)造的主體(江積海,沈艷,2016)。在場(chǎng)景視角下,消費(fèi)者愿意參與到場(chǎng)景意義與價(jià)值創(chuàng)造中,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的價(jià)值共創(chuàng),從而為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值[16]?;趫?chǎng)景化的互動(dòng)溝通,一方面能夠?yàn)橄M(fèi)者構(gòu)建個(gè)性化場(chǎng)景提供有利條件[17],并為不同人群提供不同程度的個(gè)性化服務(wù),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶之間的匹配;另一方面,促使企業(yè)根據(jù)用戶場(chǎng)景需求實(shí)施場(chǎng)景化創(chuàng)新,構(gòu)造一個(gè)或多個(gè)與用戶情感契合的消費(fèi)場(chǎng)景,從而提高用戶感知和體驗(yàn)價(jià)值。
最后,關(guān)系觀認(rèn)為主體之間持續(xù)互動(dòng)是價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中知識(shí)共享與資源互補(bǔ)的關(guān)鍵。基于場(chǎng)景化的互動(dòng)溝通能夠?yàn)橛脩艚⑵放普J(rèn)知和獲得情感認(rèn)同創(chuàng)造有利條件[18],互動(dòng)溝通發(fā)生的時(shí)間、空間場(chǎng)景和信息展示場(chǎng)景成為影響溝通質(zhì)量的關(guān)鍵因素[19]。由于企業(yè)與用戶在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中相互影響,而且企業(yè)與用戶交互就是價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的場(chǎng)所,使得無(wú)形消費(fèi)場(chǎng)景變得更為重要[20]。價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程也由價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)階為價(jià)值共創(chuàng)[21-22],并通過(guò)企業(yè)與用戶間互為資源的關(guān)系實(shí)現(xiàn)價(jià)值倍增。
傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造觀基于商品主導(dǎo)邏輯,從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)假設(shè)和模型中追溯價(jià)值來(lái)源,認(rèn)為企業(yè)是價(jià)值的唯一創(chuàng)造者,顧客只是價(jià)值終端的消費(fèi)者。Vargo &Lusch[23]基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯提出價(jià)值共創(chuàng)理論,認(rèn)為服務(wù)是一切經(jīng)濟(jì)交換的基礎(chǔ),消費(fèi)者共同參與價(jià)值創(chuàng)造。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下,企業(yè)能夠深入用戶生活場(chǎng)景,不斷與用戶進(jìn)行數(shù)字化交互從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng),進(jìn)而滿足雙邊收益。因此,場(chǎng)景價(jià)值具有以下特征:
(1)共創(chuàng)性。首先,從價(jià)值創(chuàng)造的條件看,數(shù)字時(shí)代,用戶和企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)深入交互,形成以數(shù)據(jù)為連接紐帶的緊密合作關(guān)系,這使得普通消費(fèi)者能夠參與研發(fā)[24],從而為用戶與企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)提供更充分的條件保障。其次,從價(jià)值創(chuàng)造的情境看,Flint等[25]認(rèn)為,處于特定場(chǎng)景中的用戶往往更容易、也更愿意對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)期望提出有用性的主觀評(píng)價(jià)?;谌斯ぶ悄?、云計(jì)算、VR、AR等數(shù)字技術(shù),不僅能夠構(gòu)建企業(yè)與用戶線上線下相結(jié)合的互動(dòng)場(chǎng)景,而且能夠設(shè)計(jì)、創(chuàng)造出純虛擬數(shù)字場(chǎng)景,使得企業(yè)與用戶的價(jià)值共創(chuàng)具有更豐富的情境。
(2)體驗(yàn)性。與以產(chǎn)品為主導(dǎo)的交易價(jià)值和以服務(wù)為主導(dǎo)的使用價(jià)值不同,場(chǎng)景價(jià)值強(qiáng)調(diào)以場(chǎng)景元素為主導(dǎo),這使得用戶能夠沉浸在具體場(chǎng)景中,具有更強(qiáng)的體驗(yàn)感。江積海[26]認(rèn)為,場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)造具有主觀性和場(chǎng)景依賴性,通過(guò)將特定場(chǎng)景元素嵌入到企業(yè)與用戶的互動(dòng)過(guò)程中,能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造倍增的體驗(yàn)和感知價(jià)值。對(duì)于場(chǎng)景價(jià)值而言,商品不再是簡(jiǎn)單的“物”的范疇,更多的是用戶在特定場(chǎng)景下的獨(dú)特體驗(yàn)[27]。這種體驗(yàn)性價(jià)值是一種主觀的、社會(huì)主體間的現(xiàn)象,是由場(chǎng)景決定且不斷變化的,取決于用戶所處時(shí)間、空間、情感、行為關(guān)系等構(gòu)成的特定場(chǎng)景[28]。簡(jiǎn)言之,從用戶角度看,場(chǎng)景價(jià)值提供給用戶的效用重點(diǎn)不再是功能性的,而是體驗(yàn)性的。
