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    政務(wù)短視頻公共事務(wù)協(xié)同治理探究

    2023-12-28 11:02:16胥晴
    長沙大學(xué)學(xué)報 2023年6期
    關(guān)鍵詞:公共事務(wù)賬號政務(wù)

    胥晴

    中共中央黨校(國家行政學(xué)院)組織部,北京 100091

    中國特色社會主義進入新時代,社會利益主體多元化,社會矛盾越來越復(fù)雜多樣,公共事務(wù)治理呈現(xiàn)出跨界大、關(guān)聯(lián)性高、復(fù)雜性強的特征,單靠黨委和政府的力量難以實現(xiàn)治理效能最大化[1]。因此,要堅持和完善共建共治共享的社會治理制度,建設(shè)人人有責(zé)、人人盡責(zé)、人人享有的社會治理共同體[2]。構(gòu)建社會治理共同體,其本質(zhì)就是實現(xiàn)公共事務(wù)的協(xié)同治理。

    公共事務(wù)協(xié)同治理指的是由政府、社會、公眾等多元主體之間相互溝通協(xié)調(diào),通過多樣化手段,對與全體社會成員利益和生活密切聯(lián)系的事務(wù)進行治理,從而實現(xiàn)公共利益最大化,促進社會健康有序發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,新媒體形式不斷出現(xiàn),傳統(tǒng)媒體與新媒體并舉、官方聲音與民間輿論共存的信息傳播格局形成,實施公共事務(wù)治理的環(huán)境正發(fā)生深刻變化,政務(wù)新媒體成為探索公共事務(wù)治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑。政務(wù)短視頻作為目前最新的政務(wù)新媒體形式,具有比文字和圖片更具傳播力的優(yōu)勢,近幾年來在政務(wù)公開、政民溝通、傳播正能量、提升信任等方面成績顯著,越來越多的政府部門開始涉足政務(wù)短視頻。截至2020 年12 月,我國31 個?。▍^(qū)、市)均已開通政務(wù)頭條號和政務(wù)抖音號[3]。

    一 政務(wù)短視頻的基本內(nèi)核及發(fā)展必要性

    政務(wù)短視頻是各級行政機關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機構(gòu)在短視頻平臺上因公共事務(wù)而設(shè)立的官方賬號所發(fā)布的用于主動進行政務(wù)公開、民意溝通、輿論引導(dǎo)和危機應(yīng)對等的短視頻傳播內(nèi)容,其基本內(nèi)核可以概括為“兩圍繞、兩創(chuàng)新”。“兩圍繞”指的是圍繞政府工作職能、圍繞人民需求。政務(wù)短視頻無論制作什么作品,都要按照政務(wù)要求來,而不僅僅考慮新媒體傳播規(guī)律。在內(nèi)容選擇上要立足政府職能定位,關(guān)注公共事務(wù),傳播正能量。同時,政務(wù)短視頻要始終秉持人民至上的理念,把人民需求放在最高位置,而不是一味追求閱讀量和粉絲量,在后續(xù)內(nèi)容制作和互動中,要充分溝通民意、吸納民智、回應(yīng)民情,才能實現(xiàn)政務(wù)短視頻設(shè)立發(fā)展的初衷?!皟蓜?chuàng)新”指的是創(chuàng)新傳播形式和創(chuàng)新制作技巧。政務(wù)短視頻本身就是傳播形式創(chuàng)新的體現(xiàn),而寓教于樂、運用接地氣的“網(wǎng)言網(wǎng)語”等制作政務(wù)短視頻,則是創(chuàng)新制作技巧的體現(xiàn)。

