全媒體時代主流媒體話語傳播變革審思

唐 琴 粟 超

伴隨數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化浪潮的奔涌而來,全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體大勢所趨,信息無處不在、無所不及、無人不用,全媒體時代正加速前行。面對輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生的深刻變化,如何在這一場前所未有的大變革中“破繭而出”,是主流媒體面對的重大課題。主流媒體作為推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的有效治理主體之一,充當(dāng)著當(dāng)代社會關(guān)鍵的“溝通性工具”[1],擔(dān)負(fù)著壯大宣傳思想文化陣地的職責(zé),發(fā)揮著傳播正能量、講好中國故事的重要責(zé)任[2]。增強(qiáng)主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力,實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化,遵循以“內(nèi)容建設(shè)為根本”,透視話語傳播深度變革的規(guī)律則是當(dāng)務(wù)之急。需要看到,主流媒體話語傳播的時間、空間場域已經(jīng)發(fā)生了重大變化,在“對誰說”“說什么”“如何說”的路徑上出現(xiàn)了關(guān)鍵拐點(diǎn),同時主流媒體話語傳播的生態(tài)變革則在持續(xù)演進(jìn),話語傳播體系仍舊面臨諸多不確定性因素和顛覆性變革。

一、主流媒體話語傳播場域發(fā)生變化

主流媒體話語體系的建設(shè)依賴于時間和空間兩個場域,二者相互獨(dú)立,又相輔相成,在時空交集上有著動態(tài)變化的特征,呈現(xiàn)一個復(fù)雜多變的結(jié)構(gòu),共同推動新聞話語傳播體系的更迭變遷。

1997年以前,主流媒體的空間場域以電視、報紙、雜志為主,時間場域的度量單位通常以“天”來計(jì)算,新聞時效性的半衰周期通常在新聞事件發(fā)生以后的數(shù)天時間里。

1997—2009年,隨著網(wǎng)易新聞的橫空出世,中國門戶網(wǎng)站快速崛起,主流媒體話語傳播的空間場域由電視、報紙、雜志進(jìn)一步擴(kuò)大到PC端門戶網(wǎng)站,時間場域的度量單位縮短至“小時”,新聞時效性的半衰周期大幅縮短,大多新聞事件在發(fā)生以后“數(shù)小時”之內(nèi)可以在門戶網(wǎng)站上公開發(fā)表。

2010年,中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最具顛覆性的應(yīng)用就是微博的普及,這一年也被稱為“微博元年”。微博的廣泛應(yīng)用,不僅代表著主流媒體話語傳播的空間場域由電視、報紙、雜志、PC端轉(zhuǎn)向手機(jī)端,同時將時間場域的單位進(jìn)一步縮小至“分”,各大主流媒體紛紛入駐微博,加入這場以“分”為單位搶發(fā)頭條新聞的激烈戰(zhàn)斗。

2011—2013年,隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的持續(xù)加速,微信成功定向商業(yè)化,社交媒體開始席卷全社會。主流媒體順勢而為,加大在微信端的布局,新聞傳播場域由此發(fā)生重大轉(zhuǎn)折,“朋友圈”“微信群”的傳播模式使得新聞傳播逐漸由公開轉(zhuǎn)向封閉。同時,社交媒體的“病毒式”“裂變式”傳播又將新聞信息的時間場域進(jìn)一步縮短到數(shù)以“秒”計(jì),“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”“及時共享”再度刷新新聞傳播的時限。

2014—2019年,幾乎就在微信崛起的同期,新聞客戶端的大行其道也將主流媒體的空間場域進(jìn)一步往手機(jī)移動端遷移,以2014年浙江日報客戶端“浙江新聞”的推出為標(biāo)志,到2019年“天目新聞”的升級,再到“潮新聞”的橫空出世,客戶端一步步成為主流媒體傳播的主陣地,時間場域的競爭加劇。