(3)適應(yīng)性。構(gòu)成場(chǎng)景的要素不是一成不變的,而是動(dòng)態(tài)變化的。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)能夠積累更多用戶特定情感訴求、偏好模式和行為習(xí)慣等隱性知識(shí),并根據(jù)場(chǎng)景變化作出適應(yīng)性調(diào)整[29]。這與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān),大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)手機(jī)、可穿戴設(shè)備等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用觸發(fā)萬(wàn)物互聯(lián)場(chǎng)景,各類(lèi)行動(dòng)者間的持續(xù)互動(dòng)能夠產(chǎn)生大量信息和知識(shí),從而聚集成龐大的數(shù)據(jù),企業(yè)通過(guò)對(duì)這些大數(shù)據(jù)進(jìn)行獲取、分析,為不同用戶提供“千人千面”的產(chǎn)品或服務(wù),適應(yīng)不同場(chǎng)景下的用戶需求。簡(jiǎn)言之,從企業(yè)角度看,企業(yè)提供的價(jià)值不再是一成不變的,而是能夠動(dòng)態(tài)適應(yīng)不同場(chǎng)景需求。
場(chǎng)景價(jià)值的上述3個(gè)特征不是孤立的,而是存在內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)。場(chǎng)景價(jià)值的共創(chuàng)性強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程特征,體驗(yàn)性、適應(yīng)性分別強(qiáng)調(diào)需求側(cè)和供給側(cè)特征。整體上看,體驗(yàn)性和適應(yīng)性是共創(chuàng)性的結(jié)果體現(xiàn)。體驗(yàn)性關(guān)注用戶在不同場(chǎng)景下的認(rèn)知、心理和情感,用戶之所以能夠產(chǎn)生很強(qiáng)的場(chǎng)景體驗(yàn),一個(gè)重要原因是用戶本身參與價(jià)值創(chuàng)造,能夠通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)便捷地表達(dá)自身在不同場(chǎng)景下的需求,甚至直接參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā),無(wú)論是參與過(guò)程,還是基于用戶參與開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品,都能夠提高用戶體驗(yàn)性。適應(yīng)性是從企業(yè)角度出發(fā),強(qiáng)調(diào)企業(yè)能夠根據(jù)用戶場(chǎng)景變化提供與之相匹配的產(chǎn)品或服務(wù),產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)始終與用戶需求保持動(dòng)態(tài)匹配[30]。場(chǎng)景價(jià)值產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)制是企業(yè)在與用戶的互動(dòng)過(guò)程中,能夠根據(jù)用戶需求變化不斷對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行調(diào)整,從而實(shí)現(xiàn)具有適應(yīng)性的場(chǎng)景價(jià)值共創(chuàng)。
大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)是指企業(yè)與消費(fèi)者在數(shù)字化服務(wù)交互中成為被另一方所擁有和利用并能創(chuàng)造當(dāng)前或未來(lái)經(jīng)濟(jì)收益的數(shù)字化資產(chǎn)[6]。謝康等[31]根據(jù)企業(yè)或消費(fèi)者是否通過(guò)支付獲得數(shù)字化資源使用權(quán),提出4種不同類(lèi)型的大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn),包括消費(fèi)者主導(dǎo)型、共享型、公共品型以及企業(yè)主導(dǎo)的私域型。大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)理論從合作資產(chǎn)視角為數(shù)據(jù)作為新的生產(chǎn)要素提供了理論解釋,也為不同場(chǎng)景的大數(shù)據(jù)融合提供了理論基礎(chǔ)[6-7]。基于大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的內(nèi)涵,本研究進(jìn)一步提出場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的概念。
大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)理論將價(jià)值解釋從以企業(yè)為中心的單邊視角拓展為企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的雙邊視角,能夠?yàn)閿?shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的許多現(xiàn)象,如適應(yīng)性創(chuàng)新[31]、多元?jiǎng)?chuàng)新模式[7]、開(kāi)源數(shù)字經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新邏輯[32]等提供有力的理論解釋。同時(shí),大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)作為一種新理論,也能為數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的場(chǎng)景化創(chuàng)新提供重要理論基礎(chǔ)。場(chǎng)景化創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)通過(guò)企業(yè)與用戶的持續(xù)互動(dòng),共同完成特定場(chǎng)景下的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)[1]。由此可見(jiàn),盡管場(chǎng)景化創(chuàng)新與大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)屬于不同研究領(lǐng)域,但二者在底層邏輯上是相通的,都強(qiáng)調(diào)基于企業(yè)與用戶互動(dòng)形成價(jià)值創(chuàng)造。