    政府部門在已經(jīng)擁有政務(wù)網(wǎng)站、官方微博和微信公眾號的情況下,仍然大力發(fā)展政務(wù)短視頻,并將其運用于公共事務(wù)協(xié)同治理中,主要有四方面原因。一是“讀圖時代”的必然趨勢。2000 年,微軟加拿大公司報告稱,普通人的注意力幅度僅為12 秒,科技的發(fā)展使圖片、影像等視覺信息不斷沖擊現(xiàn)代人的眼球,到了智能手機、社交網(wǎng)絡(luò)勃興的2013年,這個數(shù)字下降到了8 秒,社會逐漸進入一個以圖像為主要認(rèn)知方式和傳播載體的“讀圖時代”。短視頻將視覺和聽覺相結(jié)合,比圖文信息更直觀、生動,沖擊力更強,可以展現(xiàn)更多層次和更多角度的內(nèi)容。二是群眾路線的實踐要求。截至2022 年12 月,“短視頻用戶規(guī)模達10.12 億,較2021 年12 月增長7 770 萬,占網(wǎng)民整體的94.8%”[4]。而根據(jù)QuestMobile2022 半年大報告顯示,短視頻用戶快速增長,截至2022 年6 月,各類短視頻App的用戶使用時長占據(jù)總時長份額的28%,已超過即時通信。短視頻平臺,是現(xiàn)階段網(wǎng)民最聚集、最活躍的地方。技術(shù)革新帶來的政治傳播渠道變化只是表象,其實質(zhì)是要時刻保持黨同人民群眾的血肉聯(lián)系[5]。三是輿論引導(dǎo)的重要手段。沒有網(wǎng)絡(luò)安全就沒有國家安全,過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān),就過不了長期執(zhí)政這一關(guān)。由于網(wǎng)絡(luò)社群與信息繭房①信息繭房:指人們關(guān)注的信息領(lǐng)域會習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo),從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現(xiàn)象。而在社群內(nèi)的交流更加高效的同時,社群之間的溝通并不見得一定會比信息匱乏的時代更加順暢和有效。的存在,不同價值立場的人群之間越來越難以溝通,這就需要政府盡可能地進駐所有類型的媒體平臺,通過不同形式的傳播符號,對不同價值立場和情感喜好的受眾進行精細化的分眾引導(dǎo)。政務(wù)短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展,填補了政務(wù)新媒體矩陣的空白。短視頻用戶基數(shù)大、增長迅速,形成了巨大的輿論場,具有非常強大的輿論引導(dǎo)力量。四是重塑信任的自主選擇。我國正處于社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期,良好的政府形象作為一種特殊的政治資源,不僅是政府有效運行的基本前提,還是提升政府公信力和政權(quán)權(quán)威性、贏得民眾的必要條件,是公共事務(wù)協(xié)同治理的基礎(chǔ)。在新媒體平臺發(fā)展迅速的今天,一方面,公眾關(guān)注政府、獲取公共事務(wù)類信息的渠道更多了;另一方面,謠言在新媒體平臺上的傳播速度也更快,范圍更廣,影響更大。人們常說“眼見為實”,短視頻的可視性,和視頻相對文字和圖片來說造假的困難性,增強了政府辟謠的說服力。發(fā)展政務(wù)短視頻是政府增強公眾信任、增強政府公信力的自主選擇。

    二 政務(wù)短視頻應(yīng)用于公共事務(wù)協(xié)同治理時存在的問題

    以社會治理共同體為基本框架,可以將公共事務(wù)協(xié)同治理的要素分解為治理主體、治理基礎(chǔ)、治理模式和治理效果。短視頻平臺聚集了不同年齡、地域、學(xué)歷、社會地位、職位的人群,可使更大比例、更多層次和更寬領(lǐng)域的人參與公共事務(wù)的協(xié)同治理,促成治理主體的多元化。政府通過政務(wù)短視頻進行政務(wù)公開和輿論引導(dǎo),能強化資源供給,提升信息獲取度和理解度,打造良好政府形象,優(yōu)化公共事務(wù)協(xié)同治理的信息、信任基礎(chǔ);通過政務(wù)短視頻進行經(jīng)常性和良性的政民溝通,能提高信息傳播效率,強化公眾的訴求表達,提升回應(yīng)的有效性,使各主體間更好地形成雙向互動、協(xié)調(diào)合作的治理模式,從而進一步提高決策科學(xué)性和民主性,在一定程度上降低社會風(fēng)險,完善政府服務(wù),真正提升公共事務(wù)治理效能[6]。但同時也要看到,政務(wù)短視頻指數(shù)級的傳播影響力是一柄雙刃劍,用好了造福國家和人民,用不好就可能帶來棘手的問題。

    我們對目前用戶活躍度高、代表性較強的抖音平臺中的政務(wù)短視頻賬號進行研究分析,編寫了調(diào)查問卷,于2023 年2 月在全網(wǎng)發(fā)放,重點了解不同地域、領(lǐng)域、層級的政府部門通過政務(wù)短視頻進行公共事務(wù)協(xié)同治理的情況以及不同人群對政務(wù)短視頻的使用和滿意度情況,發(fā)現(xiàn)通過政務(wù)短視頻進行公共事務(wù)協(xié)同治理,在擴大協(xié)同治理的參與主體、提升信息獲取度和理解度、深化協(xié)同治理雙向溝通等方面還存在一定問題,需要優(yōu)化改進。

    (一)政府層面

    1.配套機制不夠健全導(dǎo)致參與途徑不足

    在制定政務(wù)短視頻相關(guān)政策規(guī)范時,僅把握了大原則,對細節(jié)方面的打磨還不夠,且沒有及時、定時進行用戶反饋調(diào)查并根據(jù)現(xiàn)實情況對現(xiàn)有的政策規(guī)范進行優(yōu)化、補充,導(dǎo)致政務(wù)短視頻發(fā)展所需的配套機制和支持措施并不完善。