2018年至今,隨著抖音用戶的日活從3000萬狂飆到兩個億,社交短視頻平臺迎來風(fēng)口。短視頻的崛起,主流媒體再一次遭遇阻擊戰(zhàn),空間場域由文字陣地轉(zhuǎn)向視頻平臺,各大主流媒體紛紛開啟可視化探索。更為關(guān)鍵的是,以抖音為代表的短視頻平臺打開直播模式,時間場域的延時消弭,即時新聞大行其道。

不難看出,主流媒體的話語傳播場域與時代發(fā)展、社會發(fā)展的進(jìn)程密切相關(guān)。尤其是當(dāng)下風(fēng)靡的社交媒體所呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)特質(zhì)很大程度上影響了新聞話語體系的建立,重塑了不同于傳統(tǒng)媒體時代的新型話語形態(tài)。

二、主流媒體話語傳播路徑出現(xiàn)拐點(diǎn)

話語由一系列陳述所構(gòu)成,是人們建構(gòu)事物的一種言說方式。[3]因此,探討全媒體時代主流媒體的話語體系,必須重視“對誰說”“說什么”“如何說”的傳播路徑所出現(xiàn)的重大拐點(diǎn),直面社會公眾的信息需求與接受習(xí)慣已發(fā)生巨大改變的現(xiàn)實(shí)。

(一)進(jìn)入全媒體時代,“對誰說”出現(xiàn)新變化

以“Z世代”為代表的年輕群體,已經(jīng)成為主流媒體爭奪的核心受眾群。所謂“Z世代”,也被稱為“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”“二次元世代”“數(shù)媒土著”,通常是指1995—2009年出生的一代人,他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時代無縫對接,受數(shù)字信息技術(shù)、即時通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品等影響比較大。

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示,截至2022年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%,其中,10～19歲、20～29歲網(wǎng)民占比分別為13.5%、17.2%,超過網(wǎng)民群體的三分之一,將成為未來十年乃至二十年中國社會發(fā)展的中堅(jiān)力量。更為重要的是,“Z世代”的生活、學(xué)習(xí)、工作全面浸潤在互聯(lián)網(wǎng)各類平臺、客戶端,其寶貴的注意力資源成為各家主流媒體爭奪的焦點(diǎn)。

(二)打開新生代用戶市場,“說什么”出現(xiàn)新要求

主流媒體要對話Z世代、提升傳播力,務(wù)必要做到既堅(jiān)守正道,用正確輿論導(dǎo)向、主流價值取向舉旗定向;又腦洞大開,獨(dú)樹一幟,用鮮明的文化特質(zhì)贏得“Z世代”年輕用戶。[4]

以專業(yè)化重塑價值認(rèn)同。作為真正的“網(wǎng)絡(luò)原住民”,90后與“Z世代”較少通過傳統(tǒng)途徑獲取資訊,手機(jī)客戶端的小屏建構(gòu)起他們的信息世界。他們思維活躍、樂于表達(dá),有主見不盲從,擁有一套鮮明的話語體系;他們追逐個性時尚,但也熱愛傳統(tǒng)文化,形成獨(dú)特的審美趣味和價值體系。主流媒體在新聞輿論的引導(dǎo)上,必須以專業(yè)化重塑價值引領(lǐng)力,著力打造第一信源和第一解釋權(quán),在內(nèi)容上始終保有專業(yè)的視角,在輿論場上始終保有持續(xù)的觀點(diǎn)生產(chǎn)力,既彌補(bǔ)官方的單一性、局限性,也區(qū)別于民眾的感性和偏激,真正以專業(yè)水準(zhǔn)提升價值感召力,在年輕受眾群體重塑話語權(quán)和權(quán)威性。