本研究結(jié)合大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)與場(chǎng)景化創(chuàng)新,提出場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的概念,即企業(yè)與用戶在由時(shí)間、空間、行為關(guān)系等構(gòu)成的場(chǎng)景中,通過(guò)數(shù)字化服務(wù)交互形成的數(shù)字化資產(chǎn)。在概念內(nèi)涵上,數(shù)字技術(shù)、服務(wù)交換和可轉(zhuǎn)移的使用權(quán)是大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的3個(gè)關(guān)鍵要素[31],而場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)除具備上述3個(gè)內(nèi)涵要素外,還具有場(chǎng)景性這一新的內(nèi)涵要素。除傳統(tǒng)時(shí)空要素外,場(chǎng)景還包括情感、認(rèn)知等特定元素以及由不同利益相關(guān)者間關(guān)系和行為構(gòu)成的具體畫(huà)面或特定過(guò)程[26]。場(chǎng)景界定了用戶與企業(yè)互動(dòng)的邊界,在不同場(chǎng)景下,存在不同互動(dòng)形式和互動(dòng)過(guò)程,這導(dǎo)致不同場(chǎng)景下形成的大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)具有差異性。從場(chǎng)景角度刻畫(huà)大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn),能夠提高大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的顆粒度和精確度,從而在微觀層面更深入地揭示大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的生成、作用機(jī)制。換言之,場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)是對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下具體場(chǎng)景中企業(yè)與用戶交互產(chǎn)生的數(shù)字資產(chǎn)的微觀刻畫(huà),能夠從時(shí)間、空間、情感等多個(gè)微觀視角全面反映用戶與企業(yè)間的互動(dòng)行為,從而更深入地揭示基于企業(yè)與用戶雙邊互動(dòng)的場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)造內(nèi)在機(jī)理。
(1)場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的概念能為數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的場(chǎng)景化創(chuàng)新機(jī)制提供解釋視角。場(chǎng)景化創(chuàng)新具有怎樣的內(nèi)在機(jī)制?場(chǎng)景價(jià)值是如何被創(chuàng)造出來(lái)的?這是數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下場(chǎng)景化創(chuàng)新需要揭示的基本問(wèn)題。場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)為揭示上述問(wèn)題提供了重要理論視角。首先,場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)能夠從根本上解決場(chǎng)景化創(chuàng)新的要素來(lái)源問(wèn)題。不同創(chuàng)新活動(dòng)需要的關(guān)鍵創(chuàng)新要素不同,而數(shù)據(jù)作為一種新的生產(chǎn)要素,使得數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的場(chǎng)景化創(chuàng)新得以實(shí)現(xiàn)。場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)是對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下具體場(chǎng)景中企業(yè)與用戶交互產(chǎn)生的數(shù)字資產(chǎn)的微觀刻畫(huà),是數(shù)字時(shí)代場(chǎng)景化創(chuàng)新的基本要素。其次,在價(jià)值創(chuàng)造方式上,場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)與場(chǎng)景化創(chuàng)新在底層邏輯上是相通的。場(chǎng)景化創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)對(duì)特定時(shí)間、空間、行為關(guān)系等元素構(gòu)成的場(chǎng)景進(jìn)行研究,并通過(guò)企業(yè)與用戶間的持續(xù)互動(dòng)幫助用戶實(shí)現(xiàn)特定場(chǎng)景下的任務(wù)。場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)價(jià)值是在特定場(chǎng)景下,由企業(yè)和用戶通過(guò)一系列互動(dòng)共同實(shí)現(xiàn)的??梢?jiàn),場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)與場(chǎng)景化創(chuàng)新都強(qiáng)調(diào)價(jià)值通過(guò)企業(yè)與用戶之間的交互創(chuàng)造,二者在價(jià)值創(chuàng)造的底層邏輯上是相通的。
(2)場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)能夠從應(yīng)用層面拓展大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)理論。數(shù)據(jù)作為一種新的生產(chǎn)要素已成為廣泛共識(shí),而學(xué)界對(duì)大數(shù)據(jù)如何成為資產(chǎn)這一基本問(wèn)題仍然缺乏深入探討[31]。大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)理論首次對(duì)大數(shù)據(jù)與價(jià)值共創(chuàng)、服務(wù)主導(dǎo)邏輯進(jìn)行整合,形成原創(chuàng)性和前沿性理論貢獻(xiàn)。大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的概念具有一般性指導(dǎo)意義,基于這一一般性概念,本文提出場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的概念。場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)是對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下具體場(chǎng)景中企業(yè)與用戶交互產(chǎn)生的數(shù)字資產(chǎn)的微觀刻畫(huà),能夠從時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、習(xí)慣、情感等多個(gè)微觀視角全面反映用戶、企業(yè)以及二者的互動(dòng)行為,從而更加深入地揭示基于企業(yè)與用戶雙邊互動(dòng)的場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)造內(nèi)在機(jī)理。因此,場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)能夠在應(yīng)用層面對(duì)大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)理論進(jìn)行拓展,從而進(jìn)一步提高大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)理論對(duì)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象的解釋力。