    一是官方賬號名稱沒有固定規(guī)范。根據(jù)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》(國辦發(fā)〔2018〕123 號)要求,“政務(wù)新媒體名稱應(yīng)簡潔規(guī)范,與主辦單位工作職責(zé)相關(guān)聯(lián)”,但并沒有規(guī)定哪一類機構(gòu)用什么名稱,什么樣的賬號名稱非政府部門不得用等。以抖音平臺中“某發(fā)布”這個名稱為例,截至2023 年10 月22 日,在抖音上搜索用戶名關(guān)鍵字“發(fā)布”,得到以“某發(fā)布”為官方賬號名稱(已通過認(rèn)證)的共有291 個用戶,其中258 個用戶是以“地區(qū)名+發(fā)布”的格式命名的,如“北京發(fā)布”,占比88.7%,有33 個用戶例外。在這258 個以“地區(qū)名+發(fā)布”格式命名的官方賬號中,有24 個是傳統(tǒng)媒體的新媒體賬號,占比9.3%;1 個企業(yè)賬號,占比0.4%;其余233 個是黨政系統(tǒng)的政務(wù)抖音賬號,占比90.3%。同一個格式的賬號,大部分是政府部門官方賬號,但還有一小部分并非政務(wù)賬號,這就容易讓受眾產(chǎn)生誤解,認(rèn)為只要是該格式的賬號就都是政府部門官方賬號,受眾易被非官方賬號發(fā)布的消息混淆視聽,導(dǎo)致謠言或非正能量的信息傳播開。同時,同一格式的賬號所代表的機構(gòu)五花八門,民眾想要通過政務(wù)短視頻了解政府某個職能部門的相關(guān)信息,在查找時按照固有思維去搜索賬號,但發(fā)現(xiàn)賬號不存在或者官方賬號名稱對應(yīng)的是其他部門時,就會降低對政府的好感和信任度。

    二是短視頻平臺的官方賬號缺少民眾可用的備案查詢機制。民眾獲取某個政府部門政務(wù)短視頻信息的途徑,其一是主動搜索關(guān)注,其二是平臺隨機推送,后者存在“碰運氣”的成分。由于目前政務(wù)新媒體的運行機制中,缺少民眾可用的備案查詢制度,政府部門在短視頻平臺開通政務(wù)賬號后,只能通過自己宣傳、發(fā)布作品或依靠平臺機制等方式積累受眾,而民眾主動搜索政府部門官方賬號存在一定困難。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),對“在您需要查找某個政府部門職能范圍內(nèi)信息時,您明確知道應(yīng)該搜索什么用戶名”這一問題,67%的人選擇了“否”。

    三是短視頻平臺對政務(wù)賬號沒有特殊標(biāo)識,不利于識別,昵稱管控不嚴(yán)謹(jǐn)。微博對政務(wù)賬號標(biāo)注藍色的“V”,以便區(qū)分,而短視頻平臺,以抖音為例,其官方認(rèn)證有三種:個人認(rèn)證、企業(yè)認(rèn)證(適合企業(yè)、個體工商戶)、機構(gòu)認(rèn)證(適合企業(yè)、媒體、國家機構(gòu)和其他知名機構(gòu))。其中,個人認(rèn)證的標(biāo)識是黃色的“√”,企業(yè)和機構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)識都是藍色的“√”。個體工商戶、企業(yè)、媒體、其他知名機構(gòu)和國家機構(gòu)共用一個識別標(biāo)志,在受眾看來,這些都是官方認(rèn)可的賬號,受眾對其中發(fā)布的內(nèi)容信任度高,一旦這些通過官方認(rèn)證的企業(yè)賬號或機構(gòu)賬號發(fā)布一些非官方的負(fù)面消息,就會增加傳謠的風(fēng)險。同時,短視頻平臺雖然對已認(rèn)證的昵稱有保護,但并未對某類型的昵稱有限制。如“人民日報”被認(rèn)證后,其他人無法再將昵稱改為“人民日報”,卻可以在后面添加一些后綴,如“人民日報客戶端旅游頻道欄目-館藏越千年”(未進行認(rèn)證),而且在視頻的播放界面看不到認(rèn)證標(biāo)識,需要點擊頭像進入主頁才可以看到認(rèn)證標(biāo)識,不利于受眾對政府官方賬號的快速識別,如若有別有用心的人注冊“高仿”號,發(fā)布一些非官方的負(fù)面、虛假消息,會增加政府部門辟謠、維穩(wěn)難度。