以品質(zhì)化突破圈層壁壘。優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容可以形成集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng),是主流媒體新聞壁壘的關(guān)鍵所在。例如,浙江日報打造的“浙江宣傳”微信公眾號以政經(jīng)理論評論內(nèi)容為主,看似形式單一、篇幅冗長,但因其前沿的主題、鮮明的觀點(diǎn)、有趣的故事、平實(shí)的文風(fēng)等,仍舊收獲了一大批年輕的受眾,打破90后乃至00后對于政經(jīng)新聞、理論評論的刻板印象。央視新聞推出的《如果國寶會說話》系列紀(jì)錄片,目光跨越8000年,拍攝了全國近百家博物館、考古研究所以及50余處考古遺址,從全國300多萬件珍貴文物中,最后精選了100件國寶,以生動的圖片、接地氣地解說詞等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,再次獲批年輕人的盛贊。年輕人以豆瓣評分高達(dá)9.5,播放量達(dá)到數(shù)億萬次的數(shù)據(jù)再次表明,在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容面前,傳播沒有圈層,更沒有壁壘。

以“多樣化”深耕“細(xì)分市場”。需要看到,以“Z世代”為代表的年輕受眾文化消費(fèi)呈現(xiàn)出垂直化、圈層化、多元化特征,主流媒體要充分重視不同圈層的受眾訴求,以多樣化的新聞產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)垂直化、分眾化傳播,對不同階層、不同年齡段、不同渠道終端的受眾采取不同的內(nèi)容和方式,增強(qiáng)話語傳播的有效性。比如,人民日報啟動“融媒體工作室”機(jī)制,以專業(yè)化、垂直化原則打造“麻辣財經(jīng)”“學(xué)習(xí)大國”“一本政經(jīng)”“國策對話場”等多個融媒體工作室,形成矩陣化的個性品牌[5],有效提升品牌的傳播力的影響力。又如,上海報業(yè)集團(tuán)旗下的“唔哩”客戶端針對90后、00后等年輕群體,推出以場景閱讀為特色的泛閱讀類資訊APP,迅速搶占了市場,站穩(wěn)了腳跟。

(三)提升傳播話語穿透力,“怎么說”呈現(xiàn)新特點(diǎn)

心理學(xué)研究表明,“投其所好”是引導(dǎo)和激發(fā)他人積極情感的有效過程,容易達(dá)到理解、接納、合作行為的觸發(fā)效果。[6]對于年輕受眾而言,個性化的表達(dá)是貫穿始終的主線。

強(qiáng)化交互體驗(yàn)。作為網(wǎng)絡(luò)新生代,年輕人十分注重體驗(yàn)感,重視看、聽、玩、用多種功能的疊加,交互式體驗(yàn)是提升新聞產(chǎn)品傳播力的有效途徑。比如在2022年冬奧會上,各大主流媒體大顯身手,為受眾帶來了一場沉浸式交互體驗(yàn)的新聞盛宴。比如人民日報社推出《2022冰雪動物城》,讓讀者化身動物角色,挑戰(zhàn)單板滑雪障礙追逐、花樣滑冰、冰球、冬季兩項(xiàng)、高山滑雪,讓受眾在互動游戲中過足癮。經(jīng)濟(jì)日報社推出“飛臨冬奧”系列融媒體產(chǎn)品,創(chuàng)新“全景+新聞”報道形式,讓讀者實(shí)現(xiàn)新聞從閱讀到進(jìn)入的體驗(yàn)升級,充分展現(xiàn)冬奧會場館魅力。

強(qiáng)化分享參與。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,受眾早已從被動的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者,新聞生產(chǎn)、傳播的方式已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。分享參與成為年輕受眾閱讀新聞的一種儀式,一種參與社會熱點(diǎn)的慣例,一種由內(nèi)而外的迫切表達(dá)。

同樣是在2022年冬天,很多人都在社交平臺上分享自己的專屬冬奧雪花,這緣于新華社推出的《擁有一枚專屬于你的冬奧雪花》融媒體產(chǎn)品。只要讀者掃描二維碼,輸入相關(guān)信息,就可以領(lǐng)取自己的專屬雪花,并分享到朋友圈中。在冬奧會的火熱浪潮,這片雪花成為眾多讀者參與和體驗(yàn)冬奧會的一個生動注腳,也成為受眾群體式傳播的一個觸發(fā)開關(guān)。