為揭示不同類(lèi)型場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的場(chǎng)景化創(chuàng)新價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制,本文將場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)類(lèi)型劃分為兩個(gè)維度:一是大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)產(chǎn)生的場(chǎng)景,包括線上和線下場(chǎng)景;二是大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)形成過(guò)程中企業(yè)與用戶的主導(dǎo)性。企業(yè)與用戶間的互動(dòng)是形成大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的前提條件,在大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)形成過(guò)程中,企業(yè)與用戶間的互動(dòng)往往不對(duì)等,一種情況是企業(yè)主導(dǎo),表現(xiàn)為企業(yè)主動(dòng)創(chuàng)造互動(dòng)條件、積極利用用戶數(shù)據(jù)開(kāi)展創(chuàng)新活動(dòng)等;另一種情況是用戶主導(dǎo),表現(xiàn)為用戶主動(dòng)表達(dá)消費(fèi)訴求,積極參與產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新等。基于上述維度劃分,本文將場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)劃分為企業(yè)主導(dǎo)—線上場(chǎng)景型、企業(yè)主導(dǎo)—線下場(chǎng)景型、用戶主導(dǎo)—線上場(chǎng)景型和用戶主導(dǎo)—線下場(chǎng)景型4種類(lèi)型。
企業(yè)主導(dǎo)—線上場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)形成于線上虛擬場(chǎng)景,在其場(chǎng)景化創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中,企業(yè)起主導(dǎo)作用。企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)主動(dòng)收集不同場(chǎng)景中的用戶數(shù)據(jù),從而能夠從時(shí)間、空間、關(guān)系、情感等多維度刻畫(huà)用戶使用場(chǎng)景,促使企業(yè)從產(chǎn)品視角轉(zhuǎn)向場(chǎng)景視角理解用戶需求、刻畫(huà)用戶畫(huà)像,并根據(jù)場(chǎng)景變化進(jìn)行適應(yīng)性創(chuàng)新,動(dòng)態(tài)滿足用戶在不同場(chǎng)景下的需求,為用戶創(chuàng)造場(chǎng)景價(jià)值。在基于企業(yè)主導(dǎo)—線上場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中,用戶通過(guò)瀏覽、參與等方式留下數(shù)字足跡,這些數(shù)字足跡能夠反映用戶的時(shí)間、地點(diǎn)、關(guān)系、情感等多維度場(chǎng)景信息。盡管用戶并未主動(dòng)參與場(chǎng)景化創(chuàng)新,但這些數(shù)字足跡是形成大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的重要來(lái)源,也是企業(yè)進(jìn)行場(chǎng)景化創(chuàng)新的依據(jù),基于用戶的場(chǎng)景信息的價(jià)值創(chuàng)造能夠提高用戶場(chǎng)景體驗(yàn),為用戶創(chuàng)造場(chǎng)景價(jià)值。
得物App上線的“AR虛擬試穿”是這一類(lèi)型的典型實(shí)例。用戶在瀏覽鞋履的過(guò)程中,只需要簡(jiǎn)單將手機(jī)攝像頭對(duì)準(zhǔn)雙腳并點(diǎn)擊商品詳情頁(yè)“AR試穿”就可以體驗(yàn)虛擬試穿,企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)收集并分析相關(guān)數(shù)據(jù)即可為用戶呈現(xiàn)十分真實(shí)的試穿效果,用戶能720°全方位查看上腳試穿情況和單品細(xì)節(jié),基于試穿結(jié)果,用戶可以收藏、分享、加購(gòu)此產(chǎn)品。企業(yè)會(huì)根據(jù)用戶試穿結(jié)果,進(jìn)一步收集用戶試穿行為呈現(xiàn)出的興趣偏好,并通過(guò)大數(shù)據(jù)算法為用戶精準(zhǔn)推送相似產(chǎn)品。在這一過(guò)程中,從企業(yè)角度看,企業(yè)基于大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)可以準(zhǔn)確挖掘用戶的個(gè)性化場(chǎng)景需求,迅速推出與用戶場(chǎng)景相適應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù);從用戶角度看,得物App的AR試鞋讓用戶線上選鞋變得更具愉悅感,虛擬試穿不僅解決了用戶出門(mén)購(gòu)物不便的情況,還能夠讓用戶擁有想換就換的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景。由此,企業(yè)和用戶在線上虛擬場(chǎng)景中通過(guò)持續(xù)交互實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。