    2.議程設(shè)置悖論導(dǎo)致內(nèi)容定位模糊

    一是政務(wù)性不凸顯。目前主流短視頻平臺的產(chǎn)品定位是休閑、娛樂,是“新、奇、特”,政務(wù)短視頻內(nèi)容太“政務(wù)”不討喜,太“專業(yè)”(如水利、審計工作等)則不容易被公眾所理解,公眾不感興趣,粉絲量積攢不起來,這二者之間的違和導(dǎo)致了議題設(shè)置悖論。因此,有相當(dāng)一部分政務(wù)短視頻賬號選擇融入短視頻平臺的定位,發(fā)一些休閑娛樂的內(nèi)容,雖能顯得“親民”、平易近人,但降低了政務(wù)短視頻賬號的政務(wù)性、可信度和專業(yè)度,公眾無法獲得準(zhǔn)確、清晰的政務(wù)信息,也就無法很好地參與公共事務(wù)的協(xié)同治理,這損害了公共事務(wù)協(xié)同治理的治理基礎(chǔ),降低了治理成效。以用戶名為“日照東港發(fā)布”的賬號(東港區(qū)委宣傳部官方抖音賬號)為例,截至2022 年8 月10 日,其共發(fā)布17 508 個作品,擁有10 個與本地域相關(guān)的短視頻合集,共908 個短視頻作品。在其他未歸類的作品中,萌寵類、搞笑類視頻的占比較高,在最新發(fā)布的30 條短視頻中,就有13 條是此類內(nèi)容,占比高達43.3%;還有轉(zhuǎn)載其他地區(qū)、部門賬號和其他短視頻平臺的內(nèi)容,領(lǐng)域涉及歷史、軍事、社會新聞以及自然科普,真正的政務(wù)類信息不足。

    二是職能性不凸顯。政務(wù)短視頻的主要目的是通過主動進行政務(wù)信息發(fā)布、溝通民意和危機應(yīng)對,塑造政府部門工作公開透明、公平民主、親民愛民的形象,進而引導(dǎo)輿論、提升公眾信任,因此在發(fā)布內(nèi)容的選擇上,首要原則應(yīng)該是職能對口,即發(fā)布本部門處理公共事務(wù)的過程、處理結(jié)果或?qū)ι鐣挠绊懙扰c機構(gòu)職能定位相關(guān)的內(nèi)容,如果發(fā)布內(nèi)容大多數(shù)與機構(gòu)職能契合度不高,即使在完播率、評論率、粉絲增長各方面表現(xiàn)都不錯,也不能說這是一個成功的政務(wù)短視頻賬號。以用戶名為“沂水發(fā)布”的賬號為例,截至2023 年11 月,其共獲得571.4 萬點贊,擁有37.1 萬粉絲,官方認(rèn)證信息是“沂水縣互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室”?;ヂ?lián)網(wǎng)信息辦公室的職能職責(zé)是研究制定網(wǎng)絡(luò)安全和信息化發(fā)展戰(zhàn)略,落實互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方針政策,指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、督促有關(guān)部門加強互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容管理,推動國家網(wǎng)絡(luò)安全和信息化法治建設(shè),不斷增強安全保障能力等①《國辦通知設(shè)立國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室 王晨任主任》,新華社2011 年5 月4 日電。。該賬號的作品,大約每30 個中才有1 條政務(wù)信息,瀏覽該賬號的7 280 個作品,大部分是轉(zhuǎn)載其他視頻賬號的新聞資訊,與網(wǎng)絡(luò)安全、信息化發(fā)展戰(zhàn)略、信息化法治建設(shè)有關(guān)系的內(nèi)容屈指可數(shù),它發(fā)布的這些視頻對推動沂水縣互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室公共事務(wù)協(xié)同治理難以起到明顯作用。

    (二)公眾層面

    1.刻板印象導(dǎo)致公眾關(guān)注度不夠

    在公眾心中,短視頻平臺是供人休息時間娛樂、消遣、“殺時間”的應(yīng)用,要獲取政務(wù)信息,有傳統(tǒng)媒體、政務(wù)網(wǎng)站、政務(wù)微博和政務(wù)微信公眾號,并不會想到短視頻平臺也是可以成為政務(wù)信息發(fā)布平臺的,是可以獲取到與其他平臺不一樣的政務(wù)信息的。在填寫問卷的204 人中,有190 人使用短視頻App,其中有74 人的使用頻率為“每天2 小時以上”,但在使用短視頻App 的190 人中,僅有37 人會主動通過瀏覽短視頻來獲取政務(wù)信息和政府服務(wù),占比19.5%。這說明,僅有少部分人將其作為獲取政務(wù)信息和與政府進行溝通的一種渠道,大部分人沒有意識到可以通過短視頻來獲取政務(wù)信息和參與公共事務(wù)的協(xié)同治理。受眾的刻板印象不消除,政務(wù)短視頻的傳播客體數(shù)量不足,有“演員”無“觀眾”,會降低公共事務(wù)協(xié)同治理的主體多元性,也會減少公眾通過短視頻渠道進行訴求表達的數(shù)量和意愿,降低政民溝通質(zhì)量,進而影響治理效果。