強(qiáng)化技術(shù)賦能。眼下,新技術(shù)已經(jīng)成為主流媒體融合發(fā)展的重要支撐,依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù),主流媒體在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋的全流程中持續(xù)迭代升級,以技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)和渠道終端建設(shè),增強(qiáng)話語體系建設(shè)的核心競爭力。以央視《典籍里的中國》為例,憑借“5G+4K/8K+AI”等新技術(shù),三維空間的信息傳受場景極大地增強(qiáng)了視聽傳播的現(xiàn)場感,傳播效果成倍增長。此外,在黨的二十大召開前夕,人民日報新媒體推出創(chuàng)意微視頻《新千里江山圖》,綜合運(yùn)用三維建模、實(shí)景+CG、場景CG復(fù)現(xiàn)等多種新媒體技術(shù)手段,將中國新時代十年的發(fā)展成就和奮斗圖景融入名畫之中,為網(wǎng)友貢獻(xiàn)了一場視聽盛宴。

三、主流媒體話語生態(tài)變革持續(xù)演進(jìn)

全媒體時代的縱深融合,注定是一場無法回頭的前行,而主流媒體話語傳播的生態(tài)變革則在持續(xù)演進(jìn),話語傳播體系仍舊面臨諸多不確定性因素和顛覆性變革。黨的二十大報告指出,要加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè),塑造主流輿論新格局,鞏固壯大奮進(jìn)新時代的主流思想輿論。這一以未來為指向的重大論斷和戰(zhàn)略部署,為主流媒體的前行標(biāo)定了方向,也堅(jiān)定了迎接變革的勇氣和信心。

大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的發(fā)展尚處起步階段,隨著關(guān)鍵性技術(shù)的重大突破,或?qū)橹髁髅襟w的話語體系建設(shè)帶來顛覆性變革。以2022年大火的ChatGPT為例,它的出現(xiàn)在新聞業(yè)界引發(fā)了強(qiáng)烈地震,不少人認(rèn)為在這個以去人化為中心的新聞生產(chǎn)流程中,疊加大數(shù)據(jù)算力的深度加持,新的新聞產(chǎn)品、新的分發(fā)路徑、新的傳播模式或?qū)⒊霈F(xiàn),主流媒體的話語傳播路徑或?qū)⒈簧疃雀膶憽?/p>

國內(nèi)輿論的碎片化加劇將,將對主流媒體的話語體系帶來挑戰(zhàn)。新技術(shù)變革讓人機(jī)共生、萬物皆媒的未來已來,海量的輿論載體紛涌而至,輿論進(jìn)一步呈現(xiàn)碎片化、無序性的特點(diǎn)。同時,受市場化因素驅(qū)動和干擾,公益性主流媒體在商業(yè)化市場的對抗中承壓態(tài)勢加劇,這也就意味著消解主流輿論的雜音、噪音將持續(xù)增加,主流媒體的話語權(quán)和引領(lǐng)力面臨新的挑戰(zhàn)。

國際意識形態(tài)之爭越演越烈,將對主流媒體話語體系建設(shè)形成倒逼機(jī)制。當(dāng)前,世界面臨百年未有之大變局,隨著新技術(shù)的應(yīng)用推廣,紛繁復(fù)雜的國內(nèi)外現(xiàn)實(shí)問題都可能成為輿論關(guān)注的對象,國際輿論在時空上將產(chǎn)生更多交互的現(xiàn)實(shí)可能,國際輿論的交鋒也將變得更加密集和尖銳。這對主流媒體話語體系建設(shè)提出了更高的要求,即要繼續(xù)提高海外受眾傳播話語的針對性、有效性,提升國際傳播效能。

風(fēng)起青萍之末。新技術(shù)變革依舊未來社會發(fā)展的最大變量,互聯(lián)網(wǎng)變幻莫測的發(fā)展方向也將促使主流媒體保持高度的敏銳度和危機(jī)感?？梢灶A(yù)見,主流媒體話語生態(tài)變革仍將持續(xù)激蕩,主流媒體話語權(quán)重構(gòu)不可避免,話語傳播體系的建立仍需與時俱進(jìn),依舊任重而道遠(yuǎn)。