企業(yè)主導(dǎo)—線下場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的用戶數(shù)據(jù)資源是在線下實(shí)體場(chǎng)景中產(chǎn)生的,即用戶基于線下實(shí)體場(chǎng)景中的消費(fèi)、使用等行為生成大數(shù)據(jù)資源。該類(lèi)大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)由企業(yè)主導(dǎo),企業(yè)通過(guò)數(shù)字技術(shù)主動(dòng)感知用戶在線下實(shí)體場(chǎng)景中的行為變化,收集用戶數(shù)據(jù)信息形成知識(shí)庫(kù),并通過(guò)平臺(tái)聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)礁饔|點(diǎn)上,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶間的交互,形成能夠?yàn)殡p方所利用的大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)。企業(yè)通過(guò)分析與使用這些大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn),洞悉用戶在不同場(chǎng)景下的需求,動(dòng)態(tài)作出積極響應(yīng),從而為用戶提供一整套有效解決方案。在這一過(guò)程中,用戶的產(chǎn)品或服務(wù)需求可以得到即時(shí)滿足,甚至在用戶還沒(méi)有意識(shí)到自身需求時(shí)企業(yè)就已經(jīng)定制化生成場(chǎng)景解決方案,做到“比你更懂你”,從而提高用戶體驗(yàn),提升用戶滿意度和品牌忠誠(chéng)度。這類(lèi)場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中能夠?yàn)楹献鲄⑴c者提供雙邊利益,實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景價(jià)值共創(chuàng)。
三翼鳥(niǎo)是這一類(lèi)型的典型案例,作為海爾智家旗下的場(chǎng)景品牌,三翼鳥(niǎo)開(kāi)辟了一條從銷(xiāo)售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售場(chǎng)景的新路徑。三翼鳥(niǎo)以全場(chǎng)景理念為基礎(chǔ),為用戶提供包含浴室、廚房、陽(yáng)臺(tái)、全屋用水、全屋空氣、視聽(tīng)等在內(nèi)的整套智慧家庭產(chǎn)品,當(dāng)用戶進(jìn)入實(shí)體場(chǎng)景時(shí),三翼鳥(niǎo)會(huì)主動(dòng)感知用戶在使用某個(gè)產(chǎn)品時(shí)的表情特征和行為變化,并利用數(shù)字技術(shù)收集與處理這些數(shù)據(jù),從而形成有價(jià)值的大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)。基于這些大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn),三翼鳥(niǎo)能夠快速發(fā)現(xiàn)用戶在不同場(chǎng)景中的痛點(diǎn),并根據(jù)用戶在不同場(chǎng)景中的需求,生成個(gè)性化解決方案,為用戶提供全流程、無(wú)斷點(diǎn)的場(chǎng)景體驗(yàn)。
用戶主導(dǎo)—線上場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的用戶數(shù)據(jù)資源是在線上虛擬場(chǎng)景中產(chǎn)生的,用戶主導(dǎo)表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是用戶基于自身在不同時(shí)間、地點(diǎn)、情感、認(rèn)知等場(chǎng)景下的消費(fèi)體驗(yàn)或通過(guò)與其他用戶的互動(dòng)主動(dòng)提出產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新思路;二是用戶將其場(chǎng)景化需求、擁有的知識(shí)和資源等帶入企業(yè)環(huán)境中,主動(dòng)參與到產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新中。企業(yè)在獲取這些數(shù)據(jù)和知識(shí)后,通過(guò)與用戶互動(dòng)形成大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)。通過(guò)這種大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn),企業(yè)能夠大量積累用戶行為、偏好和情感等數(shù)據(jù),形成精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像,從而為用戶提供適應(yīng)不同場(chǎng)景需求的產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)于用戶而言,在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中,將場(chǎng)景元素嵌入到企業(yè)與用戶的互動(dòng)過(guò)程中,能為用戶創(chuàng)造倍增的體驗(yàn)和感知價(jià)值,使得用戶能夠沉浸在具體場(chǎng)景中,獲得更好的場(chǎng)景體驗(yàn)。
王者榮耀等手游是這一類(lèi)型的典型實(shí)例。游戲結(jié)束后,用戶會(huì)根據(jù)自己在游戲中的情感、認(rèn)知等場(chǎng)景體驗(yàn)及與其他玩家的交流溝通主動(dòng)向王者榮耀官方提出改進(jìn)意見(jiàn),官方收集到用戶信息數(shù)據(jù)后,針對(duì)用戶需求不斷進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化,生成個(gè)性化場(chǎng)景解決方案。例如,早期游戲角色荊軻被設(shè)置為女性,這違背了用戶的歷史認(rèn)知,在廣大玩家建議下,王者榮耀官方將這一角色重新命名為阿珂,以滿足用戶的認(rèn)知需求;再如,很多玩家對(duì)“曹操一技能”的位移距離過(guò)短提出意見(jiàn),王者榮耀官方根據(jù)這些意見(jiàn)進(jìn)行改進(jìn),在增加曹操位移距離的同時(shí),提升了這一技能的使用手感。