    2.信息可替代性強導(dǎo)致用戶黏性不足

    政務(wù)短視頻目前發(fā)布的內(nèi)容多是對傳統(tǒng)媒體、政務(wù)微博和政務(wù)微信公眾號內(nèi)容進行直接“移植”或進行簡單的二次創(chuàng)作,缺乏更多、更豐富的內(nèi)容,內(nèi)容相似度較高,辨識性不強。與政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號相比,公眾既不能從政務(wù)短視頻中第一時間獲取信息,也不能獲得額外的內(nèi)容,政務(wù)短視頻大多是“信息搬運工”,是眾多傳遞政務(wù)信息的工具之一。在問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn),有62.1%的人由于政務(wù)短視頻所發(fā)布的內(nèi)容與政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號沒有本質(zhì)區(qū)別而不選擇使用政務(wù)短視頻作為獲取政務(wù)信息的主要方式。另外,參與調(diào)查的190 名使用短視頻App 的用戶在回答“您會定期/經(jīng)常瀏覽已經(jīng)關(guān)注過的政務(wù)短視頻賬號嗎”這個問題時,有67.3%選擇了“不會”。由此可以看出,政務(wù)短視頻賬號的粉絲大部分并不會主動瀏覽賬號內(nèi)容,黏度并不高。對其原因,問卷中35.2%的人選擇了“內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì),沒有記憶點”,27.3%的人選擇了“缺乏互動性和參與感”,23.4%的人選擇了“無法提供必要、實用的信息”,14.1%的人選擇了“沒有類似習(xí)慣”。綜合來看,有58.6%的用戶因為視頻所提供的信息無法滿足需求而降低了黏度。因此,很多已經(jīng)習(xí)慣使用政務(wù)微博和政務(wù)微信公眾號來獲取政務(wù)信息和政府服務(wù)的用戶,可能不會再選擇主要通過政務(wù)短視頻來獲取政務(wù)信息和政府服務(wù)。

    3.同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致信息獲取度不夠

    短視頻平臺內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。一條視頻火了,短時間內(nèi)就會跟風(fēng)出現(xiàn)無數(shù)用同樣背景音樂拍攝的同款視頻,成為“爆款”。目前大部分政務(wù)短視頻賬號的發(fā)展進程仍處于粉絲量原始積累階段,跟風(fēng)拍攝“爆款”視頻,用現(xiàn)有的模板和素材,節(jié)省了制作的時間和精力,通過短視頻平臺推薦算法借助“爆款”可獲取大量曝光度。這樣直接利用“克隆”的方式,投入低,并在短期內(nèi)會有預(yù)見的好處,但缺乏可持續(xù)性,也減少了公眾通過政務(wù)短視頻獲取到的信息量,久而久之會引發(fā)公眾的審美疲勞,降低公眾對政務(wù)短視頻的關(guān)注意愿。

    4.缺乏互動導(dǎo)致公眾參與感不強

    目前,大多數(shù)政府機構(gòu)中沒有專門的政務(wù)新媒體運營部門,從傳統(tǒng)媒體到政務(wù)新媒體的工作都是同一批人在做。政務(wù)短視頻工作涉及行政管理、政治傳播和視頻制作,領(lǐng)域的交叉帶來工作效率的低下,且經(jīng)常是一人身兼多職,日常工作量巨大。因此,許多政府機構(gòu)由于本職工作精力耗費大,精力不濟或已經(jīng)開通政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號等,對政務(wù)短視頻并未投入過多的精力,也就容易導(dǎo)致缺乏互動。從調(diào)查問卷結(jié)果來看,參與調(diào)查的190 名使用短視頻App 的用戶中有68%選擇了“曾經(jīng)評論過政務(wù)賬號作品”,但在評論過政務(wù)賬號作品的人中,僅有18%的人得到過賬號運營者的回復(fù),這在一定程度上反映了政務(wù)短視頻賬號與民眾溝通不足。

    三 政務(wù)短視頻應(yīng)用于公共事務(wù)協(xié)同治理的優(yōu)化對策

    要使政務(wù)短視頻在公共事務(wù)協(xié)同治理中發(fā)揮出應(yīng)有作用,從政府層面來說,最根本的是通過提高社會治理質(zhì)量來提升政務(wù)短視頻賬號的影響力,從公眾層面來講就是消除刻板印象、強化參與,但這都需要較長時間。要在較短的時間內(nèi)解決政務(wù)短視頻當(dāng)前存在的問題,可以從以下幾個方面努力。

    (一)政府層面:以理順機制和更新理念強化政府主體責(zé)任

    1.及時優(yōu)化政策,完善配套機制

    政務(wù)短視頻的持續(xù)深入發(fā)展,應(yīng)在原則上的“規(guī)范”和“鼓勵”基礎(chǔ)上,盡快完善配套機制。

    一是可以通過細化規(guī)章制度或者添加補充條款的方式,對政務(wù)短視頻官方賬號名稱予以規(guī)范。同一類型的政務(wù)短視頻賬號應(yīng)具有統(tǒng)一格式的名稱,如規(guī)定以部門全稱或是職能定位來命名,這樣雖然會在名稱上失去一些創(chuàng)新性和親切感,但極大增強了規(guī)范性和辨識度,更便于民眾搜索和識別,有利于政務(wù)短視頻的長久持續(xù)發(fā)展。

    二是可以建立政務(wù)新媒體的“黃頁”機制。政府部門在開通政務(wù)新媒體賬號時,除了應(yīng)該向有關(guān)機構(gòu)申請、登記,還應(yīng)該有可查詢機制??捎上嚓P(guān)部門牽頭,收集、匯總各地區(qū)、各級政府部門已開通的政務(wù)新媒體賬號,制作成政務(wù)新媒體“黃頁”,并通過合適的渠道公布,方便民眾查詢。

    三是可以主動與短視頻平臺進行溝通,鼓勵短視頻平臺進行適應(yīng)政府職能轉(zhuǎn)變的優(yōu)化設(shè)計。比如,通過為政務(wù)賬號增加專屬標(biāo)識、設(shè)計開發(fā)政務(wù)賬號的搜索置頂功能、在視頻播放頁面增加特殊標(biāo)識、對“高仿號”加強識別和管控等,來增大政務(wù)賬號辨識度;通過為政務(wù)賬號開通賬號內(nèi)內(nèi)容搜索功能、開放合集功能,使政務(wù)賬號的信息得以回溯,增強受眾使用的舒適度和便捷性;開發(fā)更多政民互動的功能,如專門的意見、建議板塊等。

    四是構(gòu)建政務(wù)短視頻評估模型,優(yōu)化協(xié)同治理效能。要使政務(wù)短視頻在公共事務(wù)協(xié)同治理中發(fā)揮出更優(yōu)效用,除了主觀上認(rèn)真做好發(fā)展建設(shè),還需要在客觀上進行評估監(jiān)督。目前國家層面針對政務(wù)新媒體的檢查,主要是解決安全、泄密事故及互動回應(yīng)差等問題,各地區(qū)各部門制定的政務(wù)新媒體考核體系,大多以發(fā)布數(shù)量、點贊轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲增長量等作為考核依據(jù),指標(biāo)要素不夠全面?;凇秶鴦?wù)院辦公廳秘書局關(guān)于印發(fā)政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查指標(biāo)、監(jiān)管工作年度考核指標(biāo)的通知》的單項否定基線,以賬號建設(shè)和治理效果兩個維度的評估要素為主要評判標(biāo)準(zhǔn),可構(gòu)建“政府+公眾”的評估框架,具體如表1。

    表1 “政府+公眾”評估框架

    政府內(nèi)部的評估可以政務(wù)短視頻賬號責(zé)任部門績效考核的方式與年度考核合并進行,得分占比60%—70%;需要公眾評判的部分可以設(shè)計滿意度(感受度)調(diào)查問卷,每年度由考核實施部門在各相關(guān)渠道發(fā)放電子問卷,回收統(tǒng)計相關(guān)數(shù)據(jù),根據(jù)實際情況測算轉(zhuǎn)換指標(biāo),算出具體分?jǐn)?shù),占比30%—40%。其中作品數(shù)量,賬號年度粉絲數(shù)量增長和地域、領(lǐng)域擴展僅設(shè)置達標(biāo)線,不設(shè)置階梯評分。同時,對于點贊量增長,通過制定相應(yīng)轉(zhuǎn)化比例將其作為加分項,以此讓政務(wù)短視頻的運維人員把更多精力放在做好自身建設(shè)和思考如何通過政務(wù)短視頻提升公共事務(wù)協(xié)同治理效能上,減少為了“漲粉”“獲贊”而刻意迎合的情況出現(xiàn)。

    2.基于“181 模型”和“三維疊加”設(shè)置議程

    新媒體時代,信息來源多元化,傳統(tǒng)的議程設(shè)置效果不佳。因此,應(yīng)該遵循社會心態(tài)“181 模型”規(guī)律,以“三維疊加”為基礎(chǔ),進行議程設(shè)置?!?81 模型”指的是新時代的信息受眾態(tài)度呈現(xiàn)出1 ∶8 ∶1 的比例分布,其中80%是總體傾向于中立的態(tài)度,10%持有極端支持態(tài)度,10%持有極端反對態(tài)度[7]。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果,對“您認(rèn)為政務(wù)短視頻中信息的真實性”這一題目,超過80%的人選擇了“存在一定程度的美化”和“沒有說明全部事實”。因此,在議程設(shè)置的時候,要妥善選擇視頻內(nèi)容,積極爭取并維持這80%的主流人群的認(rèn)同和支持,尋求“最大公約數(shù)”,避免因討好10%的少數(shù)派傷害了其他90%的人。為解決議程設(shè)置悖論,可以選擇“三維疊加”內(nèi)容進行發(fā)布。“三維疊加”指的是政府關(guān)切、社會關(guān)注、民眾關(guān)心的內(nèi)容[7]137-138,161-162。這樣才能進一步增強政民溝通,拓寬民意渠道,提升政務(wù)短視頻的政務(wù)性和職能性。