用戶主導(dǎo)—線下場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的用戶數(shù)據(jù)資源是在線下實(shí)體場(chǎng)景中產(chǎn)生的,用戶主導(dǎo)體現(xiàn)在用戶基于自身經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)并結(jié)合現(xiàn)有產(chǎn)品知識(shí)和資源主動(dòng)參與企業(yè)新產(chǎn)品或新服務(wù)開(kāi)發(fā)。首先,用戶在使用或體驗(yàn)?zāi)硞€(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),會(huì)利用自身知識(shí)、資源和技能積極參與產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新,自由表達(dá)其想法,分享經(jīng)驗(yàn),從而生成大數(shù)據(jù)資源,并將這些大數(shù)據(jù)資源提供給企業(yè),幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)。其次,企業(yè)不斷收集、分析和使用用戶數(shù)據(jù)資源并即時(shí)反饋,以滿足用戶需求,通過(guò)持續(xù)互動(dòng)形成大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)。企業(yè)利用這種大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)不僅能獲得新知識(shí)和新資源,而且能夠準(zhǔn)確捕捉用戶個(gè)性化需求,針對(duì)用戶場(chǎng)景變化作出適應(yīng)性調(diào)整,為用戶提供與場(chǎng)景相匹配的解決方案,增強(qiáng)用戶在特定時(shí)間、空間、關(guān)系等場(chǎng)景中的情感體驗(yàn),提高用戶黏性。
海底撈是這一類(lèi)型的典型實(shí)例。在線下場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)中,用戶會(huì)根據(jù)“當(dāng)時(shí)當(dāng)場(chǎng)”的氛圍、體驗(yàn)、情感等隨性創(chuàng)造出各種新吃法,如番茄肥牛湯、雞蛋蝦滑面筋球、香辣豆花、蝦滑肥牛響鈴卷、撈汁小海鮮、卷餅、手工水餃、紅油熱干面等,這些用戶“自制”的先動(dòng)行為成為海底撈重要的數(shù)據(jù)資源。海底撈通過(guò)收集、分析這些數(shù)據(jù)資源,能夠及時(shí)掌握用戶不同場(chǎng)景體驗(yàn),通過(guò)即時(shí)反饋加強(qiáng)雙方之間的互動(dòng),形成有價(jià)值的大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)。在“自制”菜品創(chuàng)新過(guò)程中,用戶會(huì)因時(shí)間、空間、情感、認(rèn)知等不同而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出各種改進(jìn)期望,而且場(chǎng)景元素的嵌入能夠增強(qiáng)用戶在價(jià)值共創(chuàng)中的體驗(yàn),提高用戶對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度。
通過(guò)上述分析發(fā)現(xiàn),4類(lèi)場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制既有區(qū)別又有共性(見(jiàn)表1)。
從價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程看,4類(lèi)場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造分為企業(yè)主導(dǎo)和用戶主導(dǎo)兩種。其中,企業(yè)主導(dǎo)體現(xiàn)在企業(yè)會(huì)主動(dòng)創(chuàng)造互動(dòng)條件,激發(fā)用戶持續(xù)進(jìn)行訪問(wèn),積極利用用戶數(shù)據(jù)開(kāi)展創(chuàng)新活動(dòng)等;用戶主導(dǎo)表現(xiàn)為用戶會(huì)主動(dòng)表達(dá)消費(fèi)訴求,為企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新構(gòu)思,推動(dòng)企業(yè)為用戶提供場(chǎng)景化解決方案。對(duì)于參與互動(dòng)的主體,不管是企業(yè)主導(dǎo)還是用戶主導(dǎo),都強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景價(jià)值的共創(chuàng)性。首先,用戶在不同場(chǎng)景中的情感、體驗(yàn)、行為和認(rèn)知會(huì)以數(shù)據(jù)的形式存儲(chǔ)起來(lái),企業(yè)利用數(shù)字平臺(tái)與數(shù)字技術(shù)收集、分析和使用大數(shù)據(jù)資源,從而能準(zhǔn)確刻畫(huà)用戶畫(huà)像,并通過(guò)與用戶持續(xù)互動(dòng)形成大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn),為場(chǎng)景化價(jià)值創(chuàng)造提供驅(qū)動(dòng)條件。其次,基于大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn),企業(yè)能夠準(zhǔn)確洞察用戶場(chǎng)景化需求,為用戶完成某個(gè)特定場(chǎng)景下的任務(wù)提供完整解決方案。同時(shí),用戶也能基于自身場(chǎng)景化需求及擁有的知識(shí)、資源參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新,通過(guò)與企業(yè)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。
從價(jià)值創(chuàng)造結(jié)果看,線上場(chǎng)景重點(diǎn)關(guān)注用戶的數(shù)字足跡和虛擬體驗(yàn),而線下場(chǎng)景更多強(qiáng)調(diào)用戶的實(shí)際行為和主觀感受,無(wú)論是線上虛擬場(chǎng)景還是線下實(shí)體場(chǎng)景都具有場(chǎng)景價(jià)值的適應(yīng)性和體驗(yàn)性。對(duì)于企業(yè)而言,由于構(gòu)成場(chǎng)景的要素是動(dòng)態(tài)變化的,企業(yè)能夠利用大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)根據(jù)場(chǎng)景變化作出適應(yīng)性調(diào)整,從而更有針對(duì)性地對(duì)不同場(chǎng)景化需求進(jìn)行差別管理,提高企業(yè)商業(yè)價(jià)值。對(duì)于用戶而言,場(chǎng)景價(jià)值不僅意味著獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值,更強(qiáng)調(diào)用戶在特定時(shí)間、空間、目的、情感、認(rèn)知等場(chǎng)景中的體驗(yàn)價(jià)值,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶間的雙邊收益或不同參與者之間的多邊收益。理論上,線上虛擬場(chǎng)景或線下實(shí)體場(chǎng)景都不能單獨(dú)存在,隨著大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的進(jìn)一步豐富與發(fā)展,最終都會(huì)向深度融合方向演化發(fā)展。