    3.對標(biāo)職能定位提升內(nèi)容垂直度,形成“品牌效應(yīng)”

    在制作政務(wù)短視頻的內(nèi)容時,提升內(nèi)容垂直度(視頻內(nèi)容對某一領(lǐng)域的專注程度)是核心,強化職能定位是關(guān)鍵,密切政民關(guān)系是根本。以抖音平臺為例,經(jīng)達人商學(xué)院測試發(fā)現(xiàn),抖音對每個賬號的前5 個作品都會進行相對嚴(yán)格的審核,一方面可以拉高賬號的進駐門檻,另一方面可以為創(chuàng)作者的賬號和作品打上分類標(biāo)簽,如果檢測到內(nèi)容原創(chuàng)且定位清晰、質(zhì)量較高,系統(tǒng)會在5 個作品后對該賬號加大曝光,讓優(yōu)質(zhì)賬號更快脫穎而出。在打上分類標(biāo)簽后,平臺會將視頻向擁有同類標(biāo)簽的用戶進行推薦,此時就能較好地進行受眾匹配,加快粉絲積累速度,提高用戶資訊黏度。如果發(fā)布的視頻內(nèi)容垂直度不夠,算法機制就無法精準(zhǔn)推薦用戶,久而久之視頻就會被抖音“限流”,不利于多元主體的擴充。政務(wù)短視頻應(yīng)該找到職能性、政務(wù)性和娛樂性之間的結(jié)合點,通過大眾喜聞樂見的方式在機構(gòu)職能基礎(chǔ)上堅持做垂直領(lǐng)域的內(nèi)容,打出“品牌效應(yīng)”,才能進一步在公共事務(wù)的協(xié)同治理方面取得效果?!巴饨徊堪l(fā)言人辦公室”賬號(獲贊約1 億,粉絲1 479.8 萬)在這方面做得較好。自賬號開通以來,通過發(fā)布外交部發(fā)言人在藍廳主持日常記者會的場景,選取網(wǎng)民們喜聞樂見的“土味官話”“嚴(yán)肅賣萌”“霸氣懟人”的片段制作短視頻,既立足職能定位,擁有熱血愛國的中國立場,展現(xiàn)出負(fù)責(zé)任的中國態(tài)度和擁有深厚底蘊的中國風(fēng)采,又不失風(fēng)趣,不僅改變了公眾對外交部門日常話語體系生硬刻板的傳統(tǒng)印象,塑造了幽默又硬氣的外交部發(fā)言人形象,而且切中了公眾對外交工作好奇、對大國地位自豪的心理,形成了“品牌效應(yīng)”,為政府形象塑造加分。

    (二)公眾層面:以加強頂層規(guī)劃和強化互動回應(yīng)尋求公眾參與最大化

    1.運用曝光效應(yīng)扭轉(zhuǎn)刻板印象,提高公眾關(guān)注度

    針對刻板印象導(dǎo)致公眾關(guān)注度不夠的問題,可以合理運用“曝光效應(yīng)”①曝光效應(yīng):一種心理現(xiàn)象,指的是人們會偏好自己熟悉的事物,只要經(jīng)常出現(xiàn)就能增加熟悉和喜歡程度的現(xiàn)象。。已經(jīng)開通政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號,且影響力較好的機構(gòu),可以通過政務(wù)新媒體矩陣的“先富帶后富”,增加政務(wù)短視頻以及官方賬號的曝光度和影響力[8]。比如,可以通過在政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號文章中進行留白,在內(nèi)容的末尾留下懸念——“想了解更詳細情況,請關(guān)注政務(wù)短視頻賬號”;也可以通過直接在政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號的內(nèi)容里嵌入政務(wù)短視頻,增加民眾對政務(wù)短視頻的熟悉度,逐漸消除受眾的刻板印象。從問卷調(diào)查結(jié)果來看,在已使用政務(wù)短視頻作為獲取政務(wù)信息主要方式的人群中,有78%的人選擇“刷到的次數(shù)多了,慢慢習(xí)慣”,說明政務(wù)短視頻賬號運營時間長了,“存在感”刷夠了,粉絲量會逐步提升。大量的政務(wù)短視頻賬號為人所熟知后,可以逐漸扭轉(zhuǎn)公眾的刻板印象,讓公眾知道短視頻也可以是獲取政務(wù)信息和參與協(xié)同治理的平臺,從而提高對政務(wù)短視頻的關(guān)注度。

    2.統(tǒng)籌政務(wù)新媒體矩陣,進行信息差異化生產(chǎn),提升公眾需求度

    針對信息可替代性大的問題,可以通過統(tǒng)籌政務(wù)新媒體矩陣進行政務(wù)信息的差異化生產(chǎn),實現(xiàn)“一次采集,多個平臺,分類推送”,形成政務(wù)信息傳播合力。政務(wù)微博目前已經(jīng)打出品牌,其發(fā)布速度最快,溝通反饋效果較好,可以主打信息發(fā)布。政務(wù)微信公眾號依托于微信客戶端,得益于微信的高覆蓋率和使用率,可以主打公眾服務(wù)。政務(wù)短視頻的優(yōu)勢在于可視化、說服力強,能影響公眾的態(tài)度,引導(dǎo)情感,構(gòu)建認(rèn)同,產(chǎn)生社會動員的效果,因此可以主打過程展示和正能量傳播。通過信息的差異化生產(chǎn),減少同質(zhì)化和移植內(nèi)容多的問題,增加公眾對政務(wù)短視頻的需求度,從而擴展公共事務(wù)協(xié)同治理的主體人群。

    3.以隊伍梯度化和內(nèi)容專業(yè)化提高作品質(zhì)量,提升公眾滿意度

    針對政務(wù)短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、原創(chuàng)視頻質(zhì)量不高導(dǎo)致公眾審美疲勞,繼而影響公共事務(wù)協(xié)同治理主體參與數(shù)量和參與意愿的問題,政府要進行運維隊伍的梯度化建設(shè)和內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化建設(shè)。

    政務(wù)短視頻賬號的運維隊伍既需要擁有政務(wù)大局意識、對相關(guān)工作領(lǐng)域有較深的了解、能從個人需求中看到社群服務(wù)訴求的人,又需要擁有服務(wù)意識、善于從用戶的角度去思考內(nèi)容效度的人,還需要具備專業(yè)新媒體素養(yǎng)和新聞敏感度的人,當(dāng)然也需要能夠制作、編輯短視頻的人。運維隊伍的梯度化建設(shè),就是不要求隊伍中的每個人都同時具備政務(wù)大局意識、服務(wù)意識、新聞素養(yǎng)和制作技術(shù)等,而應(yīng)形成“上層有意識,中層有素養(yǎng),基層有技術(shù)”的梯度隊伍結(jié)構(gòu)。上層對整體發(fā)展方向和內(nèi)容主題進行把握,中層將方向和主題吃透并與新聞傳播規(guī)律相結(jié)合,細化制作方案,再交給基層進行拍攝、制作。在資金允許的情況下,還可以通過尋找優(yōu)質(zhì)代理運營商的方式來提升運維隊伍梯度化的程度,優(yōu)化拍攝、制作的質(zhì)量,強化后期的運維管理。但在委托運營時,要注重對第三方機構(gòu)的資格審查,加強作品審核和日常監(jiān)督,防止因?qū)徍瞬粐?yán)或回復(fù)不恰當(dāng)而出現(xiàn)負(fù)面輿情,影響政府形象。

    要打造可持續(xù)發(fā)展的政務(wù)短視頻賬號,內(nèi)容選擇和內(nèi)容制作應(yīng)專業(yè)化。內(nèi)容選擇專業(yè)化是指要形成“計劃+策劃+轉(zhuǎn)化”的內(nèi)容選擇模式,“計劃”是在內(nèi)容選擇時要能宏觀把握政策,進行前瞻性選題和素材儲備,在需要解讀和回應(yīng)時做到及時和“一擊必中”;“策劃”是政務(wù)短視頻不僅要發(fā)布政務(wù)資訊,還要進行政府工作理念和主流價值觀的宣傳,要有對社會事件的態(tài)度和立場;“轉(zhuǎn)化”是要抓住貼合民生的信息,合理改造社會新聞,調(diào)整視角,發(fā)政府該發(fā)的內(nèi)容,做政府該做的提醒。在選擇短視頻表達內(nèi)容時,要注意形式服從內(nèi)容,對確實不適合由政務(wù)短視頻發(fā)布或作為首發(fā)的信息,不要匆忙制作,避免出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象和回應(yīng)不及時的問題。內(nèi)容制作專業(yè)化是指政務(wù)短視頻要將政府職能和新聞傳播規(guī)律相結(jié)合,制作貼合用戶需求、有社會價值的原創(chuàng)視頻內(nèi)容。同時,要學(xué)習(xí)從不同角度、使用不同方式表達同一主題,減少同質(zhì)化現(xiàn)象。

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