大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)理論為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的場(chǎng)景化創(chuàng)新提供了重要理論解釋,強(qiáng)調(diào)通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造?;谏衔姆治?本文歸納出場(chǎng)景化創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制邏輯(如圖1所示),包括以下兩個(gè)過(guò)程:一是基于數(shù)據(jù)生成場(chǎng)景和主體主導(dǎo)行為,實(shí)現(xiàn)從大數(shù)據(jù)資源到場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化;二是通過(guò)企業(yè)與用戶間的數(shù)字化交互,實(shí)現(xiàn)基于場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造。
圖1 場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制邏輯Fig.1 Mechanism logic of value creation of scenario-based big data cooperative assets
首先,數(shù)據(jù)資源的產(chǎn)生離不開(kāi)用戶的數(shù)字化參與,其中包括用戶生成的非結(jié)構(gòu)化大數(shù)據(jù),如社交媒體上的大量創(chuàng)新思想均源自對(duì)這些非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的使用[33]。此外,用戶的社會(huì)角色轉(zhuǎn)變也可能導(dǎo)致生成不同類(lèi)型大數(shù)據(jù),如Xie[6]等提出的交易型、交流型、參與型和跨界型4類(lèi)大數(shù)據(jù)。數(shù)字技術(shù)能為大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)形成提供關(guān)鍵技術(shù)支撐,極大提升消費(fèi)者參與行為的可數(shù)據(jù)化程度,使企業(yè)能夠突破時(shí)空限制,即時(shí)獲取和利用用戶數(shù)據(jù)資源[34]。然而,單純擁有異質(zhì)資源并不代表能夠形成合作資產(chǎn),合作資產(chǎn)的形成取決于兩個(gè)關(guān)鍵條件,即異質(zhì)資源能否被有效整合和用于企業(yè)與用戶的服務(wù)交互中,只有將異質(zhì)資源轉(zhuǎn)化為合作資產(chǎn),才能成為行動(dòng)者創(chuàng)造收益的價(jià)值潛力。
其次,不同場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)能夠反映用戶不同需求特征,只有深入用戶場(chǎng)景,才能準(zhǔn)確把握用戶需求。對(duì)于線上虛擬場(chǎng)景,企業(yè)能夠利用數(shù)字技術(shù)快速高效獲取用戶數(shù)據(jù),并基于這些數(shù)據(jù)分析從時(shí)間、空間、關(guān)系、情感等多維度刻畫(huà)用戶使用場(chǎng)景,識(shí)別用戶在不同時(shí)空?qǐng)鼍跋碌南M(fèi)體驗(yàn),從而準(zhǔn)確理解用戶需求。對(duì)于線下實(shí)體場(chǎng)景,企業(yè)能夠通過(guò)數(shù)字技術(shù)即時(shí)感知用戶在線下實(shí)體場(chǎng)景中的動(dòng)態(tài)行為,識(shí)別用戶在使用或體驗(yàn)?zāi)硞€(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的情感變化,不斷收集、分析和使用這些用戶數(shù)據(jù)資源并即時(shí)反饋,以滿足用戶需求。因此,只有將用戶生成的數(shù)據(jù)與場(chǎng)景進(jìn)行融合,才能形成特定場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn),從而有助于企業(yè)對(duì)動(dòng)態(tài)變化的場(chǎng)景即時(shí)響應(yīng)、即時(shí)調(diào)節(jié),并根據(jù)場(chǎng)景變化進(jìn)行適應(yīng)性創(chuàng)新,使用戶需求得到精準(zhǔn)滿足。
傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造觀認(rèn)為企業(yè)是價(jià)值的唯一創(chuàng)造者,顧客只是價(jià)值的接受者,往往從產(chǎn)品角度理解需求,重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品功能的完善,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的交換價(jià)值和使用價(jià)值。場(chǎng)景化創(chuàng)新則是從場(chǎng)景出發(fā)理解用戶需求,認(rèn)為需求蘊(yùn)含在場(chǎng)景中,是特定場(chǎng)景下用戶想要完成的任務(wù)。因此,企業(yè)基于場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)能夠?yàn)橛脩籼峁┱w解決方案,從而幫助用戶完成特定場(chǎng)景下的任務(wù)。其中,企業(yè)與用戶間的數(shù)字化交互是關(guān)鍵,當(dāng)這種互動(dòng)關(guān)系通過(guò)協(xié)同演化的形式呈現(xiàn)時(shí),用戶與企業(yè)會(huì)通過(guò)持續(xù)的服務(wù)交互激發(fā)適應(yīng)性創(chuàng)新,進(jìn)而通過(guò)場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)造。
一方面,在與用戶的數(shù)字化交互中,企業(yè)的適應(yīng)性表現(xiàn)在能夠借助大數(shù)據(jù)和人工智能等數(shù)字技術(shù)快速洞察用戶的特定情感訴求、偏好模式和行為習(xí)慣,并針對(duì)不同用戶的個(gè)性化需求,或者同一用戶在不同場(chǎng)景下的差異化需求作出適應(yīng)性調(diào)整[29],根據(jù)用戶的不同場(chǎng)景需求提供“千人千面”的產(chǎn)品或服務(wù),從而形成更加敏捷應(yīng)對(duì)用戶需求變化的競(jìng)爭(zhēng)能力。另一方面,通過(guò)與企業(yè)的數(shù)字化交互,用戶的體驗(yàn)性表現(xiàn)在能夠基于數(shù)據(jù)化參與沉浸在具體場(chǎng)景中,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)與用戶的時(shí)間、空間和情感高度耦合,從而獲得倍增的情感體驗(yàn)和感知價(jià)值[26],進(jìn)一步提高用戶與企業(yè)的數(shù)字連接能力。因此,企業(yè)和用戶基于場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn),通過(guò)持續(xù)的數(shù)字化交互促進(jìn)場(chǎng)景價(jià)值創(chuàng)造,使企業(yè)能夠動(dòng)態(tài)適應(yīng)用戶的不同場(chǎng)景需求,并使用戶獲得產(chǎn)品功能價(jià)值以外的體驗(yàn)價(jià)值和情感價(jià)值。
隨著數(shù)字技術(shù)的縱深發(fā)展,越來(lái)越多的企業(yè)在數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下,從以產(chǎn)品為載體的創(chuàng)新向以場(chǎng)景為載體的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變,隨之帶來(lái)的價(jià)值創(chuàng)造也由傳統(tǒng)的交易價(jià)值、使用價(jià)值轉(zhuǎn)向場(chǎng)景價(jià)值。本研究以大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)理論為基礎(chǔ),對(duì)場(chǎng)景化創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制展開(kāi)研究,得出以下主要結(jié)論:首先,在數(shù)字驅(qū)動(dòng)的場(chǎng)景化創(chuàng)新背景下,場(chǎng)景價(jià)值具有共創(chuàng)性、體驗(yàn)性與適應(yīng)性的顯著特征。其中,共創(chuàng)性強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程特征,體驗(yàn)性和適應(yīng)性分別強(qiáng)調(diào)需求側(cè)和供給側(cè)特征,體驗(yàn)性和適應(yīng)性是共創(chuàng)性的結(jié)果體現(xiàn)。其次,大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)為揭示場(chǎng)景化創(chuàng)新價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制提供了重要理論視角,在此基礎(chǔ)上,本研究提出場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的概念,即企業(yè)與用戶在特定時(shí)間、空間、行為關(guān)系等元素構(gòu)成的具體場(chǎng)景中,通過(guò)數(shù)字化服務(wù)交互形成的數(shù)字化資產(chǎn)。從場(chǎng)景角度刻畫(huà)大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn),能夠提高大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的顆粒度和精確度,從而更深入地揭示場(chǎng)景化創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。最后,基于線上線下場(chǎng)景、企業(yè)與用戶主導(dǎo)性兩個(gè)維度,將場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)劃分為企業(yè)主導(dǎo)—線上場(chǎng)景型、企業(yè)主導(dǎo)—線下場(chǎng)景型、用戶主導(dǎo)—線上場(chǎng)景型、用戶主導(dǎo)—線下場(chǎng)景型4種類(lèi)型,這4類(lèi)場(chǎng)景化創(chuàng)新價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程和結(jié)果既有共性也有區(qū)別。
本文研究結(jié)論豐富和發(fā)展了場(chǎng)景化創(chuàng)新及大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)理論與實(shí)踐,主要體現(xiàn)在:在理論上,首先,基于大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)視角揭示場(chǎng)景化創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制,從而拓展了場(chǎng)景化創(chuàng)新研究;其次,提出場(chǎng)景型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的概念,將大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)應(yīng)用到場(chǎng)景化創(chuàng)新中,促進(jìn)大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)理論在實(shí)踐中的應(yīng)用。在實(shí)踐上,本研究能夠幫助企業(yè)進(jìn)一步理解大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)與場(chǎng)景化創(chuàng)新之間的匹配適應(yīng)關(guān)系,進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)洞察用戶場(chǎng)景性需求,為用戶創(chuàng)造場(chǎng)景價(jià)值。
在未來(lái)研究中,一方面需要詳細(xì)分析大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)在不同場(chǎng)景下的特點(diǎn);另一方面,應(yīng)該結(jié)合前沿實(shí)踐,深入研究基于大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的場(chǎng)景化創(chuàng)新價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制,如關(guān)注企業(yè)與用戶的合作能力、場(chǎng)景構(gòu)建要素及場(chǎng)景的具體呈現(xiàn)方式等。